宋城集团旅游项目的营销策略研究

内 容 摘 要

我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势加大宣传力度，极力吸引游客形成了激烈的旅游市场营销竞争。旅游需求空前增加，旅游供给空前提高，导致各个地区市场的竞争也空前激烈；为争夺市场占有率，各大旅游公司营销策略不断创新，手段层出不穷。作为国内最大的民营旅游集团——杭州宋城集团要在激烈的旅游市场中占得一席之地并保持健康高速发展，必须要更新营销观念，了解自己的能力和优劣势，制定并实施符合当前形势的市场开拓营销战略。

本论文大致可分为四个部分，第一部分为国内外对市场营销和旅游营销理论综述。第二部分为调查宋城集团的市场开拓情况和现有的营销策略。第三部分则根据市场营销所学知识及营销策略的理论，对宋城集团现有营销策略进行分析，明确企业的优劣势。第四部分则运用所学理论联系实际对宋城集团的营销战略进行优化。

关键词：市场 旅游 营销策略 宋城集团

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ABSTRACT

After the reform and opening in China, along with the rapid development of social economy, people's living standards have greatly increased, urban and rural residents generally start to pay attention to the quality of life, and then his holidays, leisure tourism demand has increased dramatically, tourism company springing up, they are showing their advantage increased publicity, attracting tourists form of tourism marketing competition. Tourism demand an unprecedented increase, supply, each area in an unprecedented unprecedented fierce market competition and, As for market share, the big area tourism company marketing strategy of innovation, meanses emerge in endlessly. As the largest private tourism group -- hangzhou songcheng group in fierce tourism market in position, and keep healthy development, must want to update the marketing concept, understand their own ability and the advantages and disadvantages, the formulation and implementation of the present situation of the regions with market marketing strategy.

This paper is divided into four parts, the first part is to marketing and tourism marketing theory. The second part is the investigation of market songcheng group and the existing marketing strategy. The third part according to marketing knowledge and marketing strategy of the theory of songcheng group current marketing strategy, analysis the advantages and disadvantages of the enterprise. The fourth part use between theory and practice of the marketing strategy for songcheng group is optimized.

KEYWORDS：Market Tourism Marketing strategy songcheng— group

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目 录

第一章 引 言 ............................................ 1

第一节 选题意义 .................................................. 1

第二节 研究的基本内容与拟解决的主要问题 .......................... 1 第三节 研究的方法和分析路线 ...................................... 1

第二章 市场营销相关理论综述 ............................... 2

第一节 市场营销理论概述 ........................................... 2

一、市场营销的概念 ............................................. 2 二、营销策略的概念 ............................................. 2 三、营销策略的意义 ............................................. 2 四、市场营销策略的影响因素 ..................................... 2 第二节 国内外对营销策略理论研究的概述 ............................ 3

一、4PS理论概念 ................................................ 3 二、4Ps营销理论的意义 .......................................... 3 三、4CS理论概念 ................................................ 4 四、体验式营销策略 ............................................. 4 五、个性化营销策略 ............................................. 5 六、整合营销策略 ............................................... 5 第三节 国内外对旅游营销策略理论研究概述 ........................... 5

一、旅游营销概述 ............................................... 5 二、旅游市场营销的特点 ......................................... 6 四、国内外旅游营销研究概述 ..................................... 7

第三章 宋城集团旅游项目当前营销策略分析 .................... 9

第一节 宋城集团及其旅游项目简介 .................................. 9 一、宋城集团简介 ............................................... 9 二、宋城旅游项目简介 ........................................... 9 第二节 宋城旅游项目市场开拓方式 .................................. 10

一、注重调查，广泛吸收意见 .................................... 10 二、牵手旅行社 ，实现双赢 ..................................... 10 三、“走出去”“请进来”策略 .................................. 10 四、积极公关，掌握市场支点 .................................... 11 第三节 宋城市场开拓成果（以2009年销售数据为例） ................. 11

