电子商务的发展对传统零售业的影响及对策

电子商务的发展对传统零售业的影响及对策

摘要：在全球电子商务快速发展的情况下,我国零售业既面临挑战,又迎来不可多得的机遇。正确认识传统零售业与电子商务的关系,分析我国零售业电子商务发展中存在的问题并努力寻求解决问题的方法,有利于推进零售业的结构调整与技术创新。开展电子商务对零售业来讲意味着要进行更深层次的结构调整，意味着传统零售业必须转向依靠科技创新提升行业竞争力的发展轨道上来，也是我国零售业赶上世界先进水平的必由之路。本文分析了我国零售业电子商务发展中存在的一些问题, 并给出了若干可行的建议。

关键词：零售业 电子商务 问题 对策

引言：

电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式,以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式,并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。因此，要有效地把新兴的电子商务和传统的零售业结合起来产生更大的效益，推动社会经济的高速发展。如何把电子商务真正渗透入传统的零售业，以适应高速发展的市场经济，已成为一项十分重要而迫切的任务。

一、零售业的发展规律及其特点

改革开放后，我国的零售业发展迅速，其中最令人瞩目的现象是20世纪90年代以来，新的零售业态如雨后春笋般涌现。零售业态的产生和发展有其一般规律，而我国零售业态的发展却没有遵循这样的规律，呈现出极强的中国特色。 现代各种零售业态形式，如百货店、超级市场、方便店、专业店以及邮寄销售等，大多都起源于欧美，并且都是依据经济的不同发展阶段依次进入市场的。工业革命以来，由于人口向城市的集中而使需求增加，机械化工业生产提供了大量品质稳定的商品使大量销售得到了供给方面的支持，百货店便兴起了。随后，为满足农村分散需求的邮购销售发展起来，这主要得益于19世纪末开始的美国铁路和邮电事业的发达，它以大幅度降低进货和销售费用，满足了一般商店和农民的需求。

二、我国电子商务的概念及发展的基本特点

（一）电子商务的概念及其发展

电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。 电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的。尤其是随着INTERNET技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTERNET技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC （INTERNET COMMERCE）。

（二）电子商务的特点

电子商务是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。

1．电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。

2．电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。

3．电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。

4．电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。

5．电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。

三、传统零售业与电子商务的关系

（一）我国零售业电子商务的概述

零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。我国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的的历程。在短短的20多年里，我国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也

正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。

（二）传统零售业与电子商务的关系

在电子商务刚刚兴起的时候，很多人认为：电子商务将取代传统零售业，随着信息技术的不断发展，传统的零售业将消亡，但是经过几年的发展，从世界零售业发展的态势分析，可以发现，电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业，因为传统零售业具有休闲和娱乐的功能，网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品，但无法进行人际交流，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要心理体验。两者并不是替代关系。

(三) 经典案例分析—京东商城

1、案例简介

360buy京东商城由刘强东于2004年初创办，它是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。

360buy京东商城凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。确保全国客户服务质量和速度。

2、主营业务和产品

京东商城作为B2C零售企业，以3C产品为主导，同时还囊括图书、钟表首饰、母婴、食品饮料、保健食品等。收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。

销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。

支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。

配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。

3、市场分析

京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购买能力。由于所经营的主要是3C产品，我们可以从表八、表九两个图中可以分析出京东商城主要消费群体的年龄断在20-29岁，占据了48.4%近一半的比例，还有30-39岁占据比例24.4%，而男性比例占据了67.8%的比重。从数据分析我们可以看出主要是受商城的产品、网民的收入和消费习惯等影响。 四、电子商务对传统零售业产生的重大影响

利用电子商务技术从事零售业务的企业，叫做电子零售企业，也叫做电子商店。从表象上讲，电子商店是建立在网路世界中的虚拟商店，与传统超市及百货公司不同的是，到电子商店消费的顾客不必出门，而是在家中通过电脑的网络连线选购，而商店的老板也不用将笨重的商品搬到店铺中等着您上门，而是将商品的型录及影像以多媒体的方式通过万维网（World Wild Web）呈现在消费者的电脑画面上，供销费者选购。

