基于女大学生化妆品消费行为的营销策略研究

基于女大学生化妆品消费行为的营销策略研究

——以张家口为例

第一章.绪论

1.1研究背景与研究意义

1.1.1研究背景

人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，消费行为是人类生存和发展的必要条件，是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域，人类不能脱离消费行为而存在，而女性则在人类生活中扮演着越来越重要的消费角色。女性独特的心理结构决定了女性消费心理和行为的独特性，因此，女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不像营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式；有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底推翻；有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；还有时，她们一边中规中距地描述着购买商品时的考虑因素，一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。女性这种独特的消费生活方式吸引了不少的相关研究者。

而与其他消费群体相比,大学生是个特殊群体,她们生活在校园这个特定的社会中.这个社会有它自身特殊的文化氛围,他们不仅在现时有着一定的消费能力,而且在若干年后将成为社会消费尤其化妆品消费的主流人群.长期以来大学生化妆品消费市场研究一直是个盲点,但随着商品市场的发展,越来越需要对女大学生化妆品消费市场进行一次较为系统的研究. 文章通过对化妆品消费的国内外的研究评述，描述女大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示其消费行为的规律性，旨在促进大学生化妆品消费市场的开发，为化妆品企业开拓大学生化妆品市场提供建议。

1.1.2研究意义

本文研究的目的是通过对张家口女大学生化妆品消费的研究，概述消费影响因素和女大学生消费行为，描述张家口市女大学生化妆品消费的行为表现，分析和揭示其消费行为的规律性，旨在促进大学生化妆品消费市场的开发，为化妆品企业开拓大学生化妆品市场提供建议。

研究女大学生化妆品消费行为的实际意义是多方面的。因为，女大学生是一个具有发展潜质的化妆品消费者，通过了解女大学生化妆品消费行为的影响因素是什么，化妆品公司可以有效的利用这些信息,促进化妆品的消费。 1.2国内外研究现状与评述

1.2.1国外研究现状

在一些市场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动即S－R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消费者的需求。另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应用到企业营销活动中来，因此，尚未引起社会大范围内的重视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果。

著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。

1.2.2国内研究现状

上海市重点培育学科建设项目资助的“上海地区女大学生化妆品消费行为的调查分析”中从经济因素、使用品种因素、选择化妆品因素、品牌获知渠道分析、传媒对购买化妆品的影响分析、品牌忠诚度分析、购买化妆品渠道分析这几个方面进行了研究。

《中国化妆品》的一篇“女性化妆品消费面面观”，从她们的消费方式、消费习惯、消费倾向、消费地点以及对化妆品品类的喜好程度做了分析，为从事化妆品生产和销售的人提供了大量有效的信息。

《化妆品消费的九种心态》中总结了化妆品消费的特点，它们具有这些特点：名人效应、偶像崇拜、品牌作用、盲目崇洋、高档追求、广告导向、从众心理、安全意识、职业需求。

苏州大学材料工程学院服装系以问卷调查的方式对在校大学生以化妆品消费为主的日常化妆行为进行了调查,运用统计学方法进行了分析,结果表明当代大学生重视对化妆品品牌的选择,对化妆项目的接受比较理性,消费额相对合理。调查结论为企业开拓青年人化妆品市场提供参考依据。 1.3研究内容和方法 1.3.1研究内容 本文主要分为五章：

第一章、绪论：对本论文的研究背景、研究目的及意义、内容及国内外研究现状做以概述。

第二章、消费行为和营销策略的相关理论研究：对消费行为学的理论研究和营销策论的相关理论进行回顾和概括。

第三章、化妆品市场发展现状、面临的问题及分析。

第四章、调查问卷的数据分析与营销策略分析：对调查结果进行研究和分析，总结张家口女大学生的化妆品使用情况，以及她们消费行为和使用满意度，得出影响她们购买化妆品的主要因素，并与其它女性做以对比。

第五章、结合张家口某一中小企业应用4P理论进行分析，对整个化妆品市场提出建议及未来展望：张家口市女大学生化妆品消费行为特征的营销启示：对以上研究做以总结，并对国内化妆品厂商营销观念、产品改进及品牌管理、价格策略调整、渠道选择及整合营销传播进行策略方面的建议和营销启示。

1.3.2研究方法 （1）文献资料法。

通过大量的文献阅读先对相关专家学者提出的理论进行系统的回顾与总结，而后结合现有的研究成果，进行逻辑分析，找出研究内在逻辑联系。为消费体验与营销策略的研究奠定理论基础。

（2）市场调查研究

通过问卷调查与访问相结合进行研究，这将是本文采用的主要研究方法。本文将在进行实际调研的基础上，对调研结果进行分析和研究，再结合实证数据的基础上，分析各种理论之间的内在联系，最终得出张家口女大学生化妆品消费影响因素,并提出相应的营销策略。

第二章 消费行为和营销策略的相关理论

2.1消费行为的相关理论

通常消费者购买商品的行为是一个做出多个决策的过程。一般来讲这个过程包括五种最基本的阶段，每个阶段都对应着消费者不同的行为或决策。

2.1.1消费者需求认知

购买行为是由消费动机导致的，而实际需求是消费动机的根源。所说的需求认知，就是消费者不满足于现实的状况，感觉现实没有达到自己的理想状态的要求，想要通过某种方式来达到或接近理想状况。需求的认知通常是由于人体生理或心理的内在的机能导致的，如饥饿、安全、虚荣心等；另一种原因是由于外部原因导致的，如广告、促销或者打折活动。具体来说能够导致消费者认知需求的因素很多，一般来说有：缺乏需要的物品、心理的需要、商家的促销等。

