2011海南市场别墅产品竞争情况分析_20P_世联

2011海南市场别墅产品竞争情况分析

02

市场情况：海口城市框架向西、东、南拉大，各地产板块功能更加细 分，区域价值层级日益明显 海口房价上升的过程 中，以外销为主、拥有 强势资源、高品质的楼 盘处于领涨地位，豪宅 价格的走高引发了各板 块间价格层级的扩大；东 海 岸 滨 江 板 块

国 贸 南海大道

随着海口城市框架向 西、东、南拉大，各板 块功能更加细分，区域 价值层级日益明显。

一线楼盘 海景、豪宅 比华利山庄，别墅 06年底 11000元/平方米 07年初 14000元/平方米 08年初18000~28000元/平方米 浪琴湾，公寓 、联排 08年初 公寓： 8000~14000元/m2 联排：13000~20000元/平方米 独栋：30000~40000元/平方米

二线楼盘 临海、高品质楼盘 新世界花园，多层住宅 06年初 3600元/平方米 06年底 4000元/平方米 08年初 4700元/平方米 长信海岸水城，多层住宅 06年初 4300元/平方米 06年底 5000元/平方米 08年初 7000元/平方米

市场情况：在各个板块当中，与本项目直接相关的有东海岸板块、西海 岸板块及盈滨半岛板块 海口城市边缘的滨海休闲度假区； 核心价值：海、高尔夫等休闲配套； 目前有部分度假型别墅和小高开发， 别墅0.8-1.3万/ m2 ,公寓4千左右； 度假氛围不浓，整体形象有待突破。 成熟生活和养老区； 核心价值：距城市近，成熟配套、投资价值； 小高层和高层为主，特色品质楼盘热销，3.5-5 千/ m2的2、3房为主； 城市意象更浓，岛外养老和岛内自住为主。

海甸岛 新埠岛 西海岸、东海岸及 盈滨半岛是最具休闲 度假意象的板块： 国贸填海区、海甸 岛依靠城市配套，走 居家路线，与本项目 可比性不强。

国贸、中心组团

城市发展方向，高端休闲度假区； 核心价值：海、城市综合配套； 复合型楼盘为主，高品质楼盘多， 多层、高层价格0.7-1万/ m2 ,别墅 价佫1.1-4万/ m2未来一居化趋势明显。

滨海核心区，商贸及居住中心； 核心价值点：城市配套，一居； 多层、小高层为主，5-6千/m2; 一居价值区域，城市价值为主。

生态环境较好的滨海休闲 度假区； 核心价值点：海资源； 独栋1.5-1.6万/ m2 ,联排78千/ m2 ; 未来腹地高尔夫集群的开 发，增强休闲度假功能

本项目特征：容积率0.35,限高18m,以低密度产品为主，因此产 品研究以独栋、联排、叠加为重点

项目经济技术指标

独栋产品：单价一般在1-2万之间；大独栋产品单价稍高于中等面积产 品，但差别不大元价 格浪 2 琴 555m 湾 9万左右

较之200-300平左右 40000 的中等面积产品， 350平以上的大独栋

价格稍高2-3千左右； 浪琴湾、比华利山 30000 庄等高品质楼盘价格 明显比其它楼盘高； 从区域价值看，西 海岸相对较高，东海 20000 岸和盈滨半岛差别不 大 10000 5000

( )300 m2以下面积产品

2 浪 248 m 琴 3-4万 湾

大 2 华 280-460m 西 1.8-2.8万 海 岸 200-300 m2 大 1.2-1.4万 华 西 蔚 西 海 蓝 200多m2 海 豪 海 1.5万 岸 园 岸 450-550 m2 1.1-1.6万

西 海 岸 高 800多m2 尔 2.2万 夫 海 碧 溢 温 蓝 海 盈 泉 王 椰 金 海 别 府 风 沙 岸 墅 437-567m2 446、900m2 350m2左右 2 1.2-1.4万 230、293m 0.9-1.3万 0.8-1.6万 1-1.2万