从商业上讲，电子商店的任何一笔交易，都应包括四个方面：交易的（商流）、配送的（物流）、转帐支付的（资金流）、信息增值及传输的（信息流）。

和传统的零售商业一样,网上零售业同样能够提供零售商重要的竞争能力。首先它允许经营者提供差别化的商品，使之有别于现有的或潜在的竞争对手。其次，在别的竞争者提供相同或类似的替代品时，它可以帮助经营者挽留自己的客户。不过，网上货源组织与现有的资源组织渠道不同，网上营销需要零售商有全新的技能，特别是产品组织的技能。为了更好的利用网络渠道的交互性、多媒体的技术特征，必须学会筛选适于网上销售的商品。目前，我们认为在英特网上可能销售较好的商品特征为：

（1）产品具有独特性；

（2）需要对性能、价格进行比较，但购买前的试用并不重要的产品，如电脑、家用电器等一些技术成熟的标准化产品；

（3）消费者对便利的要求高，需经常购买的商品；

（4）声音、图像、动画效果有助于产品展示销售，如图书、音乐、CD盘、汽车等；

（5）能在网络上实现电子化传递的商品，如可以下载的软件、电子刊物等。

电子商店的活力，就在于能够克服传统商品流转机制的弊端。传统的商品流转是一种"间接"的流转机制，

在这种机制下，生产企业的商品大部分都要通过批发商，有时候甚至会经过好几个批发商，才能到达零售商手中。目前在我国，一个批发商通常只汇集了几种、几十种商品，就是最大的批发商也只有几百种或者上千种商品，而一个中型的零售企业就会有几万种商品，这样，一个零售企业为了得到它所需要的商品，往往不得不同几个或几十个批发商打交道，通常较大的零售商场都会有2000家以上的批发商，这种机制不但给商品流通增加了许多无谓的环节，而且也增加了相应部分的流通费用、储存费用、运输费用，再加上各个批发商都会提取自己的利润，就会使得商品的出厂价与零售价有着很大的差异，这是每一个消费者都不愿意接受的现实。

面对这些现状，一些实力相对比较强大的名牌企业，比如：海尔、长虹、新飞、轻骑等，都把商品直接送到商场内上柜销售，这种直接流转方式一出现便受到了广大消费者的欢迎，也使得部分商品的价格出现大幅度下降。但是，这种方式并不能给生产企业带来更大的好处，因为他们的销售人员经常要奔波四面八方。如果要面对每一个零售企业的话，不光要配备"海量"的销售人员，还会把企业的市场费用增加到不可忍受的地步，到头来也不能达到真正降低商品价格的目的。

电子商店的出现，为任何一种商品都带来了最直接的流转渠道，不但生产商能直接把商品送到顾客那里，而且可以从顾客那里得到最具特色的需求信息，真正达到"贴心服务"的目的。在中国目前商品流通尚不发达的情况下，电子商店不仅可以节约店面租金、装璜费用、水电费、人力费，还可以达到无存货的经营目的，减轻资金压力，这对于中国各类企业都具有莫大的吸引力。另外，电子商店还可以全天无休止营业，这对于中国这个人口数量世界第一的国家来说，能达到别的国家达不到的经营效果。

对于零售过程以及任务是怎样完成和在哪里完成的这一问题而言，电子商务具有众多含义，零售过程主要包括如下几个方面。

（一）产品采购

在产品采购上，零售商总是与选定的供应商合作，对于该零售商而言，从关键性的关系上所得到的经验常常被延用到整个供应链上。

（二）库存

存货以及店内陈设。沿着产品外包，可以看到，由于在库存分配和存货控制上使用电子商务和以因特网为基础的系统，对零售商而言，这样做所带来的改变产生了许多时间。和成本上的收益。

