03“常春藤在线”网络营销策划方案 - 图文

“常春藤在线”营销策划方案

第1章 摘要

1.1 背景

宁波绿意园艺有限公司成立于2007年2月1日，总部设在北仑。公司主要承揽园艺盆栽的培育与销售、种子种苗的培育与销售、家庭及单位的盆栽租摆及园艺设计、施工与养护等工作。经过三年的发展，绿意在宁波地区的园艺市场上已经小有名气。

互联网产业的不断发展，网民群体的日益庞大以及中国经济的稳健增长，这些宏观因素造就了良好的网络发展环境，对网络市场的壮大起到了推波助澜的作用。因此经第12次股东大会讨论决定，于2010年1月1日起正式成立网络市场部，负责开拓园艺盆栽的零售网络市场。

1.2 网络市场部介绍

网络市场部于2010年1月1日正式组建，目前做了以下4种分工。

主管 1名 客服 1名 售后 1名 网管 1名

网络市场部在日常工作中应做到以下几点：

1. 经常性地参与国内外先进网络公司的市场传播工作，吸取其精华、抛弃其糟粕； 2. 忌心气浮躁、急功近利，市场传播是一项长期工作，无须为其他网络公司的成功而急躁，也不能因别人的失策而自得，更多的是需要学习和借鉴；

3. 经常性地检查计划的未实施部分，及时向市场总监提出自己的意见和建议，但应就事论事。公司将委托专业的剪报公司实施信息监控，资料可以共享；

4. 各执行人员应向主管提交每周工作报告和下周工作计划；

5． 因为公司整体的营销计划是整体性的，因此难免对各营销人员提出的建议有所删减，这并不表示公司不认可营销人员的智慧和成绩，在团队工作的过程中，应当理解局部牺牲的必要性，而同时，如果发现市场经理和更高层管理人员无正当理由武断决策现象，应当及时提醒，提醒无效，未能说服上司的可以越级直接反映。但一旦最终决策形成，则应不折不扣地执行。

6. 公司整体市场计划，尤其是预算总量是公司的商业秘密，不得向外界任何人透露任何未执行内容和整体方案，如有发现属于重要违规，按公司人事管理条例处理。

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网络市场部总负责人 产品导购，视网站业务量大小可增加客服量 处理退、换货 网站维护 “常春藤在线”营销策划方案

1.3 网站概况

1. 网站名称

“常春藤在线”网上商城——宁波绿意园艺有限公司旗下的品牌商城。 2. 网站域名 CCT.EYUYAO.COM 3. 网站类型

“常春藤在线”是面向网络个人消费者的B2C网上商城。 4. 网站定位

家居盆栽——绿色、健康、舒适

1.4 执行时间表

2010年1月1日——2月30日 “常春藤在线”营销策划 2010年3月1日——3月7日 “常春藤在线”营销策划方案评估

2010年3月8日——3月13日 “常春藤在线”营销策划方案修改、再评估 2010年3月14日 “常春藤在线”营销策划方案终稿 2010年3月15日——3月31日 “常春藤在线”筹划 2010年4月1日 “常春藤在线”试运营 2010年4月15日 “常春藤在线”正式运营

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第2章 网络营销可行性分析

在确定网络营销策划方案之前，我们针对营销过程中会涉及到的一些问题制定了一份“自我诊断12问”，这些问题都需要在这份营销策划方案中逐一去解答。

问题1 问题2 问题3 问题4 问题5 问题6 问题7 问题8 问题9 问题10 问题11 问题12 “常春藤在线”的经营模式是B2B还是B2C？ “常春藤在线”的经营目标是什么？ “常春藤在线”会销售哪些产品？ “常春藤在线”的目标市场是什么？ 谁是“常春藤在线”的目标客户？ “常春藤在线”的竞争对手有哪些？ “常春藤在线”和竞争对手比较有哪些优势，哪些劣势，机会和威胁又体现在哪里？ “常春藤在线”如何定价的？ “常春藤在线”如何实现配送？ “常春藤在线”的网络营销预算是多少？ 如何有效的推广“常春藤在线”？ 如何实现“常春藤在线”产品的促销？

表1 自我诊断12问

2.1 网络市场分析

进入21世纪之后，中国互联网产业发展迅速。截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%。

图 1 中国网民规模与增长率

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图1显示了中国网民的规模在不断扩大，中国互联网普及率在稳步上升。当然，这首先离不开中国经济的快速发展。

2009年面对国际金融危机的严重冲击，全球经济复苏举步维艰。在这样经济萧条的大背景下，中国经济表现一枝独秀。全年国内生产总值达335353亿元，比2008年增长了8.7%。2009年，政府的一系列措施更是推动了中国互联网的发展，推动了中国网民规模的增长

首先，政府继续加大对通信网络建设的投入力度。截止2009年11月，电信固定资产投资完成额2773.4亿元，比上年同期累计增加28.5%。2009年末，TD-SCDMA网络三期工程顺利完工，全国70%以上地市实现TD-SCDMA网络覆盖，其中东部省份100%地市实现覆盖，基站总数超过10万个，核心指标接近2G水平。基础设施的改造为不同区域互联网使用提供了先决条件。

第二，家电下乡政策加快电脑、手机等上网设备的普及。家电下乡给农村地区居民提供了购买电脑的便利途径，同时实行的政策补贴措施降低了农村地区使用电脑的成本，对农村地区电脑购买起到了一定的促进作用。而以旧换新政策则提高了上网设备的性能。

第三，手机网民成为现阶段网民增长的重要力量。手机上网降低了网络使用的门槛，使没有接入条件或电脑的人也可以使用互联网服务。同时，2009年初3G的开通使得手机上网的速率大幅度提升，手机上网成为了潮流，庞大的手机用户拉动了新一轮网民增长。

2010年是实施“十一五”规划的最后一年，国务院发展研究中心金融研究所副所长巴曙松表示，通过一年多来的应对国际金融危机，全球金融市场已基本恢复到了雷曼兄弟倒闭时的水平，中国作为世界主要经济体，国内经济不断加速发展。巴曙松认为 ，“中国2010年的经济增长可能会超预期。”同时，2010年3月5日国家总理温家宝在政府工作报告里称，2010年中国经济发展的预期目标是国内生产总值增长8%，城镇新增就业人数达900万以上。国家会继续提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展，促进扩大内需和经济结构调整，积极扩大居民消费需求，并要大力发展信息网络。

因此，我们有理由相信中国的经济在未来的一段时期内将继续保持平稳较快的增长，而中国的互联网发展也将取得长足进步，中国网民的规模也将进一步扩大。

稳健的中国经济、不断发展的互联网产业以及日益庞大的网民群体，这些宏观因素造就了良好的网络发展环境，对网络市场的壮大起到了推波助澜的作用。

2.2 网络消费者分析

金融危机给全球经济体带来了沉重的打击，但是却促进了网络购物的发展。金融危机使很多传统企业受到冲击，网络作为便捷、低廉的营销平台，成为企业摆脱困境的捷径。2009年企业进驻C2C或自建B2C平台的数量增加迅速，增加了网络市场的商品供应量，扩大了网络消费者的需求范围。

另一方面，随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。2009年，

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网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，中国网络购物市场交易规模达到2500亿，较2008年翻番增长。下图显示了1997年到2009年之间中国网络在线交易的增长情况。

图2 网络在线交易额

那网络消费者到底具有哪些特征呢？ 1. 网络消费者的分布地域

目前，东部沿海地区互联网发展水平较高，具体包括北京、上海、广东、天津、浙江、福建、辽宁、江苏、山西、山东十个省或直辖市，普及率高于全国平均水平。这些地方经济发达，居民收入高，消费能力强，是拓展网络市场的首选。

