客户满意度与客户管理

第一章 客户满意度

一、客户的含义

客户的第一层含义：“购买商品或接受服务的人”；

客户的第二层含义：“与之打交道的人”；

请根据这个定义，告诉我：“谁是您的客户？”

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客户是上帝 客户是我们的衣食父母

客户是我们的总裁 客户是公司存在的基础

客户是公司的利润来源

外部客户：在公司外部

内部客户：作为经销商的销售顾问

和服务专员您同样也拥有内部客户，即您经销商的内部职工。

您的内部客户与外部客户同等重要。通过把自己的同事视为客户，将会提高内部客户满意，这同时也会提高外部客户满意。

二、客户满意度

“客户满意度”是客户对商品或服务的事前期待与实际使用后得到的实际感受之间的差距所形成的态度。客户在购买商品和接受服务时，会与其购买前的需求期望作比较，并表露出对此商品或服务的感受。客户的感受可分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五种。客户满意度高，企业的客源才源源不断；客户满意度低，客户就会离您而去转向竞争对手。所以，客户满意度的高低决定了企业的利润和经营寿命。

客户满意度

客户忠诚是客户满意度的核心。提高客户满意度，就是通过满足客户期望的服务标准去获得客户满意，并最终赢得客户忠诚。 浙江万国汽车有限公司培训中心 2

１、服务标准

服务标准被定义为或被确定为工作程序，这一工作程序能够提高企业产品或服务质量。作为一名销售顾问，遵循这些服务标准有助于您满足客户的期望，这将决定客户是购买您经销商的产品还是购买竞争对手的产品。在后文中我们将一起来学习客户管理的服务标准。 ２、客户期望

客户在选购或使用一项产品的过程中，有许多小小的时刻会让他／她留下小小的印象，并作出一个小小的决定，当这些小小的决定累计到很多很多的时候

期望值的产生：

当您要进入一家汽车经销商的展厅购车，您会有什么期望？您的期望是从哪里来的？如何产生的？您会买好车后还会有哪些期望？

我们的客户期望有两类：一类是有关销售方面的，另一类是有关维修服务方面的。您必须了解客户的期望，并在他们惠顾经销商的过程中不断地满足每一位客户的期望。

客户的期望——销售 受到尊重，给予我所希望的关注 销售人员很专业，能对我的购买提供帮助 给我足够的思考空间和决定时间 在我购买犹豫或质疑时，选择主动拜访解疑 在确定最终价格方面，使我感到轻松愉快

交车后在一个合理时间内大电话询问我是否完全满意

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客户的期望——维修 在经销商维修车辆时方便快捷 严格执行对我所作的售后承诺 就维修项目进行清晰详细的说明和费用预计 按时并以专业化的方式维修车辆 在维修后的一个合理时间内，打电话询问我 是否对维修结果完全满意 向我提供车辆将来所需要的维护保养建议

３、客户满意

客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。 客户满意意味着您需要全身心地投入，始终 每次 而不仅仅是在您偶尔心情愉悦的时候才达到客户的期望。

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客户满意为您自身的成功提供机会。满足客户

期望有助于提高您的业务。请记住...

在市场行为中，

客户有多种选择的机会，客户

满意通常是做出新购买行为的决定性因素。对您和您经销商来说，客户满意可以赢得客户忠诚，从而保证了公司获得长期的销售额和赢利。我们的目标是在任何时候均达到最高服务标准，并始终设法超过服务标准和客户的期望，使他们对我们的产品和服务完全满意。

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满足并超过客户期望的益处有：

赢得客户的完全满意和忠诚。

有助于您和经销商的长期发展及收益。

始终如一地提供高质量的产品和服务。

在竞争中占据优势。

研研究究表表明明：：完完全全满满意意客客户户忠忠诚诚度度是是满满意意客客户户忠忠诚诚度度的的６６倍倍。。

４、客户忠诚

客户忠诚是客户多次不断地购买您的产品和服务。

您知道客户的价值有多大吗？

一位毕业于美国名校的年轻律师，刚打完第一场官司并胜诉后，得意洋洋地向同样担任律师的父亲炫耀：“老爸，这种案子在我手上

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几天就解决了，哪像您花了四年还没结案？”他父亲回答道：“儿啊！您知道您大学昂贵的学费是从哪里来的吗？”