西海岸

东海岸

盈滨半岛

独栋产品：大面积产品实现较高价值金额；西海岸的产品价值明显高 于其它两个区域，东海岸和盈滨半岛差别不大万价 元格浪 琴 湾 555m2 5000万左右 西 海 岸 高 尔 夫 温 泉 别 墅

1000

( )

800多m2 1000-1600万

总价300万以上产品 是主流： 无论是200-300平产 800 品还是350平以上大 独栋产品，西海岸价 值均为最高，东海岸 和盈滨半岛差别不大。 600

234、248 m2 500-900万

浪 琴 湾

大 280-460 m2 华 500-800万 西 海 岸

蔚 蓝 海 岸 海 蓝 椰 风 350m2左右 400-480万 437-567m2 王 400-567万 府 溢 2 盈 230、293m 海 230-300万 岸 碧 海 金 沙 446、900m2 438万左右

400 300300 m2以下面积产品

大 华 200多m2 西 300万起价 海 岸

西 海 豪 200-300 m2 园 300-400万

450-550 510-800万

m2

西海岸

东海岸

盈滨半岛

独栋产品：销售速度上，小面积、低总价产品消化相对较快；超过 400平的产品销售缓慢套销 售 月速 度 8 ( / )

销售速度较快的产品 面积区间在200-300平 米，总价一般在300万 左右； 小面积产品销售上， 西海岸较快；

西 海 200-300 m2 豪 7.8套 园

6

大独栋产品中，东海 岸和盈滨半岛的消化 速度反而稍快于西海 岸的项目。

大 华 西 海 岸

200多m2 5.5套

300 m2以下面积产品

4

浪 琴 湾

234、248 m2 3-4套 西 海 800多m2 岸 0.45套 海 2 高 蓝 350m 尔 555m2 蔚 椰 1套 夫 0.25套 风 蓝 450-550 m2 温 海 0.1套 泉 岸 别 东海岸 西海岸 墅 溢 2 盈 230、293m 海 2套左右 王 岸 府 437-567m2 1.3套 碧 海 金 沙 446、900m2 1.6套

2浪 琴 湾

盈滨半岛

独栋产品：畅销楼盘依托良好的区域意象，以小户型低总价产品为主， 并通过品质感和园林空间等产品附加值实现热销核心价值点 1、地段 2、面积及价格区 间 3、产品附加值 内容 (1)位于西海岸即海口高端休闲度假板块，虽然目前配套并不成熟，但口碑和区域印象好； (2)一线海景产品的溢价较高。 (1)户型面积200-300 m2 左右； (2)单价多为1-1.5万左右； (3)总价300万及以下(浪琴湾价值相对较高)。 (1)品牌开发商、纯独栋、高品质楼盘可产生较高溢

价或加快消化速度； (2)大空间感，私密性较强的园林和私享空间；位置 西海豪园 西海岸 二线海景 西海岸 二线海景 西海岸 一线海景 盈滨半岛 一线海景 户型面积 ( m2 ) 200-300 单价(万) 1.2-1.4 总价 300-400 水系园林 别墅是纯独栋 纯独栋别墅盘，纯粹高端 户型设计方正、空间功能实用 私家花园，私密性强，环境安静 万科品牌 产品品质、大空间感 西海岸唯一一线海景房，私家海滩营造的高端意象

附加值

典 型 畅 销 楼 盘

大华西海 岸

200多

1.5

300万起

浪琴湾

234、248

3-4

500-900

溢盈海岸

230、 293m2

纯独栋

1-1.2

230-300

470-600平米 的超大花园赠送面积 有很大部分老板私人关系客户因素

独栋产品小结：中型独栋别墅是高价高速产品，大独栋别墅是高价低 速产品，但能实现较高的总价金额 面积和总价适中的产品回现速度相对较快；

大独栋单价差别不大，且消化速度慢，但能实现较高总价金额； 区域价值、开发商品牌及产品品质和设计感能实现产品溢价单 价

高价高速 高价低速 400-550 m2大独栋； 单价1-1.6万，总价 400万以上； 月均销售不到1套， 较依赖关系客户. 200-300 m2中等面积； 单价1-1.5万，总价300 万左右； 月均销售3-8套。

