牙膏市场调研报告

班级：市场营销2班 组长：xx

成员：xxx、xxx、xxx、xxx、xxx、xx、xxx

牙膏市场调研报告

目录

周密的调研计划 ........................................................................................................................ 3

市场营销环境 .................................................................................................................... 4 市场竞争环境分析 ............................................................................................................ 5 消费者行为分析 ................................................................................................................ 7 牙膏市场主要竞争者的分析 .......................................................................................... 10 佳洁士与高露洁 ...................................................................................................................... 10 传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，黑妹，蓝天六必治 .......................................... 14 新兴市场中的主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外合资牙膏：中华 ... 21

纳爱斯牙膏的市场营销组合 .......................................................................................... 24 纳爱斯牙膏产品分析 .............................................................................................................. 25 纳爱斯的定价分析 .................................................................................................................. 26 纳爱斯品牌分析 ...................................................................................................................... 29 牙膏市场细分分析 .................................................................................................................. 30 纳爱斯产品改革 ...................................................................................................................... 31 纳爱斯牙膏广告分析 .............................................................................................................. 34 纳爱斯促销分析 ...................................................................................................................... 36 纳爱斯的公关策划 .................................................................................................................. 39 纳爱斯的渠道分析 .................................................................................................................. 41

附录： .............................................................................................................................. 44 云南白药牙膏营销分析 .......................................................................................................... 44 纳爱斯集团简介 ...................................................................................................................... 45 分工安排 .................................................................................................................................. 46

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周密的调研计划

确定牙膏市场为调研目标。 起步阶段：

1、《市场营销》课本的通读，基础知识的扫盲，据作业要求，对书中第八章：目标市场营销战略，第九章：竞争性市场营销战略，第十章：产品策略，第十一章：品牌与包装策略，第十二章：低价策略，第十三章 ：分销策略，第十四章：促销战略作为此次调研的重点，将各个章节分配给组员，列出提纲。

目的：完善基础知识。

2、计划对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，黑妹，两面针，六必治，安利，LG竹盐，纳爱斯，田七，云南白药进行网上资料收集，内容包括：正负面新闻，营销策略，牙膏市场现状，产品特色。

目的：资料汇总，使每个组员，对牙膏市场大致了解，开阔眼界，因为如果不对主要牙膏即竞争者进行了解，就不能做出合理的市场调研。

3、第一份针对牙膏市场的问卷出炉。 目的：根据已知的牙膏知识，理论联系实际 第二阶段：

1、 对第一份问卷进行分析

2、 确定对纳爱斯牙膏进行市场营销组合的制定 3、 针对纳爱斯牙膏的的第二份问卷出炉

4、 由于我们我们对市场营销组合具体还并不是很明了，所以先开展对高露洁，佳洁士，黑人，中华，冷酸灵，田七，黑妹，蓝天六必治，LG竹盐纳爱斯，云南白药的进行市场营销策略和产品种类的分析，根据先前的资料的收集。

5、 确定具体分配对纳爱斯市场营销组合的工作分配，如下表

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产品 促销 地点 1 特性 促销组合 分销渠道 2 包装 广告 市场展示 消费者对价格 3 新产品开发 4 品牌 负责人 马超 黄婉 王小萍 孙仁祖 商店位置和种类 网上营销平台 陈小娟 杜艳丽 陈文娟 价格 目标价格 变动反映 竞争者的价格策略 定价 郭贝儿

6．对上文提及的11种牙膏经行实地调查，具体内容为产品现实品种，价格，大小超市对某一品牌的产品选择，为纳爱斯提供参考。

最后阶段：

1、 纳爱斯的问卷分析完成

2、 消费者行为，市场营销环境完成，市场竞争情况，对12种牙膏产品及营销策略分析完成

3、 发觉纳爱斯的营销策略有待改善，我们针对产品，促销，广告，价格进行战略调整，明确思路。 最终结果：论文完成。

市场营销环境

目前，中国牙膏市场明显区分出三大阵营：

第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲——近年来，高露洁、佳洁士等外资巨头不断进行自上而下的产品梯队建设，一边巩固自己在高端市场几近垄断的地位，树立高端品牌形象；一边不断推出新品，放低产品价格，向中低端市场渗透，获得更大的发展空间和更多的实际利润。目前，外资巨头已经形成了多档次、多类别、多功能的全系列产品体系。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“传统国货”。该军团目前占据25%左右的市场份额。大多数本土牙膏的产品过于低端化进而造成对品牌认知上的严重低档化。当外资巨头向低端渗透，与本土品牌在同等价位上 竞争时，受众自然更倾向于选择洋品牌。因为，受众经过洋品牌多年潜移默化的品牌教育，已经形成了洋品牌品质高、有档次的心理认知。

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第三阵营是近年来崛起的中华（第三）、黑人（第四）、纳爱斯、云南白药、LG等组成的新兴品牌，该阵营有外资、合资；也有本土企业，它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。

最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“杂牌军”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

您平时会用什么牙膏3%3%3%5%3%5%4%2%2!%高露洁佳洁士黑人 中华冷酸灵黑妹两面针六必治安利竹盐纳爱斯田七云南白药7(%

分析：我们调查的结果基本上与事实相符，外资品牌占据63%的份额，新兴市场

14%的牙膏占据12%，其余由传统国产牙膏统治

市场竞争环境分析

当前我国牙膏市场的竞争主要表现在一下方面： 1、价格：

价格竞争有所增强；国际企业力推低端产品，因其在高端市场已经进入饱和程度，但低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略在创新产品、投放广告的基础上，转向降低成本、降低价格等方面。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的方式来竞争低端市场，形成残酷的价格战。

从区域和价格上看，

在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。

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在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。

在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。

农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌牙膏占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。

