影响企业微博营销效果因素分析

更新时间:2023-07-19 23:15:01 阅读量: 实用文档 文档下载

说明:文章内容仅供预览,部分内容可能不全。下载后的文档,内容与下面显示的完全一致。下载之前请确认下面内容是否您想要的,是否完整无缺。

微博营销

王百齐,等:影响企业微博营销效果因素分析营销策略

影响企业微博营销效果因素分析

王百齐,张利文,陈曦

(天津医科大学

公共卫生学院,天津300070)

[摘要]随着微博的迅速发展,其商业价值也日益受到众多企业的关注。但由于微博营销出现时间较短,其相关研究较为滞后。本研究结合微博营销特点,从运营成本、即时互动性、传播性、用户媒介素养、粉丝数以及效果评价体系等几个方面对影响微博营销效果因素加以探析,并提出了相应的建议。本研究希望能为微博营销的健康发展提供有力

的理论支持。

[关键词]微博;微博营销;企业微博营销效果[中图分类号]F406.72

[文献标识码]A

[文章编号]1005—6432(2014)17—0019—02

前言

微博(Microblog),是一个只有140字的微博客,它

企业及个人可以在任何时问、任何地点发布信息,不

需要花费大量的时问,操作简单易行。微博传播速度极

快,受众范围广,并且几乎不需要什么成本进行维护。其中最为典型的案例是小米手机从诞生到壮大的全过程,微博营销起到了功不可没的作用。消费者通过论坛及微博等渠道,短、平、快地将产品问题反映到小米研发和管理层,从而使问题直接暴露到上游,降低了产品风险。5o。

通过网络聚积起来的“发烧友”成为小米手机忠实的核心用户,并且成为小米口碑传播的意见领袖。小米副总裁

是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台。微博同时具有数字及媒体的属性,其即时陛、移动性以及传播性特点尤为突出。2006年世界上第一个微博Twitter问世,

只经过短短数年的发展,截至2012年7月,Twitter的注册用户数已经达到5.17亿。1。。Twitter的成功和火爆引发

了世界范围内微博网站的蓬勃发展,其中包括国内的一些知名网站。2007年国内第一个微博类网站“饭否”正式

推出,2009年新浪微博公开内测,微博这一全新传播平台开始逐渐为国内公众所熟知。

黎万强说“过去两年基本上没有花过一分钱打广告”。

2.2即时性和与受众互动性

微博是一个即时信息交流平台,有着快速的信息流动

性和广泛的受众覆盖面。微博只需一键发送就可以让大家看到你的内容,且更新频率极快。快速更新的企业微博相

自第一个微博创建以来,其出色的互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体功能迅速吸引企业开展微博营销活动。2。。随着互联网的迅猛发展,使得社会信息呈

现碎片化。海量的信息分散着人们的注意力,企业营销环境变得异常复杂。传统媒体如报刊、广播、电视等不仅互动性较弱,而且选择性和保留性较差,面临前所未有的冲击和挑战。3o。因此,大量企业将营销主战场开始向网络

当于一个微小版的企业主页,能够吸引目标消费者注意力,从而达到宣传企业及产品的目的,这是微博营销的~个基本形式。6。。现在,一些知名品牌非常注重企业微博的实时更新,以维持较高的受关注度。

同时借助微博的“评论”、“转发”等功能,微博营

销能够实现与受众的不同程度的互动。微博具有随时随地

转移,微博营销从此将扮演起举足轻重的作用H一。

微博营销作为传统营销的变革,对于企业树立品牌形象、产品推广以及网络销售等具有重要意义。然而,由于

的实时传播能力,能够实现与远程的受众者像近距离一样

的交流与互动。这种互动甚至可以在某种程度上影响事情发展的结果。例如在奥巴马与希拉里竞选总统时,两人都开通了微博。奥巴马竞选团队有专门人员负责与粉丝的互动,让粉丝以为自己在与奥巴马本人交流,而希拉里则只

