对沃尔玛连锁体系的看法

沃尔玛是现今全世界最大的零售企业。 而当《财富》杂志从1955年开始评选世界500强企业的时候，沃尔玛还不存在。仅仅半个世纪后，沃尔玛已经成为雄踞世界500强榜首的零售业巨头。四十 年前，沃尔玛只是美国肯萨斯州一个小镇上的夫妻店。而现在，在全球有5000多个零售店、超级购物中心、山姆会员店的沃尔玛公司，雇员超过150万人，组 成了一个威力无比的“沃尔玛帝国”。纽约的零售业分析家埃立克·拜德说：“每个人都需要卫生纸、牙膏和牙刷，而沃尔玛是世界上最高效的零售商。它的发展史真是令人赞叹。”在过去的二十年中，沃尔玛以每年10%的增长速度膨胀，业务速度更是扩张到亚洲、欧洲和南美洲。人们不禁要问是什么成就了一个如此成功的企业？我们不妨试着从沃尔玛的渠道营销传播方面得出一些启示。 首先让我们看看沃尔玛在终端市场是怎么做的。“顾客第 一”是沃尔玛公司的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。”沃尔玛力图让顾客在 每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到殷勤、诚恳的招待，以确保“不折不扣地满足顾客需要”。例如，当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员 都必须面向顾客、面带微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的么？”，收银员则一律站立工作以示对顾客的尊重。另外，沃尔玛还从顾客需求的 角度出发来提供多种特殊的服务类型以方便顾客购物，例如沃尔玛将糕点房搬进了商场，更设有“山姆休闲廊”，所有的风味美食、新鲜糕点都给顾客在购物劳顿之 余以休闲的享受。店内聘有专业人士为顾客免费咨询电

脑、照相机、录像机及其相关用品的有关情况，有助于减少盲目购买带来的风险。店内设有各种文件处理商务 中心，可为顾客提供包括彩色文件制作、复印，工程图纸放大缩小，高速文印在内的多项服务。这些“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信 赖。

在沃尔玛，员工并不被当作“雇员”看待，而称作“合伙人”。公司要求经理对下属一律称“同事”而不称“雇员”。山姆·沃顿认为“关心自己的同事，他们就会 关心你”。公司对员工的利益的关心落实在一套详细而具体的实施方案中，包括利润分享计划等薪酬福利方案。在企业决策上，沃尔玛也发扬民主参与的精神。此 外，沃尔玛60%以上的经理（店面经理以上）是从内部员工提升上来的，这极大促进了员工积极进取的敬业精神，所以各个业务价值链的流程不断得到优化，员工 素质不断提升。

而对上流链条，沃尔玛能够做到及时地将消费者的 意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。过去，商业零售企业只是作为中间人，将商品从生产厂商传递到消费者手里，反过来再将消费者的意见通过电 话或书面形式反馈到厂商那里。看起来沃尔玛并没有独到之处，但是结果却差异很大。原因在于，沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消 费者的意见迅速反映到生产中，而不是简单地充当二传手或者电话话筒。

多年来，沃尔玛始终通过“强制供应商实现最低总成本” 来提高收益率。但更为重要的是，沃尔玛并不因为企业规模大、实力强便肆意

损害供应商来增加自身的利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应 商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行，美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛平均付款期仅为29天。这大大激发了供应商 与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。不仅如此，沃尔玛还采用各种技术创新与供应商共享业务信息。通过这套系统，这些供应商可以获 得相关的货品数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多，这使得沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，也能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌 握更多的主动权。 1.渠道终端传达了沃尔玛的工作理念，树立了企业良好形象 整合营销传播理论认为作为营销终端，消费者对品牌的支持与否直接决定了品牌能否渠道销售与盈利，因此整合营销传播要建立的首先就是品牌与消费者之间的关 系。而沟通则是与顾客建立关系的最重要手段，一个品牌越是能够和消费者形成良好的沟通，就越是能够得到消费者的认同。零售企业要在顾客心目中树立品牌形 象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发，以其超一流的服务吸引着大批 顾客。’其“顾客永远是对的”的工作理念更被奉为经典。而沃尔玛对顾客周到细致的服务更让消费者有一种“沃尔玛是我们的店”的感觉。可以说，沃尔玛的形象 以及工作理念就是在终端市场通过对消费者的服务树立以及传播开来的。 2.与供应商形成良好合作关系，获得良好口碑

整合营销传播认为消费者和相关利益者最终决定了品牌的价值。其中消费者的重要性自然不 必多言，在营销过程中，在生产和经营中有一个相关利益群体也是十分重要的，那就是供应商。它代表了公司及其品牌流转的上游，直接关联到公司或者品牌存在的 可能性。一个品牌如果无法处理好与它的供应商的关系，那么其结果不但是原材料无法得到应有的保证，而且还会受到来自下游或者终端市场的质疑。沃尔玛清楚地 认识到供应商的重要性，而在合作过程中注重维护供应商的利益和他们建立起合作的伙伴关系。这不仅可以保证沃尔玛供应链的顺畅，而且来自供应商的美誉也会增 加自己的品牌效应。此外，与供应商的融洽关系和共享业务信息也使得沃尔玛可以参与到供应商的管理之中，在促使供应商业务发展的同时，也保证了沃尔玛完整沟 通渠道的通顺。

3．对内部员工的激励和尊重保证了员工可传达沃尔玛的正面信息 按照整合营销传播理论，员工也是公司的重要关系利益人，更是公司及其品牌信息的重要来源，他们与公司及品牌的特殊关系决定了他们所传达的信息往往比较真实 可信，对于消费者和其他关系利益人影响力极大。任何公司及其管理阶层，都不可能阻止员工的言论也不能限制其行动，而这些员工的一言一行又直接关联着外在接 触层面，不仅能传达正面信息同时也往往传达负面信息。所以对员工的激励和尊重就格外重要。就如案例中所描述的，沃尔玛对员工的态度可以被其他企业视为范 本。对员工利益的关心和完善的激励制度必然会增强员工的使命感和积极乐观精神，而将员工利益与公司利益有机

地结合在一起，造就了员工的献身精神和团队精 神。这就保证了沃尔玛在员工这一接触点上能够做到传达企业的正面的信息，也有利于沃尔玛企业文化的传播和良好形象的树立。

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