不同行业的现金流战略

不同行业的现金流战略

按照成熟度划分，各行业可以分为幼稚期行业、成长期行业、成熟期行业及衰退期行业。幼稚期行业，处于磨练期，刚开始成长；成长期行业，处于发展阶段；成熟期行业，已经发展至一定的高度；衰退期行业，开始下滑。对于不同阶段的行业，要采取不同的现金流战略。

一、幼稚期行业

幼稚期行业的特点是营业水平比较低，市场风险很大，企业研究费用、市场开发费用都很高，主要用于教会消费者如何使用、改变消费者的使用习惯，需求尚未完全成熟。

【案例】

幼稚期行业需要改变消费者习惯

很多年前，人们不愿意购买遥控电视，认为麻烦。现在，遥控电视已经成为消费者购买电视机的必然选择。

以前，人与人之间交流和沟通需要聚集在一个场所。现在，年轻人越来越喜欢在网上交流，变成了指尖的世界，交流的习惯发生了很大改变。

年龄在四五十岁的以上的人，通常都不喜欢看电脑。很多下属给老板发邮件，老板总会要求下属打印纸稿，他们习惯翻着纸看。但现在年轻人都喜欢看电脑，甚至PDA不离身，这种视觉的习惯已经发生改变。

比尔·盖茨曾说：“十五年以后，人类的纸张就可以不用了。”现在老师讲课，学生都不用记笔记，因为电脑有蓝牙，只要一个按键，所有授课内容、PPT都可以直接传输至学生的PDA或电脑。

消费者都有一定的消费习惯，处于幼稚期行业的企业需要改变消费者的消费习惯，自身才可以得到发展。

新技术正在逐步改变人的习惯，但如果技术很新颖，产业链不成熟，生产、供应、销售等体系不够完善，企业仍然无法迅速成长。

【案例】

新技术需要与产业链配套

1.20世纪90年代初，数码照相机的技术已经成熟，但是直至21世纪的前几年，数码照相机才得以普及，原因就是配套软件技术不过关——影像需要进行软件储存后再由软件释放，而这种软件转换技术一直没有被克服，所以数码照相机的发展才

有十年的停顿期。如果当时生产数码照相机很多的厂家，没有等到软件突破的这一天，那就是“先驱变先烈”。

2.遗传工程是人类一项伟大的工程，科研人员仍在不断地进行研究，如果某企业首先进入该领取发展的话，所消耗的现金量就会非常大。

3.太阳能的行业前景非常好，技术也很先进。但是国内的一些厂家却感觉非常痛苦。无锡尚德太阳能电力有限公司，前些年被众人追捧，现在却只能指望美国的新能源政策是否能够推行。如果新能源政策可以推行，无锡尚德太阳能电力有限公司就能够得到很大的发展，否则，就会成为一个未知数。

4.LED灯可以节电70%，但是很多生产LED灯管的厂家一开始却盈利很少。因为节能但不省钱，消费者购买一只普通灯泡的价格是两三元，但是一盏LED的灯却售价接近百元。对消费者来说，直观上感受不到省钱的根本。节能是在后期发生的，没有办法显现化。

经营企业是非常现实的，必须使整个经营环节与企业的盈利相匹配，培养市场，教会消费者如何用。等到市场完全培养好后，竞争对手一哄而上，自己很可能分不到一杯羹。

有时候，最重要的不是技术问题，而是成本问题，这是幼稚期行业面临的实质问题。幼稚期行业的现金流管理策略一般有以下两种：

1.资金一次性到位

幼稚期行业经营中，资金一次性到位是最安全和积极的方式。资金到位后，企业可以开始布局，产、供、销一体化。产业越处于初级阶段，越需要从前端一直做到后端，让前后端匹配。

2.资金逐步到位

这种方式在企业经营初期容易实现，但是后续资金补给可能会存在很大的困难。股东的行为都是趋利的，企业刚开始经营时，股东看到光明的前景，会进行投资；经营一段时间后，如果股东发现投资无法快速收回或利润产生不理想，就不再愿意追加资金，甚至撤资。所以说，分阶段投资对于幼稚期行业，往往不是很好的选择。

二、成长期行业

成长期行业的特点是产品需求明确，客户对象清晰，市场成长性高，收入和利润之间非常明确，都是加速成长，新机会不断涌现。现在很多行业都属于高速成长期，如无限通讯、电子信息、生物制药等。中小型企业进入市场时，进入成长期行业比较好，因为行业的成长会带动企业的成长。

手机行业是典型的成长期行业。市场可以分为增量市场和存量市场。存量市场就是从别人手上抢夺市场。目前，中国大陆手机的保有量已经达到6亿部左右，已经达到存量的标准，

换手机的人都属于存量市场。增量市场是指新增加的新客户，如进城务工人员、学生族，直接由消费需求引导。企业进入成长期行业时必须明确所进入的市场是存量市场还是增量市场。

