消费者行为学课程实践报告 - 图文

课程实践报告

—《消费者行为学》

实践小组： 08 营销第 小组 指导老师：徐 琴（讲师）

实习成员：陈鸿冰（20082976） 陈 曦（20082978）

李琴洁（20082983） 李小兰（20082984） 刘垠君（ ） 石元元（ ）

王 旋（ ） 颜 敏（ ）

2010 年 5月

目录

待续。。。

一、消费者行为概述

时间：4月10日

地点：中南林业科技大学后街 实验目的：

通过对某一产品或某一行业的消费者行为的分析，加深对消费者行为的认识 实验任务：

1、访问一位商人，要求他或她为消费者行为下一个定义，同时请他或她谈谈了解消费者行为在改善工作绩效方面所起的作用。这些回答在多大程度上反映了现代市场营销观念？

2、访问一位经理或店主，询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素。将这些因素与书中介绍的影响变量作比较，你从中可得出什么结论？

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。 3、在网上搜集相关资料。

实验过程：

1、访谈帝诚酒店经理，记录其对消费者行为的定义以及其认为消费者行为在改善工作绩效方面所起的作用；并询问哪些变量是影响消费者行为的重要因素 2、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结出消费者行为以及现代营销的主要理论。

3、通过网上学习和课本总结，比较得出相关结论 实验结论：

1、消费者行为是指对消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程的定量研究和定性研究。 研究消费者行为在改善工作业绩方面的作用

（1）．研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。新产品的研究、开发、设计与创新，都必须从消费者需要出发，适应消费需要变化和消费偏好，掌握消费需求变化的欣喜，研究影响消费者行为的内外因素，有针对性的研制符合消费需求的产品。只有了解了消费者的需要，在产品生产领域，我们才能生产出满足消费者需求的产品，才能在现代市场经济中把握消费市场的动态，才能使企业业绩呈现出向上的趋势。

（2）．研究消费行为可以有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、等。市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道都是使产品展露在消费者眼前的重要环节，而消费者购买一类商品的前提就是必须了解这

类商品，认同一类商品。了解消费者行为无疑是了解消费者的购买心理以及选择心理的一个必须环节，也是提升业绩的一个重要环节。

（3）.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 。企业营销策略的制定必须建立在消费者心理特征与行为特征的基础上，顺应消费者多样化的需求。这样才能以需定产，按需经营和销售，促进产品的更新换代，扩大产品的销量，提高企业的应变能力和竞争能力，才能在工作业绩以及企业竞争力方面有更大的突破。

（4）.有利于改善企业的经营水平，提高服务水平。了解消费者行为，有利于为消费者提供周到满意的服务，包括售前售中售后服务，使消费者获得极大的满足和享受。这样就有利于在广大消费者心目中树立良好的企业形象，提高消费者对企业的满意度和忠诚度，从而提升企业的经济效益和社会效益。 反映的现代市场营销观念：

现代市场营销观念包括：服务型营销观念、包装型营销观念、关系型营销观念、文化型营销观念、生态型营销观念 、创新型营销观念 。上述回答主要体现了以下营销关联：

（1）服务型营销观念

服务型营销也称有形商品的无形性营销。该观念认为，在当今科学技术相当普及及信息快速传播的条件下，不同企业生产的同类或近似产品，其设计、制造水准已不相上下，使得一些有形产品其有形部分的属性如品质、功能、特性等方面的差异较小。顾客对商品的判断和选择，主要不再单单依据商品的有形属性，而在相当大的程度上取决于其无形属性的一面。顾客之所以购买某企业的产品，一定程度上，取决于企业能否提供更优质的服务。即企业“如何提供商品”，“如何服务顾客”。服务营销将企业间的竞争引向更高层次的竞争领域。未来的市场竞争，就是“优质产品+优质服务”的竞争。因此，服务营销将越来越显示出它的重要意义。

