操盘标本连载

“揭开“正佳广场”的神秘面纱“：《最佳购物中心操盘标本》连载 《最佳购物中心操盘标本》是广州道本文化最新推出的一套关于商业地产购物中心的精品图书，三本一套，作者：段宏斌，是中国首部系统总结、提炼购物中心开发、运营经验的实战专著，全书通过对天河城广场、中华广场、正佳广场的三个案例在面对不同的困难与发展机遇、在三个不同的开发时段、面对不同的市场环境、存在不同的问题、具备不同的核心优势的情况下，他们是如何克服重重困难，走向成功的艰辛过程。

这三个案例堪称中国最有代表性的商业地产成功案例，广州的今天就是中国内地其他城市的明天，在本系列书籍中，我们通过对他们走过的道路的系统的分析和总结，从实战中来，到实战中去，提炼出对中国购物中心产业具有里程碑意义的方向指引和策略参考。

面对着一个成熟的商圈、面对着一个强大的竞争对手，如何通过领先的开发建设思想，通过积蓄自身的发展势能，在一个看似饱和的商圈打造一个成功的购物中心？

在一个成熟和竞争高度激烈的商圈切入市场的制胜砝码； 通过全新的理念传播形成整体营销中强大的品牌势能；

在解决对场内商铺的绝对控制权的前提下的成功的商铺销售策略； 化解经营危机自主建设开发商的商业经营管理体系的曲折道路。

正佳广场坐落于广州市天河路，占地面积57000平方米，总建筑面积38万平方米，总投资40亿元人民币。其中购物中心面积30万平方米，地上7层，地下2层半，总车位 1500个。 以体验式主题购物乐园为设计定位的正佳广场，由美国著名的购物中心专业设计公司捷得设计师事务所与广州设计院共同合作设计。是完全贯彻“体验式消费”模式，将购物与“体验”融合，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体的现代化购物中心。

正佳广场的

2001年，广州市最大规模的商业体验之都——正佳广场，在省市领导和各部门的大力关怀和支持下，由广州正佳企业有限公司全面开发建设，并于当年8月16日全面开工。 2002年10月底，正佳广场正式定为“亚洲体验之都”，以“推动中国商业国际化进程”为历史使命。

2003年3月30日正佳广场封顶，中央、省、市领导、海内外商界人士、社会各界嘉宾300余人一起出席了封顶仪式。包括百佳、家乐福、广百、友谊等知名商家在内的十二家大型超市、二十多家大型百货公司表示希望进驻。

2003年4月26日，由正佳广场主办的“2003年珠三角MALL国际化运营战略高峰论坛”在广东国际大酒店正式举行。正佳广场作为业界巨头，成为论坛瞩目的焦点。

2003年5月1日正佳广场总体面积3%的M层黄金铺位公开发售，仅3天销售额达3亿，震撼中国商界。

2003年5月22日广东省副省长许德立、省政府副秘书长郭成奎、省建设厅副厅长程良洲莅临正佳参观指导。

2003年5月下旬正佳迎来第二轮销售高峰，珠三角、港澳甚至江浙、东南亚的投资客纷纷抢滩正佳，此次火爆购铺行为被媒体称为“正佳现象”。 2003年6月20日正佳年龄最小的业主正式诞生，8岁拥有800万地铁铺王，经媒体报道后，引起人们对资金出路和财富传世的种种联想。

2003年7月27日，CEPA正式签署不到一个月，一个约100人的香港商业考察团来到正佳

进行综合考察，十多名港人当场落金买铺。

2003年9月12日正佳招商正式启动，友谊百货率众国内国际品牌鼎力加盟。

2003年9月15日“月圆正佳时——商界财富聚会”中国体验版活动在亚洲国际大酒店隆重举行，以体验经济模式引领中国零售业的正佳广场，在商业思维上更触动着每个商家的神经，在社会和商界激起强烈震撼，同时也正式启动了正佳广场对外的全面招租工作。

2003年9月下旬国务院10余个部委以及省市有关领导、专家组成“中国商业流通企业大型购物中心”专题调研组对正佳进行了为期两天的视察，认为正佳是全国在建的购物中心中最具成功条件的项目。

2003年10月初招商进度势如破竹，1000家国内外品牌商户已与正佳签下明确意向。 2003年10月在世界各地拥有2500家分店的万豪酒店，签约入驻管理正佳广场48层西塔楼超豪华五星级酒店。

2003年10月底，正佳外立面荣耀面世。

2004年1月仅占总面积3%的M层（时尚港）销售额突破10个亿。 2004年2月广州最大的CEPA零关税贸易区落户正佳广场。 2004年2月整体招商业绩已达七成以上。