2.、品牌：

高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌中低档市场份额减少只得由低档往高档发展。

3、广告：

是广告是最有效的营销手段。各牙膏厂商除了加大广告投入，更用心于广告创新，科学的投放。

4、营销渠道：

渠道多元化。传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。销售渠道的变化使得新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒， “终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。

5、牙膏品种：

牙膏品类丰富，从防蛀型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、云南白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配方、加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分…..改进口味等等。各细分市场产品进入同质化竞争阶段，据悉，国内前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。

6、牙膏功能：

从功能上分析：国外品牌多以富含某某因子、物质等，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念。

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总之，中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势。

消费者行为分析

请问您出于什么原因做出以上选择使用效果很满意233%2%0%9%网络13 %随便选的同学家人朋友都在用这个电视报纸经常看到这个品牌的广告价格便宜图一

大家请注意看图一33%指出做出对牙膏的选择源于对效果的满意，其次是受电视广 告的影响，后者不用多说，而前者刚好与图二的占46%的牙膏市场问题中的效果不明显是不是矛盾了呢，我们说不是，图二中的效果不明显是针对未被自己选中的品牌而言的，而这些品牌的这一问题又是比较普遍存在的，而图一的满意是对自己所选品牌的满意。

经我们在超市所做的调查，消费者购买的主流包装为中型包装 ，120克（一支牙膏（120g）的终端零售价在6元以上为高档牙膏，2-6元为中档牙膏、2元以下为低档牙

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请问您认为现在的牙膏市场中存在哪些问题14(F%价格不合理效果不明显广告虚假假冒伪劣产品多图二 牙膏市场调研报告

膏）和165克，理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换；

消费者选择超市购买的比例最高；

消费者购买的牙膏价格，3-5元是主流选择价格，学生的选择价格一般是5-10元 消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。（见下图）

请问您出于什么原因做出以上选择使用效果很满意233%2%0%9%网络13 %随便选的同学家人朋友都在用这个电视报纸经常看到这个品牌的广告价格便宜

消费者对于牙膏功能利益要求包括增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。(见下图)在功能方面的主要因素是，增白牙齿，预防蛀牙，祛除口腔异味。

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28%2@%祛除口腔异味 牙齿去黄净白30%预防或治疗蛀牙、牙龈出血等口腔疾病 无所谓，刷了总比不刷强请问您刷牙所最希望达到的目的是牙膏市场调研报告

右图：薄荷水果依然是主流口味

请问您是否会经常更换牙膏品牌吗

右图：产品的摆放位置，包装，促销活动都将改变消费者的购

52)%经常换偶尔换几乎不换7%0%2%1%请问您喜欢的牙膏口味有哪些25%水果薄荷中药茶味咖啡巧克力芥末花卉30%左图：一旦消费者对某一次所使用的牙膏较为满意，那么他有71%的可能性在以后选择牙膏时局限于该品牌。

通常情况下，购买牙膏时,您会

27%买行为，做好终端拦截是制胜关键。

60%购买前决定买哪个牌子，最后就买了这个牌子 购买前决定买哪个牌子，但后来会改变买其它 预先没有决定买哪个牌子，购买时才考虑

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牙膏市场主要竞争者的分析

由于高露洁与佳洁士的战略有诸多相似，并且各自营销策略非常有对比价值所以我们一起看一下

佳洁士与高露洁

佳洁士 防蛀 草本 美白 清新口气 多功能 抗过敏 防蛀修护 强根固齿 茶洁防蛀 草本水晶 皓爽炫白 酷白体验 盐白 双效洁白 茶爽 夜间多效护理 多合一 多效修护 舒敏灵 草本脱敏 图表显示：佳洁士以防蛀作为基本产品，产品线覆盖了几乎所有细分市场

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高露洁 全面防蛀 超强防蛀 冰爽 草本盐 草本氟钙 超感白 草本美白 捷齿白 三重功效 全效美白 全效 蜂胶水晶 VC爽 儿童牙膏 防蛀 营养 草本 多功能 美白 清新口气 儿童装 图表显示：高露洁以防蛀为基本产品类型，覆盖了所有牙膏细分产品领域

导言： 佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界90年代进入中国（高露洁1992 年、佳洁士1995年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。再加上高露洁旗下黑人牙膏12%的市场业绩，根据先前数据，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。

但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。

相同点：

在产品策略上，两者都是以防蛀牙膏为市场切入点 在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。我国防蛀牙膏市场的培育壮大，都是由于这两大品牌，在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，断推出其他功能定位的新产品，丰富产品组合，填补市场空白 和短板。

在市场拓展方面，两者都依托强大的品牌传播力，先抢占大中城市高端牙膏市场，

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待地位稳固后，调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大众牙膏市场普及。 “先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。佳洁士、高露洁都在运作自己最擅长的一二线城市市场时，推出10-20元的高价位牙膏，在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。 紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下延伸，有策略地脱下自己神圣的外衣。毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中在中低价位上。与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门针对中低端市场的品牌策略（如冷酸灵）而是以一个品牌（我们后面也会说道这与他们中性的品牌名称有关。国产的牙膏名称都偏向于功能诉求，不易拓展品牌）囊括高端及大众市场，这种策略是及其正确的，是我们在做纳爱斯市场营销组合值得借鉴的 在整合传播方面：

从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企业的良好形象。

佳洁士、高露洁都了解广告传播对品牌建设的重要作用。高露洁每年在全球的广告投入为1.8亿美元，而在中国的广告费就高达1亿元人民币。佳洁士在中国市场所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品牌推出期间的2倍以上。

两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。他们不遗余力的公益传播行动，客观上推动了中国人口腔护理理念的转变，培育壮大了牙膏市场。 差异点：胜负已分

在产品策略上：佳洁士是第一支被世界权威牙防组织——美国牙医学会认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第一品牌，防蛀功效更胜一筹。但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理产品组合。

迟来的佳洁士为扭转不利局面，采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，在中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全面抗衡。