（2）包装型营销观念

中华民族的服装文化源远流长，并一直为世界所称道。可是，在注重人的穿着的同时，却不注意产品的打扮。中国包装技术协会披露：我国每年因包装不善造成的损失高达500多亿元。包装被誉为“无声的推销员”，尤其当人们对某产品不太熟悉时，人们的第一印象就是产品的包装。在超市，人们往往根据包装来选购商品。精美的包装

会使产品身价倍增，消费者愿意付出高价购买。包装的完善不仅扩大了销售，还减少了商品损耗，提高了经济效益。 转贴于 中国论文 （3）关系型营销观念

关系营销是20世纪80年代末在西方企业界兴起的，它以管理企业的市场关系为出发点，核心思想是建立发展良好的关系，使顾客保持忠诚。该观念认为，建立有利的商业关系需要企业与顾客及其他利益相关人(包括供应商、分销商及其它合作者)之间，建立相互信任的关系，强调不仅要争取顾客和创造市场，更重要的是维护和巩固已有的关系。关系营销与传统营销观念相比，最根本的区别在于，传统营销观念的核心是商品交换，这是一种短期行为。而关系营销的核心

是关系，指在双方之间建立一种联系，则是个长期的概念。关系包含的意义远远超过交换，因为如果在两个或多个商业合作伙伴间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生的。从本质上讲，关系营销不过是对人类商业与贸易活动本源关系的回归，同时顺应了新时期商业和营销环境的挑战。因此，争取稳定的顾客群，建立良好的顾客关系显得尤为重要。 回答主要是体现现代营销的需求方面的理论。

2.影响因素：个性自我概念，参照群体，社会阶级，营销要素（品牌、品质、服务、情境）、营销传播（广告、公关、促销、消费者教育）、家庭、知觉、情绪、态度、动机、学习。

通过比较可以知道，除了以上因素外，影响消费者行为的因素还包括：文化和亚文化（价值观，传统，宗教，民族）、社会消费基础结构（政策、消费基础措施、技术）、家庭（结构、生命周期、决策模式）、世代和生活形态。 综上可知：企业人员在考虑考虑营销消费者行为的因素时，往往只是从最显性的方面考虑，忽略了隐性的因素，这无疑是现代营销消费者行为学在现实生活中运用的两大缺陷点。作为企业，在考虑消费的行为决策以及产品在不同地狱的可行行时，应该综合考虑各方面的因素，只有这样，才能为企业的发展提供最可靠的信息依据。

四、消费者的学习与购买行为

时间：4月18日 地点：电子阅览室 实验目的：

掌握如何理由学习理论来教育消费者

实验任务：

分别找三个利用了经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论的广告，并分析广告是否运用得成功

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。

实验过程：

在网上搜集相关广告并分析。 实验结论：

1、利用了经典条件反射的广告：

在雪碧广告中，周杰伦在酷热的夏天跳进冰凉的游泳池里，最后出现透心凉，心飞扬的广告语，背景音乐也比较愉悦。

在这个广告中出现了冰凉的游泳池的画面，这就将自己与清凉感觉联系起来。这就是利用了经典条件反射使消费者通过联想来形成对品牌的有利印象，所以比较成功。在这种广告里品牌同引起愉悦感觉的非条件刺激放在一起表现出来。当该品牌与这种非条件刺激同时出现时，该品牌自身就成了引起同样有利反应的条件刺激。因此，广告主一般都努力将他们的产品或服务同可以激发消费者积极性反应的知觉、形象和情绪联系起来。

2、利用了操作条件反射的广告：

在商场促销活动中，通常免费赠送消费者样品和有奖销售，以给他们提供试用产品的机会，所以比较成功。这属于操作性条件反射的广告，这样的促销方式使满意的产品起到强化作用，消费者进而对产品产生好感，增强重复购买和品牌忠诚的可能。操作性条件反射更多反映在高参购物情境中，消费者不仅要比较不同的刺激而做出自发的反应，而且更需要购后评价来增强学习的效果。

