6.房地产市场细分与定位

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第六章 房地产市场细分与定位© Copyrights by By Maosong Mao, 2007 All rights reserved HuaQiao University 华侨大学土木学院 毛茂松

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【内容提要】 内容提要】 本章围绕房地产市场细分与定位， 本章围绕房地产市场细分与定位，介绍了房地 产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、 产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、 房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、 房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、房 地产产品定位参数等内容。 地产产品定位参数等内容。 【重点掌握】 重点掌握】 房地产市场细分参数、 房地产市场细分参数、房地产产品定位参数等 内容。 内容。

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第六章 房地产市场细分与定位

为谁的需要服务? 为谁的需要服务?

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第六章 房地产市场细分与定位

房地产开发项目的市场定位流程： 房地产开发项目的市场定位流程：

市场调查→分析和确定潜在客户群→ 市场调查→分析和确定潜在客户群→产品定 位(户型、面积、档次等)→租售价格定位→ 户型、面积、档次等)→租售价格定位→ )→租售价格定位 服务定位→品牌定位→公司定位。 服务定位→品牌定位→公司定位。

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第六章 房地产市场细分与定位

1. 2. 3. 4. 5.

产 场细

概

产 场细 参数 产 场细 产产 产产 则 参数

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产 场细

概

1.1 房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导 所谓房地产市场细分， 下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市 依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯， 场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类 过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 房地产企业要在竞争中取得优势， 房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务 的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的 极具吸引力的细分市场， 描述。 描述。

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产 场细

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1.2 房地产市场细分的作用 有利于房地产企业分析、 ⑴ 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 ⑵ 有利于中小房地产企业开发市场 ⑶ 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力， 销组合策略， 销组合策略，取得良好的经济效益 ⑷ 有利于调整房地产企业的市场营销策略

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产 场细

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1.3 房地产市场细分准则 (1)细分市场必须足够大以保证其有利可图。 细分市场必须足够大以保证其有利可图。 (2)细分市场必须是可以识别的。 细分市场必须是可以识别的。 (3

)不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市 不同细分市场对营销组合应该有不同反应。 场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 (4)细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到 细分市场不应该主要被竞争者占领， 失败。 失败。 (5)细分市场应该不断增长。 细分市场应该不断增长。

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产 场细

概

产 场细 参数 产 场细 产产 产产 则 参数

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2. 房地产市场细分参数

2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为

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2. 房地产市场细分参数2.1 地理位置 省内购买者； ① 省内购买者； 国内其他省购买者； ② 国内其他省购买者； 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种： ③ 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国 家(地区)可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、 地区)可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、 美国人、其他国家(地区) 美国人、其他国家(地区)人；第二种：按从事业务情况分类：已 第二种：按从事业务情况分类： 在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士， 在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士， 其他境外人士。 其他境外人士。

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2. 房地产市场细分参数

2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为

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2. 房地产市场细分参数2.2 人口统计学特征 ⑴ 基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户 的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。 的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。 ⑵ 家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。 家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的， 家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越 高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加， 家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加， 家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。 家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。

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2. 房地产市场细分参数2.2 人口统计学特征 ⑶ 家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系， 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的

血缘关系， 一般分为6种类型： 一般分为6种类型： 单身家庭，指独居者； ① 单身家庭，指独居者； 夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭； ② 夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭； 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭； ③ 核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭； 主干家庭，由两代以上的人组成， ④ 主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成 的家庭； 的家庭； 联合家庭， ⑤ 联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组 成的家庭； 成的家庭； 其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。 ⑥ 其他家庭，即上述5种类型家庭以外的其他家庭。

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2. 房地产市场细分参数2.2 人口统计学特征 ⑷ 家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭， 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭， 一般分为3种类型: 一般分为3种类型: 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成； 二代户，由核心家庭构成； 二代户，由核心家庭构成； 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。 三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个 家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住， 家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对 住宅的需求。 住宅的需求。

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2. 房地产市场细分参数2.2 人口统计学特征 ⑸ 目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质<房改房、 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质<房改房、 商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的 商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、 住宅满意的地方、不满意的地方等等。 住宅满意的地方、不满意的地方等等。

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2. 房地产市场细分参数

2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为

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2. 房地产市场细分参数2.3 购房行为 行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。 行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为 参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。 参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。不 少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。 少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。 ⑴ 使用时机 使用时机是指根据人们对住宅产生需要、 使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加 以区别。抓住消费者对住宅的使用时机， 以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及

时提供与需求相一致的 各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。 各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。

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2. 房地产市场细分参数2.3 购房行为 ⑵ 追求利益 追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种 有效的细分方式。例如，同样是购买住宅， 有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的 临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境， 临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的 人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意， 人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有 的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此， 的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此， 住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场， 住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自 己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传， 己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大 限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。 限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。

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2. 房地产市场细分参数2.3 购房行为 ⑶ 购前阶段 一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段， 一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消 费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买， 费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买， 而有的正准备买。 而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进 行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如， 行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不知道本企业 产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意， 产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地 拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者， 拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着 重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者， 重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者， 则要告诉他们销售地点、联系人、 则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格 规定等等。 规定等等。

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2. 房地产市场细分参数2.3 购房行为⑷ 购房的消费行为和习惯 打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、 打算购买的住宅的位置、打算几个

人居住、具体住的人的人口统计 学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、 学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器 的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。 的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。 ⑸ 购房的情感需求和功能需求 希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、 希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区 和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。 和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。 ⑹ 生活形态和价值观 日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。 日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。

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