进攻型的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国市场的老大。 在市场拓展方面：高露洁在市场拓展上稳扎稳打，在推出产品试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。并且为增强自身大众市场营销能力，2003年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑牙膏在中低端市场的影响力，大举进

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军中低端牙膏和牙刷市场。

佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。作为日化业的巨无霸，宝洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验。 在整合传播上：

高露洁坚持权威形象——高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。广告中经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。“我们的目标是没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁风采。

佳洁士走儿童路线——同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，将传播的主角选定在儿童身上。广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。事实上，许多成人（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。而且如果一个人从小就养成使用佳洁士的 “佳洁士儿童”，其市场潜力将会倍增。佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。

公益事业：

在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。还针对我国西部地区现状，早在2001年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让全世界没有蛀牙”的品牌理念。

佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。早在1996年，佳洁士就成立了学校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。2003年，佳洁士还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车” 口腔健康宣传活动，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。2005年，佳洁士在华推出全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。 高露洁和佳洁士的农村之路

导言：随着城市市场的逐渐饱和，外资巨头已经把营销触角伸向广阔的农村，本土 和外资品牌在农村展开贴身搏斗。中外牙膏品牌都清醒地认识到，低价位产品的降价空间已经十分狭小了，在这场农村市场的争斗战中，谁先入为主确立了品牌优势，谁就可能获得更大的市场份额。 集中发力点：

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第一，要尽可能多地覆盖农村各种各样的销售渠道。这些渠道包括小卖部、小超市、学校、市场等等农村本地特色的渠道，而这正是本土品牌擅长运作的；

第二、要针对农村村情做有针对性的终端促销。如利用农村闲忙时的差异，将促销活动集中在农闲时进行；而在农忙时，直接送货进村；

第三、要培养农民正确使用牙膏的习惯，引导农民使用更具性价比的国产牙膏。除通过地方性媒体进行广告宣传外，终端销售人员的介绍和讲解也是重中之重。农民对于传授自己知识的人，对于切实为自己着想的人，一般是不会拒绝购买他推销的产品的。 总结：近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其核心原因是外资品牌不断丰富产品组合、推出多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。 佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘。

传统国产牙膏：两面针，田七，冷酸灵，黑妹，蓝天六必治

两面针 水晶护龈 早晚护龈 无氧植物素防蛀 珍珠高钙健齿 防蛀护龈 强效中药水晶 强效牙膏 果萃维他 冰爽洁白 纯白牙膏 三宝凉茶清热护龈 清热护龈 脱敏护龈 护龈 防蛀 草本 营养 美白 清热 抗过敏 图表总结：两面针专注护龈市场，依托护龈产品进入其他各个市场。

长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位的中草药

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概念并不被企业及消费者所重视。2005年，“高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域。本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中草药牙膏的市场份额不断攀升。 两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众认可度。氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。此外为应对外资品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范巩固中草药牙膏在国产牙膏优势地位，两面针又领衔起草国家中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。 此外，近两年，两面针专注于儿童牙膏细分市场，依托不含氟的全天然成分的儿童牙膏提高了自己的市场份额。

田七 本草芦荟 双氧防蛀 双钙固齿 乳牙保护 怕出血 特效中药 本草甘草 珍珠亮白 怕口臭 本草冰片 本草银杏 本草叶绿素 本草黄连 清热去火 本草脱敏 蜂胶健康营养 防蛀 草本 美白 清新口气 多功能 清火 抗过敏 护龈 营养 15

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图表总结：田七专注于草本市场，依托中药优势进入防蛀，口气清新，多功能等各个细分市场

近年来田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策略，田七摆脱了以中草药本草功效类广告的传播思路，以《拍照片》为代表的广告，从培养大众行为习惯入手，潜移默化的加强了对田七的品牌认知和习惯性购买。

产品介绍

田七牙膏系列产品覆盖全国各地，并进入美国、日本、东南亚等国际市场，赢得了海内外客户的信任。田七在低端市场获得成功后，认识到其市场在二三线城市和农村市场，消费群还年龄偏大，也就是说田七只是一个低价农村市场中老年品牌。 只有品牌升级进入高端市场才能更上一层楼。

先前提及田七首先推出了拍照喊“田七”版本的广告，推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。这支广告片超越了语言和文化的沟通能力，为田七未来品牌宣传提供了强有力的传播武器。但是也有一些热爱传统文化的人批评指出当田七成为一种拍照口号，成为一种流行元素，很少有人记得田七的药用价值，不能完全体会田七的国粹文化。但我们说他由此带来的品牌效应的传播的益处要远远大于一时的功效传播。

然后战略性的推出“田七《本草》”系列牙膏，本着《本草纲目》经典护齿配方，提倡天然，健康的口腔护理理念，大家注意了，以上所说的正是牙膏市场发展的新潮流，并且定位高端城市市场。主打产品：田七本草银杏牙膏。有专家说过，传承上千年的中草药文化才是本土牙膏重振雄威的关键因素。在洋品牌防蛀概念大行其道的牙齿护理市场中，田七让国内牙膏企业看到本土产品依然具有极大发展潜力。

市场潜力：面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系，充分的消费认知，和广泛的消费习惯。

以前的牙膏市场是怎么个情况呢，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者，面对“光鲜亮丽”的国外品牌进入中国时，盲目的“自惭形秽”和比消费者更积极的

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“崇洋媚外”，别人喊防蛀的时候，他也喊防蛀，别人加氟，他也加“双氟”，别人加盐，他也做“盐洁”、“盐白”。