图3 网民区域结构对比

2. 网络消费者的性别比例

目前中国男性网民要多于女性网民，男女性别比例为54.2：45.8。可以很方便的计算出目前女性网民大概有1.76亿，这也是一个不小的数字了。

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图 4 网民性别结构对比

3. 网络消费者的年龄结构

图 5 网民年龄结构对比

我们发现十几岁的学生网民占了网民总数的三分之一。这个群体的网民没有经济能力，购买力很低。不过这也给了我们拓展网络市场的信心，因为在不久的将来，经济独立的他们就会成为网络市场的中坚力量。

二十几岁的网民数量也相当庞大，占了28.6%，这些年轻人或还在读大学，或刚参加工作，对网上购物需求强烈但是经济能力有限，是网络市场的活跃分子，但每年花在网上购物的钱不多。

三十岁以上的网民占到网民总数的38.5%，这群网民是网络市场的优质客户，他们更为成熟，消费能力较强，也是网络营销所针对的重要群体。

4. 网络消费者的学历结构

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图 6 网民学历结构对比

5. 网络消费者的职业结构

图 7 网民职业结构

2009年学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。

6. 网络消费者的收入结构

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图 8 网民收入结构

可喜的是，月收入在2000元以上的网民群体占比在增大，互联网消费的用户基础更为坚实。

通过以上的分析，我们坚定了开拓网络市场、发展电子商务的信心。

2.3 园艺盆栽网络市场分析

城市工业化在加快，到处都是钢筋混凝土，一栋栋的高楼大厦拔地而起，但绿色却慢慢地在减少。 城市人口的骤增、城市空间的拥挤、现代生存压力的加剧，致使人们在留恋花草的同时，又不得不远离花草。越来越多的现代都市人渴望原野、渴望花草、渴望回归接近大自然，渴望享受个性化休闲的绿色生活方式。然而，城市居住空间的狭小与自然条件的制约，室内大面积种植培养绿色植物，已显得遥不可及。 于是，各种多样的园艺盆栽成了现代都市人居家的新宠，尤其是富有特色的时尚家家居艺产品，更以其新颖、精致、奇巧、环保、方便等特点吸引了城市时尚人士，逐渐成为时尚生活装饰的潮流。享受个性化休闲生活，体味绿色家居园艺正成为越来越多的现代都市人崇尚、回归自然的新目标、新追求，个性化、人文化的家居园艺产品日渐成为都市人时尚消费的新热点。

另从长三角花卉产业论坛上获悉，随着经济的持续发展和人民生活水平的提高，我国家庭园艺市场正迅速扩大。目前我国家居园艺有效消费群体和潜在消费人口约2.6亿人，其中中产群体5200万人。

为了进一步了解家居盆栽的网络市场需求，我们精心设计了一份问卷调查，并对问卷进行合理的发放、回收、整理。

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2.3.1 市场调查表的设计

家居盆栽的网上市场调查表 1. 您的年龄是？ A. 10-19岁 B. 20-29岁 C. 30-39岁 D. 40-49岁 E. 50岁以上 2. 您的月收入是？ A. 1000元以下 B. 1001-2000元 C. 2001-3000元 D. 3001-4000元 E. 4000元以上 3. 您是否买过盆栽? A. 经常买 B. 偶尔买 C. 从来没有买过 4. 您购买盆栽的时机是？ A. 会定期购买 B. 节假日或特殊日子购买 C. 碰到喜欢的就买 D. 从不购买 5. 如果您要买盆栽，哪个价格范围是您所能接受的？ A. 50元以内 B. 51-100元 C. 101-200元 D. 201-300元 E. 300元以上 6. 您愿意每年花多少钱来添置家居盆栽？ A. 200元以下 B. 201-500元 C. 501-1000元 D. 1001元以上 7. 您的盆栽主要摆放在哪些位置? （可多选） A. 客厅 B. 厨房 C. 卧室 D. 书房 E. 儿童房 F。窗台 G. 餐桌 H. 浴室 8. 您一般在哪里购买盆栽？（可多选） A. 路边小摊 B. 花店 C. 超市 D. 花鸟市场 E. 网上 9. 您会选择网上订购吗？ A. 会 B. 不会 10. 如果您选择网上购买盆栽，您比较关心什么问题？（可多选） A. 质量问题 B. 价格问题 C. 运费问题 D. 退换货问题

2.3.2

市场调查表的发放

1. 专业调查网站发布问卷调查

（1）中国调查网http://www.zdiao.com/ 以下链接是我们问卷发放的地址，http://www.zdiao.com/vtest_show.asp?testid=212446

（2）问卷星 http://www.sojump.com/ 以下链接是我们问卷发放的地址， http://www.sojump.com/jq/209705.aspx 2. 论坛投票

在东方热线论坛里以论坛投票的形式进行调查。http://bbs.cnool.net/search.jsp 3. 电话调查

利用公司呼叫中心的订货电话对顾客进行调查。 4. 纸质问卷的发放

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选择宁波的会展中心大厦（宁波市百丈路168号）、宁波青林湾小区（宁波市青林湾街）、余姚职业技术学校（余姚新西门路28号）来发放家居盆栽的市场调查表，一共发放问卷572份。 2.3.3

市场调查表的回收与分析

1. 问卷回收

截至2010年3月10日，我们一共回收问卷1203份，其中中国调查网701份，会展中心大厦、青林湾小区以及余姚职业技术学校回收了502份。电话调查一共拨打了1109个，拨通了872个。问卷星和论坛投票因参与人数太少，这里不做考虑。 2. 问卷整理分析

（1） 以下是来自中国调查网的数据（截至3.10）

问题1：您的年龄是？（单选题） 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49 50岁以上

问题2：您的月收入是？（单选题） 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-4000元 4000元以上

问题3：您是否买过盆栽?（单选题） 经常买 偶尔买 从来没有买过

31.3％ 49.4％ 19.2％ 135票 220票 347票 36.7％ 33.1％ 14.9％ 7.4％ 7.6％ 105票 52票 54票 258票 233票 14.9％ 49.0％ 22.8％ 7.5％ 53票 160票 105票 344票 5.5％ 39票 10

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问题4：您购买盆栽的时机是？（单选题） 会定期购买 节假日或特殊日子购买 碰到喜欢的就买 从不购买

问题5：如果您要买盆栽，哪个价格范围是您所能接受的？（单选题） 50元以内 51-100元 101-200元 201-300元 300元以上

问题6：您愿意每年花多少钱来添置家具盆栽？（单选题） 200元以下 201-500元 501-1000元 1001元以上

问题7：您的盆栽主要摆放在哪些位置?（多选题） 客厅 厨房 卧室 书房 儿童房 窗台 餐桌 浴室

38.6％ 8.9％ 14.4％ 12.6％ 111票 179票 157票 481票 63.5％ 22.7％ 8.1％ 160票 57票 446票 56.9％ 25.6％ 9.2％ 65票 180票 400票 28.7％ 21.5％ 34.4％ 15.2％ 107票 202票 151票 242票 4.4％ 31票 3.7％ 26票 5.5％ 39票 3.1％ 39票 16.3％ 203票 2.9％ 37票 2.8％ 36票 11

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问题8：您一般在哪里购买盆栽？（多选题） 路边小摊 花店 超市 花鸟市场 网上

问题9：您会选择网上订购吗？（单选题） 会 不会

问题10：如果您选择网上购买盆栽，您比较关心什么问题？（多选题） 质量问题 价格问题 运费问题 退换货问题 45.5％ 20.6％ 17.4％ 16.3％ 217票 184票 172票 480票 48.0％ 51.9％ 338票 365票 39.1％ 24.5％ 11.2％ 19.2％ 375票 235票 108票 184票 5.7％ 55票