这个笑话同样适用在我们竞争激烈的服务性企业，想要长久地留住客户，必须在观念上重视客户的“终身价值”。

80/20法则

您80%的销售业绩来自于您20%的客户。

这20%的客户是您长期合作的忠诚客户。

如果丧失了这20%的忠诚客户，将会丧失80%的市场。

福特汽车公司估计，一个客户从选购一辆汽车开始，会带来至少30万美元的价值。

客户忠诚是客户满意度的直接体现，它不仅能够降低企业留住客户的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新客户低，因为他们比新客户了解企业，忠诚的客户对企业更具成本效益，而且付款更可靠。增强客户忠诚感，减少客户跳槽率，可极大提高企业经济效益。

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小结：简而言之，客户满意度就是客户满意的程度。有

不同服务感受的客户会采取不同的行为。忠诚的客户会

到您经销商中购买他需要的全部产品和服务。满意的客

户得到了自己应该得到的东西，但他还可能会从其他经销商手中购买某些产品和服务。不满意的客户会告知其家人和朋友不要光顾您的经销商，这样将会减少您的经济收入。所以，了解客户期望可以帮您赢得客户满意，但是仅仅赢得客户满意还是不够的，您的最终目标就是赢得客户忠诚。这样，您就得在提高客户满意度上做文章，把客户变为您的忠诚客户。

四、如何提高客户满意度

客户满意度并非是一成不变的，提高客户满意度需要企业长期不懈的努力。实际上企业也不可能让客户满意度一直上升，达到100分，少量波动是正常的。公司应当建立一种机制，保证客户满意度处于非常满意或满意水平，即使出现小问题，也能很快补救。这就要求我们不仅要为客户提供优质产品和服务，还要建立完善的客户关系管理系统，去不断提升和维持客户的满意程度，最终实现所有客户的忠诚。下列几个方面至关重要：

1. 把提高客户满意度纳入企业战略范畴

战略是企业持续、长久发展的保证，由于客户满意度影响产品销售和后续服务，并最终影响企业的获利能力，因此应纳入战略管理。

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把客户满意度作为我们公司的一项长期工作，具体到工作的每一个环节，都要以提高客户满意度为宗旨。

2. 树立以客户为中心的思想

客户是企业的资源，是我们生存的命脉。以客户为中心就是要想客户所想，对客户关怀，随时适应客户的要求。

3. 客户数据库的建立

客户数据库是进行客户服务、客户关怀、客户管理的基本要求。要努力使客户数据库从无到有，逐步完整、全面，否则客户满意、客户忠诚都无从谈起。

4. 加强客户沟通与客户关怀

完善沟通组织、人员、制度，保证渠道畅通、反应迅速。定期开展客户关怀活动，特别当客户刚刚购买、或到了使用年限、或使用环境发生变化时，我们的及时感谢、提醒、咨询、征求意见往往能达到非常满意并促成客户忠诚的效果。

5. 提高员工的服务质量

客户满意度的水平是由员工的服务水平来决定的。员工每天都能做好工作与公司利润有着直接的联系。因此，我们的员工有必要运用好的方法和技巧来提高服务质量。

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第二章 客户管理

一、客户管理的含义

客户管理是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意度，从而提高企业的竞争力的一种手段。它主要包含以下几个主要方面（简称7P）：

客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；

客户忠诚度分析（Persistency）指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；

客户利润分析（Profitability）指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；

客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；

客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；

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客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等； 客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。 在不同场合下，客户管理可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，而通常我们所指的客户管理，是指用计算机对上述分析流程自动化的软件系统，其中涉及销售、市场营销、客户服务以及支持应用等软件。

结合我们公司的实际情况，我们的客户管理主要是选择和管理客户的业务策略，以使客户长期价值达到最优化。它需要以客户为中心的理念和文化来支持有效的营销、销售和服务过程。如果公司拥有正确的领导、策略和文化，我们的员工就能够有效地管理客户关系。

二、客户管理的作用

客户管理的目标是缩减销售周期和销售成本,增加收入,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,以此来提高客户的价值,赢得客户满意和客户忠诚。它的实行有以下显著作用：

