前程定价分析报告

常州众成汽车服务有限公司新品车型定价

分析报告

组长：胡梦琦

组员：基正婷 吴智慧 王征平 姜秋洋 朱小龙

目 录

一、市场分析

1、市场环境分析

家庭用车，依然主导市场

如今，国内汽车消费市场中，家庭用车仍然是刚性需求，占据汽车消费的主流。而A级车型的适中价位和超越价值的配置，也成为家庭购车消费者的宠儿。 对于大件消费品，经久耐用是中国人最注重的特性。众所周知中国家庭用车与海外不同，带父母出游或者与朋友聚会的接来送往，都对车子的空间和乘坐感有很高的要求。

政策过后，理性为主

综观近期上市的各类SUV，更低的排量成为一种流行趋势，改变SUV油老虎的误区正

在传播。相关数据显示，在2011年上半年的中国SUV汽车市场，上海大众、东风日产、JEEP等厂商相关车型拥有较高的关注比例，2.0L排量一度在国内SUV汽车市场关注度凸显。

经济通胀，消费势不可挡

随着国内经济通胀压力不断增加，引发了一部分高消费，乃至于奢侈品消费。购买品

牌附加值较高的豪华SUV群体，在不断扩大，也带动了相当一部分驾龄5年以上的私家车主进行换购或增购。我们不难发现，早入市者得天下，无论是豪华品牌或是普通品牌，但凡早年进入中国市场的SUV车型，均有较好的口碑，各大品牌对SUV的重视程度不断加大，相继推出符合自身品牌定位的SUV。对于晚来者，市场更为严峻。

社会发展，技术引导消费

消费者选择小排量低油耗的SUV成为一种趋势，既能满足运动的多功能性，又可以享受

较低的使用成本，成为当下消费者选择SUV车型的诉求。所以先进的技术，可以说是SUV当下竞争的重中之重。

产业缺口，产品竞争加剧

对于国内我们所熟知的很多汽车品牌，其实相当一部分早前并没有SUV车型。这也导

致不少厂家直接被SUV市场边缘化，乃至很多产品叫好不叫座。

2、市场需求分析

① 就目前而言，国内消费者对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念:一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或者是“时尚”，这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不知道为何购车。由于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，虽然他们并不一定具有相应的购买能力。

② SUV市场近年来增长势头强劲，除了操控感和视野所带来的享受，追求个性、时尚也是主要趋势。近期扎堆上市的SUV车型，不仅在设计上愈发个性时尚，外形也糅合了多种潮流元素，极其夸张的线条设计随处可见。无论从政策、经济、社会、技术和产业背景来说，SUV都成为换车及增车的主要考虑对象，女性对SUV的独特偏爱，更为SUV崛起提供了强大动力。

③ 2010年12月9日，中国汽车工业协会发布的数据显示，2010年1-11月，运动型多用途乘用车(SUV)产销120.85万辆和119.98万辆，同比增长109.02%和107.02%。业内专家分析，这轮增长还将持续2-3年时间。本次调查结果也显示，SUV成为2011年最受欢迎的车型，获得35.8%的支持率。

二、企业及新车型简介

1、上海大众品牌简介

上海大众成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%。上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安五大平台六大系列几十个品种。上海大众汽车大众品牌，秉承德国制造工艺，专注品质，追求卓越，前瞻科技引领驾控新风尚。其品牌形象在公众心目中均居首位，且显著领先，显示出植根中国30多年的大众汽车已经将其品牌牢牢植入中国公众心中。

2、新车型“前程”简介 车名：前程 类别：越野车 配置：

2012款前程2.8TSI DSG豪华版

2012款前程2.8TSI DSG舒适版 2012款前程3.0TSI DSG运动版

市场定位：高级越野车

目标市场：年轻时尚的白领、充满激情与个性、喜欢运动和挑战自我的年轻人，喜

欢旅游的家庭。

3、“前程”的优点

a. b. c. d.