10000 元

2套

速度

联排产品：单价以1.2-1.4万左右为主；面积不影响单价，依托区域价 值及高尔夫、温泉等高端休闲配套实现溢价西 海 岸 2 高 100-200m 尔 1.4-1.8万 夫 龙 温 360-390m2 墅 泉 1.3万 湾 别 墅

元价 格

( )

主力面积区间在150300平米左右，有一些小 面积产品； 区域价值梯度明显，西 海岸>盈滨半岛>东海岸

12000

浪 琴 湾 145-232m2 1.2万

碧 2 海 294-310m 金 1.2万 沙

西海岸高尔夫温泉别墅 10000 由于高尔夫、温泉等高 端休闲配套实现较高价 值。 8000

海 蓝 椰 风

200-250m2 6300-9300

6000

西海岸

东海岸

盈滨半岛

联排产品：主流总价在300万左右，面积区间较为分散，东海岸联排 为价格洼地，其他区域总价差别不明显

元价 格

( ) 总价区域价值梯度明显， 西海岸>盈滨半岛>东海 岸

龙 2 墅 360-390m 湾 460-500万 145-232m2 300-500万 西 海 岸 高 尔 夫 100-200m2 温 200-360万 泉 别 墅

400

浪 琴 湾

碧 海 294-310m2 金 360万左右 沙

300

200

海 蓝 椰 风

200-250m2 120-230万

100

西海岸

东海岸

盈滨半岛

联排产品：销售速度与总价关系密切，同时受到资源、地段的影响， 为总价敏感性产品套销 售 月速 度 8西 海 岸 高 尔 100-200m2 夫 8-10套 温 泉 别 墅145-232 m2 浪 5套 琴 龙 360-390m2 湾 墅 4-5套 湾

( / )

6

4

碧 海 294-310m2 金 3-4套 沙

2

西海岸

盈滨半岛

联排产品小结：大面积

联排别墅是平价低速产品，小面积联排别墅是 平价高速产品，主要为各区域独栋别墅的辅助产品出现核心价值点 内容 (1)位于西海岸即海口高端休闲度假板块，虽然目前配套并不成熟，但口碑和区域印象好； (2)溢价能力跟随楼盘素质的提高而提高， (1)面积跨度较大，主流户型面积180-250 m2 左右； (2)单价多为1.2-1.4万左右； (3)总价跨度较大 (1)区域、资源、高品质楼盘可产生较高溢价或加快消化速度； (2)特色不明显，主要为独栋的辅助产品；

1、地段2、面积及价格区 间 3、产品附加值

总价低的产品销售速度较快，总价敏感性产品； 区域价值、资源条件能实现产品溢价，但溢价能力不及独栋

叠加产品：偏一居路线，价值实现不高，销售速度与区域成熟度和配 套高度相关项目 别墅产品对比 叠加 32套； 户型164217m2 单价1.8万， 总价约380万 4层空中别墅； 186-285m2 ; 单价50007000 独栋 39栋； 234、248m2 单价3-4万， 总价500-900 万 二期只有独 栋在推； 200多m2 单价1.5万， 总价300万起 350m2左右 单价1.2-1.4 万，总价 400-480万 联排 64套； 145-232m2 单价1.2万， 总价300500万 销售较慢 消化速度 客户特征

产品本身特性：一般较为适 合走居家路线，而作为度假产 品在舒适度和私密性方面较其 它产品弱； 市场推售：推出叠加产品的 项目集中在西海岸、海甸岛等 成熟区域；价格一般较独栋和 联排别墅低，价值低；产品消 化速度与区域的城市配套高度 相关，纯度假项目的叠加产品 销售缓慢； 客户特征：购买者多为本地 客户，有一居倾向，看重城市 意象；度假项目的叠加产品吸 引力低