在成长期行业中，增量市场比较大，这些行业中的企业做增量市场是比较好。 【案例】

行业的成长带动企业的成长

改革开放二三十年，餐饮业一直保持非常迅猛的发展态势。任何一个城市都会有餐饮一条街，而且都是热闹非凡。这与人类社会的消费结构改变有很大关系。例如，以前春节的时候，人们喜欢自己在家做饭、吃饭，现在都喜欢到饭店吃年夜饭。

行业迅猛的成长也带动了企业的快速成长。例如，微波炉刚出现在市场上的时候，曾被视为高档奢侈品。后来，微波炉进行家庭普及，越来越多。格兰仕集团有限公司紧紧抓住微波炉的家庭普及化，推动了企业的快速成长。

行业的成长可以带动企业的上升。经营企业最高明的方法是保持自己的上升速度紧贴行业的上升速度，最好能够稍微快于行业的上升速度。这样，规模效应和成本效应就可以很好地发挥出来。

进入成长期行业的现金流管理战略主要有以下两种选择：

1.积极融资

当行业迅猛发展，需求越来越明确时，企业要积极投入、积极融资，抓住行业的高成长期，满足市场扩充的需求。然后，要抓住以下几点：第一，依靠研发的能力降成本，强化功能；第二，依靠市场的能力拓宽网络；第三，依靠融资能力满足扩张需求。企业具有这三方面的能力组合支撑，就可以很快地上升至高层次。需要注意的是，不是所有企业都可以采取这种现金战略。

2.依靠自我积累

一些企业可以依靠自我积累，分阶段投入资金，控制企业适度增长。

企业经营最关键的是选择，选择比努力更重要。企业在做选择的同时，也在放弃，即机会成本。很多人的一生都很平淡，不是他不勤奋，而是太容易分心，想要的东西太多。当新机会到来的时候，仍然在不断地跳，没有抓住机会。

【案例】

学会放弃

某医药企业老板在企业经营中遇到了问题，遂向史老师求救。 老板：“我去年有5亿元总资产，1亿元净资产，3.8亿元销售额。” 史老师：“缺钱了吧？”

老板：“嗯。” 史老师：“差多少？” 老板：“六千万元。” 史老师：“产品怎么样？” 老板：“供不应求。” 史老师：“几个公司？” 老板：“六个。”

史老师：“卖掉两个怎么样？” 老板：“可以。”

经过调整后，该企业今年的业绩已达12亿元。

医药行业是一个成长期行业，毛利率很高。领导者在面对成长期行业时，选择发展战略是非常关键的。一是融资、研发、市场三大能力组合，这是一种常规性思维，但它把市场看得过于简单，而且把企业能力看得无限强，所以该医药企业扩充生产规模，但市场能力无法匹配，融资进行一半后无法继续进行。该医药应该采取逐步积累的战略，逐步投入，和自己的融资、市场能力匹配。

面临成长期行业，企业应该正确地看待。市场的机会总是有的，难的是企业是否总能承接得住。只有不好的企业，没有不好的市场。即使一个狭窄的市场，也仍然会产生冠军。吉列剃须刀就是很好的见证，八十多年来始终坚守这个行业，即使总的市场规模并不大，但它却可以在有限的市场中做到最大。

三、成熟期行业

成熟期行业的特点是成长缓慢，盈利稳定，投资风险小，整个市场需求是固定的。石油的冶炼、超级市场、电力等行业都属于成熟。成熟期行业的低速成长会面临非常严峻的同业竞争，增量市场减少，存量市场增多，兼并收购行为也会增多。越是成熟期的行业，越是向国际化的趋势发展。

例如，超市需求明确，但是经营超市的企业却很辛苦——利润率低，需求增长缓慢，销售半径有限。量贩超市在国内发展得不好，因为物流无法支撑。百货业的毛利率虽然高一些，但商业成本也很高，如上架费、赞助费等，所以百货业不断地压榨制造业，以至于现在商业资本和工业资本之间的矛盾变得非常尖锐。而且，很多超市喜欢打折，这就使得商业企业之间的竞争在低层次上徘徊不前。

在成熟期行业中，企业更要注重成本和费用，更要严控支出。企业一定要调整现金资源的分配，不能横向拉伸，要强化二八原则，强化盈利产品的功能。在成长期，企业要进行盈

利产品的覆盖；在成熟期，企业则要进行盈利性产品的收缩，这样更容易强化企业的现金积累，找到新的现金增长点，产品向服务延伸。

【案例】

小沈妈妈的成功路

小沈是史老师的司机。一天早晨，他陪史老师跑步，沈老师了解到小沈的妈妈是在菜市场卖菜的，自己种一些蔬菜，从菜商那里购进一些蔬菜，放在一起卖。于是要求小沈带他去菜市场体验生活。