（三）包括品牌营销在内的营销活动

从总体上说，电子商务对于零售过程的一个根本性的冲击在于其对消费者接入和营销活动的影响。电子零售以及虚拟店铺提供了一种24小时的购物机会，这有可能使得营业时间法律成为一纸空文，并且在理论上拓宽了“店铺”的覆盖区域，将本土市场延伸到全球范围。因此，传统的“店铺接触”零售界限在时间和空间上都受到了改变。在这种情况下，消费者接人的问题就在于“上线”能力以及支付能力，而不是移动性的问题。目前围绕着支付过程产生的争论主要集中在安全性问题以及消费者对于在线支付风险的认识上，大多数人视此为一种短期障碍。电子零售的确为企业提供了更加广阔的潜在市场，虽然这个市场中存在更多的潜在竞争者。消费者接人的另一个层面在于接人点本身。

（四）消费者选择、采买以及支付

一旦消费者“接触”到虚拟店铺，电子零售过程就改变了传统的选择和采买活动。由于选择和采买实体商品的过程(和成本)以及某些零售部门中与支付相联系的特定过程从零售商转移到了消费者，自助业务的引入见证了零售商的成本效率收益。电子零售将“订单捕获”从“订单执行”中更为明显地分离开来，并且将实体任务以及相关成本转移回零售商手中。这些任务的成本以及任务履行的方式成为零售商所面临的一个问题，这确实是这种新型经营模式中所暗含的主要成本问题之一。另外，在提供了方便选择的机会的条件下，自助服务使得消费者能够自己选择商品，这样增加了选择和购买的机会，所有这些都会产生额外的销售量。

（五）借助消费者对商品进行分销或者将商品分销给消费者

电子零售中最大的争议很有可能是围绕着履约和分销过程而展开的。供应链的建立关注的是在渠道内削减存货以及提高服务水平。

五、我国零售业在电子商务发展中存在的问题

（一）观念落后

虽然中国的各种媒体都对电子商务进行了详尽的宣传、介绍，但许多企业在具体实施过程中，仍然存在着许多认识上的问题，比如说，认为电子商务就是网上购物。因此，大多数企业未能充分利用电子商务来服务于企业的管理和商务的需要，以些来降低成本、增强盈利能力。

另外，零售业电子商务的发展还存在着一个如何看待与传统零售业的关系问题。传统零售业的发展经历了一、二百年的时间，它的操作模式和经营方法都已被消费者普遍认可和接受，但电子商务的发展仅有几年的时间，虽然发展极为迅速，但人们对它的接受程度还很有限，人们的消费习惯很难在短时间内改变，导致绝大多数零售商不愿尝试和接触这种新兴的经营方式，甚至将电子商务的渗入视为竞争者而不断加以排斥，使得自身生存环境恶化。

（二）系统老化

不少现在开展零售业务的企业的信息系统是前几年建立和实施的，无论是使用设备，技术构架还是管理思想都已不能适应现代商业发展的要求，大大限制了这些企业电子商务的实施。与新兴实行零售业务的电子商务企业相比较，其办事效益低，成本高，在纷繁复杂的市场竞争中，弱势逐渐显现。

（三）信息封闭

大多企业的信息系统只是一个简单的内部进--销--存管理系统，加上信息系统老化，这些企业成了"信息孤岛"，与外界（如顾客和供应商）很少有及时的信息交换，使得企业信息的价值没有被充分挖掘和利用，丧失了大量向外拓展业务和吸引更多潜在顾客的机会．

（四）配送和支付滞后

配送和支付是目前大多数从事零售电子商务的企业所面临的共同问题。如何在提高配送时效和控制成本之间寻找一个平衡点始终困扰着所有的电子商务网站。尽管有个别企业打出了让消费者满意的“一小时送货”的口号，但无论从配送成本还是实际运作都是有很大困难的；另外，支付也是一个难题，网络安全一直是个敏感的问题，这个问题解决不好，始终会给顾客网上支付带来心理障碍。