从以上这些调查数据我们可以看出，在参与调查的网民中有80.7%是买过盆栽的，显示了盆栽的市场比较大。

会定期购买盆栽的网民占了28.7%，碰到喜欢就买的占了34.4%，这给了我们一个信息，我们需要有针对性的向特定的网络顾客推销能满足他们需求的盆栽，这样成功的机会就比较大。

网上调查显示，50元以内的盆栽价格是网民最能接受的，我们对这个结果有所保留。因为对应参与调查的网民36.7%的月收入是1000元以下，我们有理由相信这些对象以学生居多。那如果提高我们的目标消费者的收入水平，我们也可以考虑提高他们所能接受的盆栽价格。

更多的网民倾向于将盆栽摆在客厅或窗台，因此我们可以考虑丰富适合客厅、窗台摆放的盆栽类型，对于适合其他地方摆放的盆栽可作一些详细的介绍和推介以扩大顾客的需求范围。

在调查对象中，只有5.7%的网民曾经在网上购买过盆栽，说明大家更倾向于路边小摊的购买习惯。我们需要考虑的是，如何改变顾客的购买习惯，让他们更乐意接受网上购买盆

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栽。可喜的是，48.0%的受调查网民还是会选择网上购买盆栽的，说明网上的盆栽市场发展潜力比较大。

对于网上购买盆栽，45.5%的人担心质量问题，因为盆栽不是标准化产品，没有办法用文字或数据描述清楚外观等性质。加上配送的阻碍，很多人担心网上买到的盆栽拿到手之后会让人不满意。我们首先要考虑的是在保证盆栽质量的同时解决盆栽的配送问题。 （2） 以下是来自宁波会展中心大厦、宁波青林湾小区、余姚职业技术学校的调查数据

问题1：您的年龄是？（单选题） 10-19岁 20-29岁 30-39岁 40-49 50岁以上

问题2：您的月收入是？（单选题） 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-4000元 4000元以上

问题3：您是否买过盆栽?（单选题） 经常买 偶尔买 从来没有买过

问题4：您购买盆栽的时机是？（单选题） 会定期购买 节假日或特殊日子购买 碰到喜欢的就买 从不购买

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31.2％ 27.9％ 23.6％ 17.3％ 157票 140票 118票 87票 38.6％ 40.3％ 21.1％ 106票 194票 202票 0.8％ 4票 17.2％ 22.1％ 31.7％ 28.2％ 86票 110票 160票 142票 1.2％ 6票 39.8％ 40.3％ 13.5％ 5.2％ 68票 26票 200票 202票 “常春藤在线”营销策划方案

问题5：如果您要买盆栽，哪个价格范围是您所能接受的？（单选题） 50元以内 51-100元 101-200元 201-300元 300元以上

问题6：您愿意每年花多少钱来添置家具盆栽？（单选题） 200元以下 201-500元 501-1000元 1001元以上

问题7：您的盆栽主要摆放在哪些位置?（多选题） 客厅 厨房 卧室 书房 儿童房 窗台 餐桌 浴室

问题8：您一般在哪里购买盆栽？（多选题） 路边小摊 花店 超市 花鸟市场 网上

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21.1％ 38.5％ 19.6％ 14.1％ 6.5％ 201票 145票 67票 217票 395票 25.6％ 4.5％ 13.2％ 19.2％ 3.9％ 71票 23.8％ 7.5％ 135票 429票 81票 238票 347票 461票 37.9％ 38.1％ 19.2％ 4.8％ 24票 97票 190票 191票 19.1％ 35.2％ 23.3％ 17.5％ 4.9％ 24票 117票 88票 96票 177票 2.3％ 42票 “常春藤在线”营销策划方案

问题9：您会选择网上订购吗？（单选题） 会 不会

问题10：如果您选择网上购买盆栽，您比较关心什么问题？（多选题） 质量问题 价格问题 运费问题 退换货问题 32.4％ 13.8％ 24.7％ 29.1％ 152票 271票 319票 356票 65.2％ 34.8％ 175票 327票 这份数据反映的是宁波地区已经参加工作的年轻人对家居盆栽的网络需求，这对我们开展“常春藤在线”营销更有意义。本次调查的主要对象是宁波地区的年轻人，年纪在20岁到39岁之间的占了整个调查对象的80.1%，他们普遍收入较高，月收入2000元以上的占了82%，他们中间78.9%的人有买过盆栽的经历，并且有31.2%的人会定期购买盆栽，而他们普遍能接受的盆栽的价格也在50元以上200元以内，他们喜欢将盆栽摆放在居室内，尤其是客厅、书房和窗台，他们喜欢选择花店购买盆栽，这说明他们对购买地点有一定的要求，路边小摊和花鸟市场的盆栽参差不齐，无法满足他们对品牌的追求，超市里盆栽种类不多，选择余地太少了。他们似乎对网上购买盆栽还未形成习惯，只有6.5%的被调查者在网上购买过盆栽，但是却有65.2%的人会选择在网上购买，反映了家居盆栽的网络市场蕴含着巨大的发展潜力。对于网上购买盆栽最担心的问题仍集中在质量问题和退换货问题上，如果“常春藤在线”能很好的解决这两个问题，将会有一批忠实的顾客。 （3） 以下数据是来自电话调查得出的

我们的调查人员共拨打了1109个电话，这些电话全部是绿意园艺实体店的老顾客，拨通了872个。在拨通的872个电话里，361个绿意园艺的老顾客表示可以通过网上商城来购买盆栽，可见超过四成的老顾客是乐意接受“常春藤在线”的。

2.4 竞争者分析

1. 来自同行的竞争者

“常春藤在线”强有力的竞争对手首先来自同样经营园艺盆栽的公司或店铺，相同的经营业务、相似的产品，会给“常春藤在线”带来强烈的市场冲击。 （1） 传统市场上的同行

这其实是园艺盆栽的传统市场与网络市场份额之争。很显然，园艺盆栽在传统市场上已

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经打下了非常稳定的基础，它们形成了一条运作成熟的产、供、销链条，并且拥有了一批稳定的客源。

经市场调研，我们认为以下几家园艺企业都是宁波地区比较有影响力的，可视为“常春藤在线”强力的竞争对手。

① 宁波清泉园林花卉有限公司 ② 中翠园艺

③ 宁波阳光园艺公司 ④ 宁波绿意有限公司

经调查，宁波清泉可以找到网站的网址，可是这个地址是无效的链接；中翠园艺和阳光园艺都没有网上商店；本公司的在宁波市场上的实体店同样会对“常春藤在线”的销售量造成威胁，也构成了“常春藤在线”的竞争对手。 （2） 花鸟市场、花店、超市、流动售卖点

顾客同样可以在以上这些地方购买到园艺盆栽，但是这些地方卖的仅仅是盆栽这个产品而已，而“常春藤在线”出售的除了产品之外还有品牌、服务和健康。 （3） 其他销售园艺盆栽的网上商店

经过调查，我们基本上找出了一些网上销售园艺盆栽的商店，以下这些是它们中间做的比较好的。

① 山之木园艺*清源上海店（花婆婆的世界）http://shop34758833.taobao.com/ ② 缤纷园艺旗舰店http://bfyy.mall.taobao.com/ ③ 花络港湾园艺专营http://hlgw.mall.taobao.com/