2005年1月15日，正佳广场正式开业，招商突破九成。

2005年5月1日，正佳广场全面开业并不惜千万巨资打造五一黄金体验盛宴，并创造单天113万人次的客流高峰。

2005年6月13日，占地面积约2931平方米、净高99.8米，共25层的东塔楼——广晟大厦?228正式面市发售。

2005年7月2日，中国商业地产联盟考察团专家学者一行三十余人抵达正佳广场，来自北京、天津、南京、苏州、杭州、福州、深圳等地区的专家和代表们，全面考察参观了亚洲第一MALL后，对正佳广场的超前设计理念、自然环保的购物环境和随处可见的体验元素给予了高度评价。

2005年7月30日，香港生产力促进局考察团专访正佳广场！ 2005年8月21日，美国ABC广播公司来正佳拍摄采访！ 第一章节正佳广场毗邻天河城广场，这是一个十分繁荣的商圈。由于广州天河城广场的成功，昔日的菜地已经寸土寸金，因此，正佳广场的切入，不仅意味着高昂的机会成本，同时也意味着正佳广场在诞生之前，就要面对着一个空前强大的对手——天河城广场。参天大树的旁边，能否容许另一棵树苗茁壮成长，正佳广场是如何切入这个看似“过剩”的商圈的，它是以一种什么样的姿态崛起在这个成熟的商业地块的，这样的定位和姿态为正佳广场日后的成功产生了一种什么样的作用？

第二章节同大多数民营房地产开发商一样，正佳广场从动工开始，就面临着巨大的资金压力。正佳广场在建到正负零时，推出了M层商铺进行销售，在开业后，将东塔楼整体出售给广晟资产管理公司……可见正佳广场的资金状况是十分紧张的。但是，值得庆幸的是，正佳广场吸取了中华广场商铺销售的经验教训，它在不断推出物业进行销售的同时，M层商铺出售的面积不超过总面积的10%，而首层和最重要的商铺一平方米也不卖。这样的销售策略有一些什么样的战略考虑？它对正佳广场日后的营运成功具有怎样重要的意义？

第三章节中国的购物中心在正佳广场登场之前，大多是采取低调登场的策略，并未注重公众形象的建设。正佳广场登场之后，却采取了高调的策略，不仅提出了“体验经济”作为购物中心经济模式的理论基础，同时以“亚洲体验之都”进行定位。针对商场的经营环境，提出了“万人婚纱大礼堂”、“室内概念河流”、“拉斯维加斯梦幻天幕”等全新的营销概念，一下子赚尽

了眼球。正佳广场的这种高调传播策略为其营销产生了哪些推动力？这种公共形象的建设为正佳广场日后的品牌传播产生了哪些影响？我们应如何来理解和应用？

第四章节正佳广场由美国捷得公司进行建筑规划设计。作为新生代购物中心的代表，正佳广场从规划到开业都吸引了广泛的关注，可谓强势登场。亚洲单体面积最大的购物中心、毗邻目前最旺的天河城广场、成熟商圈的强烈支撑、未来珠江新城CBD的辐射效应，可谓万千宠爱于一身。它是如何进行规划定位的？它的招商比例和人流动线为什么在开业后要进行重要的调整？国际级建筑规划理论与中国的实际相结合有一些什么样的矛盾？正佳广场的规划建设有何得失？

第五章节正佳广场(商业：娱乐：餐饮＝52：30：18)的购物中心黄金比例是如何诞生的？这一比例适用于中国的购物中心吗？一开始，正佳广场也是大致按照这个比例来招商的，却在实际工作中遭遇了尴尬。那么，在招商工作中的业态、业种应如何分配才更加合理？如何在实际的招商工作中因地制宜，不断创新，实践最佳的业态、业种分配方案？正佳广场的招商业态分割比例有一些什么经验总结？

第六章节正佳广场的餐饮特色现在已经成为它最亮丽的名片之一，很多顾客都是因为受到正佳广场餐饮的吸引而来到正佳广场的。正佳广场的餐饮商家有大椰丰饭、新泰洋美食、台湾涮涮锅、拉丁餐厅等众多的餐饮商家。那么我们现在可以回过头来，全面地回顾和总结正佳广场特色餐饮的因果关系：这些餐饮组成为正佳广场带来了什么帮助？正佳广场在针对餐饮商家的招商工作中贯彻了哪些基本原则？这些餐饮商家是如何增强正佳广场的核心竞争力的？