2.1.2消费者信息收集和处理

消费者产生并确认自己的认知需求后，下面就开始关注或主动收集与该需求相关的信息。消费者收集信息所付出的时间或精力，与产生这种需求的强烈程度

有关。如果消费者的认知需求强力，他们就会花大量时间或精力积极主动去收集信息，如果认知需求较弱，消费者虽然不会主动去寻找信息，但是会对相关信息有所关注，对该信息的反应较平时敏感。例如：一个人如果非常想购买一辆汽车，那么他就会对汽车方面的信息或广告更加关注，在平时聊天和谈话中也会对汽车的话题更加敏感。

2.1.3消费者购买评价与选择

消费者收集到信息对商品有了全面的了解后，开始对各种商品或品牌进行对比研究，对不同的产品或品牌，哪个能够更加合适的满足自身的需要或欲望，产生了自己的看法，最后决定选择购买哪种商品。

（1）消费者购买的选择过程 在消费者进入购买的选择阶段，公司要继续向消费者提供所需的信息以促进消费者进行决策，力求自己的产品或服务能够成为消费者的认可，成为消费者选择考虑的产品，进一步能够选择该产品。在这个过程中，关键是要考虑消费者以什么样的标准来评价他需要的产品，以及这种标准是如何产生的，这样才能制定有效的策略来促使消费者做出有利于公司的决定。

（2）消费者购买的评价过程

消费者选择标准的建立和怎样利用该标准进行决策，是一个较为复杂和具有不确定性的过程。学术界对此也十分关注，产生了大量的研究成果，其中具有影响力的有“认知导向性”理论。“认知导向”认为消费者对产品进行判断是理性的和有意识的。

2.1.4消费者购买过程 经过购买选择与评价过程，消费者心中对要购买的产品有了选择的范围，并对该范围内的产品有了一定的排序，形成了初步的购买意向，在购买意向到购买决策之间，还是可能受到一些因素的影响，而导致购买决策发生某种程度的变化。导致这种变化的因素主要为以下两个方面：他人的态度和意外情况。他人的态度的影响力由反对的态度强烈程度、他人与消费者的关系和他人的权威性决定。意外的情况如家庭收入的突然变化、家庭开销的突然增加、价格突然产生变化等突发事件。

2.1.5消费者购后行为评价 消费者购买商品后，通过自身的使用及周围人的评价，对购买选择的正确与否进行评价。购后的评价不仅影响到消费者是否还会购买该商品，还会形成一定的社会舆论，影响其他人对该商品的购买。因此，公司一定要十分重视消费者购买后的评价。如果发生问题，一定要积极、耐心、诚恳的帮消费者解决，尽量减少不良影响。

2.2营销策论的相关理论

2.2.1产品策略

产品是营销组合中最基本的因素，产品策略是企业市场营销组合中最重要的策略，为了更好的满足顾客需求，实现经营目标，企业必须根据整体概念向市场提供产品或服务，针对企业的资源情况对产品组合进行决策。根据品牌的构成特点设计品牌，然后选择合适的品牌策略、包装策略。针对产品生命周期不同阶段的特点选择恰当的营销策略，另外，企业要进行加强新产品的开发力度与根据产品扩散的规律推广新产品。

2.2.2定价策略

价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。价格通常是

影响商品交易成败的关键因素，又是市场营销组合中最难于确定的因素。企业要从影响定价的因素入手进行分析，针对不同的情况，选择不同的定价方法和定价策略，并根据市场环境的变化，消费者、竞争者等主体和反应做出适当的调整。定价策略通常包括新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、产品组合定价策略和地区定价策略等。

2.2.3分销策略

在市场经济发达的时代，绝大多数制造商并不是将其产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间商构成的分销渠道系统，才使得与最终用户之间的交换得以实现。企业生产出的产品通过这样的市场营销渠道，经过一定的实体分销过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。因而，渠道是市场营销组合中的一个重要决策。企业在建立自己的渠道模式时可以有许多类型供其选择，这些不同的类型是按照渠道成员之间的关系来划分的，具体来说企业选择的渠道类型主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式、水平分销渠道模式、水平分销渠道模式和多渠道分销模式。

2.2.4促销策略

成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合理的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，还需要采取适当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利的产销条件、获取较大经济效益的必要保证。促销策略分为促销和促销组合两种形式。

从市场营销的角度看，促销时企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员促销等各种促销方式进行适当的选择和配合。从促销的历史过程来看，企业首先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。

第三章 化妆品市场的发展现状，遇到的问题及分析

3.1发展现状

我国化妆品市场发展较为成熟，虽然品牌很多，但是名牌产品起到了主导

作用，前20个品牌占了市场份额的70%以上。不同品牌占据了不同的细分市场，消费者已经形成了使用固定品牌的消费习惯。化妆品市场的发展速度很快，每年销售额不断增长，并较经济增长要快。但是国内企业竞争处于弱势地位，国外品牌占据了80%的市场份额。国内化妆品企业主要以中小企业为主，竞争实力及品牌知名度有限。从化妆品市场的发展趋势看，化妆品市场的趋于国际化，大量国外品牌进入中国市场，化妆品的彩妆系列增长迅速，香水的消费量将会成为增长的主要力量，国内企业将把国外的营销方法应用于国内领域，广告的投入将会增加，成为产品宣传和提高品牌知名度的主要方法，化妆品市场将进入优胜劣汰的阶段，一些小的化妆品企业或者产品质量较差的产品将会被市场淘汰，市场的品牌数量将会减少。 3.2遇到的问题

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