3、利用了认知学习理论的广告：

在一则关于文明的公益广告中，濮存昕讲述了很多文明的现象，并呼吁人们注意

社会文明现象，带动身边的人做文明人。这则广告利用了认知学习理论，选择了公众形象比较好的濮存昕作为广告的形象代表，让消费者通过观察学习认识到社会文明的重要性，所以比较成功。认知学习 理论强调学习是主动地在头脑内部构造完成而形成，通过顿悟与理解获得期待，依赖于记忆中的认知结构和刺激情境。

五、消费者态度的形成与改变

时间：4月24日

地点：中南林业科技大学及步步高、家乐福超市 实验目的：

掌握如何测量消费者态度的方法以及改变消费者态度的营销策略 实验任务：

访问5名外班同学，运用语意差别法测量他们对两个熟悉的大型商场的态度。根据你的调查结果，为这两家商场提出改进建议。 实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。

2、结合书本知识，理解各种理论的含义和特点。 3、确定并联系被访人员。

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集相关理论知识

2、访问五名班外分别来自商院营销、会计、人资、农经4个专业的同学及两家超市负责人

3、经小组讨论提出建议 实验结论：

消费者态度的形成与改变

1、态度就是对人、事、物、观念等的评价，具体由认知成分、情感成分、行为成分3部分组成，三者共同形成对态度对象的评价。

2、消费者态度的特性 （1）社会性 （2）价值性 （3）差异性

（4）相对稳定性

3、态度在消费者购买行为中的功能 （1）认知功能 （2）动机功能

（3）价值观表现功能 （4）自卫功能

4、消费者态度对购买行为的影响

（1）消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价

（2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果

（3）态度通过影响消费者购买意向进而影响购买行为

5、消费者态度的改变

改变消费者态度的霍夫兰德说服模式，这种模式将态度改变的过程分为4个相互联系的部分： （1）外部刺激 （2）目标靶 （3）中介过程 （4）劝说结果

消费者对超市态度的语意差别量表如下：

选择多--------选择少 不可靠--------可 靠 方 便--------不方便 不友好--------友 好 便 宜--------昂 贵 不时髦--------时 髦

通过总结分析语意差别量表的调查数据，我们最终最终得出结论如下：

（1）在商品的选择上步步高超市没有家乐福那么多。其表现主要有以下两个方面：一是商品的类别没有家乐福那么齐全；二是同一类别的产品可供选择的品牌不多。

（2）在商品的价格上，步步高超市和家乐福超市各有各的优势。水果蔬菜类商品，家乐福的价格相对较低；而酸奶纸巾等商品，则步步高相对较低；其他的日用品，两个超市的价格基本处于持平状态。

（3）在购物方便上，步步高超市对林科大的学生来说可能更有吸引力，原因主要有两个。其一是，林科大的学生去步步高超市购物比去家乐福要稍微近一点；其二是，我们大学生购物通常是在周末，这时家乐福的收银处人山人海，让人望而生畏。

（4）在商品的可靠与不可靠上，步步高和家乐福都是大家信得过的大型超市，很少有商品存在质量问题，因此在这个问题上，两个超市是不分上下的。在时髦与保守这个问题上，大部分接受访问的同学都认为，家乐福超市更时髦，可能因为家乐福是国外开的超市，超市经营的理念可能更先进更前卫，在这方面家乐福稍占优势。

（5）在友好与不友好这个问题上，步步高和家乐福两个超市都做的还行。中国向来提倡和为贵，因此，两家超市的服务态度都很好。家乐福超市虽然是外国人在中国开的超市，但是在家乐福上班的员工都是中国人，对中国的文化和习俗还是很了解的。

通过这次访问，我们对步步高和家乐福的改进得出以下几点建议。

首先对步步高超市来说，应该充分发挥其地缘优势，为顾客提供更加热情周到的服务。与此同时，步步高应该在商品的类别和品种上下功夫，进购更多更好的商品，使得顾客有更多的选择余地，从而能够满足不同层次消费者的需要。还有，步步高超市的布置有待改进，应该布置的新潮一些，这样能更满足年轻消费者的需要。