这些网上商城是“常春藤在线”在网络市场上的直接竞争对手，对“常春藤在线”的销量有着直接的冲击。而且它们先于“常春藤在线”占领网络市场抢得先机，已经圈走了部分网络顾客。但是通过对这些网站的跟踪分析，我们发现它们存在一定的问题。

① 网站做得粗枝大叶，不够精细； ② 网站缺乏主题，缺少特色；

③ 产品比较单一，以出售种子、种苗为主； ④ 品牌知名度普遍不高； ⑤ 服务不够完善；

⑥ 有的网上商店只做同城生意，而做宁波同城生意的网店还没有。 ⑦ 这些网站成立的时间不长。 2. 来自替代品的竞争者 （1） 家居摆设礼品

园艺盆栽的其中一个功能是可以美化环境，装扮空间。因此我们将销售家具摆设礼品的店铺也列为“常春藤在线”的竞争对手。

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市场上家居摆设类礼品的种类很多，目前比较受欢迎的有十字绣、装饰画以及干花、假花等工艺品。

与这些家居摆设礼品相比，园艺盆栽作为家居摆设的缺点体现在以下几个方面； ① 属于植物，需要有人来照料； ② 可能会枯萎死掉； ③ 会招虫子等生物；

④ 对周围的温度等环境要求比较高。 但是优点也是显而易见的： ① 防辐射； ② 净化室内空气； ③ 检测室内空气；

④ 营造大自然绿色的环境； ⑤ 会有天然怡人的香气； ⑥ 室内的氧吧。 （2） 空气净化器

园艺盆栽的一个明显功能是净化室内空气，这也是“常春藤在线”主打的一个健康理念，因此空气净化器等产品的销量也会对园艺盆栽的销量有所影响。但是空气净化器的功能单一化，而园艺盆栽除了有这个功能之外，还可以观赏，美化家居环境。

2.5 SWOT分析

2.5.1 优势分析

1. 绿意公司在宁波当地的知名度可以帮助旗下的“常春藤在线”在老客户群中迅速树立形象，扩大影响力。

2. “常春藤在线”主题鲜明很具特色，页面设计精良，风格贴近生活，非常切合“绿色、健康、舒适”的理念。

3. “常春藤在线”提供的园艺盆栽每一件都是艺术品，独一无二。

4. “常春藤在线”在宁波市场上可以直接利用绿意公司现有的物流配送体系，方便、快捷、低成本。

5. “常春藤在线”的员工都很优秀，服务理念深入人心。

6. 精心设计的促销手段会更多的让利于顾客，给顾客实实在在的实惠。

7. “常春藤在线”上出售的产品将比实体店便宜10%。（详见第23页定价策略）

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2.5.2 劣势分析

1. “常春藤在线”的品牌知名度较低，同时缺乏网上市场的经验。

2. 通过对快递市场的调查，现有的快递公司都不接收盆栽运输业务，这样导致盆栽在宁波地区以外的运输受到一定的限制。

2.5.3 机会分析

1. 目前为止，宁波市场上还没有一个面对个人顾客销售园艺盆栽的网上商店，“常春藤在线”是宁波地区第一家园艺盆栽类B2C站点。 2. 宁波地区经济发展迅速，网络市场潜力巨大。

3. 随着高收入人群的逐年增加以及健康生活理念的不断深化，越来越多的消费者愿意在健康方面投入金钱。

4. 房地产热以及适婚年龄人群的增加带动了新房的销售量，从而增加了家居盆栽的需求量。

5. 年轻人崇尚时尚，品牌家居盆栽更能迎合时尚潮流，赢得广大年轻人的喜爱。

2.5.4 威胁分析

1. 园艺盆栽产品不是生活必需品，其市场需求包括网络市场需求复杂多变。

2. 园艺盆栽产品的原材料和成品都是有生命的植物，有一定的生命周期，其存储、运输的成本很高，有一定的风险。

3. 园艺盆栽产品没有技术上的垄断，很容易模仿，会招致大量竞争者，且盆栽产品在现有市场上存在很多替代品，存在较大的竞争风险。

4. 淘宝平台聚集了大部分网上购物的消费者，因此淘宝上经营园艺盆栽的店铺对“常春藤在线”造成了极大的威胁。

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“常春藤在线”营销策划方案

第3章 网络营销战略

3.1 公司使命

宁波绿意园艺有限公司成立于2007年2月1日，公司主要承揽园艺盆栽的培育与销售、种子种苗的培育与销售、家庭及单位的盆栽租摆及园艺设计、施工与养护等工作。本公司在宁波北仑拥有约15000平方米的大型绿色植物花卉培育基地，引进美国、日本、德国、英国和荷兰等多家国际种子公司的优良种子，并与杭州农科院合作，引进先进的园艺生产设施设备。我们拥有一支高效的配送车队，配送范围覆盖宁波的6个市辖区，3个县级市，2个县以及下面的乡镇。目前在宁波大市我们开设了12家实体店，代销点更是多达36处。我们的专业团队经验丰富，熟悉盆栽养护、花卉包装、室内绿化、园艺工程等业务，并竭诚为企业和个人客户服务。

主营项目：

园艺盆栽培育与销售 种子种苗培育与销售 园艺盆栽租摆 室内绿化方案 花坛设计

我们公司自成立之初，就提出了非常明确的“公司使命”，包括以下三个方面的内容。 第一，把顾客的满意度放在第一位，要做顾客信得过的公司。我们视顾客为公司的心脏，要使顾客满意就必须从顾客角度出发，为顾客提供满意的园艺产品和服务。

第二，把公司员工的福利放在第二位，要做有社会责任感的公司。我们视员工为公司的鲜血，突出以人为本、以绩效为导向的管理方法，制定严谨的工作制度和完善的培训体系。

第三，把股东的利益放在第三位，要做让股东赢利的公司。股东就是公司的脸，这张脸上的每一个表情就反映了公司的经营状况。当然，我们相信，只要“心脏”保持强有力的跳动，只要“鲜血”供应无阻，这张“脸”呈现的绝对是微笑。

在开拓宁波市场这三年中，我们始终坚持上面三条的公司使命，如今开拓网络市场公司的使命仍然是保持不变的。我们将在此基础上增加更多的适合网络市场的与时俱进的经营理念。

3.2 营销目标

1. 短期目标（2010.4.1——2010.6.30）

（1） 提高“常春藤在线”网站以及常春藤淘宝旗舰店的知名度，注册、收藏网站的

用户量达到500人次、平均日访问量达60人次。

（2） “常春藤在线”网站以及常春藤淘宝旗舰店两个网站日购买量25件，日购买额

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“常春藤在线”营销策划方案

1000元 ，第二次购买率达到25%。

2. 中长期目标（2010.7.1——2011.3.31）

（1） 进一步扩大“常春藤在线”网站以及常春藤淘宝旗舰店品牌在中文互联网上的

品牌知名度，使其品牌知名度的“到达率”不低于60%。

（2） 强化用户注册和数据库概念，使每天新增用户达到100人。

（3） 强化网站品牌的公关亲和力，使得用户对品牌的好感程度继续提升。

（4） 维持网站品牌在其他传媒上较高的暴露程度，要求在传统媒体以及网络媒体上

的相关推广文章不少于30篇，其中大篇幅文章不少于5篇。

3.3 目标市场

1. 按区域细分 （1）宁波地区

我们打算将宁波地区作为“常春藤在线”服务的一级市场区域，宁波的网络消费者就是我们的潜在客户，主要出于以下考虑：

① 宁波地区经济发达，居民购买力强。2009年，宁波GDP超过4000亿元，人均GDP达8653美元。这有利于消费市场的发展。

② 宁波地区的网络消费者数量庞大。截至2009年，全市常住总人口为596万人，而全市网民数量已经超过270万，网站已达3万余家。有数据显示，三分之一的宁波网民曾在网上购物。