第七章节百佳超市是正佳广场的核心主力店之一，相对于天河城广场的吉之岛，正佳广场的百佳超市有一些什么优劣势？吉之岛未来街市在这一区域经营多年，拥有多年的好口碑和聚集效应，百佳超市是以怎样的姿态切入市场的？它是如何打破吉之岛未来街市的垄断地位并形成自身优势的？百佳超市为正佳广场带来了一些什么顾客？我们应当如何来看待核心主力店的总体设计为购物中心人流状况带来的影响？

第八章节友谊商店是广州最有知名度的高档百货公司，在广州拥有深厚的市场基础和知名度。正佳广场在设计招商方案时，为什么要将友谊商店引入正佳广场？引入友谊商店有一些怎样的战略考虑？购物中心适合引入高档百货公司吗？友谊商店进驻正佳广场之后，它的经营状况是否乐观？我们应当如何来谋划购物中心的百货公司主力店的招商思路？ 第九章节正佳广场不同于天河城广场和中华广场，在开业之时，基本上没有人认为它不会取得成功。但是盛名之下，其实仍然困难重重，虽然它位于一个成熟的商圈，但是面积很大，如何在千店一面的招商形式下实现自身的经营定位？同时由于部分商铺销售的问题、高层变动的问题、资金的问题，使其经营管理工作备受挑战。正佳广场是如何通过变通的营运策略，使其走到今天租金收缴率100%、开业率95%的目标的？

第十章节正佳广场自2005年5月1日正式开业，至2006年年底其开业率已经达到95%，租金收缴率高达100%，取得了令人瞩目的成绩。但与此同时，正佳广场租户的经营状况也不断发生变化。2006年8月，正佳广场次主力店永乐电器要求缩小经营面积，将其租赁面积6300平方米缩小为3123平方米。正佳广场永乐电器店为什么会出现这种要求？我们应当如何来看待购物中心主力店及次主力店改进、扩充、增加或减少物业及场地用途、面积的行为？

正佳广场面对这一变化，是如何应对处理的？取得了什么成效？

第十一章节为了帮助商户经营，培养稳定忠实的消费群体，正佳集团属下的汇丰正佳公司推出了“正佳通”的营运计划。“正佳通”类似于正佳广场的会员卡，不仅可以在正佳广场的商户处消费获得打折优惠，同时还计划使“正佳通”拥有一个遍及广州的庞大的商户群体，进而奠定“正佳通”作为广州最具影响力的消费会员卡的作用。“正佳通”的营运可谓费尽心思，也花了很大的力气进行推广。但是在实际的推广过程中，“正佳通”真的产生了预期中的效果吗？场内的商户对正佳通是如何评价的？针对租赁商户使用类似统一收银方式的打折优惠在现实中会产生哪些矛盾？我们应当如何来看待？

第十二章节 2005年10月1日至2005年11月30日，正佳广场举办了一次具有轰动效应的“恐龙化石展”，展出了五具来自北京自然博物馆的恐龙珍品化石，一时引发万人空巷的现象。在两个月的展览期内，共引来1060万人看恐龙，取得了良好的社会效应。通过恐龙化石展，我们应当如何来看待购物中心的活动营销与品牌效应的互动关系？恐龙化石展有一些什么成功经验、有一些什么经验教训？

第十三章节在天河中心商圈，天河城广场打开了一个时代，正佳广场提升了天河中心商圈的容量和层次。但就在2006年，在正佳广场的旁边，由香港太古集团和广州日报集团共同投资建设的太古汇强势启动了。太古汇挟香港太古集团成熟的商场管理经验和商户组合优势，势必对正佳广场构成强大的挑战。面对着传统商圈的不断扩容和更高层次的竞争，正佳广场应当形成怎样的特色和定位？应当如何制定竞争、协作、发展与共赢的未来战略？

《最佳购物中心操盘标本》是广州道本文化最新推出的一套关于商业地产购物中心的精品图书，三本一套，作者：段宏斌，是中国首部系统总结、提炼购物中心开发、运营经验的实战专著，全书通过对天河城广场、中华广场、正佳广场的三个案例在面对不同的困难与发展机遇、在三个不同的开发时段、面对不同的市场环境、存在不同的问题、具备不同的核心优势的情况下，他们是如何克服重重困难，走向成功的艰辛过程。

这三个案例堪称中国最有代表性的商业地产成功案例，广州的今天就是中国内地其他城市的明天，在本系列书籍中，我们通过对他们走过的道路的系统的分析和总结，从实战中来，到实战中去，提炼出对中国购物中心产业具有里程碑意义的方向指引和策略参考。

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