微博营销出现时问较短,加之发展迅速,目前相关研究较

为滞后。因此,本文结合微博营销的特点,探析了影响微博营销效果的有利及不利因素,以期丰富人们对于微博营

销的理解和认识,为微博营销的持续健康发展提供可借鉴的理论支持。

将微博作为一个简单的信息发布平台。带来的结果是,奥巴马拥有的粉丝数量为希拉里的25倍,并最终赢得了美

国大选。

微博营销的这种实时沟通、及时反馈的功能,能够使

2影响微博营销效果的有利因素

2.1低成本营销渠道

对于任何企业来讲,只要能够上网注册微博账户,就

可以随时随地发布企业信息、产品介绍以及行业动态等。微博营销所依靠的载体微博,与以往所有媒体介质不同,企业与消费者建立起密切的关系,为消费者提供即时的服务,从而真正做到以顾客为中心。2.3出色的传播性

随着手机智能化的普及,微博的传播不再局限于个人

微博营销

营销策略

转发、评论微博,大大提高了微博营销的价值一一。有学

者指出当你的粉丝数量超过100,你就是一本内刊;超过

中国市场2014年第17期(总第780期)

有2100条。经过甄别,只有9000条的转发。利用这些

“假粉丝”数量评判微博对该企业的影响力是极不准确的,甚至会得到错误的结论。

3.3评估体系缺乏

经过长期的发展,传统营销模式已经形成了一套相对完善的量化评价体系。而微博营销还只是刚刚起步,没有一套成熟的效果评价体系,目前主要以页面浏览量等一些

1000,你就是一个布告栏;超过1万,你就是一本杂志;

超过10万,你就是一份都市报;超过100万,你就是一份全国性报纸;超过1000万,你就是一家电视台;超过一亿,你就是中央电视台-s一。

由于微博的信息公开,类似于大众传播,每个用户都

处于一对多的传播状态当中,使得微博信息能够在较短时

简单的数据作为衡量指标,说服力明显不足。并且由于

“假粉丝”以及“僵尸粉”的存在,对企业微博营销效果评价也造成了困扰。目前,国内外一些学者以及机构开始利用Twitter等的基础数据,建立模型,进行营销效果评价分析,已取得一些进展。13‘”o。国家政府相关机构、高

问内以原子核裂变的形式传播,极具营销价值。

3微博营销面临的问题

微博营销是一种新兴的社会化媒体营销方式,随着科技的发展与进步,其地位越来越被企业所看重。微博营销

在促进市场营销发展的同时也存在一些不足亟待解决,以促进其良性发展。3.1用户缺乏媒介素养

校、科研院所还应继续加大对微博营销效果评价体系的研

究,以期获得适宜的评价体系,进而指导微博营销的健康持续发展。

在传统的媒介传播中,广大的社会群众都扮演着受众

的角色,制造信息和传播信息的大多是受过专业训练的媒

结论

介从业人员。微博的出现改变了这种传统的传播模式,人

人都可以是新闻的制造者、传播者和受众一。。

微博的这种传播方式,对用户的媒介素养提出了很高

自2006年微博问世以来,其迅猛的发展,注定吸引企业将其应用于营销当中。微博营销由于具有运营成本低廉,出色的即时性、互动性以及传播特性,使其在企业营

销当中开始扮演举足轻重的作用。但是,由于用户缺乏专业的媒体素养,过度强调粉丝数量以及营销效果评价体系不完善等原因,微博营销的发展又面临一定的困扰。因

的要求。但由于素养的差别,有些用户会有意无意地发布

一些虚假的信息,干扰受众的注意力,影响微博的良性运转。1…。这些都非常不利于企业通过微博营销传播企业文

此,建议国家从技术和法律两个层面入手,加强微博信息

发布的监管,努力探索适宜的微博营销的评价体系,以促进微博营销的健康、持续发展。

参考文献:

[1]焦璇.论微博的商业价值[D].北京:北京印刷学

院,2012.