③“常春藤在线”是宁波绿意园艺有限公司旗下的网站，绿意公司于2007年2月1日在宁波成立以来，经过三年的市场开拓，在宁波地区已经取得不俗的业绩，每年销售额的增长都保持在150%以上。到目前位置，绿意在宁波地区已经建成一套完善的产、供、销链条，也培养了相对稳定的顾客群。

④ 我们通过对呼叫中心的订货电话分析，四成现有的客户希望通过互联网选购我们公司的园艺盆栽产品，这些客户都是宁波本地的，也是“常春藤在线”的第一批顾客。

⑤ 公司已经在宁波的海曙区、余姚以及宁海建立三个物流中心，组建了一支面向宁波大市配送的车队，能高效低廉的解决盆栽配送问题。

（2）宁波除外的江、浙、沪地区

宁波除外的江、浙、沪地区是“常春藤在线”服务的二级市场区域，我们称之为“有限服务市场”，即对“常春藤在线”中的部分产品进行标记，被标记的产品只限一级市场——宁波地区销售， 而不对二级市场销售。

我们前期联系了国内一些比较正规的快递公司，包括顺丰、EMS、申通、圆通、天天、宅急送、韵达等，没有一家快递承接盆栽业务。因此我们对不适合运输的盆栽产品，包括花

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“常春藤在线”营销策划方案

卉盆栽、带盆植物、超高超大盆栽以及价值较高的盆栽，只限宁波地区销售。

我们对未来的设想是，结合实体市场的营销策略，以宁波为中心，逐步向外扩展，在宁波以外的地方建设配送中心，逐步将网上、网下的业务向长三角其他地区辐射，最终将宁波除外的江、浙、沪地区也纳入一级市场。

（3）江、浙、沪以外的地区

受预算经费的限制和对风险控制的考虑，我们公司暂不考虑江、浙、沪以外的地区。

2. 按产品细分

绿意公司的主营业务比较多，既有面向企业级客户的业务也有针对个人消费者做一些零售业务。我们经过细致的市场调查，在公司众多的产品类别中挑选出“家居盆栽”类产品为“常春藤在线”的主营产品。一方面家居盆栽是我们公司比较成熟的产品，另一方面在零售业务中家居类盆栽的市场比较大。（详见第8页园艺盆栽网络市场分析）

3. 按顾客细分

网络顾客按不同的细分标准有不同的分类，具体的分类详见第4页 网络消费者分析。“常春藤在线”的目标顾客群具有以下特征：

（1） 地域：宁波（一级市场）及宁波除外的江、浙、沪地区（二级市场） （2） 年龄：20岁——45岁 （3） 性别：女性为主

（4） 职业：白领、教师、公务员、其他事业单位人员 （5） 收入：2000元/月以上 （6） 学历：高中以上

（7） 技能：网络操作熟练，喜欢网上购物 （8） 特点：喜欢时尚、健康、新鲜的事物

3.4 营销组合

3.4.1 产品策略

针对已经确定的目标市场，我们打算沿着两条主线来推出我们的产品。 主线1——最有效的绿色“空气净化器”

“水是生命之源，绿是生命之本。”我们都知道植物可以净化空气，但是市场上的植物种类太多，到底哪些才是最有效的绿色“空气净化器”呢？而又该怎样兼顾它的科学性、环保性和艺术性呢？

在这条主线里，我们精心挑选了50种对家居环境起到净化作用的园艺花草，并将这些

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“常春藤在线”营销策划方案

产品分成三个系列，每个系列都具体罗列了每种产品的名称，这些产品又有多个品种。比如说，吊兰又可以分为纯绿色吊兰、金边吊兰、银边吊兰、金新吊兰等。每个名称都对应一个具体介绍及购买的页面。

最有效的绿色“空气净化器” 系列一：绿色空气净化器 吊兰 冷水花 垂叶蓉 长寿花 龟背竹 菊花 竹芋类 橡皮树 金橘 富贵竹 虎尾兰 发财树 天竺葵 百合竹 铁线蕨 常春藤 散尾葵 杜鹃 月季 文竹 芦荟 肾蕨 吊竹梅 袖珍椰子 绿萝 鹅掌藤 观赏凤梨 合果芋 仙人掌 龙舌兰 巴西木 米兰 白鹤芋 一叶兰 喜林芋 君子兰 系列二：香草植物 薰衣草 碰碰香 鼠尾草 迷迭香 薄荷 茉莉花 紫苏 驱蚊香草 兰花 系列三：监测空气污染的植物 秋海棠 牡 丹

主线2——梦想居室 健康花草轻松打造典雅室内空间

家是我们忙碌奔波一整天放松心情、享受生活的港湾。家里葱郁的绿色，生机勃勃的鲜花会使人神清气爽，郁闷顿消。但是如何才能使居室经过绿化更有生气，更加舒适呢？

在这条主线里，我们结合各种居室的特色，为顾客推荐适合摆放的园艺花草，营造绿色、健康家居的同时，更突出美观、舒适的家居环境。

萱草 美人蕉 虞美人 梦想居室 健康花草轻松打造典雅室内空间 客厅 编织暖巢，坐拥春天 山茶 观赏凤梨 金橘 山芋 厨房 享受花园里做饭的情调 铁线蕨 迷迭香 辣椒 冷水花 金盏菊 卧室 花景交融，风情无限 铁线蕨 非洲菫 文竹 书房 花草之恋 兰花 马蹄莲 22

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儿童房 寻找春天的足迹 石莲花 蒲包花 绿铃 肉锥花 窗台 那个野菊花开满的窗台，窗帘卷起我的发 旱金莲 鼠尾草 月季 天竺葵 矮牵牛 餐桌 鲜花美食的精致情调 郁金香 浴室 浴室里的花样年华 绿萝

以上两条主线是网站的主营业务，此外我们还在网站上增加了三类业务:种子类、苗木类和园艺工具类。

3.4.2 定价策略

1. 系列定价

状况描述 产品等级 高档系列 中档系列 低档系列

2. 差别定价

如何能吸引更多的网络顾客光临我们的“常春藤在线”，包括如何吸引我们的老顾客选择“常春藤在线”下单购买盆栽呢？在此，我们可以通过实体店铺和网上商城的差别定价来吸引更多的顾客光临“常春藤在线”并在网站上下单购买。

“常春藤在线”里面的产品标价沿用实体店铺的一口价形式，这当然是出于同一品牌统一定价的需要，也方便一些顾客在网站上查阅我们公司产品的信息。但是如果顾客选择直接在“常春藤在线”下单购买的话，我们直接在一口价的基础上给顾客打9折。

3. 折扣定价

普通会员享折扣率9折；高级会员享折扣率8.5折；VIP会员享折扣率8折。

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产品描述 选高档植株作基础，采用工艺花盆 选中档植株作基础，配陶瓷花盆 选低档植株作基础，配塑料花盆 产品定价 200元以上 50-200元 50元以下 “常春藤在线”营销策划方案

4. 竞争定价

互联网上的价格是很透明的，“常春藤在线”必须时刻关注其他类似网站的定价，一旦其他网店相同产品的定价比我们低了，我们必须第一时间找出原因并及时调整“常春藤在线”相关产品的信息或更改价格。

3.4.3 渠道策略

我们对一级市场和二级市场设置不同的配送方案。 1. 一级市场——宁波地区

宁波地区是“常春藤在线”的主要服务区域，针对这块区域网站采用两种配送方式。 方式一：上门提货。宁波地区的网络顾客可以在“常春藤在线”挑选盆栽，然后就近去我们公司的实体店或代销点取货并付款。这种方式顾客不需要支付运费并对产品有一定的选择余地。

