理念识别系统(MIS)

理念识别（MI）

一、引言——导入MI的时代

世界500强销售额超过1000亿美元的企业

单位100万美元

以上每一家公司的销售额相当于土耳其、泰国这样的中等规模国家的GDP。如此巨大规模的企业，其中的组织管理远远超出我们的想象。

日本野村综合研究所顾问德山二郎在一篇文章中说：“日本工业产品在一个接一个地夺取亚太和世界市场的霸权，令人想起太平洋开战当初连战连捷的情景。” 恰在此时，美国广播公司推出了一部电视片，名字叫《日本能做到的，难道美国做不到吗？》，主要介绍日本企业管理方面的情况，指出“美国企业虽然从总体上还拥有技术方面的优势，但企业管理水平已经落后于日本”。

自此，美国企业界开始向日本学习，他们发现：“企业管理不仅是一门科学，而且还是一种文化，与日本相比，不仅在管理手段、方法和技术的落后，而且在于缺少以企业文化为核心的企业理念”

有两位美国学者：詹姆斯〃沃克、丹尼尔〃琼斯，在日本蹲了几年时间，写出了一部《改变世界的机器》，主要介绍了丰田等公司的精益生产方式（Lean product），

也叫精练型管理。开发一部全新的汽车，美国：5年；日本：3年；中国：8年。 日本企业界认为：日本管理的精髓就是以“和”“同”“忠”为核心的企业理念。 和：人和，上下齐心，人际亲密、信任、依赖，不以自己标准衡量一切，为他人着想，尊重他人价值。

同：同心、和谐、合作。

忠：忠诚、生产报恩、尽忠职守。

[例1] 在1955年，IBM的老板沃森提出：如何更有效地管理这样一个庞大的国际性集团，如何统一自己的机构和员工，如何将企业的特色传达给世人？他的设计顾问艾略特〃诺伊斯说：“应该通过一切设计来传达IBM的优点和特色，并使公司的设计统一化”。在设计师兰德的协助下，IBM成功地推出了自己企业的识别系统，在全世界的分支机构都有了统一的识别形象，并且推出“IBM就是服务！”企业理念，创造了举世无双的企业形象。

[例2] 松鹤正隆在日本被誉为本国威士忌酒之父。他的Nikka威士忌公司的理念就是：“要制造真正的威士忌！”。这样一个看似简单的信念却需要十分的努力才能实现：

环境：厂址选在北海道、仙台一带为宜；

酿造方法：现代新式和古老方式。古老方式以麦芽和谷物为原料，生产工序复杂。日本许多酿酒厂都不愿意用古老的酿酒法，只有Nikka：from the barrel (来自圆桶) 用古老的酿酒法。这样才能制造出合乎其理念的产品——真正的威士忌！

[例3] 1985-4-23，可口可乐公司在改革的感召下，宣布实行“推陈出新！”的经营方针，废除已有99年历史的秘密配方，代之以味道较甜的新配方，适应消费者的新需求。

这一重大举措在全美引起了一场轩然大波。总公司每天接到抗议、指责的电话1500多次。就连董事长的老父亲也打来电话，声称如果不再生产传统可口可乐，就断绝父子关系！——“保持传统，推陈出新！”生产旧式可口可乐，同时推出新口味、新品质的可口可乐。消息刚发布，1个小时之内，公司就接到15000多个祝贺电话。 在80年代，麦肯锡顾问公司有人提出：长期表现优异，在竞争中立于不败之地的公司，通常具有某种信念，比如：

IBM——IBM就是服务！

杜邦公司——为更好的生活制造更好的化学产品！

奇异公司——进步是我们最重要的产品！

劳斯公司——为人类创造最佳环境！

结果意外地发现：每一个有惊人信仰的公司，在市场上的表现也同样惊人！这些使公司长盛不衰的最高信仰，正是我们所说的企业理念。

二、理念识别（Mind Identity）

理念：顾名思义就是企业的经营管理的观念，是企业的经营哲学和指导思想。包括企业文化、道德、伦理和价值观念等内容。

对于企业来讲，理念固然重要，但更重要的是识别！能够被简化、浓缩；能够被迅速传播；能够被普遍地识别、认同。这是MI的生命力所在。

企业理念的统一性：企业各分支机构、部门的理念保持一致 企业的行为和视觉传播与理念保持一致 企业理念的独特性：要有区别于其他企业的特性，只有这样 才能达到识别的目的

企业理念的持久性

企业理念的时代性：共产党～三个代表

[例1] 大荣超级商店始建于1957年，坚守“力求保持物美价廉”的经营理念，拥有1.9万人的零售业巨头。在大荣的发展时期，整个日本消费水平不高，“低价”理念是适宜的。但是随着日本经济的飞速发展和消费水平的大幅度提高，有的消费者不再愿意购买廉价商品，但大荣仍固守古训，在消费者心目中只是一个“低价格”的企业形象。逢年过节送亲友的礼品不愿意到大荣购买，认为有失体面。其销售额节节下降（这实质上是营销中的定位和产品线延伸问题）。

[例2]