化、营销产品等一系列活动。而监管微博的相关的法律法规,目前我国还存在严重缺位。北京某通信器材有限公司

利用微博发布信息称“小米手机价格堪比三星,uI(操作界面)照抄苹果,质量不如山寨,售后等于没有”,涉嫌损害竞争对手的商业信誉和商品声誉,最终被处罚15

T一一『11]

月兀。。。

因此,政府应从技术和法律两个方面着手对微博营销加以监管。一方面建立有效的微博信息筛选机制,从信息

源头有效过滤不良信息的发布。另一方面立法机构相应加快相应法律、法规的制订,监督机构依法对信息内容进行

[2]金永生,王睿,陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期交互模型[J].管理科学,2011,24(4):71—83.

[3]辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[EB/OL].人民网,

http //media.people.COill.cn/GB/1923叭/192359/192370/17905046.htM.

[4]唐艳.企业实施微博营销策略研究[J].中国管理信息化,2012,15(12):78—79.

[5]IT经理世界.小米手机研发与营销内幕[EB/OL].市场部,http://www.shichangbu.com/article一3998—1.Mini.

[6]高媛.微博营销的传播效果研究[D].成都:成都理工大学,2012.

[7]李孛.浅谈企业微博营销策略[J].咸宁学院学报,

2011,31(4):15—16.

督导一。。只有双管齐下,才可能最大限度地保证和促进

微博营销的健康发展。3.2过度强调粉丝数量

微博的基本功能关注、评论、转发,决定了粉丝在微

博营销中举足轻重的作用。企业在微博营销中,当然希望粉丝的数量越大越好,微博被转发的次数越多越好,这些

都意味着企业微博被更多的人看到、关注,也意味着有更多的目标消费者,其营销效果也就越好。因此,从这个角度上讲粉丝数量代表着消费者对品牌的关注度和忠诚度。

但随着微博营销的深入开展,“互粉”、“买粉丝”、“假粉丝”甚至“僵尸粉”就出现了。1…。“假粉丝”、“僵尸粉”的出现,不利于企业真正了解消费者的需求和感受。“假粉丝”和“僵尸粉”的存在,是对微博公信力和

[8]余眺.微博营销对用户行为意愿的影响研究[D].上海:东华大学,2013.

[9]赵黎昀.微博营销探析——策略研究与前景分析[D].

开封:河南大学,2012(5).

[10]韩振.微博营销虚假横行[N].新华每日电讯,2013一02—25(006版).

[11]张晓松.“小米”告倒“小辣椒”[EB/OL].[2013一09—11].

1”v1E

诚信环境的破坏,其评判企业微博影响力的作用已经失去,反而会误导消费者对品牌判断和分析。例如有报道称西江都市报多媒体数字版,http://

xijiangdsb.COlll.cn/html/2013—09/11/content_390411.htm.

(下转P22)

微博营销

营销策略

差距。二是针对找出的不足,进行针对性地研发改进。通过投入研发资金,加大研发力度,推出自主的研发特色,抓住消费者心理;聘请国际研发团队,让品牌手机与国际

接轨,让品牌在市场竞争中掌握竞争的主动权。三是开发手机新的应用模式。4G手机要想更加强大,要让消费者享受到更多的实惠。让众多的3G用户花更少的钱更快地过渡到4G,这就需要4G手机有更强大的过渡功能。

中国市场2014年第17期(总第780期)

向苹果高端机发出挑战。可以在营销策略上,更加突出产品的外观和功能,注重创新之处,让用户能得到更加高端的服务。第三,对于苹果这类有着忠实的用户和粉丝的手

机企业,在挑战到来的同时,也不可以掉以轻心,应该保证手机换代品质,切不可只在手机体积大小、外观方面做文章,这样势必会失去行业的统治地位,导致用户的

流失。

3.2运营商销售模式的策略

对于4G这个新兴事物,要更多地注重宣传。让用户

体验到4G的强大和优势。那么就要在宣传上,各家制定自身的销售策略。一是可以利用电视媒介进行宣传和推介。利用电视放置广告的方式,在广告中介绍4G的强大和用户使用的便捷,让用户有初步的了解。二是举行推介