使公司实现以客户为中心的业务策略。

获得客户精确信息，识别有价值和有增长趋势的

客户类别，维持较高的客户保留。

在提高获取、增加和保留客户的信息技术方面缩短时限。

通过获得的客户知识来制定销售和服务的目标及行动计划，以满

足客户的个性化需求，提高客户满意度。

使员工充分享受成交客户和潜在客户群体给予的回报。

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二、客户管理的内容

要想加强您的服务与促销，您必须对“产品使用者”（包括中间商和最终消费者）加以有效管理，仅仅使客户的满意并不够，还要做到提升他们的忠诚度，这样才能增加销售机会，提高经营绩效。 记住：客户群体是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。

首先，我们要弄清两个概念：

与 消费者：消费某类产品的人——与产品有关

客 户：光临我们公司的消费者——与我们产品有关

他还是帮助企业销售产品、为企业挣钱的人

我们的市场

属于我们的蛋糕

把消费者转化为我们的客户，我们就进入了客户管理的第一步。

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1、客户分类管理

客户管理的第一步是要对客户进行分类，这是对客服务人性化、精细化的表现，同时也便于我们更准确的掌握客户信息，采取不同的行动来满足客户需求，并对自己的客户资源进行有效管理。

我们怎么给客户分类呢？

销售：消费者

潜在客户定义

您打算把您的产品或者服务销售给谁，谁有可能购买您的产品，谁就是您的潜在客户。

它具备两个要素：买得起 用得着

准客户的定义

准客户是购买意向很强的客户,它介于潜在客户和成交客户之间. 成交客户的定义

成交客户是指已经完成交易的客户。

我们把客户分类以后，就可以对各类客户信息加以深入的分析，摸清他们的不同状况，了解他们的不同需求，确定不同目标，制定不同计划去达成销售。

浙江万国汽车有限公司培训中心 12 潜在客户 成交客户

２、销售过程管理

1) 寻找潜在客户

寻找潜在客户是销售循环的第一步，在确定您的市场区域后，您就得找到潜在客户在哪里并同其取得联系。如果不知道潜在客户在哪里，您向谁去销售您的产品呢？

事实上销售人员的大部分时间都在找潜在客户，因为只有搜寻了大量的潜在客户，在一个阶段内，您才有一定数目的准客户，然后才能“去伪存真”地得出成交客户，而后再“催化”你的其他潜在客户，变他们为“下一轮”准客户和成交客户。销售会让您形成一种习惯，不断地挖掘潜在客户，抓住所见、所闻、所想的每一个机会，比如您将您的产品销售给一个客户之后您会问上一句“您的朋友也许需要这件产品，您能帮忙联系或者推荐一下吗？”

潜在客户具有买得起、用得着的特征，我们要寻找什么样的人作为我们潜在客户呢？

寻找潜在客户的原则——MAN原则 A

（AUTHORITY）

N （NEED）需 求 该对象有这方面（产品、服务）议或反对的权力。 决定权 该对象对购买行为有决定、建M （ MONEY） 金 钱 所选择的对象必须有一定的购买能力 的需求

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购买能力 购买决定权 需 求

M（有） A（有） N（大）

m (无) a (无) n (无)

M+A+N：是有望客户，理想的销售对象

M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望

M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)

m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资 m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件

m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件

M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件

m+a+n：非客户，停止接触

寻找潜在客户可以运用下面的一些方法：

从你认识的人中发掘 在你所认识的人群中，可能有些人在一定程

度上需要你的产品或服务，或者他们知道谁需要。这些人包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。你需要的是同他们沟通交流。

从商业联系中寻找机会 商业联系比社会联系容易得多。借助于各

种交往活动，你可以更快地进行商业联系。许多行业都有自己的协会或俱乐部，在那里你可以发现绝佳的商业机会。

善用各种统计资料 国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、

咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。

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利用各种名录类资料 如客户名录、同学名录、会员名录、协会

名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。 阅读报纸、杂志和有关的专业出版物 事实上，这是一条最有效

的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。

充分利用互联网络 信息高速公路向你展示的不仅是它惊人的速

度，更重要的是信息的数量和广度。在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你的准客户。

除此之外，还有很多更好的方法去发现潜在的客户，如上门开发获得面交谈机会，通过电话、邮件等方法营销等等，重要的是你要充分并有效地去利用它们，让他们成为你获取客户资源的法宝。

