产业经济06章价格歧视

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第六讲 价格歧视

广东商学院 晏宗新 博士 教授

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价格歧视

第一节 价格歧视的动机和条件 第二节 一级价格歧视 第三节 二级价格歧视 第四节 三级价格歧视

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引论:价格歧视的定义 引论 价格歧视的定义在许多情况下， 在许多情况下 ， 企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不 同顾客，这种作法被称为价格歧视。 同顾客，这种作法被称为价格歧视。 罗宾逊(Robinson,1933):价格歧视是由同一厂商生产相同产 罗宾逊 ):价格歧视是由同一厂商生产相同产 ): 品卖给不同消费者时收取不同价格的行为。 品卖给不同消费者时收取不同价格的行为。 斯蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本 斯蒂格勒： 之比存在差异时，就存在价格歧视。 之比存在差异时，就存在价格歧视。 不同的价格反映不同的成本,是价格差异 不是价格歧视 不同的价格反映不同的成本 是价格差异,不是价格歧视 是价格差异 不能认为销售给不同消费者的产品存在差异时不存在 价格歧视(飞机火车等级 价格歧视 飞机火车等级) 飞机火车等级

价格歧视price discrimination:对同一商品制定不同价格， 对同一商品制定不同价格，即根据购买数量、购买者特征、 即根据购买数量、购买者特征、或者各种销售条款确定相应价格 的定价行为。 的定价行为。 广东商学院 晏宗新 博士 教授

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第一节 价格歧视的动机和条件一、价格歧视的利润动机 MR=dR/dy=p+Y.dp/dy 若Y.dp/dy=0,MR=p 举例： 举例：苹果的评价 消费者A:第一个苹果 元 第二个2元 消费者 ：第一个苹果4元，第二个 元 销售者B:只买一个3元，买两个5元 销售者 ：只买一个 元 买两个 元 如果2元一个呢？ 如果 元一个呢？ 元一个呢 如果3元一个呢？ 如果 元一个呢？ 元一个呢 如果4元一个呢？ 如果 元一个呢？ 元一个呢 广东商学院 晏宗新 博士 教授

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第一节 价格歧视的动机和条件二、价格歧视的条件 实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。 实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。 价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。 厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。 厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制： 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制：一些产品特别是服务性 产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、 产品，由于产品本身的特性，是很难转售的；关税、各种税收以及运输成本都 可以成为转售的障碍；厂商可

以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售， 可以成为转售的障碍；厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售， 等等 (1)服务(医疗) )服务(医疗) (2)担保 ) (3)掺杂(酒精) )掺杂(酒精) (4)交易费用 (5)合约补救 (6)垂直一体化 (7)政府干预 ) ) ) )

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第二节 一级价格歧视对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古 (Pigou, 1920),根据他的理论 ， 价格歧视可以分 ， 根据他的理论， 为三类。 为三类。 一级价格歧视：又叫完全价格歧视。 一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价 格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格， 格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格， 而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格， 而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格， 也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。 也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂 商此时对每位消费者收取一种不同的价格， 商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价 格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最 高价格(只要这个价格超过生产的边际成本) 高价格(只要这个价格超过生产的边际成本), 这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。广东商学院 晏宗新 博士 教授

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价格歧视的分类二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里， 二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视 的依据不是对不同的消费者收取不同的价格， 的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购 买数量的不同收取不同的价格。 自我选择机制 自我选择机制) 买数量的不同收取不同的价格。(自我选择机制 三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体， 三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市 场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。 场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。 在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的， 在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的 分市场上是不同的。 分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种 定价形式。 信号选择 注意其运用 注意其运用) 定价形式。(信号选择..注意其运用)

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一级价格歧视及福利分析没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图( ) 没有价格歧视时 ， 企业收取高于边际成本的单一价格 ， 如图 ( a) 幅所示。 幅所示。由于一

些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于 边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买， 边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买， 垄断引起了无谓损失ABC。 。 垄断引起了无谓损失 但当企业可以实行完全价格歧视时，如 ( b)幅所示 ， 每位对物 但当企业可以实行完全价格歧视时 ， ) 幅所示， 品评价大于边际成本的顾客都买到了物品， 品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的 价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失， 价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余 以利润的形式归于垄断生产者， 以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形 下的福利。 下的福利。

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一级价格歧视及福利分析总之，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大， 总之，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累 托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。 托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。如小 镇上的医生

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第三节 二级价格歧视消费者分别属于不同的群体,企业知道每个群体的偏好 但不能具体 消费者分别属于不同的群体 企业知道每个群体的偏好,但不能具体 企业知道每个群体的偏好 确定某人到底属于哪个群体.菜单的设计要使高低收入者选择各自的 确定某人到底属于哪个群体 菜单的设计要使高低收入者选择各自的 菜单,从而增加自己的利润 菜单 从而增加自己的利润

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一、两部定价两部收费( 两部收费(two-part tariff): 指厂商要求消费者为购买商品的权 ) 利预先支付一定的费用(入门费) 利预先支付一定的费用(入门费),然后再为想购买的每单位产品 支付一个额外的费用(使用费) 例如， 支付一个额外的费用(使用费)。例如，电话公司先是按月收取月 租费，然后再按用户通话时间收取电话费。 租费，然后再按用户通话时间收取电话费。 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然， 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然， 一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他 人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。 这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。