结论

探寻4G环境下手机的运营策略的发展出路,不仅需

要加强调研,更需要积极践行。习近平总书记曾言:空谈误国,实干兴邦。李克强总理形象地说:喊破嗓子不如甩开膀子。手机销售也切忌纸上谈兵。因此,在4G的时代

浪潮到来之时,要真正发挥手机企业中人的主观能动性,做到以人为本,把企业和职工联系起来,让企业物质文明

会的方式,在商场和商业中心进行推介和体验,让用户亲

身体验4G的乐趣,享受到4G带给我们的便捷服务。三是可以利用原始用户和大客户,进行4G的推广。通过制

和精神文明相互促进,共同发展;需要我们在思想和行动

上都动起来。让企业文化真正成为一种活力和正能量,让

定免费试用营销策略,让用户体验4G的优势,达到保住

老用户、拓展新客户的推广效果。

总之,运营商要从消费者的心理考虑,让消费者得到实惠和更加优质的服务。在运营策略上保证以人为本,全

面考虑。

手机文化得到成长和认可,从而利用手机文化,来制定手机销售的策略,保证运营的顺畅。

3.3手机企业销售的策略

4G对于手机企业来说是最大的机遇,也意味着重大

的挑战。手机企业必须在4G竞争格局刚刚起步的时候,积极制定恰当和实际的运营策略。第一,对于国产手机,在短时问迅速提高手机品质是不现实的,那么就要大打价格战,在价格上取胜。国产企业可以推出低价体验机,让用户花更少的钱,提前体验4G的优惠,来占领4G的高地。面对未来4G手机巨大的消费市场,迅速在4G手机兴起的初期,分得一杯羹。所以,国产手机的提价策略要

(9).

参考文献:

[1]张旭.3G手机与人的关系[D].长春:吉林大学,2011[2]怀素.国内3G手机营销渠道探究[D].天津:天津大学,2013(7).

[3]夏晓波.新兴经济背景下商业模式对企业成长的影响:中国制造企业的证据[D].无锡:江南大学,2013.

[4]张楠楠.中国移动3G手机市场推广策略研究[D].北京:北京大学,2012.

迅速打响,保证销售的Jibl,矛1进行。第二,对于老牌的手机

[作者简介]汤红美(1970一),女,江苏常州人,讲师,硕

士。研究方向:中国经济改革与发展。企业,诺基亚、三星则要在品质上保证吸引住高端用户,

哆i?髟孓吕孓!五?髟;_坜蝣?髟;j髟;、纷亡分蜴、!戈!分翰{磊等二髟i。i±磊±磊畎j!分!二、蜴jxj、!冀蛤、__=二和乒;、钦、蠕=≈蠕、蜴、!磊、哆i!奢=二譬}蛤!,名!o!分!矗:葡!二

(上接P20)

[12]方明,方意.一种新型智能僵尸粉甄别方法fJ_.计算机工程,2013.39(4):190—198.

[13]Bernard工Jansen,Mimi

Tweets

aS

ket

analysis[J].Knowledge—BasedSystems,2013(51):35—47.

Zhang,KateSobel

eta1.TwitterPower.

[基金项目]本研究为中华医学会医学教育分会,中国高等教育学会医学教育专业委员会医学教育研究项目(项目编码:2012~

FF一41,2012一FF一120)。

Electronic

WorkofMoutb,JournaloftheAmericanSocietyrI『_.

ItffOtTnationScienceand

Technology,2009,60(11):2169—2188.

Hattori.ChihiroOno.eta1.TeruoHi—

on

[14]Kazushi

gashino.Twitter

user

Ikeda,Gen

[作者简介]王百齐(1976),男,蒙古族,内蒙古通辽人,博士,副教授。研究方向:电子商务和纳米医学。

profilingbased

text

andeomnlunityminingfor

nlar一

微博营销

影响企业微博营销效果因素分析

作者:作者单位:刊名:英文刊名:年,卷(期):

王百齐, 张利文, 陈曦

天津医科大学 公共卫生学院,天津,300070中国市场

China Market Marketing2014(17)

本文链接:/Periodical_zhonggshic201417005.aspx

本文来源:https://www.bwwdw.com/article/3961.html

微信扫码分享

《影响企业微博营销效果因素分析.doc》
将本文的Word文档下载到电脑,方便收藏和打印
推荐度:
点击下载文档
下载全文
范文搜索
下载文档
Top