一、宋城全年业绩喜人 .......................................... 11 二、新市场开拓成果丰厚 ........................................ 11 三、2009年各区域市场业绩增长较快 .............................. 12 第四节 宋城集团旅游项目营销策略现状分析 .......................... 13

一、体验式营销策略 ............................................ 13 二、整合营销策略 .............................................. 15 三、个性化营销策略 ............................................ 16 第五节 宋城集团营销策略存在的问题分析 ........................... 16

一、过于依赖大旅行社 .......................................... 16 二、新市场开拓过程中缺乏重点 .................................. 17 三、后续市场跟踪不到位，维护欠缺力度。 ........................ 17

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第四章 宋城集团旅游项目在新形势下市场营销策略优化 ........ 18

第一节 旅游市场发展的形势变化 ................................... 18

一、旅游业将全面开放，旅游业素质将迅速提高 .................... 18 二、带薪假期将普及，国内旅游将升级 ............................ 18 三、知识阶层出游将成气候，旅游消费的文化要求提高 .............. 19 四、人口老龄化对旅游业的影响 .................................. 19 五、农村旅游消费潜力增加 ...................................... 19 六、学生教育形式多样化对修学之旅提出新的要求 .................. 20 第二节 细分市场营销策略优化 ..................................... 20

一、针对老年市场，找准宣传角度，建立良好的口碑 ................ 20 二、针对农村市场，设计价廉质优的旅游线路 ...................... 20 三、针对学生修学游市场，强调旅游产品的文化包装 ................ 21 第三节 基于4C理论对宋城旅游市场营销策略优化 .................... 21

一、更重视服务质量的营销，充分满足顾客需求 .................... 21 二、联合营销策略、灵活的定价策略 .............................. 21 三、拓宽营销渠道、增加服务选择性 .............................. 22 四、大力开展网络营销、加强与游客互动 .......................... 22

结束语 ................................................... 23

【参考文献】 ............................................. 24 致 谢 .................................. 错误！未定义书签。 附 录 .................................. 错误！未定义书签。

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第一章 引 言

第一节 选题意义

随着人民生活水平的提高，对旅游的需求都样化，各个细分市场都是日新月异，一层不变的旅游项目不能满足游客的需求，老的营销模式也日渐疲软，无法打动游客的心。人们的旅游方式正在逐渐转变，以往那种团队拉练式的旅游已经不被人喜爱，以‘看”更多景点为主的旅游需求正在发生深刻的变化。很显然，在这样一个休闲时代里，旅游营销策略也需要在广度与深度上与时俱进，具有多主题、多向度，以一种综合性的面貌出现。

宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团,旅游休闲业是宋城集团的主业,目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局,从单一景区向多元化大型休闲区发展,从单一领域向跨区域延伸,仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西湖观光,宋城怀古,休博园度假游”的杭州主流旅游线路。但是市场是日新月异的，一陈不变的营销策略无法继续有效作用于市场竞争，宋城集团需紧跟时代步伐、市场需要，不断创新营销策略，才能在新形势下继续保持健康高速发展。

第二节 研究的基本内容与拟解决的主要问题

基本内容：在国内外旅游营销研究的基础上，分析宋城旅游产品的在市场上的开拓及营销策略，对新形势下宋城营销策略进行优化。

拟解决的主要问题：分析总结宋城旅游项目的当前的营销策略，探讨新形势下宋城营销策略的优化升级。

第三节 研究的方法和分析路线

本文遵照理论性、实践性、操作性的原则，坚持系统性和普遍联系的基本观点，坚持理论与实际相结合，以及国内外理论和国内实际相结合的方法。为使研究有理有据，论文采用了文献参考、理论归纳、比较分析、定性分析等研究方法，注重典型的地区市场推广方案的研究和比较，强调理论在实践中的运用，从而也验证了理论的可行性。