[例3] 上海冠生园，百年老字号。

本心：事业心、责任心

本领：经营管理能力、技术业务能力

本钱：资本、资金

企业口号：人无笑脸休开店；真工实料；产品质量；卫生第一

结果南京冠生园却用上一年的陈馅……

理念识别（MI），是得到社会普遍认同的、体现企业自身特征的、保持企业长足发展而构建的反映企业经营意识的文化价值体系。

理念识别是企业识别系统的核心，不仅是企业的经营宗旨与方针，还应包含一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度；对内它是企业的内在凝聚力。系统的CI工程应该从理念识别开始。无论在理论结构，还是操作程序，它都是起点。 理念识别（MI）的具体构成：

企业宗旨（使命）

企业精神

经营信条（经营哲学）

企业性格（个性）

座右铭

价值观念

经营战略

经营策略

企业歌曲

[例4] 安徽三星化工集团（涡阳县）

企业宗旨：营造绿色化工，造福钱家万户

企业精神：团结进去，创新奉贤

企业经营信条：诚、信、优、廉

企业性格：追求卓越

企业价值观念：用户至上，质量为天，以人为本，克勤克俭

企业经营战略：依托三星化肥，发展精细化工；开展多角经营，实施绿色工程 企业经营策略：欲将取之，必先与之；未雨绸缪，动在机先

[例5]

杜邦公司：为了更好的生活，制造更好的产品

丰田汽车：以生产大众喜爱的汽车为目标

长虹电器：以产业报国，以振兴中华民族为己任

产业报国；正大光明；友好一致；

奋发向上；礼节谦让；

适应社会；心存感激（松下七精神）

经营策略

德国大众：不做外型的改变，注意内部的改良。美国许多汽车生产商为了迎合消费者需求，很注重改变汽车外型，不断给人以新鲜感，从而使新外型汽车很有吸引力。但外型的不断翻新，使消费者刚买不久的汽车很快就失去了魅力。而德国大众“决不做那样的事”

福特汽车：福特生产的汽车永远是黑色的

以上内容并没有严格的界限，企业的理念也并非要面面俱到，内容如果过多反而使企业无所适从。关键问题：统一性、独特性、持久性和时代性，最终能否被顾客识别和认同。

理念识别（MI）的功能

内部功能：作为企业经营的指导思想

实现对企业员工行为的调节和规范

对企业员工的凝聚作用

对企业员工的激励作用

外部功能：使企业富有统一性

展示易于识别的个性

形成良好的公众形象

理念识别（MI）的地位

理念识别导入CIS的原动力 行为识别（BI） 视觉识别（VI） CIS结构图

中国企业理念识别（MI）存在的几个问题：

中国企业：外资企业、合资企业、民营企业、国有企业

■ 缺乏个性化特征：团结、求实、开拓、创新

■ 对MI是CIS的重要组成部分认识不清

■ 重视觉识别（VI），轻理念识别（MI）：因为VI直接有效

■ 将理念识别（MI）置于形式，仅仅作为一种口号

三、价值认同与共享——企业理念的行为化

如果企业的理念不能渗透到企业员工的行为中，如果不被员工认可；如果企业理念不能被市场接受和识别，那只是写在纸上的文字，没有任何价值！

《日本型CI战略》：反复；翻译；环境化；仪式和游戏；英雄式人物

1．反复：通常采用所谓唱和的做法。例如：朗读企业理念的小册子；宣读墙上的理念和标语。

2．翻译：不是翻译成外文，而是对理念的理解。以现代的立场而言，应该如何解释公司的理念，才是正确的方向；将企业理念与自己融为一体，并在理念的指导下，重新审视自己在工作岗位该如何行动，找出自己的努力方向。

3．环境化：将企业理念转化为标语、文字、图案、壁画、匾额、海报等，把这些承载企业理念的载体安置在企业适当的地方，形成理念文化氛围和人文环境，让员工亲临其境，在潜移默化中接受、认同。

4．仪式和游戏

仪式：在企业庆典、营业日、举行升旗、播放企业歌曲、领导讲话等，经常性地传播企业的理念，促进员工对企业理念的感受、理解和接纳。

游戏：缓和紧张气氛、鼓舞创新和斗志。即兴表演、模拟操作、比赛、野营郊游、辩论等，通过这些活动将企业理念融入其中，在轻松活泼的气氛中传达企业理念的内容。

5．英雄式人物——楷模示范

一部分是企业领导层，以自己的言行严格贯彻企业的理念，身体力行，做出表率；另一部分是在员工中树立的楷模，形成强大的影响力和带动作用。

四、案例分析

[案例1] 宝洁公司的理念（小册子P44-48）：

——Do what is right（应当怎么做就怎么做）

——顾客至上

——事在人为

——员工的福利就是公司的福利

1．企业理念识别应在时代的共性中表现出企业的个性；

2．企业理念受到经营内容、方式、企业历史和现实追求的制约（教材中是：科

技因素、产品生命周期、消费者的行为）；

3．企业理念识别具有团体性；

4．企业理念具有应用性。企业理念是在企业的经营实践过程中形成的（不是设计的，设计目的是为了提炼和升华，而不是凭空的想象设计），反过来又为生产经营服务。

[案例2] 海尔的理念（教材P87）：

海尔精神：敬业报国，追求卓越

海尔作风：迅速反应，马上行动

管理风格：日事日毕，日清日高；要么不干，要干就争第一

质量观：高标准、精细化、零缺陷

营销观：先卖信誉，后卖产品

人才观：人人是人才，赛马不相马

服务观：用户永远是对的；24小时安装到位

生产观：先有市场，后建工厂

发展目标：21世纪初进入世界500强

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