新闻舆论传播

张国庆：牢牢抓住时代脉搏 做好新闻舆论传播工作

一、从媒体到白宫——透析美国的舆论导向建设

首先，美国媒体的舆论其实也是有导向的。结合美国的舆论传播经验，我们要思考，为什么美国有话语权？

一个国家要有话语权，非常重要的一点就是这个国家必须有自己的舆论底线、舆论导向。如果没有一个长期的舆论导向建设，就不可能有什么话语权。

（一）相似理论

我引用一个理论作为开篇，因为这个理论非常重要，叫相似理论。相似理论从哪儿来？它是美国社会学家经过半个多世纪的跟踪研究得出的理论成果。这里我补充解释一下，为什么西方有些研究很有价值？因为很多研究都进行了跟踪调查。你不能说我到街边做一个问卷调查，这是不行的。很多研究都需要长期的跟踪研究，才能发现社会、人文发生的变化。那么，什么样的家庭、什么样的夫妻不太容易离婚？经过社会学家半个世纪的研究，得出一个结论——夫妻之间文化价值观越相似，家庭关系越稳定，越不容易离婚。

第一个层次，家庭生活。

这个结论可能超出了很多人的想象，因为社会上常讲男女之间应该是互补的、互相吸引的，而这个结论却颠覆了很多人的判断。为什么会得出这样的结论？我们要承认，互补是很好的。比如一个文静的女孩邂逅了一个披头士歌手，她会觉得很新鲜。但问题是，如果两个人要生活在一起，肯定不行。因为两个人的文化价值观不同，生活习惯不同。女孩习惯早睡早起，披头士歌手习惯半夜三更出去玩；女孩私生活检点，歌手比较开放；女孩积极向上，歌手比较消极；女孩热爱家庭生活，歌手不喜欢，时间长了没法过日子。你会发现，长期能够生活在一起且比较稳定的家庭，一般夫妻的文化价值观都比较像，甚至在一起生活时间长了，长得都有点像。为什么会像？就是互相影响的结果，两个人骨子里是一样的。所以这个研究成果堪称婚姻社会学上的一个经典研究。

第二个层次，交友。

这个研究结果如果放在舆论导向上也是这么回事。为什么说它不仅限于家庭生活，也适用于社会生活？如果我们拓展到交朋友就会发现，这么多年交了很多朋友，但是能留下来的，并长期保持良好关系的，基本都有一个特点，就是你们的文化价值观是比较相似的。比如，我这个人很仁义，很懂得感恩，那你的朋友一定也是比较仗义的，否则你们做不了朋友。双方在文化价值观上比较吻合，才能长期做朋友。文化素质不能差太远，否则时间长了，双方没有共同语言也不行。朋友之间也是这个样子。

第三个层次，社会舆论。

为什么说在社会舆论上相似度也很重要？当社会的文化价值观相对比较稳定、比较和谐，并能长期保持传统和高水准时，这个社会的整体状态就会比较好，那么这个国家的传统文化对社会、媒体的影响就比较大。以美国好莱坞影片为例。你不需要告诉导演要拍什么，导演拍出来的东西一定有那么几个要素——爱国主义、个人英雄主义、美国万岁、人间真情。不论拍什么，一定离不开这几个元素，如果没有这几个元素，拍出来的片子基本上也不会受到大家欢迎，反而一看就令人生厌。也有人尝试拍别的东西，但

是根本站不住脚，这样的片子属于非主流。美国的大片、好的美剧，基本上都脱离不了这几个元素，不管内容怎么变，角色怎么变，但内在的核心主题肯定不会变。这就是相似理论。就是一群人长期稳定的价值观形成的舆论场，而从这个舆论场衍生出来的东西基本上都是与这个舆论导向相符的东西。

（二）为什么美国有舆论导向

表面上看，大家也听过很多关于美国媒体的传闻，比如新闻自由。但实际上，美国有没有新闻自由？有，但不是完全自由。不完全自由体现在哪里？——所有的新闻报道、舆论宣传，以及宣传的作品、产品，都要与这个国家的文化价值观相吻合，否则就不会有自由，也很难有自由。为什么美国有一个事实上的文化底线，有事实上的舆论导向？