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的束缚，旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。由于旅游者的选择性强，旅游活动的范围大，使旅游供给者面临的是一个竞争十分激烈的市场环境。因此，无论是一个旅游目的地还是一个旅游企业，要生存、要发展、要占据世界旅游市场份额，就必须在正确的营销观念指导下进行营销活动。旅游业必须以市场营销观念为指导，根据旅游者的需要，根据自身供给条件和社会条件，进行有效的营销工作，使之既能提供有针对性的旅游服务，满足顾客需求，又能给旅游业和社会带来效益，这样才能使旅游业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

四、国内外旅游营销研究概述

旅游活动是一个十分复杂的社会现象，又与其他社会现象相互交叉、渗透和重叠，学术界对旅游活动已进行了大量卓有成效的研究工作。在旅游研究的早期，国外就有许多学者提出过对旅游现象必须实行多学科、多角度综合分析的必要性。最早介入对旅游现象进行研究的学科是经济学与地理学。1927年罗马大学讲师马里奥蒂出版了以《旅游经济讲义》为书名的旅游专著，首次从经济学角度对旅游现象作了系统的剖析和论证。然而单一学科对旅游这一高度复杂综合现象的认识毕竟很肤浅、片面，不足以解释其丰富性。因此在1935年柏林大学的葛留克斯曼提出了不同的看法，他认为研究旅游现象是一个研究旅游活动基础、发展原因、运行手段及其对社会的影响等问题的范围非常广泛的领域，需要从不同学科去研究，而不只是从经济学的角度去考察它。80年代末期，卡斯帕尔(Claude Kaspar)明确地指出了为什么必须从事多学科的研究，他认为“由于旅游系统隐匿在更大的社会系统中，经济、社会、技术、政治和生态环境多学科的考察是必不可少的”。⑥

随着对旅游研究的深入进行，越来越多的专家、学者把旅游和营销结合起来进行研究。Fau Ik ne rH .W 将旅游营销定义为旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程.以达到满足旅游者需要和实现企业目标的目的。而科特勒认为旅游营销就是分析市场机会，选择目标市场，制定营销计划，规划营销策略及实施和控制营销活动。巴特勒(Butler)生命周期理论是旅游学中的一个经典理论。旅游业生命周期常以游客数为指标，是游客流一种特殊的长期规律性变化。旅游业生命周期这一概念最初是由克里斯塔勒于1963年研究欧洲的旅游发展时提出的。1980年加拿大学者巴特勒将这一概念提升为理论，如果从旅游产品推向市场的过程来分析，一个地方的旅游业可以分 ⑥

PeterKndcl1．Economicaspects[J]．TourismManagement，1987，第140页

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为五个基本阶段，即:市场进入期、成长期、成熟期、市场饱和期和衰退期。科特勒定义旅游营销为个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。

在理论研究方面，付磊（2004）通过对旅游业的研究，归纳旅游营销具有三层次含义:以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使最终消费者满意来实现旅游经济个体的经济和社会目标。何光玮（2004）认为，旅游营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵，是旅游经济个体(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体(个人和组织)目标的交换。在我国旅游业实证研究方面，孙钢等在对过去6年旅游业发展情况的基础上指出，我国旅游业平均保持年均8%以上的增长速度，其中个人旅游消费在年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长的速度将达到10.9%，预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。

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第三章 宋城集团旅游项目当前营销策略分析

第一节 宋城集团及其旅游项目简介

一、宋城集团简介

宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团,是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲区开的实践者,以“创建中国旅游休闲第一品牌”和打造大型城市休闲社区为目标,形成了以旅游休闲和房地产为两大主业,以文化教育为新的增长点的产业格局,总资产现已超过60亿元。旅游休闲业是宋城集团的主业,目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局,从单一景区向多元化大型休闲区发展,从单一领域向跨区域延伸,仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西湖观光,宋城怀古,休博园度假游”的杭州主流旅游线路。“山”指龙泉山,是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假区;“海”指中国渔村,是中国最大的原生态海洋文化旅游项目;“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游,包括休博园、宋城和山里人家。