方式二：公司车队配送。沿用公司在实体市场上的配送系统，利用公司的配送车队进行宁波大市范围的配送。“常春藤在线”规定，如果顾客一次性购买超过500元的产品，可当天送货上门，并免收运费；如果顾客一次性购买超过200元的产品，可免收运费。对于一次性购买不超过500元的所有顾客，我们承诺自下单日起，三天内送货上门；对于一次性购买不超过200元的所有顾客，我们收取运费5元/次。以下是公司车队可以送货上门的地点：

海曙区 月湖街道、南门街道、江厦街道、鼓楼街道、西门街道、白云街道、段塘街道、望春街道 江东区 东胜街道、百丈街道、白鹤街道、明楼街道、东柳街道、东郊街道、福明街道 江北区 中马街道、白沙街道、孔浦街道、文教街道、甬江街道、洪塘街道、庄桥街道；慈城镇 北仑区 新碶街道、小港街道、霞浦街道、大碶街道、柴桥街道、大榭街道；白峰镇、春晓镇 镇海区 鄞州区 蛟川街道、骆驼街道、庄市街道、招宝山街道；澥浦镇、九龙湖镇 钟公庙街道、下应街道、石碶街道、梅墟街道；咸祥镇、邱隘镇、五乡镇、云龙镇、横溪镇、姜山镇、古林镇、横街镇、鄞江镇、章水镇、瞻岐镇、东吴镇、高桥镇、塘溪镇、洞桥镇、东钱湖镇、集士港镇 余姚市 凤山街道、阳明街道、梨洲街道、兰江街道、朗霞街道、低塘街道；临山镇、泗门镇、马渚镇、牟山镇、丈亭镇、梁弄镇、陆埠镇、大隐镇、大岚镇、河姆渡镇、四明山镇、小曹娥镇、黄家埠镇、三七市镇；鹿亭乡 慈溪市

浒山街道、宗汉街道、坎墩街道；范市镇、掌起镇、逍林镇、新浦镇、横河24

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镇、附海镇、庵东镇、天元镇、长河镇、周巷镇、桥头镇、匡堰镇、胜山镇、龙山镇、崇寿镇、三北镇、观海卫镇 奉化市 锦屏街道、岳林街道、江口街道、西坞街道、萧王庙街道；溪口镇、尚田镇、莼湖镇、裘村镇、大堰镇、松岙镇 象山县 丹东街道、丹西街道、爵溪街道；石浦镇、西周镇、鹤浦镇、贤庠镇、墙头镇、定塘镇、涂茨镇、大徐镇、新桥镇、泗洲头镇 宁海县 跃龙街道、桃源街道、梅林街道、桥头胡街道；长街镇、力洋镇、一市镇、前童镇、桑洲镇、黄坛镇、强蛟镇、西店镇、深甽镇、岔路镇、大佳何镇

2. 二级市场——宁波除外的江、浙、沪地区

我们选择韵达和申通作为“常春藤在线”的合作快递公司，负责对“常春藤在线”中的可以向二级市场销售的产品配送。当天16点以前下单的顾客，当天即可发货，16点以后下单的顾客第二天发货。

交付快递公司运输的产品必须要经过正规包装，确保顾客收到的产品完整无缺，与网站上的描述保持一致。我们根据配送产品的特点，预定了各种尺寸的三角专用箱子。先用保鲜膜将整株盆栽（不连底盆）包起来，保证盆栽的新鲜。然后将包起来的盆栽放在预定的盒子里并用泡沫、报纸等填上空隙。

3.4.4 促销策略 1. 全场免运费

2010年4月1日——4月30日，凡在“常春藤在线”下单购买的顾客都享受免运费的优惠活动。 2. 秒杀

时间：2010年4月1日——4月30日每个星期六晚上8点准时开始 产品：精心挑选的一款盆栽（原价88元/盆） 价格：1元/盆 数量：5盆/次

条件：只限宁波地区顾客

费用：88元/盆×5盆/次×4次=1760元 3. 店铺VIP招募

对“常春藤在线”的顾客实行店铺VIP管理，适用时间2010年4月1日——5月31日。 普通会员：凡在“常春藤在线”购买过产品的顾客即为本店铺的普通会员，享折扣率9折。

高级会员：累计消费金额800元或者交易笔数10笔即为本店铺的高级会员，享折扣率

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“常春藤在线”营销策划方案

我们选择目前占搜索引擎市场比例最大的百度来推广网站。 特点 支持特定地域推广 详细说明 企业可根据推广计划，限定只有特定地区的用户在搜索企业关键词时，才能看到企业的推广信息，为企业节省推广资金 支持每日最高消费额的控制 为了方便控制推广费用，企业可以选择限定每日最高消费。当开启了该功能后，当天企业在百度的消费额达到限定的限额时，关键词将暂时被搁置，次日7点被搁置的关键词再自动生效 自动竞价功能 自动竞价是指企业设定一个关键词点击的最高价，这个最高价是企业为这个关键词花费的最大点击价格，也就是说企业的关键词实际点击价一定不会超过这个最高价 账户续费提醒 当企业的账户余额小于某个金额时，可以在竞价排名系统中设定账户续费提醒功能，自动发邮件提醒，保证竞价排名服务不中断 关键词分组管理 企业可根据自己的产品分类，建立不同的推广关键词组，分开管理关键词 关键词排名提醒 当企业购买的关键词的排名下降时，可以在竞价排名系统中设定自动发邮件提醒，随时监控推广效果

百度（baidu）开户费2000元，每年的服务费600元。我们设置宁波为推广地域，每日最高消费额控制在400元，选择“盆栽”为搜索关键词，并设置每次点击0.8元的价格。我们建议先在百度上做一个月（2010.4.1-4.30）的推广，一个月之后，根据“常春藤在线”的访问量情况再做调整。

费用预测：400元×30天=12000元

说明：在百度上做点击推广的成本相对来说比较高，但是能给网站带来实实在在的点击率，到底要不要采用这种快捷的方式最终还要配合预算。

加入百度推广并确定购买关键词之后，网站技术人员可以遵循搜索引擎的搜索原理，对网站结构、网页文字语言和站点间互动外交策略等进行合理规划部署，以改善网站在搜索引擎的搜索表现，进而增加客户发现并访问网站的可能性，即完成SEO任务。

4.4.2

网络广告

我们可以选择在东方热线的首页上做广告。

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1. 广告区域：

首页首屏图标链接。图标链接（93x50像素）采取闪现几率形式，以50%闪现几率定价。

2. 广告内容：

广告宣传“常春藤在线”的网址以及“Healthy Flowers Beautiful Home（健康花草扮我家）”家居布置主题活动。 3. 广告时间：

2010年4月1日——4月30日

我们打算先投放一个月的网络广告，一个月之后，根据“常春藤在线”的访问量情况再做调整。

4. 费用预测：5000元/月

4.4.3

其他网站信息注册

选择在其他网站上注册绿意公司相关信息以及“常春藤在线”的网址链接，可以借助其他网站的流量来提高“常春藤在线”的点击率。 1. 宁波本地网站注册

目前常春藤在线网站的主要顾客是面向宁波地区的，因此我们选择了3个在宁波当地知名度较高的网站来注册公司及网站信息。

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（1）东方热线http://www.cnool.net/ 宁波最大的综合性门户站点。 （2）余姚生活网www.eyuyao.com

