肯德基与麦当劳对中式快餐发展的启示

肯德基与麦当劳对中式快餐发展的启示

中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。面对中国经济蒸蒸日上，快餐的市场需求进一步增强，也面临着麦当劳和肯德基多多逼人的气势，中式快餐的机遇与挑战并存。通过麦当劳和肯德基的经营战略和竞争战略比较研究这个平台，有很多经验值得中式快餐学习和借鉴，取长补短。

中式快餐在竞争战略上的启示

中式快餐相对于麦当劳和肯德基来说是具有比较优势的。首先，

中国人对传统饮食有着浓厚的感情，人们喜欢中餐的味道，尤其是成年人。在营养方面，麦当劳和肯德基已经受到越来越多的人的指责，大部分中国人认为这是“垃圾食品”，容易导致肥胖和“三高”。 而中式快餐向来注意饮食对身体健康的重要性，讲究饮食中体现人与自然的协调，采用传统的烹饪方法，更有益于人体健康。最后，在人均消费水平上，中式快餐相对于麦当劳和肯德基来说存在明显的价格优势。但是中式快餐也存在着天生的劣势，比如，厨房脏、不容易制作、口味不一、不卫生等等。这些劣势在肯德基和麦当劳却不存在，因为经营标准化、拥有先进的管理理念和管理方法、成熟的品牌营销等。

中式快餐向麦当劳和肯德基学习的路还很长，中式快餐发展应由感性认识向理性积累阶段转化，由原来的随意性蜕变为科学性和标准化。

4．1．1打造绿色有特色产品，规范市场定

位

4．1．1．1打造绿色有特色产品是企业立身之本

随着社会的发展人们绿色生活的观念不断加强，而这正击中了肯德基与麦当劳的要害。它们的产品主要是以煎、炸、烤为主，与人们的绿色饮食背道而驰。而相比较而言中式快餐更重视食物本身对人体的营养价值，迎合了人们对快餐的需求。为此中式快餐需要做不懈的努力。首先要做到深入研究中国的饮食，探索科学的饮食结构、加工烹饪方法和用餐的方式，以我国饮食文化和营养科学为基础，培育规范的绿色的中式快餐产品；其次，产品可以积极创新，挖掘特色，而且强化特色作为与对手竞争的制胜卖点。绿色和特色是企业制胜的武器，这样的产品是企业的立身之本。

4．1．1．2规范目标市场是成功的关键

麦当劳和肯德基在我国的目标顾客群分别是青少年和家庭组合，并围绕这一明确的目标市场，开展一切经营活动，这是它们成功的重要因素之一。所以，避免与麦当劳和肯德基狭路相逢，正面过招，合理规范目标市场是中式快餐取得成功的关键。中式快餐的目标市场定位会随着经营产品不同而不同，需具体问题具体分析。中式快餐的目标市场可以以休闲购物者、旅游者、上班族、学生等顾客为服务对象。

4．1．2标准化经营保证质量，是发展的技术保证

4．1．2．1标准化产品和服务是基本元

素

麦当劳和肯德基都制定了严格的产品、服务标准，这是值得我们学习和借鉴的关键点之一。标准化产品和服务是把中式快餐做大、做强的技术保证。中国快餐主要以炒、炸、熘、炖、炯、蒸等手法进行制作，要把操作程序进行改良，达到工业标准化的特点，困难可想而知，但是只要在一项上找到标准化的平衡点，发展潜力则是巨大的。麦当劳和肯德基为顾客提供了快速的餐饮服务，舒适清洁的环境，从而赢得了消费者的喜爱。因此，我们在确定服务标准的时候，应该统一服务规范，把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位，积极与顾客互动，让客人实实在在感受到真情所在。

4．1．2．2标准化是中式快餐发展的技术保证

标准化经营能够使在全国的消费者享受的产品的基本元素是一样

的。上海吉祥特色馄饨店，从开设之初就借鉴外国快餐业标准化经营的先进经验，从馅、皮、汤三个方面入手制定制作标准，无论何时、何店都严格按照标准操作，保证了优良质量的一贯性、长期性、稳定性。吉祥馄饨因此赢碍顾客好评、市场认可，发展规模也越来越大，现在几乎遍布全国各地。中式快餐如今的关键是以标准化经营为主，当企业逐渐成熟、品牌形象稳定时，我们可以学习肯德基采用区域的本土化战略。

4．1．3品牌化经营是发展的核心工程

4．1．3．1树立品牌理念，加强品牌经

营

在快餐产品与服务的协调运行的基础上，我们不仅要树立深刻的品牌理念，还需要耐心地经营品牌。首先，从外部特征入手，确定一个鲜明的企业形象设计，给顾客以强烈的视觉冲击力。其次，从内在品质入手，主要是品牌社会价值的实际含量。借助于良好的消费环境、优质的服务、卫生和口味稳定的食品服务于广大消费者，抓住消费者的“嘴”。最后，从精神价值入手，这就是通过智慧而扩充出来的新价值，具体方式有开展一些发自内心的公益活动、有分寸的公益广告、具有一些精神价值的形象广告以及与顾客的良好沟通，留住消费者的“心”。