二、宋城旅游项目简介

杭州宋城于1996年5月18日开园,是中国最大的两宋文化主题公园和浙江省第一家主题公园,国家AAAA级景区、“国家文化产业示范基地”、“浙江十佳美景”、“浙江省入境旅游工作先进单位”、“杭州十大新景观”。宋城始终坚持以“建筑为形、文化为魂”为旅游开发项目的宗旨,实施“精品化”战略。特别是经过8年积淀,投6000万巨资精心打造的大型歌舞《宋城千古情》,用现代化手法表述杭州千年历史文化,投入市场以来成为广大游客特别是海外客人必不可少的观赏剧目,堪称杭城夜间标志性演出。《宋城千古情》于2004年荣获杭州市政府颁发的文艺创作突出贡献奖,并成为代表杭州的精品力作入选第七届中国艺术节的展演剧目。《宋城千古情》把杭州的历史文化浓缩到一个小时的演出中,用立体式演出让游客把白天所见所闻回顾一遍,使游客对杭州的历史文化印象更深刻。它是宋城景区投入6000万元巨资倾力打造的一台大型歌舞,以杭州的历史典故、神话传说为基点,融合世界歌舞、杂技艺术于一体,应用现代高科技手段营造出如梦如幻的艺术效果,给人以强烈的视觉震撼,堪与法国巴黎红磨坊和美国拉斯维加斯O秀相媲美。⑦

⑦

出自黄巧灵的《休闲时代———人类的伊甸园》中国建筑工业出版社, 2001.7，第12页

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第二节 宋城旅游项目市场开拓方式

一、注重调查，广泛吸收意见

宋城在市场调研方面作的尤为突出，不仅调查面非常广，而且将市场细分、拉伸后分步分人群进行调查，力求吸收最广泛的建议，完善自身建设及营销策略运作。以下是宋城调查案例之一：（见附件一）。

二、牵手旅行社 ，实现双赢

宋城景区在产品宣传和客源开发中，主要依托于当地的各家旅行社。每年与各新老旅行社签订收客协议，给于旅行社较为优惠的协议价格，由旅行社组织客人到宋城参观游玩，并对于一些団量较大的旅行社进行奖励，返点。在品牌及线路组合宣传方面，同样是借助旅行社在当地的影响力，辐射面和所属的广告媒体，通过赞助等形式投放广告支出。而旅行社自身就是通过组织和服务旅游消费者到各个景区游玩为手段赚取服务费用及差价的，所以其与景区的关系密不可分，通过与景区的合作更能促进服务水平和质量的提高，获取可观的经济收益。此项措施使得宋城与旅行社形成“你中有我,我中有你”的攻守同盟模式,使景点同旅行社形成一个利益共同体。这是宋城景区在旅游合作模式上新的尝试,也是一个非常成功的合作模式,从2008年游客数量上看,全年游客量共为200多万人,其中80%游客是由旅行社带来的。所以，牵手旅行社是个整合资源有效利用的双赢局面。

三、“走出去”“请进来”策略

世界著名的品牌营销专家Larry Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要,控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。销售终端是实现产品转变成商品的重要一环。宋城集团销售队伍中有一队是专门开发终端散客的,这里的终端散客是指除跟随旅行社以外的所有游客,其中给终端散客的价格要比旅行社高,所提供的服务项目要比旅行社多。宋城实施“走出去”“请进来”的策略，营销员直接到地区市场进行走访摸底，走进每个社区、村庄、企事业单位，了解他们的旅游需求、出行情况、经济能力等，再根据掌握的具体情况对具有影响力或团队决定权的人员进行邀请，请他们到宋城实地考察参观，提前体验，之后再由他们进行口碑宣传，促进散客市场的开发。