田七最重要的策略，就是坚守“清热去火止牙痛”的中药牙膏价值，坚信这一价值有着巨大的市场容量。

在此基础上还有重要的两点：以中药牙膏的名义，我们不仅能建立雄厚的市场领地，我们还有能力从话语权力出发，从侧翼瓦解对手的主要阵地；伴随中国文化的全球化和中国知识的全球化，我们有将“清热去火止牙痛”推广成为任何一个国家牙膏市场的潜力。从中国传统的医学文化出发，结合当前流行的天然护理产品潮流，植物防蛀的中药牙膏文化，简直就是给含氟防蛀文化的高露洁、佳洁士牙膏市场当头一击，田七本草系列牙膏的成功，既为田七牙膏挺进大中城市的超市提供了利润保障，也提升了田七牙膏的品牌价值，最重要的是将草本牙膏推向高端做出了榜样。 附加：

田七的4P营销组合

中低价位的流通线产品，主要目标市场是二三级市场，共10个品种，主要产品为：田七特效中药牙膏、田七叶绿素牙膏、田七清热去火牙膏、田七银杏无氟防蛀牙膏。

中高价位的田七本草系列，主要面向大商超，共7个品种，主要产品为：田七本草银杏牙膏、田七本草黄连牙膏、田七本草冰片牙膏。

走高档牙膏路线是田七娃娃儿童牙膏，2个品种：田七娃娃长牙牙牙膏、田七娃娃换牙牙牙膏。

通过多品种、多规格的高中低产品组合，田七牙膏实现了对消费者、对渠道的全面覆盖，也提升了利润空间，成功实现品牌化经营。

我们要关注一下他的策略：

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在营销策略上，首先还是价值之战，“清热去火止牙痛，选田七”。采用大广告、大流通，低端市场的策略，如果像想使产品在短时间内获得迅猛的成长。只有低端的产品，大广告，大量的现款可以支持迅速的启动。

冷酸灵 健康防蛀 加强型抗过敏 健齿护龈 草本矿物盐 清新留兰香 去渍亮白 口腔卫士抗过敏 清新双重抗过敏 水晶双重抗过敏 草本 护龈 清新口气 亮白 防蛀 抗过敏 图表显示：冷酸灵以抗过敏为基本产品，延伸到护龈和草本、防蛀等领域 冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，二十年如一日，始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。

由于该品牌命名与产品特征诉求过度符合，尽管在市场推广先期准确无误的向消费者传递产品信息或者诉求，以降低沟通成本，让消费者通过品牌名称就可以得到很多的信息，然而后期产品延展空间会受名称限制，品牌名称上明显的脱敏诉求成为品牌创新的绊脚石，所以推出全新品牌登康寻求品牌突破，实行双品牌战略共同开拓市场，在冷酸灵方面产品线只能在脱敏功能上延伸，改良。由于没有强力的财务后盾，和品牌运作力，反响不是很好

为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不断推陈出 新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域。

由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避免地限制在抗过

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敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障碍。冷酸灵不得不另立“登康”品牌推向口腔护理市场。但双品牌运作势必又会分散企业有限的营销资源。

黑妹牙膏 活力清爽 木糖醇防蛀 超莹白OCH 竹香清醇 蜂酿清茶 CPP固齿钙 冰凉薄荷 本草水晶 QQ兔儿童 野菊花 护齿康 黑妹金装 美白 防蛀 草本 清新口气 多功能 护龈 清火 图表显示：黑妹产品丰富，以美白为主为基本产品，延伸到其他各个牙膏细分品类

定位：黑妹是活力源泉

导言：从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机钙牙膏——“黑妹CPP钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏”， 再到2004年，第一个推出木糖醇牙膏，以及2006年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。黑妹总是能够领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。国内恐怕很少有牙膏企业，能够像黑妹那样，拥有如此多的“第一”产品。抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑妹产品开发的突出特点。支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方面的强大实力。

黑妹在牙膏别类有清爽，护齿康，冰凉薄荷，洁白，金装黑妹等，黑妹牙膏的价格比进口品牌有明显优势，比同类国产品牌略高，经过我们观察黑妹的消费者是35岁以上的妇女，是因为习惯了口味和价格，较少被年轻的消费者选用，虽然不断推出新品，

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但消费者依然认为其是普通国产牙膏，认为黑妹跟不上时代，黑妹一直是以清新，活力，健康的品牌形象定位，与国产竞争品牌产品种类丰富。现在他们立志于在传播上把目标消费群定在25—35岁的人身上

一直以来，黑妹运用创新超纯萃取技术，旨在提取天然有效成份，寻求口感更天然、清新这一卖点。黑妹不断开发出含有不同天然成份的新产品，在护理口腔的同时，尽享探索大自然的乐趣。

三十年前水果香型、药物牙膏风靡之时，黑妹推出的清新薄荷香型牙膏，成功突破了传统低价低质牙膏格局，给消费者带来全新的清爽感受和惊喜。

如今，黑妹依然延续创新的思路和理念，以天然植物为基础，以国际领先的生产技术，为消费者提供全新的、贴近大众生活需要的口腔护理产品。

黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只是满足一部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效规模。

六必治 全效 全效+美白 中草药 抗过敏 绿茶 生物酶 草本 清新口气 抗过敏 多功能 美白 其它 图表显示：蓝天六必治产品线覆盖品种少，创新力度不大。

蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，在90年代初，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香！”的经典广告，风靡一时， 蓝天六必治的最 初成功源自全效（多功能）牙膏，二次复活也是全效牙膏。但全效牙膏正是外资的优势领域，与霸主正面对抗，蓝天在初期败下阵来，而后蓝天集团研制的绿茶牙膏不同于以往的药物牙膏——添加氟化物或其他药物，而是添加了从绿茶中提取的天然的绿茶素，