第一，政治正确。

美国是讲政治正确的国家。什么叫政治正确？比如在美国，对黑人，对少数族裔，对残疾人不能胡说八道。你私下对自己默默地说行，你只要对第二个人说就要出事，这就叫政治正确。基本上，美国人从小就会接受这方面的教育，家长已经告诉孩子了，不能乱说话。那么这种政治正确，经过多年的发展，长期以来就形成了一种底线。所以在美国的主流媒体上，很少能够见到对黑人、少数族裔、残疾人胡说八道的，没有人敢说，说了你就没法生存了。不仅媒体不可能报道，就算你私下里去说也可能会惹事。

关于美国的政治正确还可以从很多方面加以论证，比如不能说犹太人的坏话。举个例子，美国白宫有一个记者，从业快50年了，就要完美退休了，结果在退休之前发生了一个什么事呢？她在一个聚会上私下跟人吐槽，说了两句以色列人不好，结果就被人拍成视频放到网上去了，之后没过两天就被开除了。为什么？因为美国的舆论基本上是被犹太人控制的。美国有一个舆论底线，在整体的文化宣传、对外报道背后，其实都有个影子，就是传递的是犹太人的价值观。

第二，犹太人的价值观。

犹太人是什么价值观？他们的价值观从哪儿来？犹太人是怎么成功的？

首先，犹太人懂得感恩。其实这跟中国传统文化是很相似的，中国传统文化也讲感恩。我们讲，感父母之恩，感兄弟之恩，感上天之恩，感自然之恩，在古代还有感皇权之恩，甚至还有“感恩戴德”一词，这些都是讲感恩的。犹太人在这一点上跟中国很像。

为什么说犹太人，特别是以色列这些年与中国特别好？主要有两个原因。第一个原因是中国历史上曾三次收留犹太人。现在看来，也是英雄惜英雄。所以犹太人感恩，觉得中国人仗义。第二个原因更重要，就是相似性。犹太人觉得中国人身上有很多东西和他们是很像的，他天生就喜欢。从这个角度理解，犹太人有很多优点和中国人是相似的，这也正好验证了相似性理论。

在美国的内外宣传中，可以说，感恩无处不在。在美国的影视作品、文学作品中，到处都有关于感恩的东西——感恩美利坚合众国，感恩这片土地等。美国有很多感恩大自然的片子都拍得特别好，相信大家也看过很多，比如探索频道（Discovery）等的节目都做得很精彩。为什么他们可以做得那么好？首先，这些制作人是真心地感激这个世界，他才会做得好；他是真心觉得人与自然要和平相处，有些东西要好好保护，他才会做得

好。否则，如果这个人整天想吃鲸鱼肉，他能把鲸鱼拍好吗？所以感恩很重要，很多美国的文化作品都是感恩。

感恩是爱国主义的基础。在做宣传时，不知道大家有没有意识到，这些年，中国出现了一些问题。其中一个问题就是很多国人不爱国了。其中，最关键的因素就是“感恩”出了问题。如果一个人不懂得对本国伟大的传统文化感恩，不懂得对父母感恩，不懂得对身边那些帮助过他的人感恩，不懂得对这个时代感恩，他怎么可能爱这个国家？如果一个人从骨子里就感恩这个时代，感恩这个民族，感恩文化，感恩父母，感恩所有帮助过他的人，那么不用劝解，他对这个国家一定是有感情的，因为这个国家是他的母亲。对母亲孝顺的人，一定也会对祖国母亲很好，很少有例外。所以说，美国的这种教育就是犹太人的教育，这种教育所产生的东西就是感恩文化。感恩文化自然就使得民众普遍的对国家感恩，对国家的文化感恩。

第二，犹太人重视教育。犹太人曾经有一个非常经典的默契，就是即便在战乱年代，多出的面包也要给传递知识的人留下。比如有一群人都饿着，但只剩下一块面包，给谁？给老师，给牧师，他们要先吃，这就是犹太文化。因为犹太人认为，只要我的文化还能传递下去，教育还能传递下去，犹太文化就不会灭亡，所以犹太人认为文化最重要。也正是这种原因，这种根深蒂固的东西就使得美国这个国家，每一个时代对教育都特别重视。

关于感恩，我们常说一句话，为什么外婆、奶奶熬的汤那么好喝？因为里面有爱。这是我比较欣赏的美国文化中的东西。他非常注重孩子从小到大的教育。这个教育不仅是文化上的教育，更多的是人格上的教育，即人文关怀。让孩子从小就觉得家里有父亲，有母亲，他们疼爱我，无论我高兴还是不高兴，成功还是失败，健康还是生病，他们都在我身边。美国人为什么自信？因为他骨子里有一种深深的安全感，他们的自信就是从这儿来的。