（五）网上销售的商品还有待优化

电子商务不能像传统零售业那样包罗万象，比如对存储条件要求高的物品像易腐食品以及价值较高的物品如古董、珠宝，就不太适合拿到网上销售。而在使用上比较复杂，产品价值和科技含量比较高，专业性比较强的产品像计算机、办公设备等则比较适合在网上销售，对那些日常生活用品，人们对它已经很熟悉，而且传统

的销售网络又非常丰富，显然不适合在网上销售，至少目前的阶段还不适合。所以，网上销售的商品结构还有待进一步优化。

六、发展零售业电子商务的对策

（一）实施供应链管理提升企业核心竞争力

供应链管理(Supply Chain Management，SCM)是目前国际上最引人注目的企业管理新思想之一，是一种系统化、集成化、敏捷化的先进的管理模式。供应链是指由原材料、制造商、分销商、零售商、顾客组成的链状网络。由此可以看到．SCM是在现代信息技术支持下的一种跨企业集成化管理模式。可以很好地解决零售企业与供应商之间的信息脱节问题。按照SCM的基本管理思想，零售企业应从两方面开展SCM管理：

外部SCM管理。通过将上游供应商加入供应链管理系统，零售企业与供应商可实现实时的新品查看、电子订货、预约结算、网上对帐等功能。通过供应链管理系统实现零售企业与供应商之间的商品信息和商品需求共享，可以有效实现零售企业的快速订货，从而加快企业对客户需求的反映速度，减少商品的缺货率和积压率。同时，零售企业还可以通过SCM管理系统，从供货速度、商品质量等方面评估和选择供应商，形成长期的战略合作关系。

内部SCM管理。以内部供应链来整合各分支结构的MIS系统；以Intrenet技术为依托，有效实现各分支机构的业务数据和其它数据实时地反映到总公司；以数据库技术为核心实现总公司与分支机构的信息共享和分级管理，并通过供应链管理系统方便地查询、审核、统计整个企业地业务信息。提升零售业企业对分支机构的统一管理和监控能力。

（二）加强零售业电子商务网站的数据分析功能提供“商务智能”

智能化的数据分析功能有助于企业充分利用信息技术优势，把握业务发展方向，提前对客户需求作出准备。数据分析功能一方面可以采取定制开发的方式，由企业自主进行设计，但目前更好的方式是借助现有的数据库软件进行架构。例如，流行的数据库软件如IBM DB2、Oracle等都提供了商务智能(BusinessIntelligence)。商务智能实际上就是为了解决现有商业系统缺乏“智能分析”能力而推出的解决方案。采用商务智能可以对企业的运营数据进行实时化的分析，并提供相应的决策支持。例如，在考虑网上广告的定向发布策略时，可以利用用户提供的统计信息(一般站点在提供某些免费资源时，都要求用户填写一些个人资料)进行智能决策）。例如，一款新型的汽车上市了，企业可将广告定位在年收入10万以上的男性用户。再如，

如果个人资料显示某个用户喜欢王菲、那英，那么可以推断他比较喜欢流行音乐和女歌手。当有新的CD尤其是女歌手的CD上市时，可将广告发给该用户。这些分析工作可借助大型数据库厂商提供的“商务智能”工具进行实现，可以大大提高零售企业电子商务的个性化水平。

（三）改变零售企业的营销模式

首先是零售企业的战略管理思想应当转变。企业上层策略的制定必须适应Internet环境下的电子商务特点。比如定价的策略，网上定价不可能象从前那样有那么多的名堂可做，差价将变的很明显。另外，核心竞争优势也发生了变化。过去传统的品牌优势、产品成本优势，或是企业的特殊性，在网上营销的冲击下可能顷刻之间就瓦解了。零售业电子商务需要的是信息优势。它要求有很高的信息收集能力、内外沟通能力、信息管理和分析能力等。