余姚地区最大的一个综合性网站，其中的商家频道是余姚最大的、最权威的商家信息发布平台。我们注册成为此频道的收费会员，借他们的平台进行信息宣传。

费用预测：400元/年

（3）中国慈溪网http://www.zxip.com/

慈溪地区公众信息服务网站，该网站旗下的企汇网是当地的电子商务平台，我们首先注册免费会员，并在上面发布公司的相关信息。

2. 园艺行业网站注册

（1）中国园艺网http://www.rose-china.com/

它是中国农业四大门户网站之一，可以在这个网站免费发布公司信息。 （2）中国园艺信息网http://www.cgin.cn/company.asp

注册成为这个网站的企业会员，会员费用980元/年，会员的专享服务如下：

服务内容 专栏信息 详细描述 每年40000条专栏信息，减少企业收集、处理信息成本 发布信息 在收费期限内可以发布商业信息，让客户主动找上门 竞争情报 可获得网站授权，查看行业竞争情报，集中自己的核心竞争力 身份标识 正式会员拥有独特的会员标识,使您拥有更多的商业机会 发布信息可选择金农网首页或金农网网群下的首页推荐 专业平台首页(如中国种子网)推荐一周 采用电子邮件的形式,客户可通过留言系统,留留言通知

备注

1条/月 言内容发送到您的E-mail中 10条/月

（3）青青花木网www.312green.com 免费加入该网站的企业大全

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3. 家居装饰网站注册

（1） 新浪家居 http://home.soufun.com/ （2） 搜房网 http://home.soufun.com/ （3） 和家 http://www.51hejia.com/ 4. 加入网络黄页

（1） 宁波黄页http://www.cnnb114.com/

免费加入其中的企业黄页，在该网站上留下企业的相关信息。 （2） 中国黄页网http://www.yellowurl.cn/

免费注册加入中国黄页网，在该网站的浙江区留下企业的相关信息。 （3） 中国114黄页http://www.114chn.com/ 免费在该网站上注册企业会员，留下企业的相关信息。 4.4.4

许可邮件营销

这里的许可邮件营销指的是许可的Email营销，在网络市场上，Email的优势非常突出。首先价格优势是它最大的优势，Email的使用基本是零成本；另外Email要比传统邮件快速、方便，具有很强的灵活性；Email营销反馈迅速，更有利于我们把握顾客的需求。 1. 建立目标顾客的Email数据库

许可的Email营销是有针对性的，针对的就是常春藤在线的现实客户以及潜在客户，因此在进行Email营销之前首先要收集目标客户有效的电子邮件地址，建立一个有效的顾客邮箱数据库。

2. 搜集目标客户的Email地址的途径

我们可以通过2个途径来搜集常春藤在线目标顾客的Email 途径1：来自常春藤在线网上商城的用户注册信息。

途径2：通过在网站上设计一个回馈老顾客的活动，电话告知实体市场上的老顾客，只要他们在常春藤在线网站上成功注册，便可直接成为店铺的高级会员，可享受9.5折的优惠。

3. 注重营销邮件的内容规划

（1） 必须确定好邮件的发送频率，并严格执行； （2） 邮件内容不要偏离当初订阅时所承诺的方向；

（3） 邮件中不要硬销售，只需要提供对用户有帮助的信息，然后以扩展阅读的方式，

推荐读者点击链接回到“常春藤在线”。

4. 邮件营销的固定内容格式 （1） 邮件抬头：

这不是垃圾邮件。您订阅了健康家居电子杂志，这是健康家居电子杂志2010年X月X号。如果您不想再继续收到我们的邮件，请点击这里退订。

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“常春藤在线”营销策划方案

（2） 页脚：

您收到这封邮件是因为您在X月X日，从IP地址XXX订阅了健康家居周刊。 （3） 隐私权及退订选择：

我们尊重所有用户和订阅者的隐私权。如果您不希望再收到健康家居周刊，请点击这里退订。

（4） 订阅邮件：

如果您是从朋友那里收到转发的这封邮件，并且喜欢看到的内容，您可以点击这里，在我们的网站上订阅健康家居周刊，以后您也可以收到我们的周刊。

4.4.5 论坛营销

网络的普及推动了论坛的迅猛发展。截止到2009年底，中国使用社交网站的网民数达到1.76亿，在网民中的渗透率达到45.8%。据最新数据显示，中国互联网的舆论平台已经十分发达，论坛总数已达到130万个，位居全球第一。论坛营销就是品牌基于网络论坛所进行的口碑性营销。 1. 选择合适的论坛

常春藤在线提供的产品是园艺盆栽，定位于家庭绿化，并且它的目标群体很大一部分是白领，因此与园艺盆栽相关的论坛就是我们的首选，当然家居类的论坛以及过白领们常去的板块都是不能错过的。

（1） 门户网站相关论坛 新浪论坛http://bbs.sina.com.cn/ 搜狐论坛http://club.sohu.com/ 网易论坛http://bbs.163.com/ 百度贴吧http://tieba.http://www.wodefanwen.com// （2） 专门或行业论坛

爱花园艺http://www.ihua.com/

中国园艺网论坛http://www.rose-china.com/nwwd/index.php?s=9 （3） 宁波地区论坛

东方论坛http://forum.cnool.net/ 余姚生活网论坛http://bbs.eyuyao.com/ 天一论坛http://club.cnnb.com.cn/ 2. 巧妙设计帖子

（1） 设计一个引人入胜、吸引眼球的标题

（2） 认真组织帖子的内容，要能吸引板块里的网民，并能产生共鸣 （3） 巧妙的将网站及产品融入帖子内容里

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“常春藤在线”营销策划方案

（4） 设置包含网站信息的头像图片和签名

（5） 常春藤在线网站的链接必不可少——这是整个论坛营销的目的所在 3. 及时跟踪维护帖子

及时地顶帖，可以使帖子始终处于论坛的首页，进而可以让更多的网民看到企业所传递的信息。从实际操作来看，维护帖子时，最好不要一味地从正面角度去回复，适当从反面角度去辩驳，挑起争论，可以把帖子“炒热”，从而吸引更多网民的关注。

4.4.6 博客营销

截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%，我们公司也引入了这一种营销模式来进行网站推广。 1. 建立企业博客

选择高关注度的门户网站 搜狐博客http://blog.sohu.com/ 新浪博客http://blog.sina.com.cn/ 2．博客取名 常春藤在线 3. 博文写作

（1） 专人负责，明确分工 （2） 确立博客主题和目标 （3） 处理好个人观点和企业立场 （4） 注重与最终用户的沟通和反馈 4. 推广博客

（1） 建立本行业的圈子，发出邀请，邀请众多的朋友（主要是目标顾客）加入圈子，聚集圈内人气；

（2） 与流量大的博客互加为好友，增加被点击和浏览的机会；

（3） 广加园艺盆栽行业的博客圈，特别是人气比较旺的博客圈，以增加点击率； （4） 多发原创热点文章，让博客得到推荐；

（5） 在其他博客的热点文章后，以发表评论的方式进行推广； （6） 利用博客的内部链接，为重要的关键词页面建立众多反向链接； （7） 通过软文来推广博客。

4.4.7 入驻淘宝商城

我们同步在淘宝网（www.taobao.com ）开设“常春藤在线”淘宝官方旗舰店。淘宝是目前中国市场上做B2C、C2C最成功的平台，有资料显示，2009年淘宝的交易额突破2000

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“常春藤在线”营销策划方案

万元，是网上顾客首选的购物平台。

“常春藤在线”作为一个独立的网上商城，前期的推广比较难，我们想借助淘宝的影响力帮助推广“常春藤在线”，间接的把淘宝上的用户引到“常春藤在线”。商城的名称、商品、店铺装修风格基本与“常春藤在线”保持一致，并且在淘宝商城上放置“常春藤在线”的友情链接。