其次，对家乐福超市来说，家乐福在商品的种类、质量、价格、服务上都做的令人满意，但是有一点不足的就是周末购物交钱排队长的问题，其管理人员应该针对这一特殊情况，在周末新增几个交钱的窗口，同时提高收银人员的工作效率，这样才不会让消费者排队等太久。

士口腔护理研究院的基础上新成立的中医药研发机构，其成员由一批致力于发展中医药事业的著名医学专家组成，以通过中医药研究推动口腔护理研发为主旨。 佳洁士广告利用口腔专家推荐这一闪光点获得了良好的广告效应。 三、经理代言人效应 南山奶粉

这条广告由南山奶粉的总经理亲自担任广告主角，用拍摄记录片的方式，通过总经理朴实平白的语言向消费者讲述自己使用南山奶粉喂养儿子的故事，以此证明南山奶粉的质量与品质。

“他是南山的总经理，但他首先是一个父亲”！这个广告的用意很明显，无非“我自己的小孩都敢喝，你们（消费者）还有什么理由不敢喝？”，换句时髦话，就是“己所之欲，敢施与人”，这就使广告带有那么一点淡淡的人文关怀，让人突然产生“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的联想，从而引起了众多消费者的关注和议论，这个创意相比其他品牌用一大堆华丽的词藻来形容自己如大力监管生产质量的广告更具有震撼力，也更能煽情。

九、情境与消费者行为

时间：5月8日

地点：中南林业科技大学后街 实验目的：

了解情境与消费者行为之间的关系

实验任务：

填写观察表，要求紧密联系实际，有较深入的观察和较深度的思考

实验准备：

1、指定一名负责人，其他成员积极配合。 2、结合书本知识，理解观察表的含义和特点。 3、选定观察对象

实验过程：

1、通过教材、图书馆查阅、网上搜集总结观察表的主要理论。 2、通过观察，记录相关结论，并填写观察表。 3、小组讨论，交换心得，提出实践中出现的不足。

实验结论：

购买情境对消费者行为的影响观察表 情境 消费者的行为 结论 信 此时消费者从商家获取息 美特斯邦威服装专卖消费者首先会挑选款的信息比较充分，加之环 店门口摆有折扣优惠式和颜色，然后比对尺过去对美特斯邦威品牌境 的海报，上面标有折扣寸，试穿合适后会很快的了解，消费者能很快活动的信息。导购员大付款； 地做出购买决策；此外，声吆喝，店内人流量本来没有打算购买该店内人气较旺，很多消大。 品牌衣服的也会进去费者会出于从众心理而看一看。 跟进去看一看。 时 间 环 境 司麦便利店，店内灯光明亮，货架布局比较紧凑，过道相对狭小。 进入店面后直接询问需要产品的货架在何处，很快选好商品，然后结账，所购商品数量不多，且多为零食或生活日用品。 一方面是由于时间紧迫，消费者没有足够的时间去离学校较远的大型超市挑选商品；另一方面该商店空间较小，再店内购物使得消费者有一种压抑的感觉，因此消费者不愿在里面多做停留。 零 售 环 境 沃尔玛超市内灯光明亮，商品齐全且陈列有序，过道空间较大，配有轻柔的背景音乐播放，每个货架旁都会有导购员，有专门的购物车。 家乐福超市内灯光明亮，商品齐全且陈列有序，过道空间较大，有超市广播为消费者播送最新商品信息，收银通道处排队的人很多，有专门的购物车。 消费者一般都是特意抽出时间在超市内慢慢挑选商品，几乎会把超市的商品都看一遍，在超市花费的时间很长。 消费者会花较长的时间在超市内逛动，但是最终也会有很多人什么也没买就走了，由于收银通道排队的人过多甚至还会有人把本来选好的商品放下后走出超市。 该超市商品齐全且摆放有序，超市空间大，伴随着轻柔的音乐消费者走在超市里面会感觉到非常舒适，此时的消费者认为这不仅仅是在购物，更是一种享受。 超市大体环境舒适，超市广播十分贴心，但是该超市开放的收银通道较少，消费者每次在付款时都会要排队等候，所以会有消费者把本来选好的商品放下后空手走出超市。

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