《房地产市场营销》1房地产市场营销概述

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房地产市场营销概述

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主要内容1. 本课程学习内容及安排； 2. 市场营销的含义和作用； 3. 市场营销核心概念； 4. 企业经营观念的演变； 5. 主要营销理论及其比较； 6. 房地产营销的定义、特征； 7. 房地产营销的一般过程。

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章 1 2 3 4 5 6 7 8 9 房地产市场营销导论 房地产项目营销策划 房地产市场营销环境分析 房地产消费者行为分析 房地产市场竞争者分析 房地产市场调研 房地产市场细分和目标市场 房地产营销产品策略 房地产营销价格策略

节

课

时

2次课 2次课

3次课 2次课 3次课 3次课 2次课

10 房地产营销渠道与促销策略 11 房地产后营销 12 房地产市场营销计划的制订与控制

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一、市场营销与市场营销学1. 市场营销的含义 即Marketing,对观念、产品及服务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。(AMA,1985) 认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求 量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的 目标市场，并决定适当的产品、劳务和方案，以 便为目标市场服务。(Philip Kotler,1984)

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市场营销的作用——时间、空间、信息、估价、数量、结构和权属上创造效用 时间、空间、信息、估价、数量、

信息传播

产业(卖方的集合) 卖方的集合)

商品或服务 货币 信息传播

市场(买方的集合) 买方的集合)

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2. 市场营销学的发展 初创时期19 世 纪 末 20 世 纪 20 年 代

应用时期二 战 结 束

形成与发展时期

1825年第一次经 年第一次经 济危机后， 济危机后，商品 销售困难， 销售困难，开始 研究销售问题， 研究销售问题， 大学设置课程， 大学设置课程， 第一本市场营销 教科书

市场营销学得理论和概念发生重大变革： 市场营销学得理论和概念发生重大变革： 鲍敦：市场营销组合；麦卡锡： 。 鲍敦：市场营销组合；麦卡锡：4Ps。 菲利普·科特勒 第一个P( 科特勒： 菲利普 科特勒：第一个 (robing) ) 温德尔·史密斯 第二个P( 史密斯： 温德尔 史密斯：第二个 (artitioning) ) 若干教科书面世， 第三个P( 若干教科书面世， 第三个 (rioritizing) ) 初步形成理论体 顿斯和特普塔：第四个 (ositioning) 顿斯和特普塔：第四个P( ) 系，市场营销协 菲利普 科特勒：Mega Marketing,即加 菲利普·科特勒 科特勒： , 会成立，理论与 入P(ower)和P(ublic Relation)。 会成立， ( ) ( )。 实践相结合

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二、市场营销的核心概念

目标市场与细分企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客， 企业依据地理、心理、行为等差异，划分顾客，选择能带来 最大机会的服务对象作为目标

市场， 最大机会的服务对象作为目标市场，开发能为目标顾客带来核 心利益的产品或供应品。 心利益的产品或供应品。

营销者、顾客 营销者、营销者是希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。 西作为交换的人。营销者是一个相对的概念。 预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。 预期顾客是指营销者确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。

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需要、欲望和需求 需要、需要：人类的基本要求。 需要：人类的基本要求。 欲望：想得到需要的具体满足物的愿望。 欲望：想得到需要的具体满足物的愿望。 需求： 需求：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 。

产品或供应品产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。 产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。 供应品：实体物品和无形物品。 供应品：实体物品和无形物品。

价值、满意 价值、价值：顾客的所得与其支出之比。 价值：顾客的所得与其支出之比。 价值=利益/成本=(功能 情感) (货币+时间 精力+体力 成本=(功能+情感 时间+精力 体力) 价值=利益 成本=(功能 情感)/(货币 时间 精力 体力) 满意： 满意：某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望价值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

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交换、交易 交换、交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。 交换：通过提供某种东西而从别人那里取得所需物的过程。 交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。 交易：交换活动的基本单元，是已达成的交换。

关系、网络 关系、关系营销：相对于交易营销的概念，着眼于同所有利益相关 关系营销：相对于交易营销的概念， 者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、 者建立关系，不断承诺和提供高质量的产品、服务和公平的价 实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。 格，实现保留顾客、降低成本及赢利的目标。 营销网络：关系营销的主要结果， 营销网络：关系营销的主要结果，是指由公司利益相关者建 立起互利的长期关系。 立起互利的长期关系。

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营销渠道存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、 存在于企业与目标顾客之间的信息传播渠道、分销渠道及销 售渠道。 售渠道。