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牙膏市场调研报告

可以达到清热去火，去除牙菌斑，保护牙齿不受细菌侵蚀等效果，同时，它没有其他药物牙膏的副作用。绿茶牙膏的第二个特点是，口气特别清新爽口，传统的牙膏多采用薄荷香或水果味，而绿茶牙膏的冰茶茉莉香很少被应用，其透香能力特别强，很快就能吸引住人。 绿茶牙膏对蓝天的意义绝不止于此，绿茶牙膏可以扩展蓝天六必治的产品线。除了以往40岁以上的消费群体，还可以吸引年轻一些的消费群体。

但是近年来表现不佳时因为蓝天的销售力度较弱，市场比较粗放，现阶段蓝天集团正在调整产品结构。思路是将终端市场（大超市）和流通渠道市场（小的零售店和农贸市场）有计划地分开。农村大众市场采用低价产品，在中心城市的大超市推广中高档产品，比如蓝天六必治美白牙膏、绿茶水晶牙膏、生物酶水晶牙膏和美白液等都是附加值比较高的产品。

新兴市场中的主力军：黑人，LG竹盐，纳爱斯；全面武装的中外合资牙膏：中华

黑人 超白 抗敏感清新 超白青柠薄荷 超白矿物盐 茶倍健 宝贝兔儿儿童装 水清新 双重薄荷 抗菊龙井 抗敏感亮白 透心爽柠檬 美白 抗过敏 清新口气 清热去火 防蛀 图表显示：黑人专注于口气清新市场，随即退书美白产品

黑人：用优质产品与优质服务赢人心。

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牙膏市场调研报告

在中国，黑人牙膏一直很低调，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑。在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。

在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。

竹盐 竹盐固齿 名药源 原生白 欢悦畅爽 清新源 UDCA 清新恬淡 竹盐 精品 护龈 美白 清新口气 多功能 防蛀健齿 LG牙膏主打“盐”的概念，细分产品种类较少，主要是美白和清新口气

牙膏市场从来就不缺少概念，但令人耳目一新又真实可信的概念并不多见。LG竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。流传千年的古老工艺，煅烧九次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器。

在定价策略上，LG竹盐牙膏售价在10元左右，直接与高露洁、佳洁士的高端牙膏同台相搏。LG的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效，这使LG与高露洁、佳 洁士形成明显价值区隔。在上海、广州等其他大城市，LG竹盐牙膏的市场占有率也已经超过了6%，产品也由单一类别，扩展到口腔美白、预防牙龈疾病、清新口气等各种类别。 在中国日化市场，LG生活健康之所以能够连年保持较高的增长率，得益于其出色的差异化市场战略。“竹盐牙膏”是一款与中国市场传统牙膏截然不同的新概念牙膏，其天然健康的自然品位非常适合中国消费者，能满足消费者的更多需求，为消费者创造更多价

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牙膏市场调研报告

值。在同质化严重的国内牙膏市场，“竹盐牙膏”系列产品以差异化的市场策略获得成功，以至于不少竞争品牌都相继推出了盐效或者盐味牙膏。。LG竹盐牙膏坚持“竹盐”天然健康的独特品质，努力提升产品质量，赢得顾客认可，提升顾客忠诚度。此外，在传播策略方面，LG竹盐没有采用传统的大众媒体广告策略，而是锁定目标受众群，通过试用等手段给消费者提供体验产品的机会，使顾客认识并理解LG竹盐牙膏的高品质特色，从而对产品产生好感。

在市场流通中，LG生活健康选择“集中营销”，在北京、上海、广州等主要城市的大型卖场进行销售，有效节约了营销费用，并获得了良好的市场效果。

中华 双钙防蛀 全效防蛀 草本五珍 中草药 健齿白 皓清 金装全效 全效+亮白 防蛀 草本 美白 清新口气 多功能 图表总结：中华产品功能较集中，没有进入营养抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品

上海白猫集团旗下的“中华”在1994年将品牌经营权租赁给联合利华公司。2001年联合立华推出自主品牌洁诺不是特别成功，中华开始加大力度支持中华甚至拿出了在华牙膏市场推广费用的95%用于中华的品牌再造，随即中华表现出令人震惊的品牌成长 力，目前，中华已经稳坐牙膏市场的第三把交椅，我们先回顾一下他是怎么做到的，首先他的崛起绝非偶然联合立华采取的一系列品牌创新举措起了关键作用。

联合利华打“中华”牌抢食农村牙膏市场，联合利华对中华牙膏销售前景的底气，源于中华牙膏在国内构筑的蜘蛛网式的销售网络。借渠道优势深耕农村市场联合利华方面希望能发展3亿的农村人口使用中华牙膏。中华在全国二三线城市和农村市场的铺货最全面和最深。

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牙膏市场调研报告

二三线城市和农村市场纵深铺货，目标锁定3亿农村人口，沉寂数年，中华牙膏以一年推出三种新品的阵势打响重出江湖的第一战。

第一步：产品体系全面升级

以前，中华牙膏长期以“长效防蛀”与“中草药” 两大传统品类包打全国各地市场。依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不断对产品及品质进行全面优化。目前，中华已形成长效防蛀、中草药、健齿白、全效亮白、本草5珍等系列的丰富产品线。联合利华还将旗下“皓清”品牌加入中华牙膏体系，新产品覆盖高中低市场。并于2006年力促中华牙膏成为世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决心。

并于2006年力促中华牙膏成为世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决心。

同时，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通，做好公关

像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事业。在各种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，尽管中华目前已非真正的民族品牌。曾获得中国公关案例金奖的“中华挑战世界之最”大型公益巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中华与中国消费者传统的、天然的亲密关系。 重塑50岁中华品牌的年轻活力。

其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中华“领先、健康、活力”的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。2006年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路。

纳爱斯牙膏的市场营销组合

纳爱斯 天然盐 齿乐脱敏 齿清海洋 全效 亮白 防蛀 清新口气 营养维E 营养维C 清火 抗过敏 健康牙龈 24

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齿健冰清 齿恋维C 冰爽芦荟 齿爽绿风 柠檬绿茶 齿白玉洁 菊花清火 图表总结：纳爱斯产品线较丰富，以营养为主要诉求和利益平台，除中草药外基本覆盖各个细分市场