万科浪 琴湾

海口工作的人； 看中离市中心 较近、未来商 务中心规划

比华利 山庄

——

销售比独栋 产品缓慢

本地新海口人 为主

海蓝椰 风

少量叠加； 250m2左右， 单价6000元 /m2

三期全推联 排； 200-250m2 单价63009300,总价 120-230万 叠拼剩余较 多

东海岸配套缺 乏，度假客为 主，多选择联 排、小独栋等 性价比高产品 海口新移民为 主，看重海甸 岛城市配套

荣域

小高层公寓为主，少量叠加洋房； 户型160-170m2 价格与电梯公寓差别不大，7700元左右

消化相对较 快，但比小 高产品慢

小独栋产品：对比海口与三亚的休闲度假楼盘，海口缺乏小面积独栋产 品，建议适当增加小独栋产品，丰富产品线，扩大客群50海口东海岸 海口西海岸 海口盈滨半岛 三亚大东海 三亚三亚湾 三亚亚龙湾

100

150

200

250

300 350 400

450

500 550 600

900

小独栋

博鳌

50

100

150

200

250

300 350 400

450

500 550 600

900

对比三亚及博鳌，海口别墅产品线不够三亚全面 从海口

各片区来看，西海岸作为成熟休闲度假区的产品线较全

盈滨半岛现状项目均为大面积的别墅项目，销售缓慢

市场产品结论：小独栋为市场空缺户型，主流独栋是高价高速产品，资源大独 栋能提升溢价能力，联排产品面积较小时有较好的销售速度但溢价能力不强， 叠加产品作为度假物业市场实现度不高单 价

高价低速产品 面积400-550m2 资源大独栋 速度慢，总体价值金 额较大

高价高速产品 面积200-250m2 主力现金流产品 主流独栋 小独栋

市场空缺产品1万元 叠加 面积90-110m2 创新产品

平价高速产品联排 面积160-200m2 消化速度快， 但实现价值不高

低价低速产品

主力面积160-250m2 价格较其它别墅类 产品低，作为度假物 业销售速度缓慢 速度

2套

市场产品结论：以主流独栋和联排产品作为回现主流，以资源大独栋树 立高端形象和价值标杆，以创新型小独栋引领市场，受制于区域现状目 前不发展叠加别墅

回现主力

200-250m2 主流独栋 160-220m2 联排

高价值高速度 快速走量

价值标杆

400-550m2资源大独栋 价值标杆 90-110m2迷你小独栋

市场创新

空缺产品 引领市场

鉴于本项目前区域陌生度的前期条件，不建议做叠加类别墅产品

总结分析价格初步定为1.1万 市场主流价格区为1.1万-4万 独栋面积在280平方米左右 联排面积在180平方米左右200-250m2 主流独栋 高价值高速度 160-220m2 联排 快速走量

低价策略

具有快速销售的潜力

总价区间在250万左右 市场主流产品均价400万左右

总价较低，利于销售

将“市场需求分析”与“405项目定位”进行比较，可以看出405项目的定位具 备实 现“快速回现”的条件，推广活动应以对项目形象及具体优势属性的宣传 为重点

营销工作控制总图时间 4月 咨询点启用 营销节点 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

现场初步展示

现场展示到位

销售阶段

第一阶段 4月-5月初， 预热市场

第二阶段 5月中-7月，项目面世， 开始销售

第三阶段 8月初-10月底，销售旺季，全 面启动，高调出击

第四阶段 11月后，项目持续 销售

形象推广

三亚下一站，在哪里？ ——大理〃山水间银海资源客户 户外、酒店、泊 客会、网络 高规格政府及各界 人士答谢会 人员调动，第 一次轮培训 银海资源客户/外地客 户/本地客户

在中国，就只有大理！

把自己收藏在大理！

客户策略

外地客户/银海资源客户/本地客户 国家地理杂志、航空杂志、圈层传播渠道

渠道策略

客栈/导游、出租车司机、世联平台、昆 明渠道 昆明一日游活动 泊客会答谢活动

活动营销

销售中心开放

节日推介活动 亚洲文化论坛

销售团队

完成

第二轮培训

完成第三次轮培训

相关物料

形象折页、模型、单 体模型、户型单张

形象楼书、礼品、项目期刊等

谢 谢！

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/3494.html