供应链从原材料、零部件延伸到最终买方的产品通路， 从原材料、零部件延伸到最终买方的产品通路，代表价值传 递系统，每个企业在其中占有自己的位置。 递系统，每个企业在其中占有自己的位置。

竞争包括

购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与 替代物，从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。 替代物，从品牌竞争、行业竞争、形式竞争到一般竞争。

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营销环境： 营销环境：包括工作环境及大环境。工作环境是指直接影响生产、 包括工作环境及大环境。工作环境是指直接影响生产、分 销及促销的因素，具体包括公司、供应者、分销者、 销及促销的因素，具体包括公司、供应者、分销者、商人及目 标顾客。大环境是指人文、经济、自然、技术、 标顾客。大环境是指人文、经济、自然、技术、政治和文化等 包含不可控因素的环境 。

供 应 商 公

企业 竞争者

分销者 商人 众 宏观环境

顾 客

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营销组合公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具，目前盛行的 公司用来追逐其营销目标的一系列营销工具， 两种营销组合： 两种营销组合：以交易为导向的 4Ps;以顾客为导向的 ；以顾客为导向的4Cs

供给组合公 司 产品 服务 价格

促销组合销售促进 广 告 人员推销 公共关系 直接邮购 电信营销 因特网

分销渠道

目标顾客

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营销组合

产品产品种类 质量、 质量、设计 特点 品牌名称 包装、 包装、规格 服务、 服务、保证 退货

价格目录价格 折扣 折让 付款期 信贷条件

促销销售促进 广告 人员销售 公共关系 直接营销

分销渠道 市场覆盖面 产品分类位置 存货 运输

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市场营销管理为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产 为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、 品和服务的构思、定价、分销和促销的过程，其任务刺激、 品和服务的构思、定价、分销和促销的过程，其任务刺激、 创造、适应及影响消费者的需求。 创造、适应及影响消费者的需求。

需求状况负需求 无需求 潜在需求 下降需求

营销策略改变市场营销 创造需求 开发市场营销 再营销

需求状况不规则需求 充分需求 过度需求 有害需求

营销策略同步营销 维持营销 减缓营销 反市场营销

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二、企业经营观念的演变经营观念即企业经营哲学，即企业经营活动的指导思想， 核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的 利益关系。

演进阶段社会营销观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念

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生产观念时间：20世纪20年代前 背景：生产力落后，卖方市场 特征：以生产为中心——“我生产什么，就卖什么 ” 企业任务：提高生产率和分销效率，以量取胜

产品观念时间：几乎与上同时期 背景：卖方市场。 特征：以产品为中心——“只要产品好，不怕卖不了 ” 企业任务：强调并迷恋产品质量，以质取胜

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推销观

念时间：20世纪20年代末~50年代 背景：卖方市场向买方市场过渡 特征：以生产为中心——“我们卖什么，人们就买什么 ” 企业任务：注重促销，以广告术与推销术取胜

市场营销观念时间：20世纪50年代后 背景：买方市场 特征：以顾客为中心——“顾客需要什么，就生产什么 ” 企业任务：重视顾客需求并能以更有效率的方式传递产 品或和服务，以确定和满足目标市场需求取胜。

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市场营销与推销比较

推销=市场营销

市场营销>推销

20世纪50年代

提示：市场营销是一种经营理念，也是企业的一种战略 提示： 管理活动(职能战略的核心),旨在让推销成为多余， 实现买卖双方之间的“赢—赢游戏”。

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推销与市场营销观念的比较

出发点 推销 市场营销工厂 目标市场

中心产品 顾客需求

手段推销和促销 整合营销

目的通过销售获得利润 通过让顾客满意来获 得利润

哈佛大学Theeodore Levitt

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社会营销观念时间：20世纪70年代 背景：对生态的破坏和对消费者的损害 特征：以社会福利为中心 企业任务：重视社会与道德问题，平衡利润、消费 者满足和社会利益

服务营销观念时间：20世纪80年代 背景：与知识经济相随的服务业的崛起 特征：以顾客的期望为中心 企业任务：重视顾客的感受和服务的规范性，平衡 利润、消费者满足和社会利益

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关系营销观念时间：20世纪90年代 背景：市场领域扩大至工业市场、服务市场和国际市场 特征：以顾客价值为导向 企业任务：建立与利益相关者之间的关系，保持顾客， 实现顾客价值最大化

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/31em.html