纳爱斯牙膏产品分析

终端表现凸显横向差异化营销思路：

牙膏固然是一种功能型的快速消费品各个厂商对其外观与包装的演进却始终贯穿了整个营销进程。从始至终，牙膏产品始终沿着功能、包装两条线并行发展。从过去的普通和药物到现在的加氟、加钙、加盐、去烟渍等；从过去的洁白牙齿到现在的保护牙龈等等。而包装方面则具有更是五彩缤纷：从过去的普通彩印纸盒到现在的炫彩纸盒，从过去的铝箔管到现在的软管，从过去的单色膏体到现在的混合色膏体和透明膏体，从过去的小筒小口径到现在的大筒大口径，从过去的旋盖式到现在的掀盖式等等。

大家过度的关注了纸盒和软管的炫彩包装，没有考虑到膏管可是可以透明的，并且如果管体本身是透明的，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新（浅绿色）的牙膏，恐怕谁看了可 能都想上去尝一口。 但是在买牙膏的时候有很少的人会拆开包装，所以显然对于纸盒的设计显然是有问题的我们在后续的分析中会考虑这一点。

在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点-透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。在这时同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。

纳爱斯并不是纯粹的高端定位的牙膏。2005年牙膏高价推出、高调亮相的时候，确实表现了其进军高端市场的目标和决心。然而作为拥有强势低端品牌的企业品牌，纳爱斯必须要摆脱雕牌的阴影，作为“子品牌”的纳爱斯，承担者纳爱斯企业品牌、产品拓

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牙膏市场调研报告

展的重任，不能只在高端发展，作为拥有香皂等非高端产品的纳爱斯，与早期的纳爱斯牙膏的高端定位如何统一，我们也不能说高露洁，佳洁士是一个中端或低端品牌。国际日化企业在牙膏产品上采取单一品牌通吃高、中、低端市场的策略。纳爱斯不能甘心只发展高端市场，而事实上纳爱斯牙膏的产品结构已经出现了要从高、中、低端全面铺开的迹象。而前段时间，纳爱斯推推出低端的草本牙膏，更是对纳爱斯并非纯粹高端品牌的最直观的佐证。

由现阶段的情况来看，纳爱斯并非一个纯粹的高端品牌，高端只是纳爱斯前期切入市场的一个手段，它的目的是打造一个从高端到低端全面覆盖的产品体系。但据我们分析时候还不到。

“有营养”不是纳爱斯的核心卖点

在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出，一直是业界饱受争论的焦点。因为消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯这样做是盲目引导消费者；当然，也有对纳爱斯的透明等差异化卖点持褒奖态度。现在看来，纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示——纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。这种定位正是我们需要的，对于一没产品“功能”优势，二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，时尚这可能是它的最好选择。

但是从纳爱斯近期的电视广告、终端包装、以及产品线规划，我们可以很轻易的发现，纳爱斯的产品诉求实际上已经回归到了防蛀、口气清新、美白等原始功能上。“有营养”只是作为纳爱斯的一个附加卖点在为自己加分，而透明，更多的表现为一种终端拦截的手法。纳爱斯这种做法会受到很多“定位”论信徒的质疑——“有营养”、“透明”，一个个原本差异化的概念被纳爱斯无情抹杀，剩下了中规中矩、毫无特色可言的美白、防蛀。

上有高露洁，佳洁士下有民族品牌，纳爱斯在基础功能上并没有明显优势，如果纳爱斯过快的向低端蔓延，会促使早期建立的高端形象被破坏，在与高露洁佳洁士的竞争中没有品牌优势，与国货竞争中没有价格优势。如果人们不买有营养，时尚的账纳爱斯的前景十分令人担忧，我们急需重新定位制定战略，改变产品线。

纳爱斯的定价分析

护 口气清新 防蛀 草本 龈 美白 营养 多功能 清火 抗过敏 26

牙膏市场调研报告

<2.5 黑妹 纳爱斯 中华 黑妹 两面针 黑妹 田七 黑妹 <5 田七 中华 中华 六必治 中华 高露洁 高露洁 两面针 佳洁士 冷酸灵 冷酸灵 佳洁士 佳洁士 田七 中华 六必治 田七 冷酸灵 佳洁士 田七 佳洁士 中华 两面针 佳洁士 佳洁士 <7.5 纳爱斯 田七 黑人 <9 <11.5 <13 <15.5 >15.5 竹盐 黑妹 田七 佳洁士 纳爱斯 黑人 两面针 高露洁 纳爱斯 纳爱斯 竹盐 竹盐 高露洁 导读：

价格主要是为行销策略服务的。现阶段市面上牙膏产品的价格结构可划分为三类：

一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已建立了稳固的地位，但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场，因此从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压二、三线竞争品牌生存空间。因而其价格体系已形成高中低的梯队搭配，并充分运用边际效益的策略与手段，对处于高、低价位两极的产品集中投放广告，高价位产品（广告投入大、产品利润率高但销量有限，因而利润总量有限）树立品牌形象、低价位产品渗透市场（广告投入大、产品利润率极低、销量大，但利润总量有限）、中等价位产品（无广告投入、利润率可观、销量稳定、利润总量丰厚）获得实际利润。

一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有一定区域市场基础的二、三品牌的牙膏产品，一方面为提升品牌形象，另一方面出于营运费用与利润的现实需要，产品开始由低端向高端纵深挺进，因此产品价格体系呈现由低到高的强劲发展趋势，以期分切高

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牙膏市场调研报告

端市场蛋糕。

最后一类是定位于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运手段的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与产品，为维持其业已形成的地面推动型获利模式，自始至终均以高价位产品盯牢部分细分市场与目标消费群。其策略可描述为：高价差、高毛利、高投入，终端拦截、实效促销，产品线横向延伸、市场滚动发展，步步为营、专攻区域品牌。