4．1．3．2品牌经营是一项核心工程

品牌是根植于消费者心中的概念，是有生命的形象烙印，需要企业小心呵护和不断培育。麦当劳和肯德基品牌的成功经营不是一蹴而就的，而是经过大半个世纪，几代人的辛勤努力才成功建立起来。中式快餐企业的壮大发展道路将是一个始终伴随着经营品牌的管理过程，企业必须把它作为核心工程来抓。

4．1．4积极引进各层人才，是发展的生命之源

既需要积极引进高素质的管理人才，也需要一线员工的积极配合，更需要一大批科学家、企业家的投入。为充分发挥员工的潜力与热情，企业还应该改变过去那种传统的雇佣关系，营造良好的氛围，为员工提供优质服务，增强他们对企业的归宿感和主人翁精神，使其

自觉把企业的营销目标化为本岗位的服务行为。随着中式快餐的不断发展，整个行业还需要引进更多的各层次人员，如高级营养师、专业快餐研发人员等。

4．1．5建立完善的、科学的供应链管理体系

统一采购配送商品是连锁经营规范化的要求，是发挥连锁经营规模化优势的重要环节，是连锁企业实现低成本、快周转、高效率的保证。中式快餐连锁经营要想不断持续发展下去，真正做大做强，就应该建立科学、规范、流转顺畅的采购、生产和销售供应链管理模式。 首先以顾客为中心、市场需求的拉动为原动力，与各企业紧密合作，建立长期的战略合作伙伴关系，共担风险，共享利益；其次，利用先进的信息系统整合和优化供应链的运作，集中精力打造外部供应链，共同为最终顾客价值的创造做出努力；最后，对员工进行更高素质的培训，以适应供应链的运作需求。

4．2中式快餐在经营战略上的启示 4．2．1规模发展是企业的必由之路

4．2．1．1融资是中式快餐企业扩张的首要

企业发展到一定程度就需要考虑到扩张的战略发展方向。然而，无论是利用现有资源内部增长还是兼并、收购和合作都会遇到融资问题，有丰盈的资金是企业能够规模发展的首要。融资的方式包括负债资金筹集，权益资金筹集和混合性筹集。通过分析麦当劳和肯德基的

财务报告发现它们都是在美国纽约证券交易所上市的股份公司，主要是通过上市和银行借款来进行融资。对于解决融资问题，中式快餐应选择适合自己的路。例如，已经在华南、华东和华北建立后勤生产标准化的“真功夫”选择不加盟计划而是赴港上市。“真功夫”连锁机构总裁蔡达标坦言，当品牌还没有达到一定程度时，发展加盟形式无疑是自残。

4．2．1．2积极尝试发展特许经营

中式快餐应积极尝试发展特许经营，这种模式现最受快餐业欢迎，是一种使企业能够迅速扩大，而且能够保证资金链顺畅的有效方法。标准化经营、品牌营销和规范化管理为特许连锁企业在扩大组织规模，发展加盟店提供了保证。快餐企业还需建立严格的统一采购、统一配送、统一企业形象等管理制度，强化特许经营企业内部管理机制和严格的特许经营培训，完善连锁企业内部监督保障机制，培养人才激发潜能，保证企业的规模化发展。

4．2．2不宜过早实施多元化经营和战略联盟等增长战略

麦当劳和肯德基现在正在不断进行战略联盟来占领更大市场，增强自身实力。但中式快餐的外部环境和内部现有实力还没有发展到如此成熟的阶段，为了避免资金的过度使用，兼并收购、战略联盟和多元化经营等增长战略不宜过早实施。中式快餐应聚精会神，一心一意搞好专业化、标准化的经营。

财务报告发现它们都是在美国纽约证券交易所上市的股份公司，主要是通过上市和银行借款来进行融资。对于解决融资问题，中式快餐应选择适合自己的路。例如，已经在华南、华东和华北建立后勤生产标准化的“真功夫”选择不加盟计划而是赴港上市。“真功夫”连锁机构总裁蔡达标坦言，当品牌还没有达到一定程度时，发展加盟形式无疑是自残。

4．2．1．2积极尝试发展特许经营

中式快餐应积极尝试发展特许经营，这种模式现最受快餐业欢迎，是一种使企业能够迅速扩大，而且能够保证资金链顺畅的有效方法。标准化经营、品牌营销和规范化管理为特许连锁企业在扩大组织规模，发展加盟店提供了保证。快餐企业还需建立严格的统一采购、统一配送、统一企业形象等管理制度，强化特许经营企业内部管理机制和严格的特许经营培训，完善连锁企业内部监督保障机制，培养人才激发潜能，保证企业的规模化发展。

4．2．2不宜过早实施多元化经营和战略联盟等增长战略

麦当劳和肯德基现在正在不断进行战略联盟来占领更大市场，增强自身实力。但中式快餐的外部环境和内部现有实力还没有发展到如此成熟的阶段，为了避免资金的过度使用，兼并收购、战略联盟和多元化经营等增长战略不宜过早实施。中式快餐应聚精会神，一心一意搞好专业化、标准化的经营。

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