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四、积极公关，掌握市场支点

宋城积极与各大媒体、周边景区、政府单位等保持联系，打好公关牌，充分利用周边资源为宋城造势宣传，如：与杭州电视台一起推出《冲关我最棒》宋城版；与西湖日游形成互补，开设宋城夜游；与杭州野生动物园、锦绣风水洞等推出联票；承接安利公司专场活动；举办全国导游大会等一系列活动。通过具有影响力的媒介，掌握市场的支点，撬动整个市场。

第三节 宋城市场开拓成果（以2009年销售数据为例）

一、宋城全年业绩喜人

在2009年旅游市场遭受经济危机严重冲击的情况下，宋城集团逆流而上，努力减少危机带来的负面影响，并且取得了不俗的业绩。如表3—1：

表3-1：2009年全年业绩统计表 09年1---12月营销中心业绩完成报表 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 总计 业绩完成（元） 4373990 4859800 11901450 17562200 11616039 6967555 12270058 14169114 8247196 15344776 10445950 5110970 122869098 备注 数据来源于宋城集团营销中心

二、新市场开拓成果丰厚

宋城集团将2009年的地区市场开拓重心向新市场偏移，主要开辟了苏南、江西、安徽等新市场，取得了丰厚的成果。如表3—2：

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表3-2：宋城2009年新市场业绩统计

09年1-10月来团人次 苏南市场 苏州 无锡 常州 南通 泰州 小计 江西市场 江西 小计 南京市场 徐连盐淮 安徽市场 马鞍山 芜湖 宣城 小计 合肥市场 合肥、安庆 淮北 人次 22222 19731 1483 2527 9 45972 人次 974 974 人次 0 人次 18 153 15 186 人次 0 0 金额 0 0 数据来源于宋城集团营销中心 金额 1291335 1544415 100995 18370 630 2955745 金额 73161 73161 金额 0 金额 1260 10350 1055 12665 三、2009年各区域市场业绩增长较快

2009年，宋城集团国内外各区域市场业绩同比去年增长速度较快，有些地区市场出现成倍增长趋势。如表3—3：

表3-3：宋城各地区市场2008—2009数据比较

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绍嘉湖其它嘉兴市湖州市小计金华市丽水市台州市衢州市温州市其他小计4385726573738456122178434585143779712282027245174565123090229608595017210224385910277558161157730923456440196337350676349422902102099835119889165506740414570336424352242122774149264538917221561535761448 数据来源于宋城集团营销中心

第四节 宋城集团旅游项目营销策略现状分析

一、体验式营销策略

体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题，所以采用体验营销手段的公园景区就必须首先确定一个主题。南宋为躲避金的骚扰，定都杭州。在普通旅行者看来，杭州就是了解南宋文化的最佳之地。即使有考古显示现在的凤凰山一带才是南宋皇城的真正遗址，而宋城景区只是?个仿古的主题公园，有附会的嫌疑。但这不会影响宋城景区依托着南宋古都杭州这一地理位置给游客提供与别处完全不同的独特体验。可以说，宋城景区的主题定位是成功的，既突出了自己的特色，又很好的与其他景区区隔开来，避免了同质化，迎合了消费者猎奇的心理，满足了他们个性化的追求。仅凭一句响亮的广告词：给我一天，还你千年，就足以吊起游客的胃口。

景区整体布局营造非凡感官体验氛围，有了响亮的名字和鲜明的主题，仅仅是在体验营销成功的道路上迈出的一步，影响景区体验营销最核心的要素还是游客在景区内的体验。游客到达一个景区之后对景区的第一印象就是来于视觉上的感受，只有给游客提供独特的视觉感受，才能激发起游客的好奇心和继续探索的热情。宋城景区坐落在钱塘江畔，结合着所处的实际位置，景区的建设运用了多种造园手法，源于历史高于历史。依据宋代杰出画家张择端的《清明上河图》，再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空问。在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法，使之既有《清明上河图》的古朴、凝重、严谨，又有景观的包容性和冲击力景区内斗拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。景区内各商业区，表演区相对独立但又处处统一于整个景区的宋文化体验这个主题。错落有致的整体布局，在感官上为游客营造了一种非凡的体验氛围。

