消费品市场的分类

消费品市场的分类:

（1）生存与安全方面的消费品。

如：衣、食、住、医疗、防治职业病、安全生产等方面。 （2）满足消费者精神需要的消费品。 如：CD盘、装饰物、各种礼品。

（3）消费者为了解、实现其理想、提高自身价值的消费品。 如购买书籍、接受教育、科学实验、健身等。 生产资料市场的特点

(1) 购买者较少，购买批量大。

(2) 生产资料市场的需求是派生的需求。 (3) 生产资料市场的需求弹性较小。

(4) 生产资料市场的购买一般为行家购买。 (5) 生产资料市场的直接购销比例大。

(6) 生产资料市场可采取各种销售方法销售商品。

选择：

日用消费品经营者应该以（便民）为主，并注重新产品的推广。 消费者在一生中可能仅购买几次的商品。（耐用消费品）

消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在差异形成消费品市场需求的（多样性）。

性别特征、职业特征等相同的消费者，对消费品同样存在千差万别的需求。（复杂性） 每一个消费者在不同时期、不同情况下都会产生不同的需求。如经济收入提高，消费者需求的层次数量提高。（多变性）

从消费品使用时间上看，存在的消费品： 1、 经常消费的常年性商品 2、 受季节影响的季节性商品

3、 只在一定时期内被广泛认可、使用的某些流行性商品。

（文化因素）是影响消费者行为最广泛的因素，它主要包括文化和亚文化及社会阶层等。 民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群。（文化和亚文化） 某年法国总统出访其他国家，在他的手提包里放着中国生产的“101生发精”。（相关群体） （家庭）对一个人的消费影响是至关重要的。 企业的营销人员要了解本企业的每一种特定商品的（购买决策者）究竟是家庭中的哪个成员，以便运用恰当的广告语言和其他方式，使营销工作顺利进行。 消费者的（经济状况）决定着消费者的实际购买力。

生产资料购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（经济因素）。

市场细分的基础是消费者对同一产品需求的多样性。

市场细分是（温德尔丶史密斯）提出来的。主要有两点理论依据，第一，消费者对商品需求的差异性。第二，企业可以利用有限资源进行有效竞争。 消费者市场细分标准：

（地理环境）是企业细分市场应（首先考虑）的重要因素。

（人口因素）包括年龄、性别、职业、收入、受教育程度、家庭结构、宗教、国籍、社会阶层、家庭生命周期等。

（心理因素）包括生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等。

购买时机：节假日

按消费数量来细分市场，把经常使用者进一步细分为大用户、中用户、小用户等消费群。 企业占领目标市场的方式：

甲 乙 丙 （市场） (产品)

A B C 产品专业化

产品-市场集中化

全面涵盖 市场专业化 选择性专业化

无差异的最大优点（成本的经济性）对于大多数产品不适用，对于一个企业，不宜长期采用。 (集中性营销）主要适用于资源力量有限的小企业。 市场定位策略是一种（竞争策略）。

能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中树立起一种形象。风险较小，成功率较高，为多数企业所采用。（避强定位）

有时风险很大，但也有很多企业认为是一种能激励自己奋发向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会取得巨大市场优势。（迎头定位） 重新定位的原因可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的，重新定位准确，能够获得成功。（重新定位） 一旦寻找市场定位准确，将会为企业带来极大成功。（寻找市场定位）

消费者购买过程： 消费者购买过程的参与者 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 内容 最先建议或想到购买某种产品或服务的人 其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人 在部分或整个购买决策中有权做出决定的人 进行实际购买的人 直接使用或消费所购买产品或服务的人 填空：

（流行性商品）是最难把握的一种消费品。

消费者的购买行为模式表明：消费者总是会直接或间接地受到（外部刺激）的影响，但同样的外界刺激作用于不同（个人特征）的消费者，可能使之作出不同的（购买选择）。 需要与动机的理论，最著名理论之一（马斯洛的“需要层次论”）。人的需要分为五个层次，即（生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现的需要）。 企业采用市场细分时，要注意市场细分的（实用性）和（实效性）。 （实效性）是指需求足量性。

采用（集中性策略）的企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施，以求进可攻、退可守，进退自如。 重新定位是（二次定位）。

名词解释：

消费品市场：消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场，又称最终消费者市场或生活资料市场。

生产资料市场：所谓生产资料市场，就是在这个市场上，无论是组织或个人，购买产品和服务的目的不是用于最终消费，而是用来生产其他的产品和服务。 市场细分：市场细分是指企业按照细分标准，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 同质市场：所谓同质市场是指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为相似，则该种产品的市场就是同质市场。 异质市场：所谓异质市场是指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场。

无差异营销：无差异营销就是把整体市场作为企业的目标市场。 差异性营销：差异性营销是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的不同需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。

集中性营销：集中性营销是指企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额。 市场定位：市场定位就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、令人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 生活方式：生活方式是通过一个人的日常饮食起居、生活规律、兴趣、观点等方面表现出来的一种生活模式。

个性：个性是指一个人所有的心理特性，它表现为自主性、选择性、适应性等方面。

简答题：

消费品市场的特征：

（1） （2） （3） （4） （5） （6）

消费品市场人数众多，需求量大

消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征 消费品市场商品进出频繁，一次购买量较小 消费者购买商品大多属于非行家购买 消费品需求存在着时间上的差别 消费品使用存在着配套性和替代性

影响消费者购买行为的主要因素：

（一） 文化因素 1、 文化和亚文化 2、 社会阶层 （二） 社会因素 1、 相关群体 2、 家庭

（三） 个人因素

1、 消费者年龄 2、 职业 3、 经济状况 4、 生活方式 5、 个性

（四） 心理因素 1、 动机 2、 感觉 3、 学习

4、 信念和态度

差异性营销的优缺点及适用情况：

优点：实行差异性营销，能够分别满足不同消费者群的需要，有利于企业扩大销售，而且如果一个企业能在数个细分市场上都取得良好的营销效果，就能树立良好的市场形象，提高消费者对该企业产品的信赖程度和购买频率。在市场竞争激烈的情况下，采用这种策略可以缩小企业在市场上的失利。

缺点：实行差异性营销，生产费用、管理费用、销售费用会大幅度增加，这就要求销售额的扩大所带来的利益必须超过营销总成本增加的费用。也就是说，企业不能进入过多的细分市场。实行差异性营销需要比较雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的营销人员，这就使相当一部分企业，特别是小企业无力采用差异性营销策略。

适用情况：一般来说，对那些经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业，可以考虑采用这种差异性经营策略。

选择目标市场营销策略应考虑的因素：

（1） （2） （3） （4） （5）

企业状况 产品特点 市场特点 产品生命周期 竞争者的策略

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