多媒体丰富多样；

配置优越、操控性能好； 动力十足、越野性能好； 内置豪华、空间大，功能全。

4、“前程”的缺陷

三、定价的影响因素分析

1、成本

设计师设计费：170000：00元

其它成本：200000：00元（制造成本、劳动成本等） 总计成本：592150：00元 2、企业营销目标

常州众诚上海大众公司总的销售目标是“（一）、年营业收入目标：2012年营业收

入达2500万（二）、市场占有率目标：2012年市场占有率达10%（三）、顾客满意度目标：

客户满意度由09年的90%提升到12年的98%。”

3、国家政策

政策的制定会给汽车价格带来很大的影响，不同政策的推出会对汽车的销量，消费

者的购买欲望等带来不同的影响。以下是国家对于汽车行业推出的政策以及相应政策的消费者情况表：

乔吉·Wisd

从上表不难看出，以上政策的颁布激发了消费者的购买欲望，同时也推动了汽车行业

的快速发展。总得来说这些政策不仅为消费者购车提供了很大的帮助，也给汽车行业带来了很大的帮助。

4、竞争者分析

① 奥迪Q7 ：奥迪Q7 2012年型的内饰和配置进行了多项升级，售价82.1万元至131.9万元，并提供丰富的个性化尊贵可选装配置。奥迪Q7，势为强者。创造性地使运动性和多功能性完美结合。无论驰骋在平坦的城市道路，或是纵横在蜿蜒起伏的山间，都将呈现最为完美的驾控表现。

② XC60：XC60全新推出的T5系列车型使产品线更加丰富，让消费者拥有更加个性化、多样化的购车选择。沃尔沃XC60：2012款上市 售价40.8万-65.8万。沃尔沃XC60，安全引领不羁人生。标配独创“自动刹车”的城市安全系统，顶级全方位安全保护。

四、选择定价目标

1．实现预期利润。

这又有两种情况：一是追求利润最大化。对于上海大众品牌而言，由于其已具备了较好的市场竞争力和影响力，属于具有较高实力的品牌，因而，实现利润最大化可以作为其短期目标来制定 。二是实现预期的投资收益率。以此为定价目标，要求定价时在成本之外加上一定的预期利润。综合这两种情况，实现预期利润是其最基本的定价目标。

2．提高或维持市场占有率。

市场占有率是反映企业竞争能力的指标，它的高低反映着企业的经营状况、市场地位和收益。一般说来，紧随着高市场占有率的往往是高利润率。因而，提高或维持市场占有率也是“前程”的定价目标之一。

3．适应竞争。

随着人们生活水平的日益提高，各类先进的越野车竞相上市，所以其竞争日益激烈。处于激烈竞争环境中的“前程”，不得不通过制定有效的价格来和竞争对手争夺市场，借以提高市场占有率。

五、制定定价策略

● 保持品牌内价格线的完整，避免各车型间的内耗，保证销量 对于一个汽车厂商来讲，保持一条完整的产品线可以让品牌在各个细分市场都拥有足够的竞争力。而每个产品间保持良好的价格衔接，可以让系列产品可以有比较平滑的价格过渡，不会在各个产品间产生太大的价格差距，形成价格区间的空白，流失掉一部分市场。另外一点，完整的产品线以及较为平滑的价格衔接，也让消费者在购买时有了更多的选择。上海大众在高端车的缺乏也让在与拥有奥迪的一汽大众竞争时处于劣势，所以开始就已经确定前程为一款高级越野车，那么他的上市定价一定要在一个相当高的层次。

● 紧盯竞争对手指导价

还有一种情况，在配置和质量相似的情况下，厂家在给新车型定价时通常也会注意市面上竞争对手的价格区间，一般不会与竞争对手拉开太大的价格差距，似乎不希望打价格战，更希望通过配置和细节设计来取得竞争优势。前程上市前后要注意奥迪Q7、沃尔沃XC60这两个主要竞争对手的价格动态，以便做好前程的价格调整。

● 为日后降价或者增配留有一定的余地

每年都有不少的新车上市，所以为了保持产品的竞争力，除了推出新车型或者改款车型外，在价格和配置上作文章也是常用的手段之一。为了能够给今后在竞争力不足时重新为产品焕发青春，能够一直处在品的产成熟期，会定期对产品进行价格调整或者增加配置，所以在新车上市时所有我们要给日后留有一定的价格调整区间，在以后调整价格或者配置时不会对利润产生太大的影响。

六、最终定价

2012款前程2.8TSI DSG豪华版728000.00 2012款前程2.8TSI DSG舒适版688000.00 2012款前程3.0TSI DSG运动版648000.00

七、结束语 价格对于交易来讲是第一位的，价格是市场上所有因素综合作用的结果。

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