2) 赢得你的准客户

准客户是潜在客户中购买意向更强烈的人，他们的决定和购买行为之间只有一步之遥，管理好你的准客户，去满足他们的需求，坚定他们的决心，你的销售成功便指日可待了。

A．登门拜访

登门拜访就是主动去拜访客户，与客户作面对面的交流。登门拜访可以是去客户单位拜访，也可以是去客户家里拜访。一般来说，去客户的工作场所拜访的情况会更多，当你和客户建立朋友关系以后，去客户家或者是非正式场合拜访也能达到意想不到的效果。

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拜访准客户促成销售的成功几率高于漫漫长路式地去拜访所有潜在客户，因为有的潜在客户立即购买的意图并不明显，需要我们进一步的挖掘需求才能实现销售，而对准客户努力获得成效的周期更短，也许他已决定要买我们的车，只是在价格上还有待商定，如果我们及时跟进，主动拜访，我们的销售就能尽快达成，如果我们对他不够重视，他很有可能片面地被竞争对手的价格所迷惑，从而舍你而去。所以，我们在对准客户管理的时间分配、精力分配上，就要多努力、多尽心、快努力、快尽心，“集中力量”争取赢得他们的心，取得销售的最终胜利。

B．电话访问

选择合理的时间打电话

通常来说，拨打销售电话的时间是在早上 9 点到下午 5 点之间。所以，你每天也可以在这个时段腾出一小时来打电话给你的客户。但是，客户也有他自己的方便时间，比如说我们都有一种习惯性行为，你的客户也一样。很可能他在每周一的 10 点钟都要参加会议，如果你不能够在这个时间接通他们，从中就要汲

取教训，在该日其它的时间或改在别的日子

给他电话。你会得到出乎预料的成果。

电话要简短

给客户打电话应该持续大约3分钟，而

且应该专注于介绍你自己，你的产品，大概了解一下对方的需求，以便你给出一个很好的理由让对方愿意花费宝贵的时间和你交谈。你的

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目标是获得一个约会。你不可能在电话上销售一种复杂的产品或服务，而且你当然也不希望在电话中讨价还价。

坚持就是胜利

正如任何重复性工作一样，在相邻的时间片段里重复该项工作的次数越多，就会变得越优秀，销售也不例外。当然，由于时间或者话术的不合理，你的电话也许被客户拒绝，但是，你的第二个电话会比第一个好，第三个会比第二个好，依次类推。在体育运动里，我们称其为“渐入最佳状态”。你将会发现，你的销售技巧实际不随着销售时间的增加而不断改进。

避开电话高峰时间。 如果在传统销售时段打电话

你可以将销售时间改到非电话高对你不奏效，峰时间，或在非高峰时间增加销售时间。你可安排在8:00-9:00，中午 12:00-13:00. 和 17:00-18:30 之间销售。

C．新的促销活动宣传

我们在给客户做推销时，首先推销的是自己，其次是公司和品牌，最后才是产品和服务。因为只有客户认可你了，你才有继续销售的可能，而您不仅仅代表你自己，此时你更是公司的形象代言人，你也在为公司打广告，你有足够的机会去为公司的最新促销活动作宣传，这些促销活动恰恰成为附加给产品和服务的一大卖点，最终你把这些对客户有益的信息变成了产品和服务的“包装”，促成了产品和服务的销售。

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D．周边业务介绍

周边业务指的是产品和服务的其他附加值，比如我们在销售汽车的同时向客户介绍装潢、维修、养护和售后服务，这些能够增加汽车本身给客户带来的价值。

3) 关怀成交客户

我们知道，成交客户是给我们带来直接经济效益的人。达成销售以后，我们的服务似乎就是到此为止了，这其实是进入了一个误区。我们不能把销售简单的理解为买和卖，我们的工作是一个系统的服务过程，它包括售前服务、售中服务和售后服务。关怀成交客户是售后服务工作的一部分，是服务性企业获取竞争优势的途径，也是我们提高客户满意度、创造客户终身价值的重要内容。成交客户管理是我们与客户建立有价值的永久关系的手段。

A.客户投诉管理

企业经营常会碰到客户抱怨和客户投诉，一旦处理不当，会引致不满和纠纷，对成交客户的投诉处理不当，会削弱客户的后续价值，是一种赶跑回头客的行为。其实，从另一个角度看，客户投诉又是最好的情报，我们不但没有理由逃避，而且应该怀着感激之请欣然处之。