史老师看过之后，让小沈教他妈妈做一些事情，希望可以帮助她提高营业额及利润。第一，换一身干净的服装，最好是一个围裙、一个护袖，老太太穿得干干净净的，卖来的菜也会让人感觉很干净。第二，货满堆山，即把菜堆得高高的，好像很好挑选的样子，如果卖完了，用纸箱子垫高也要把菜堆起来。第三，货卖一张皮，即把烂叶子挑掉，拿两个大饮料瓶装满清水，时不时的给蔬菜补充水分，让蔬菜看着非常鲜嫩。

一个月以后，史老师再去菜市场的时候，发现效果非常好，然后继续让小沈帮助妈妈改善。第一，学会跟人打招呼，并且面带微笑。买菜的人是相对固定的，经常跟人打招呼，可以发现熟人，熟人就会倾斜过来，也可以减少客户杀价的勇气。第二，要针对上班族重点服务。因为老人比较清闲，乐于杀价；很着急的人不会磨蹭，总是拿了就走。第三，要学会配菜，变成配菜供应商，而不仅是一个卖青菜的。

再后来，小沈的妈妈开始给小区的居民送菜，提供送货上门服务，变成了专业型的配菜服务综合供应商。小沈后来告诉史老师，他妈妈的利润增长了五百倍。

卖菜尚且可以将产品向服务延伸，找到新的增值点，企业也同样可以做到。在成熟期行业，企业一定要进行现金资源分配，对于要服务的企业客户，要延伸自己的服务给它；对于不需要服务的分销商、代理商，只需简单的配给即可。企业区分得越清楚，现金流量会越多。

四、衰退期行业

衰退期行业的现金战略也要非常清晰。例如，煤炭开采、自行车、钟表等行业都是有局限性的，它们的长期投资具有不确定性，需要技术进步带来改变。

【案例】

抓住机遇转型

在钟表行业中，功能型消费正在被分化，因为手机上有时间，电脑上有时间，公共场所都有钟表，而且已经被普及。正是这个原因，某经营石英表的企业的国外订单越来越少。但是，钟表还有新的功能——装饰。

中国的工人是全世界最好的工人，做工精细，手巧。该企业接到一个国外的小订单——在手表上镶钻石，这家企业的老板从这个小订单里看到了行业的新希望。

现在，该企业已经成为全世界名表的最大代工商。虽然世界名表的产量不大，但是每一块表的利润都非常可观。该企业成功完成了从功能型向时尚型的转变。

行业成熟度越高，功能化需求越会变成基本需求。例如，原来的手机如果有拍照功能，人们会觉得很稀奇，但是现在拍照功能已经成为手机的必备功能，这时手机就会向两个方面转型：

一是回归功能化，降低价格。因为除了基本的通话、电话本、短信外，手机大部分的功能是没有用的，制造厂商可以生产两百元内的手机，只具备最基本的功能即可。

二是向融合化发展。例如，手机可以与电脑、PDA组合。很多人都会随身携带皮夹，皮夹中可能有信用卡、零钱、钥匙，这些都可以和手机融合，于是产生了电子货币、蓝牙等。

融合技术的产生会淘汰一些行业，可能会对一些衰退期行业带来颠覆性的改变。例如，现在很多新建的小区服务越来越完善，家里不再需要烧开水、装空调，因为小区有饮用水系统和冷暖系统。

在钟表行业中，功能型消费正在被分化，因为手机上有时间，电脑上有时间，公共场所都有钟表，而且已经被普及。正是这个原因，某经营石英表的企业的国外订单越来越少。但是，钟表还有新的功能——装饰。

中国的工人是全世界最好的工人，做工精细，手巧。该企业接到一个国外的小订单——在手表上镶钻石，这家企业的老板从这个小订单里看到了行业的新希望。

现在，该企业已经成为全世界名表的最大代工商。虽然世界名表的产量不大，但是每一块表的利润都非常可观。该企业成功完成了从功能型向时尚型的转变。

行业成熟度越高，功能化需求越会变成基本需求。例如，原来的手机如果有拍照功能，人们会觉得很稀奇，但是现在拍照功能已经成为手机的必备功能，这时手机就会向两个方面转型：

一是回归功能化，降低价格。因为除了基本的通话、电话本、短信外，手机大部分的功能是没有用的，制造厂商可以生产两百元内的手机，只具备最基本的功能即可。

二是向融合化发展。例如，手机可以与电脑、PDA组合。很多人都会随身携带皮夹，皮夹中可能有信用卡、零钱、钥匙，这些都可以和手机融合，于是产生了电子货币、蓝牙等。

融合技术的产生会淘汰一些行业，可能会对一些衰退期行业带来颠覆性的改变。例如，现在很多新建的小区服务越来越完善，家里不再需要烧开水、装空调，因为小区有饮用水系统和冷暖系统。

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