然而随着社会经济水平的提高，城镇消费者对零售价3.5元以下的低、中端牙膏产品的价格敏感度逐渐降低，因此中、低端价格带渐趋模糊。因此在这个意义上，中端价位的产品，不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为重要的是，低价竞争，已逐渐失去市场的基础与渠道的支撑。

请问对于一款功效完备的牙膏，您愿意承受的最高价格是4%32%5元以下5-10元10元-20元20元-30元30元以上49%

我们发现学生还是很舍得在牙膏上花钱的O(∩_∩)O哈！

请大家注意下以下右图的题目是问在何种情况下会选择纳爱斯牙膏（产品篇） 请问您在购买牙膏时最看重哪些 5% 购买——产品90%品牌价格外包装功效牙膏主体颜色 9%%产品 功效突出产品 包装精致产品 其他66@( 牙膏市场调研报告

观察以上两图我们不难发现，人们在购买产品时不仅仅会注重产品的价格，更看重的是产品的功效，最理想的状态是找到价格和功效的完美契合点，也就是我们所说的物美价廉。

纳爱斯品牌分析

听到纳爱斯牙膏你会联想到什么？（品牌篇）

现在大众对纳爱斯牙膏的认识都停留在雕牌上，如果消费者雕牌系列产品——低端洗衣粉，洗洁精印象过深势必会影响纳爱斯高端定位的形象，模糊品牌形象。

对纳爱斯的重新定位：按理来说，本土品牌是不该贸然挺进高端市场，应根据自己的产品特点，走差异化高端市场营销策略，纳爱斯将高端作为前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆盖的产品体系，使产品向高、中、低端市场渗透现在我们观察一下价格表纳爱斯在小于7.5元/100

克~大于5元/100克的竞争对手是黑人、佳洁士、高露洁、两面针，如果在营养细分市场我们比两面针还是有优势的 ，而在清新口气美白，多功能上纳爱斯还是没有什么竞争优势，但是如果纳爱斯继续向

低端渗透，即达到小于5元/100克，她将直接面临传统国产牙膏和外资的同时夹击，如果向上发展，也确实没有什么竞争对手，但是我们没有必要再向高端发展。

在什么情况下你会考虑购买纳爱斯牙膏（品牌篇）

16%品牌 名声和高露洁一样响亮品牌 周围大多数人在使用品牌 其他26@%5)%品牌 与黑妹，两面针等国货同档次品牌 与黑人，高露洁等外资同档次品牌 与雕牌产品有关品牌 其他联想——品牌 购买——品牌29

513%牙膏市场调研报告

这就恰恰说明了品牌重塑对于纳爱斯来说迫在眉睫，同时也是转变现在尴尬境地的途径

牙膏市场细分分析

市场细分 高露洁 佳洁士 黑人 两面针 竹盐 田七 黑妹 冷酸灵 中华 六必治 美白 口气清新 防蛀 护龈 草本 抗过敏 清火 多功能 儿童 营养 （深色部位是覆盖率，有黑色边框的是优势品种）

这是牙膏市场细分表，每个市场细分上都挤满了格式的品牌，外资品牌市场份额迅速膨胀，其核心原因是外资品牌不断丰富产品体系，推出更多种细分产品满足更大范围人群的多样需求。而对于这些基本功能纳爱斯只有一般的品牌优势。唯有清火，和营养市场新分竞争不是十分激烈，然而清火的细分上由清火护牙龈的第一把交椅的田七占据着，形式不容乐观，随着时间的推移营养市场细分也将会被竞争者逐渐开发，那么届时纳爱斯的竞争力会减弱，销量也会下降。从产品功效上划分，主导类型有防蛀，全效护理，美白，抗过敏等四大类，牙龈护理，清新口气，活力体验等类型牙膏发展趋势更加迅猛。

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牙膏市场调研报告

我们看一下牙膏新品细分

主打新元素 高露洁 佳洁士 黑人 竹盐 两面针 黑妹 中华 冷酸灵 田七 六必治

盐白 茶清新 钙 生物酶 维生素 草本+盐 冰爽 木糖醇 含氟 蜂胶

纳爱斯产品改革

纳爱斯swot分析

S:优势 1. 纳爱斯的透明包装，打造时尚、看得见的品质——差异化卖点 2. 以营养牙龈为主要诉求和利益平台 3. 基本覆盖各个细分市场 W:劣势 1、效果不明显（整体牙膏市场） 纳爱斯推出的“营养牙膏”概念，饱受业界争论 31

牙膏市场调研报告

2、纳爱斯的产品诉求回归原始功能上，且不具备优势，差异化概念被抹杀 3、雕牌的低端产品形象降低纳爱斯品牌形象 O:机会 1大多数本土牙膏企业产品过于低端化，造成品牌形象严重低档化 2牙膏品类日益丰富，新的卖点不断出——从单一洁齿型牙膏发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多元化牙膏品类并存的格局 3中国口腔清洁用品市场已经进入细分营销时代，产品多元化、多功能化是市场的总体发展趋势 4牙膏无氟的呼声日益强烈 同 T:威胁 1对于国际连锁零售卖场而言，进场费用提高，对于便利连锁，物流费用增加 2在不同的消费区域，牙膏市场已由外资名牌、国产名牌占据 3对于别的中草药牙膏来说纳爱斯的草本牙膏不具备优势 4对于纳爱斯低端产品来说，竞争者巨多 5黑妹牙膏的产品诉求与纳爱斯相

而牙膏新品市场还是很多由较少竞争者涉及，这些新型主打元素也都是有选择的被某些品牌的少数产品利用，这给我们纳爱斯展开了新的发展空间，如果能将纳爱斯定位于发展新元素，新体验，给消费者在刷牙时带来全新的极爽新感受，在加强防蛀，美白，清新口气等基本功能增加新成分，正好符合现在年轻人敢于尝试新鲜事物，追求新体验的口味，更加科学权威自然地非化学物质成分。

受欢迎程度32

选择牙膏市场调研报告

对于产品：对于冰爽芦荟，柠檬绿茶，齿健冰清，齿爽绿风，天然盐，齿清海洋等优势产品予以保留并升级换代，在推出新产品，并在其中添加龙井，极爽因子，蜂胶，生物酶，天然矿泉水…….

