房地产策划案例：奥林匹克花园媒体

天津奥林匹克花园 媒体投放策略提案

天津禾源文化传播广告有限公司

目录

天津奥林匹克花园项目概要 目标消费群描述 天津媒体市场分析

媒体策略(一至四波段)费用预算

天津奥林匹克花园项目概要

天津地区房地产市场状况简述

天津房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了，而且比较明显 的，战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的 地位作着激烈的竞争，一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目 大多房地产项目都有着自己独到的卖点 一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础：万科、红勘、 顺驰等 高档项目日益增多，南梅江地域炒得火热 河西、和平区，仍然是某种意义上的黄金地段(经济文化及消费中 心) 我们预计，70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降；整体 市场环境的竞争在2002年会加剧，据“小道消息”万科和森淼有 较为充裕的资金，顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到 影响 天津房地产消费者在消费理念上并不很成熟，但是这个城市习惯性 的谨慎和小心，虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动

天津奥林匹克花园项目概要

“奥林匹克花园”是国内唯一的体育产业上市公司---中体产业股份 有限公司下属的一个品牌项目，该项目主要分布在全国一级城市。“奥林匹克花园”遵循“新住宅运动”的宗旨，正在建造一个遍布 全国的体育运动社区

“奥林匹克花园” 将运动、家庭、健康、住宅联系在一起——主广告语：运动就在家门口 在本次推广计划中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地 域性的延展 现有的奥园：广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹 克花园、上海奥林匹克花园 北京奥林匹克花园(正在推进中)

天津奥林匹克花园，就是我们这次即将启动新的奥园项目 销售价格：2500-3500元/平米。高档楼盘，极富竞争性

天津奥林匹克花园品牌核心运动为主的复合型社区环境，以

品牌定位：运动型健康生活社区

运动、健康为切入点，全面展示

社区利益点

品牌核心价值：缔造健康生活的基石 符合对母品牌核心价值的设想，沿用 原有广告语言

运动就在家门口

体现了唯一性、差异性、排他性

人性化的利益点，易于沟通，有利于 有效传播，令广告效果事半功倍

整个家庭的健康变得很容易

奥林匹克花园名称的特殊性，使“运 动与健康”这一在天津地产界已被炒了 好几遍的 Benefit 重新成为买点

天津奥林匹克花园项目概要

天津奥林匹克花园是

“奥林匹克花园”整体项目的一支 天津奥园仍将遵循“新住宅运动”的宗旨，使住宅、运动、 人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动”的宗 旨在天津地域化，同时推广策略将依据天津消费者的习惯做 延展

该项目首期媒体投放预定时间：2002年4月---2003年5月 媒体投放费用：8,740,044元(具体费用安排见费用预算)

天津奥林匹克花园投放重点简述在本次天津奥园的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是：1. 2. 3.

“奥林匹克花园”的品牌核心在天津市场的延展 “奥林匹克花园”母品牌的传播策略 “奥林匹克花园”在天津的品牌基础——其影响力在天津地产市场 目前只限于广告界：甚至只限于极少的一部分和南方广告界有联系 的广告人——前期我们需要先说说：软稿-概念推广计划鼠标点击观看

4.

“奥林匹克花园”——人性、家庭关系——健康生活之间的互动联 系； 参考其他奥园以往的媒体投放进程；针对天津房地产市场媒介投放

5.

状况及天津消费者媒介接触，为天津奥园做适合天津状况的媒体投放计划。

目标消费群描述

消费群写真

通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标 消费者做出如下描述：26—45岁，家庭月收入8,000-15,000元，大专以上学历 特点：

他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家 庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入

使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新 鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视；

目标消费群

什么样的人最会对我们的房子感兴趣?

新兴的中产阶级 他们已形成经济基础，心中有理想，身上无负担 敢于为实现理想而投资，自信是他们最大的优势 消费观实际，接受新的消费概念 对运动非常感兴趣,但常常没有时间 关于健康 知道很重要 平常有无时间注意可就不一定了

天津媒体市场分析

目标消费群媒体接触习惯媒体接触特征

北京(%)

上海

广州

南京

沈阳 天津

武汉

厦门

昨天读日报 过去一周读周报 过去一月读杂志 昨天听收音机 昨天看电视 过去一月看电影 过去一月乘地铁

78 87 44 50 87 8 22

88 79 42 56 76 9 22

77 16 24 26 88 3 -

82 70 47 45 74 27 -

58 67 38 53 87 5 -

78 65 29 52 86 10 -

77 58 40 27 88 3 -

85 67 35 41 96 3 -

电视

天津电视台 简介： 1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电 视信号覆盖天津市和北

京、河北、山东等省市部分地区，收视人 口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播出近300小时 天津一套，天津二套，天津卫视