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丰富多元的景区游客体验活动如果仅有一些仿古建筑，那就和许多城市的仿古街区并无二样，仅在杭州，就还有“河坊街”这样的仿古街区，论地理位置、建筑面积，宋城景区都是无法与“河坊街”相比的。宋城要想和“河坊街”争夺客源，那它就要有自己的一些能够吸引游客的秘密武器我们都知道，体验营销的关键在于参与，如果没有参与，难以形成真正的体验。游客不仅是体验的主体也是体验的成分。景区是剧场，顾客则既是观众更是演员。重在参与不是一句空洞的口号，观众已经不满足于作为一个被动的旁观者。现在游客的旅游已经从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览，他们之所以愿意花钱到宋城来，就是看中了这里的互动体验享受，那么，作为景区就有义务尽一切力量为游客创造一种让他们满意的互动体验环境宋城景区内的所有工作人员均按照岗位身着不同的宋朝服饰，给游客一种仿佛超越了时空的感觉。景区内还为游客准备了大量的互动节目，宋城的民间奇人为游客展示生平绝艺：指画、魔术、杂技、口技、木雕、陶塑、草编、糖画??千奇百怪的传奇绝艺可以让游客们充分感悟传统文化的魅力，古街道两旁还有许多写着“游客学艺点”招牌的小铺，如果游客有兴趣，还可以和这些艺人们们学上几招，带一个“DIY”的特殊纪念品回家。在城门边上的“王员外楼”每天还准时上演“王家小姐彩楼抛绣球”，更是将游客们的情绪推向极点。由于任何项目都要衰老，维持独特性或新鲜感的根本是项目持续创新。为防止节目老化，景区还根据季节的不同，适时推出“火把节”、“泼水节”、“天灯节”等能够让游客广泛参与其中的活动。这样，游客们离开景区时的收获就不仅仅是见识了一些古建筑，他们带走的将是一次美妙的体验感受和愉悦的心情。景区获得的也不仅仅只是门票收入，还有游客口口相传的好评。

约瑟夫·派因二世(B．JosephPineII)与詹姆斯-吉尔摩(JamesHGilmore)(1998)在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。他们将体验分为4大类：娱乐、教育、遁世和美学。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweetspot)的体验。宋城集团每天在景区内准时上演的“宋城千古情”就是这样一部同时涵盖了娱乐、教育、遁世、美学于一体的大型的歌舞剧，它给了游客最丰富的体验。该剧耗资5000万、由300位演员演出。它以河姆渡文化、白蛇传、岳飞抗金等杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了全彩激光、瞬息万变的魔幻灯阵、从天而降的垂帘水幕、真切立体感受的江南烟雨、百米旋转幕布景等现代高科技手段组成跌宕起伏的宏大场面，营造出如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。观众置身其中仿佛又回到了千百年前，既愉悦了身心又了解了杭州的古老历史。《宋城千古情》上演至今，已经迎来了1千多万观众，据统计，每年的观众人数达到200多万

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，成为每一个到杭州的游客必看的剧目。这样一部用高技术打造出来的高质量的演出并不是在任何地方都能看到的，这种唯一性在无形中就提高了游客的自豪感，给游客塑造了难忘的印象。