企业总收益 TR=固定收费+变动收费=f+pQ 式中：f-固定收费，p-单位变动收费，Q-销售量广东商学院 晏宗新 博士 教授

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应用：多种类型消费者与两部收

费 实例：通话收费 1、铜服务组合：17.5镑+29便士*通话时间 2、金服务组合：36镑+18便士*通话时间 如果厂商能够判断消费者的类型，厂商可以制定不同的资费 方式，但如果销售者无法观察到消费者的类型，就只能通过 请消费者自由选择。这种方式对企业利润的影响和对效率影 响如何？ 不同消费者下的定价：例如电信收费，有人电话多，有人电 话少，如果采取两部定价，但p相同，而f不同，所有的人都 会选择f较小的方案，这会使企业减少利润。为了避免这种情 况，可以采取减少歧视的定价组合。 广东商学院 晏宗新 博士 教授

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减少歧视的定价组合方案：对电话少的 穷人采取高变动收费p1(p1>p2),低固定 收费f1;对电话多的人(富人)采取低 变动收费p2,高固定收费 f2(cs(p2)>f2>f1) 。采取不同价格组合， 对消费者进行筛选，不同的人就会选择 不同的收费方案，因为两种人的每个单 位通话的费用能够接近 f1/t1+p1=f2/t2+p2。广东商学院 晏宗新 博士 教授

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多种类型消费者与两部收费 销售者设计两部收费的原则： 销售者设计两部收费的原则： (1)激励相容约束：某类消费者愿意购买属 于他那一类的方案，而不是其他方案； (2)参与约束：每个消费者愿意购买而不是 2 根本不购买。 自我选择机制：这种价格体制象一个筛子， 自我选择机制： 将消费者从不同类型中筛选出来，将消费者 个人的特性表现出来，这种价格机制称为自 我选择机制。广东商学院 晏宗新 博士 教授

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评价 评价：1)低消费量的用户支付价格高于边际成本(p1>p2≧c), 这意味着存在着效率损失； 这意味着存在着效率损失 2)高消费量用户的固定费用低于他们所愿意支付固定 费用，f2<CS2(p2),P2=c(即低于将全部消费者都按 p=c p=c来获得消费者剩余),意味着存在着利润损失 意味着存在着利润损失； 意味着存在着利润损失 3)讨论：为什么存在利润损失，企业却采取这种措施 呢？ 企业的利润损失是不能掌握需求信息、采取自我选择 机制、节约对消费者进行分类所付出的代价。 尽管如此，仍比统一定价(垄断定价)时的利润高 尽管如此，仍比统一定价(垄断定价)时的利润高。广东商学院 晏宗新 博士 教授

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二、甄别、捆绑销售及其他消 费者分类方式-甄别 经典案例：敞蓬的木凳车箱，不是为了节省几个钱，而是 为了吓走二等车箱的乘客，阻止三等车箱乘客进入二等车 箱。这等于是既确保了二等车顾客，又增加了三等车顾客。

背景：销售者了解需求者可分为几种不同特性组， 但谁是哪组成员却难以确定；销售者可以采取类似 多组

两部定价方式让消费者自我选择，自动分组。 甄别：通过提供同一产品的不同规格，或相关产品 的不同组合，销售者可以在成本几乎相同的条件下 间接地区分不同类型的购买者。 实例：平装书与精装书、软席与硬席、贵宾候机与 普通候机室等。其实与成本无关。广东商学院 晏宗新 博士 教授

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1.受损产品策略 受损产品：为了实现价格歧视而人为地降 低质量的产品。相应地用这种产品分别提 供给市场称为受损产品策略。 在常识中，产品质量与成本相关，质量越 好，成本会越高，因此价格也越高。销售 者利用这种心理将消费者区分出来。 案例：1)Inter的两种微处理器除了内部有 数学协处理器以外，没有其他差别，定价 相差102美元；2)IBM宣布推出新款激光 打印机“因成本更低价格也更低”,其实， 它只是加入了一个限制打印速度等待部件， 使打印速度降低一半。 博士 教授 广东商学院 晏宗新

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讨论：厂商为什么会如此行动，对社会是否 有利？ 评价：对厂商来说，同种产品用人为降低品 质来降低价格以保护既得的市场和利润，阻 止原来的客户转移到降低价格产品上来；对 社会来说，可以改进社会福利，公司得益的 同时，可以提高低价消费群体的购买能力； 愿意支付高价格的消费者也能在其中得到好 处。但是企业在降低受损产品价格时，也要 适当地降低原来的产品价格，否则差距过大， 会造成消费者识破策略而转移到受损产品上 来。广东商学院 晏宗新 博士 教授

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2.捆绑销售下的价格歧视 捆绑销售或搭配销售：将不同的商品组合在一起同时销售。 案例：三种类型消费者购买两种不同用途软件，如果价格定 在单一需要者价格上，会阻止组合需求者；如果价格定在组 合需求者处，会降低企业利润；而采取捆绑销售虽然会牺牲 单一需求者的利益(因为以低价购买了无效用的产品),却 会使企业利润迅速增大。 用户类型 用户数量 愿意支付价格 文字处理软件 作家 数字处理 多面手 40 40 50 0 电子表格软件 0 50 30

20 30 广东商学院 晏宗新 博士 教授

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