有线电视台(先已并入天津电视台)简介： 1994年7月18日开播，电视信号覆盖天津市18个区县，用户80 万户。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目1小时， 转播23套节目。 天津有线一套、天津有线二套、天津有线三套(体育频道)

目标消费群媒体接触习惯电视频道渗透率³ ½ ø µ Ç Ã ³ Æ Ê ¿ Í è ¨ Ó Î É -1 58 ì î ç Ð ¨ É º ³ Ç É -1 32.5 ì î Í ß ç Ð ¨ É º Ð Ì ³ Ç É -1 28.5 Í è ¨ Ó Î É -6 23.8 Í è ¨ Ó Î É -5 20.4 ì î ç Ð ¨ É º ³ Ç É -2 20.3 Í è ¨ Ó Î É -8 16.1 ì î Í ß ç Ð ¨ É º Ð Ì ³ Ç É -2 13.3 Í è ¨ Ó Î É -2 10.4 ì î ç Ð ¨ É º ³ Ç É -3 10.2 Ð ½ Ð · ªË Ç 4.1收视高峰在 20:00—22:00之间

收视高峰在 21:00—23:00之间

数据来源：CMMS 2000’10’

目标消费群媒体接触习惯电视节目喜好¿  £ ú Ö © Í Ë ¨¶ Á £ ¿  £ ú Ç © Í Ë ¨¶ ¹ £ ì ø ¤¨ É Ã Ñ ª ¬Ò Ö ¼ ¨ ¯ ¯ ¢ í ® © × Ï º Á £ µ Ë ¡ Ê ¸ £ Å ³ ¬¬ª³ á «Õ ¨½ ¬ ø ç ¨Ö Ô © ¾ Í » £ Á ³ £ ¬ ø ç ¨× ¨© ¾ Í » £ µ /É £ å ý Ö ¼ É Ð º Á ç ©¨× ¨© ³ Ð £ µ /É £ ô Ó Ö ¼ Ï ½ º Á /MTV ç ©¨Ö Ô © ³ Ð £ Á ³ £ ç ©¨à ú © ³ Ð £ Ê ¶ £ ¬ ø ç ¨à ú © ¾ Í » £ Ê ¶ £ ­ À ¨½ » ¹ ª³ º à £ ¡ Ï ¾ ªº ¨¨¬ Õ ù Ö ¼ ¼ Ê Ã /Æ ´ º Á À Ë Ý Í ¿ Ð Í Ì ç ©ñ ¬ «» À È á æ ¶ µ ¨à ¬ Ê ¹ ¬ ¬É à /¹ ¿ Ã Ö ¼ ° À º Á Ì · 76.5 76.2 65.8 58.9 54 53.8 53.4 51.6 43.3 43.1 38.3 35.2 24.1 22.2 18.4 15.5 14.8 12.2 11.9 11.8

国内外新闻有很高 的收视；港台连续剧 电影、体育节目 也很受欢迎

数据来源：CMMS 2000’10’

目标消费群媒体接触习惯经常看的电视频道——年龄ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -1 31.4 31.5 32 34.1 37.5 ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -2 19.3 18.3 22.6 23.4 21.2 ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -3 8.7 9.6 11.5 12.5 10.4 ì î Í ß ì î Í ß É º Ð Ì É º Ð Ì ç Ð ¨ ³ Ç É -1 ³ Ç É -2 ç Ð ¨ 29 16.1 26.8 30.4 27.6 30.5 13.1 11.8 12.3 10.4

15-24È ê 25-34È ê 25-34È ê 35-44È ê 45-54È ê

目标消费群经常看的频道

数据来源：CMMS 2000’10’

目标消费群媒体接触习惯经常看的电视频道——性别ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -1 27.8 37.4 ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -2 17 23.8 ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -3 10.2 10.1 ì î Í ß ì î Í ß É º Ð Ì É º Ð Ì ç Ð ¨ ³ Ç É -1 ³ Ç É -2 ç Ð ¨ 23.9 12.9 33.2 13.6

Í Ñ Á Í ® Ñ Â Í

女性比男性更喜欢看这两个频道 ——我们的意思是：天津的女性 似乎比男性看电视的时间更多数据来源：CMMS 2000’10’

目标消费群媒体接触习惯经常看的电视频道——个人收入ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -1 33.6 40.4 33.6 27.5 ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -2 22.9 22.6 19.7 17.7 ì î ç Ð É º ³ Ç ¨ É -3 9.1 11.8 10.7 11 ì î Í ß ì î Í ß É º Ð Ì É º Ð Ì ç Ð ¨ ³ Ç É -1 ³ Ç É -2 ç Ð ¨ 31 15.7 32.5 13.7 28.1 12.8 23.5 12

1000Ñ Ï Ì ª Ñ ¿ 1000-3999Ñ ª 4000-7999Ñ ª 8000Ñ Ï Æ ª Ñ Ì

收入高的人喜欢看这两个频道

数据来源：CMMS 2000’10’

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/34ei.html