小麦王啤酒

“小麦王”啤酒环境分析

一．市场分析:

二. 产品分析：

三．消费者分析:

四．企业和竞争对于竞争状况分析:

五．企业与竞争对手以往广告分析:

“小麦王”啤酒广告策略

一．广告定位:

二. 广告策略

三. 广告表现:

四．广告发布计划:

五．促销活动：

六．公关活动：

七．人员安排及分工

前言:胡丞旿为前哈尔滨啤酒有限公司,新产品\小麦王\啤酒，作广告策划。力争提高\小麦王\在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品。并象全省啤酒市场推广，以下是\小麦王\啤酒的广告策划书。

一. 市场分析:

1．宏观环境分析:

A 总体经济形势:

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济呈现稳定、快速的增长。黑龙江省居民收入较快增长,据省统计局统计:2001年全省人均可支配收入5426元, 01年黑龙江省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在\北扩南移\投资在不断的加大。省内企业效益有所回升. 01年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济成现,高速发展.

B 总体消费态势:

欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.

近十年来，中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%，成为世界增长最快的市场。数据显示，2001年啤酒产销量增长5.84%,销售收入增长4.31%,销售税金增长5.56%,销售利润增长高达17.56%。

现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化。

C 产业发展政策:

国家早在95期间，进行对大中啤酒企业鼓励其发展、壮大，减少啤酒企业的新建。

D 相关政策,法律背景:

在啤酒行业，啤酒瓶爆炸致人伤残事件时有发生。 国家明文规定所有酒瓶必须为B2瓶,以便减少爆瓶伤人。但使用B2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村市场和远销啤酒。

E 市场文化背景:

从酒类文化看,自古就有\南黄北白\之说。在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见，青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80%，燕京在北京的份额已占到85%，珠江啤酒在广东的份额已占到50%。

北方人性格，粗放、豪爽、宽厚、重感情、谈有情、讲豪情。

2． 微观环境因素:

A 市场构成:

哈市市场上以有“青啤、燕京、雪花、五星、喜力、克罗那、百威、等品牌的啤酒。”

2002年上半年东北地区啤酒销售冠军为（青啤、哈尔滨、百威、雪花）摘 中国轻工业快报。

哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有（青啤、雪花），潜在威胁的有（五星、燕京、）和雀巢咖啡。

B 市场构成特征：

啤酒市场，季节性很强，夏季销售和秋冬季销量很大。

哈啤小麦王具有突出特点是小麦酿造的，拥有亲和力和成本优势。

营销环境的归纳和总结:

优势：拥有自身低成本、地域性保鲜，和小麦酿造。

劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势。

机会：哈市“北扩南移”的发展，就业机会的增加。都会给小麦王带来销量上的增长。

威胁：不断有新品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下降。

二. 产品分析：

1. 产品特征分析:

小麦王啤酒为精选粉质高、蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。

2. 产品质量分析:

小麦王啤酒，以小麦芽为主要原料（占总原料40%以上），采用向下发酵法，酿制的啤酒。是一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。

3. 产品价格分析:

小麦王啤酒在哈市超市价格为3.9元，酒店价格为6元，是典型的中档啤酒。

4. 生产工艺分析:

小麦王啤酒生产工艺采用向下发酵法，这和其它啤酒相比尚无高明之处。

5. 外观与包装分析:

小麦王啤酒包装上分，瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。

小麦王啤酒包装上为绿色瓶，而相同价格的金士伯则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。

6. 以同类产品作比较:

小麦王啤酒在价格上为3.9元（超市），在哈市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦。它们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了它们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常游刃有余。

小麦王啤酒价格在同类相比之下，比较高。所以必须给，小麦王啤酒注入一种独特的文化，以便让消费者喜爱。

小麦王啤酒另一个优势是，在本地区相对于竞争对手的铺货率很高。

小麦王啤酒在处于，产品生命周期的，导入期和成长期的过渡阶段。

7. 目标市场定位:

小麦王啤酒的消费群体主要是由中等文化以上（大专、本科），中等收入以上的社会阶层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这部分人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。

8. 品牌形象:

在品牌建设方面哈啤的历史悠久，燕京的大众风格。

小麦王啤酒做为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱哈啤品牌建设历史悠久的束缚。

产品分析归纳和总结:

优势：小麦王优势为独特的原料。

劣势：啤酒品牌上，小麦王定位不明确。

机会：小麦王属于新产品，发展空间广阔。

威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/3av.html