淘宝里的费用有押金10000万，服务费6000元/年，推广费10000元。 费用预计：160000元/年

4.4.8 其他传统营销

另外我们还有一些比较常见的推广方法，这些方法在传统市场上应用的比较多，但是对于“常春藤在线”的推广也是比较有效的。

1. 公交车广告

我们打算选择宁波市区的公交车做公交车内灯箱广告，宣传常春藤在线的网址以及几款主打产品。之所以选择公交车广告，我们看中了它的五大优势。

近：与消费者近距离、面对面接触，让宁波市68.8%的人群对画面宣传的产品比较熟悉。 快：广告画面更新快捷，不仅能保证企业长期品牌形象的宣传，又能对新品进行促销 准：0.52m×0.72m的两幅画面在公交车内别具一格，能准确的反映产品信息。让客户在平视中了解信息，极具亲和性和针对性地引导客户，完成消费。

高：广告发布量大，暴露频次高；每辆车中间下客门旁竖立着我们的灯箱媒体，乘客上下车和乘坐时都能看到我们的媒体，加深品牌认知。

动：与静止的广告媒体相比，车内灯箱广告具有超强流动性和高到达率，地域针对性更强。

费用预测：每辆公交车每月的广告费约为550元，我们打算投放3辆公交车，每辆车广告时间维持3个月。550×3×3=4950元

2. 印发网站名片

在与绿意公司相关的任何宣传资料、广告牌、名片等的显著地方都印刷上“常春藤在线”的网址。

费用预测：1000元

3. 制作宣传单

以“常春藤在线”为主题制作宣传单，宣传单上的内容包括网站的名称，网站的地址，网站产品的特色以及网站最近阶段的活动等。然后选择写字楼、机关单位以及小区等地方进行发放。

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费用预测：1000元

4. 小区推广

选择入住率比较高的新小区，在小区的正大门里面摆设展位，展示并出售“常春藤在线”的产品，并对来往住户发放“常春藤在线”宣传单和宣传物品。

费用预测：1000元

5. 和宁波市的一些装修公司、家具店合作宣传

借助装修公司和家具店帮忙推销“常春藤在线”以及产品。

6. 写字楼里的楼宇广告

可以在写字楼电梯口做“常春藤在线”的电视楼宇广告。

7. 参加公益活动，获得公众注意，主动创造记者采访机会

比如可以在重阳节免费为养老院的每一个房间添置盆栽，为老人带去绿色、健康和舒适。

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第5章 财务预算

绿意园艺公司以市场调查数据为基础，在遵循会计原则的前提下，进行了具体的财务预算，追求公司利润的最大化。

5.1 销售效果预测

据浙江省人口统计数据显示，宁波市常住人口家庭户数约220万户，其中城镇居民比例占63.59%，城镇家庭约140万户。如果按每户家庭每年平均消费盆栽4盆，每盆平均售价50元，每户家庭按200元计算，全市家居盆栽市场消费总额达2.8亿元，可见家居盆栽市场潜力巨大。结合市场调研结果，我们对未来三年的网上销售效果作如下保守预测: 年份 家居盆栽 网购比例 2010年 2011年 2012年 0.2% 5% 10% 家庭户数 （万户） 0.28 7 14 销售成本 （万元） 44.8 1120 2240 销售总额 （万元） 56 1400 2800 净利润 （万元） 11.2 280 560 注：1.销售净利率取值为20%，该数据经本地多家园艺公司调查取得。 2.净利润中尚未扣除与网站建设、推广、维护等有关费用。 3.上表中未把宁波以外的江、浙、沪市场统计在内。

5.2 网站费用预测

公司为实施网络营销计划，需要投入资金76830元，主要用于网站建设费用、网站推广费用、产品促销等费用。

1. 网站建设费用 总费用：6000元 （1）网站开发：5000元

（2）域名注册、空间、邮局：1000元/年

2. 网站推广费用 总费用：44930元 （1）百度推广：14600元 ① 开户费：2000元

② 服务费：600元/年

③ 设置最高消费额：400元×30天=12000元 （2）东方热线广告： 5000元 （3） 其他网站信息注册：1380元

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“常春藤在线”营销策划方案

① 余姚生活网：400元/年 ② 中国园艺信息网：980元/年 （4）淘宝旗舰店营销：16000元 （5）传统营销：7950元 ① 公交车广告：4950元 ② 印发网站名片：1000元 ③ 制作宣传单：1000元 ④ 小区推广1000元

3. 产品促销费用 总费用：25900元

（1） 秒杀活动：88元/盆×5盆/次×4次=1760元

（2） “Healthy Flowers Beautiful Home（健康花草扮我家）”家居布置主题活动：

5000元+2000元×5+600元×10+50元×50=23500元

5.3 盈亏平衡分析

如果公司实施家居盆栽的网络营销方案，要实现盈亏平衡，必须在网上达到一定的销量。现以家居盆栽的平均售价50元，平均成本40元为例，进行保本预测。

保本点销售量 = 76830 /（50-40）= 7683盆 保本点销售额 = 7683 ×50 = 384150元 每日销售量 = 7683/365=21.04盆 每日销售额 = 384150/365=1052元

通过以上分析，我们可以得出：在公司能保证货源，其他因素不变的前提下，如果在2010年能在网上达到384150元的销售额，企业就能做到保本。而我们根据销售效果预测，保守估计2010年仅宁波地区就能实现网上销售额56万元，远大于保本点销售额，并预计能实现盈利112000-76830=35170元。

同时，我们也欣喜地看到，随着人们生活水平的提高，网民数量的增加，网购队伍的不断壮大，家居盆栽营销的不断深入人心，家居盆栽市场前景十分看好，因此，我们有理由相信，实施家居盆栽网络营销是可行的。

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“常春藤在线”营销策划方案

参考资料：

1. 冯英健. 网络营销基础与时间（第二版）（第三版）. 北京：清华大学出版社，2007 2. 刘习平等. 网络营销实战. 北京：电子工业出版社，2004 3. 王汝林. 网络营销实战技巧. 重庆：重庆大学出版社，2006 4. 王宜. 赢在网络营销. 北京：人民邮电出版社，2008 5. 工业与信息化部http://www.miit.gov.cn/ 6. 国家统计局http://www.stats.gov.cn/ 7. 中国经济网http://www.ce.cn/

8. 中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次《中国互联网络发展状况统计报告》 9. 第一财经日报http://www.china-cbn.com/ 10. 中国天下网www.txweb.com.cn 11. 中国盆栽网http://www.chinapenzai.com/ 12. 中国宁波网http://www.cnnb.com.cn/ 13. 艾瑞网 http://ec.iresearch.cn/

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参考资料：

1. 冯英健. 网络营销基础与时间（第二版）（第三版）. 北京：清华大学出版社，2007 2. 刘习平等. 网络营销实战. 北京：电子工业出版社，2004 3. 王汝林. 网络营销实战技巧. 重庆：重庆大学出版社，2006 4. 王宜. 赢在网络营销. 北京：人民邮电出版社，2008 5. 工业与信息化部http://www.miit.gov.cn/ 6. 国家统计局http://www.stats.gov.cn/ 7. 中国经济网http://www.ce.cn/

8. 中国互联网络信息中心（CNNIC）第25次《中国互联网络发展状况统计报告》 9. 第一财经日报http://www.china-cbn.com/ 10. 中国天下网www.txweb.com.cn 11. 中国盆栽网http://www.chinapenzai.com/ 12. 中国宁波网http://www.cnnb.com.cn/ 13. 艾瑞网 http://ec.iresearch.cn/

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