二、整合营销策略

营销是宋城集团品牌经营的重要环节。宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合，相互分工”。这种营销模式的特点是：整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理，旅游公司、广告公司大力协作．六大景区整体推出．以提高旅游产品在市场的整体竞争力。以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费者需求的价值取向。”给我一天．还你千年”这个宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企业的一种营销理念，即对消费者的承诺和对自己产品的信心。这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的一种经营理念。以杭州旅游市场为核心，以上海及华东地区为目标．积极扩大在”西湖一日游市场中的占有率，在华每晚在宋城大剧院上演的大型音乐舞台剧《宋代千古情》东建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50％以上。注重企业公共关系，组织各种冲击力的社会公关活动。为开辟上海市场，组织“暑期乐．杭州新景亲子游”，请100户上海家庭免费到杭州游宋城．该活动共收到15万封上海人来信，企业在上海产生了巨大的亲和力。与政府有关部积极合作，举办各大型文化艺术及会展活动扩大影响，提升注意力。把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。通过举办活动既更新了景区文化活动，丰富了文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。杭州乐园2001年5月1月举办的”200万寻宝大行动”，三天内吸引游客20万人次；2001年10月宋城火把节，杭州乐园狂欢节。分别吸引15万人次和22万人次的游客。宋城集团的这种营销模式其实是具有现代经营理念的”整合营销”。整合营销相对于传统营销的特点是，信息的横向传播．传播双方是平等关系．用“沟通”来取代“促销”，使产品反映消费者的需求．⑧而在实施过程中，更注重不同传播工具及手段优势的整合，降低企业宣传成本，使企业的价值形象与信息以最快时间传达给消费者。宋城的整合营销效益是明显的：宋城景区投入四年便接待游客700万人，三年内．收回全部投资。2000年五一黄金周，“宋城集团所属景区接待游客42万人次，门票收入2200万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的4O％，开创了杭州及浙江旅游的新格局。 ⑧

出自郭贤达 蒋烔文的《战略市场营销》2006年.北京大学出版社.第243页

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三、个性化营销策略

以往旅游者主要购买观光旅游产品，新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”。有关资料表明，现在旅游需求由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与性转变。人们对旅游产品的设计、旅游服务的种类各不相同，形式多样的度假游、特色旅游项目越来越受到游客的欢迎，这些旅游项目都具有个性化、参与性强的特点。旅游企业必须根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据企业自身资源的特点，选择那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，为他们有针对性的开发旅游产品，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动，通过满足游客的需求来实现企业目标。

从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是个细分市场。在个性化需求凸显的时代下，定制营销是最合适的营销策略，它能够最大限度地满足游客的需求。消费者在“个性化”消费过程中，他们关注的往往不是产品本身的基本功能和使用价值，而是关注和“个性化”产品之间的心理动态关系。消费者对那些非常“个性化”的产品的消费点主要在产品的非本质部分。旅游产品是旅游企业为了满足消费者某种需求而提供的生产服务要素组合，它包括以服务为主要内容的交通、住宿、景点、其他辅助设施和相关项目，是一个综合性的产品。它和其他产品一样也是由核心部分、外形部分、延伸或附加部分构成，它的核心价值是基本相同的，即满足人们心身愉悦的愿望，所不同的是在线路选择、服务质量等形式产品和外延产品上，旅游企业在进行产品营销时，只有注重旅游产品的整体效能，从消费者需求的角度出发提供整体概念上的产品，在外形和延伸部分形成自身产品的差异性，并在服务过程中设计某些环节让游客参与到其中，满足游客的体验需求，这样才能赢得竞争优势。

例如，宋城针对绍兴老年人市场和台州小记者市场制订的个性化方案（见附件二、三）。

第五节 宋城集团营销策略存在的问题分析

一、过于依赖大旅行社

宋城营销团队在市场开拓中，主要方式是与当地旅行社紧密合作，而且在合作社的挑选上主要针对团队量较大的老牌旅行社。这就导致了有些旅行社掌控的资源过于集中，无法在激烈的景区竞争中充分保证宋城的客源；个别旅行社甚至以团队量作为谈判基础要求宋城对其予以优待和特别政策、特别价格；在线路宣传上只盯着广告费的多少而忽视当初紧密合作的初衷。而一些中小型

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