客户投诉在某种程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。我们应当把投诉当成是客户的“贡献”，变“不利”为“有利”，

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对外化解之，使客户满意；对内利用之，不断改善和提高服务水平。

我们有专门的部门来登记、管理、解决客户的投诉吗？

我们的DCRC是客户关系管理部门，处理客户投诉！

DCRC是公司成立的一个专门处理客户关系的职能部门，可见公司对客户管理的重视。DCRC也是客户信息反馈的中心，记录客户意见和建议，以电话回访的方式促进与潜在客户、准客户的关系，巩固和维持与成交客户的关系。然而，客户投诉管理不只是DCRC和一线服务员工的事，公司全员都有权利和义务妥善处理客户投诉。

客户投诉管理六步骤

第一步 让客户发泄

第二步 充分道歉，让客户知道你已经充分了解了他的问题 第三步 收集信息

第四步 给出一个解决的办法

第五步 如果客户仍不满意，问问他的意见

第六步 跟踪服务

B.维修保养服务

公司强大的维修队伍和精湛的维修技术是客户购车售后服务的有力保障。作为专业的销售顾问或服务专员，你应该及时、适时地提醒客户对车进行保养，如果客户的车需要维修，你应该同样诚恳地给予客户关怀，提醒客户后续消费。

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C.口碑管理

成交客户是公司一笔巨大的客户资源，如果我们的服务达到最高服务标准，并超过他的期望，他会感到非常满意，最终成为我们的忠诚客户，他不仅认定本公司为后续消费的对象，还会把愉快感受告诉他的亲人朋友。从口碑销售的管理理念来看，每100位忠诚客户可以为企业带来25位新客户，即利润率为25%，所以，我们应该对成交客户进行深度开发。实践证明，把预算放在维系忠诚客户、推荐新客户上面，比花大经费做广告“拉” 客户进来要划算得多。维系良好的客户关系，树立好的口碑，真正可以做到“粘住”客户，客户不仅来了不走，还会为企业带来新的客户。

对成交客户的口碑管理就是要与他们保持密切的联系，以下几条建议可供参考：

对于一次新的交易，第二天寄出一封感谢信给你的客户，为表示

你的诚意，最好用手写。在客户使用之后及时表示关心，询问产品是否正常工作以及他的使用感受。

在客户的生日，寄上一张生日贺卡，也可赠送一些小礼品。这是

与客户接触的有效方法。

建立一份客户和他们购买的产品的清单，当产品用途及价格出现

任何变化时，及时通知客户，便于他了解情况，也便于他在向其他人推荐我们的产品时说出准确信息。

进行季节性访问，如汽车在冬季和夏季的使用性能和保养上有区

别，冬天来了，你可以亲自给客户送去汽车冬季的养护知识。 浙江万国汽车有限公司培训中心 20

不定时的电话访问，表示关注，增进与客户的感情。

记住：永远不要忘记客户，也永远不要被客户忘记。

3、客户档案管理

在第一章中我们提到过建立客户数据库是提高客户满意度的良策。客户档案管理就是把每个客户的有关信息记录下来，建立客户的数据库，通过数据资料了解客户的消费特点，有针对性地为客户提供个性化产品和专业服务，最大限度的地满足客户需求。

在此，我们引入一个理论：数据库营销。客户档案管理就是数据库营销的执行方式。有效

销可以提高客户满意度、

的忠诚度，可以通过识别的客户数据库营提高客户对品牌客户潜在需求，通过服务管理提高销售收入，改进传统营销方法，提高营销效率，降低传统营销方法的成本。公司可以通过客户档案分析客户信息，主动为潜在客户、准客户、成交客户提供满足其需求的服务；通过数据库营销测试客户对促销的反映，使营销活动更有效；通过存储客户信息并用其提高公司和品牌的知名度，可以改进广告和促销、产品管理和销售渠道之间的关系；通过缩短各销售过程，加强对客户的关注。

公司整合了销售过程的客户档案，并根据用途设置为

不同的报表形式，由销售顾问、主管、经理分别填写，文后附上客户档案管理的一系列报表，以及各报表的填写细则。通过客户信息的录入、整理、分析、存档，形成公司的客户管理体系，随着公司服务的战略化、精细化，该体系将在对客服务实践中不断改进和完善。

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