其次是营销方式上的创新。对于多数国内零售企业来讲，一方面需要保证客户在网上订购后能由最近的分销点尽快送货上门，从而提高客户的满意度，另一方面在全国各地设立分销点成本又过高。一种较好的方法是实施链销和联销。链销策略讲究的是产品经营链的有机化。企业要注意产品供应渠道、产品递送渠道的变化，尽可能与销售链上每个环节的经营者结盟以形成综合相乘的效果从而形成有机的规模化、社会化分工，降低成本，提高效率。由于现代社会的专业化分工越来越强，企业的非主营业务的外包有利于成本的降低。例如，零售企业的商品供应可能是由某些特定的厂商完成的，交易后商品的递送可能是由特定的递送公司完成的。链销策略强调零售企业在做网上营销时应注意各个环节的衔接。

再次是要注重电子商务营销的创意。随着电子商务的不断发展，越来越多的营销创意和做法值得参考和借鉴。一个网上营销创意的例子是“虚拟鲜花”。Virtual Flower(http：／／www．virtualflower．com)是一家经营鲜花的公司。该公司不仅在其网站上提供真正的鲜花订购服务，还免费提供“虚拟鲜花”邮送服务。用户只要在其Email中加入一个地址，对方就可以收到一束“鲜花”和一张温馨的贺卡。每天利用该公司虚拟鲜花邮送服务的用户有5000—10000人，这其中的许多人后来成了其真鲜花订购服务的客户。再一个例子是云南探险娱乐旅行社 (WWW．triple1．com)。它不仅在其站点上提供免费的旅游路线图、导游照片、接待车辆照片、景点照片等免费信息，还开展免费的“虚拟旅游”服务，使网站的访问量与业务都得到了大幅的提高。这些创意跳出了传统营销方式只瞄准企业的商品的

死板做法，从客户角度出发进行了灵活的设计，成本不高，但效果显著，是零售企业发展电子商务时可借鉴的方法。

结束语：

踉踉跄跄地忙碌了两个月，我的毕业设计课题也终将告一段落。点击运行，也基本达到预期的效果，虚荣的成就感在没人的时候也总会冒上心头。但由于能力和时间的关系，总是觉得有很多不尽人意的地方，譬如功能不全、外观粗糙、底层代码的不合理 数不胜数。可是，我又会有点自恋式地安慰自己：做一件事情，不必过于在乎最终的结果，可贵的是过程中的收获。以此语言来安抚我尚没平复的心。

毕业论文设计，也许是我大学生涯交上的最后一个作业了。想借此机会感谢三年以来给我帮助的所有老师、同学，你们的友谊是我人生的财富，是我生命中不可或缺的一部分。我的毕业指导老师陈乐天老师，悉心的指导及建议。在此，特向他道声谢谢。

大学生活即将匆匆忙忙地过去，但我却能无悔地说：“我曾经来过。”大学三年，但它给我的影响却不能用时间来衡量，这三年以来，经历过的所有事，所有人，都将是我以后生活回味的一部分，是我为人处事的指南针。就要离开学校，走上工作的岗位了，这是我人生历程的又一个起点，在这里祝福大学里跟我风雨同舟的朋友们，一路走好，未来总会是绚烂缤纷。(蓦然回首)

致谢：

通过这篇论文的撰写，我深深体会到电子商务与传统零售之间的相互关系及采取什么对策来处理电子商务给传统零售带来的重要影响。在此，我要感谢陈老师对我毕业论文写作的悉心指导以及协助我完成这篇论文的有关人员，感激之情无以言表，千言万语只能汇成一句话：真的谢谢您们！

【参 考 文 献】

[1] 赵录贵．零售业电子商务发展存在的问题及对策[J]．改革与战略，2008，02

[2] 李翔董凯．加快我国零售业电子商务发展．现代物流报，2007-3-9 （010）

[3] 肖玲诺．电子商务环境下我国零售业应对入世挑战的对策．商业研究，2002，(7下)，89-90

[4] 曹鸿星．零售业创新的驱动力和模式研究，商业经济与管理2009/5

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/35j1.html