掘品牌的特别之处——独特的活力体验，对新鲜元素的需求，刷牙独特口感，乐趣，让他与其他竞争品牌区分开，纳爱斯不针对大众消费者，所以它也不占据最大的市场份额，主要针对中高端追求时尚的年轻人牙膏市场，而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑，信奉稳当的营销战略。

纳爱斯要激发消费者对独特体验，全新牙膏元素的好奇心，在加强了全新体验中，不仅是牙齿的美白，清新口气，并且使用天然的成分加强牙齿的营养。

要求长时间保持口气清新，与黑人牙膏的清凉有劲浓烈的薄荷味区分，以水果，茶，盐，蜂胶为主打，建立自己的内在自信。增加功能、更多刷牙乐趣，体验多种天然植物混合清香，满足年轻人追求新奇口感，新鲜元素的意愿，在初次使用就要留下深刻印象，将每天的刷牙当做是一种接近自然地享受。

品牌定位：

细分市场：针对大部分的口腔护理品牌都是在清洁牙齿，保护牙齿健康这些基本功能上下功夫，然后在发展其他细分市场，我们纳爱斯就是要和他们区分，打着“透明时尚看得到的品质，牙膏有营养牙齿好喜欢”的口号抢占非薄荷味喜好的市场，我们既然定位在中高端，我们就要缩减现有的简单功能想加成的牙膏，推出新的具有时尚元素的牙膏，并且强化以前产品中深受顾客喜爱的牙膏，不断提升牙膏品质

市场地位：主张清新口气，刷牙过程中活力体验，添加主打元素，营养牙床，全是用天然原料，不使用氟化物等化学元素美白，不开发薄荷味清口气系列，避免与黑人冲

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牙膏市场调研报告

突。总体来说就是“全天然的活力新体验”。

纳爱斯如何在这有限的新兴市场中占有一席之地呢？ 有两种方式：

1、紧跟消费趋势及行业发展潮流，抢先开发并占领这一市场

2、以己之长攻彼之短，站在更高的立场上，如不含氟也防蛀更适合中国的天然牙膏是我们的重点

纳爱斯牙膏广告分析

之前纳爱斯集团推出的关于牙膏的广告主要有以下几则，大家先来看一眼

1 纳爱斯营养维C牙膏（广告语：纳爱斯营养维C牙膏，营养牙床，延缓萎缩，鲜橙薄荷去除异味，“口感好”纳爱斯营养维C牙膏“牙齿好喜欢”营养牙床强根健齿）

2 纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏（主要广告语：伢牙乐有营养，鲜果的VC和VE） 3 纳爱斯营养维C牙膏清纯美女广告（主要广告语：纳爱斯营养维C牙膏，天天维C，去除异味，强健牙龈，带来健康清新的口气，维C护龈，健康清新。）

4 纳爱斯齿清海洋牙膏（主要广告语：纳爱斯齿清海洋牙膏，添加螺旋藻精华，营养牙床，口腔健康了，口气更清新，“有营养，清新更持久。”）

5 纳爱斯齿清海洋牙膏求爱篇（主演广告语同上一则广告，最后为动画形象配音“牙齿好喜欢”）

6 纳爱斯牙膏明星篇（主要广告语：透明、时尚，看的到得品质，尝得到的温馨，牙膏有营养，牙齿好喜欢）

7 纳爱斯牙膏牙床玉米篇（主演广告语：牙齿健康伴侣，口腔异味，牙龈出血，牙龈炎）

整体上，纳爱斯牙膏广告风格主要趋向于青春活泼，卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之

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牙膏市场调研报告

笔。可以说纳爱斯牙膏已经摒弃了情感诉求的固有模式，开始“年轻化、时髦化”了。 在去年，纳爱斯又推出了几则广告，维C，齿清海洋等种类，在提供牙膏基本功能的同时，注重营养健康和时尚。

听到纳爱斯牙膏你会联想到什么？（广告片）

联想——广告188%广告 儿童化广告 时尚青春广告 完全没印象广告 其他28%

虽然如此，纳爱斯在广告上的创新还是有所缺陷。广告最基本的是要配合产品宣传其功效和特性的，消费者必须通过广告看出来。而纳爱斯广告似乎只是在那里利用低幼动画，童声，进行空洞的广告语宣传，而并没有将其新颖阐述出来，同时在新颖中似乎忽视了对产品功能的介绍，缺乏可靠度。与其高端定位完全不相称，

另外纳爱斯牙膏受众群定位中的纳爱斯广告主要的优势在于儿童营养牙膏的开发，

儿童由于年龄小，对所需牙膏的要求不高，而且家长更关注牙膏防蛀的功能，所以很难有所发展。

我们经过分析觉得有必要改变现有广告形象：既然已经决定让纳爱斯在中高端发展，那么广告的权威性是一大亮点，在整个广告分为两个阶段：

第一阶段，在上市是的产品广告需要突出产品的高端形象我们的产品在基础功能上是高质量的，我们与同类产品的区别在于我们是引领牙膏的个性化需求，追求新感觉，健康美白，天然，全效等要求在我们的产品中可以满足，纳爱斯牙膏今后的产品中将会添加新的主打元素，新成分来增加活力体验，特殊口感，没有力求突出没有那个品牌的

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