我们发现，现在社会上很多人没有自信，如果留心去找，你一定能找出原因。很多人由于小时候没有受到过很好的教育、父母不在身边等原因，童年都算不上美丽，而没有好的童年的人往往都不自信，那些有美丽童年的人，一般都是比较自信、乐观。他对人有信任感，能与人有很好地交流，因为母亲天天在跟他交流，父亲在以身作则。所以，教育是犹太人重视的东西。这是犹太人成功的第二个原因。

第三，犹太人重视情商教育。

情商是什么？就是妥善地处理人际关系的能力。那么，情商跟传播有什么关系？跟舆论有什么关系？比如现在网络上的一些谣言，其实背后都涉及一个情商的问题。在整个群体中，如果受众群体有较高的情商，那么很多反制、反文化的东西就传播不起来了，大家就会不屑一顾，不能接受。

第三，美国对开国领导人、对国之基础非常尊重和敬仰。

美国在建国50周年时曾经搞过一个运动，就是为了怀念华盛顿，怀念华盛顿那一代人。当时的媒体报道已经把华盛顿神化了，神化到什么程度？说华盛顿力大无比，一个铁饼可以扔到河对面。通过对领导人的各种肯定，强化一种国家意识。后来，美国学者对此有过非常重要的评论，说那个时代的美国人做了这么多让人奇怪的事情，但这些

事情却是正确的，为什么？因为合众国是一个新鲜事物，只有肯定合众国的领导人，以及他们制定的宪法、他们的精神，才能使这个国家具有正确性。如果把这些人都妖魔化，都给否定了，这个国家就没有存在的必要了，那就要出事了。

过去几百年间，美国形成了一个越来越重要的舆论导向，就是尊重领袖，尊重国家的创始人，尊重他们建立的文化和文化传统。这个非常重要。在美国，如果有人造谣哪个领导人，是要负非常大的法律责任的。比如说你在网上给华盛顿造谣，你认为没有什么事，说说而已，刚说完，还没有下线，FBI就把你带走了。前几天，网上出了一个段子，一个孩子在Twitter（社交网站）上开玩笑称要搞恐怖活动，过了一会儿，他又发个帖子说，不好，警察来了。再过一会儿说，对不起，我要在监狱里待一段时间了。这是真事，这个孩子自己还直播呢。由此可以看出，美国会很快对这种事作出反应。虽然被告人最大会被处以民事惩罚，但是对方可能会代表美国人民，代表家属和后代对你提起高达10亿美元的诉讼，而且这种控诉往往会成功通过。

美国有一个重要节日，是全世界其他国家都没有的，就是美国总统日。顾名思义，总统日就是为了纪念美国的总统。每年二月的第三个星期一是美国总统日,总统日集合了华盛顿和林肯的生日(都在2月份)，所以最后定在了2月。从这件事能看出什么？可以看出美国的舆论宣传有一个底线——就是对开国领导人，对美国历史上的英雄人物高度尊重和颂扬。

第四，美国的传统价值观。美国的这种价值观经过了开国者的塑造。那么，美国开国者是怎么塑造传统价值观的呢？我们现在所说的美国人是哪儿来的？最早，他们都是来自欧洲的移民，而且主要是清教徒，很多都是在欧洲遭到宗教迫害的人，还有一些不得志的知识分子和冒险家，这些人乘着“五月花”号来到了北美洲。那么，美国的价值观是怎么来的？其实，清教徒精神就是美国价值观的基础。

清教徒有哪些传统？清教徒有几个特点：第一，比较崇尚自律、节俭。第二，敢于探求未来，敢于冒险。第三，重视科学创造，重视实践。所以美国在过去的200多年间，在实践方面可以说是世界第一，好多东西都是美国人发明的。这个民族特别重视实践，重视发明，重视创造。第四，清教徒有一种骨子里的团结。看上去大家都是各自为战，但是一旦他们的团体利益受到攻击，他们会并肩作战。就像我们讲的，一篇好散文具有“形散而神不散”的特点，而这也是清教徒精神的核心。以上这些精神就形成了美国价值观的传统。再加上对开国领导人的塑造，最后形成了一个比较清晰的价值观，这个价值观就是我们在美国的影视作品中经常看到的东西，也是美国不断宣传的东西。

第一，爱国主义。无论个人在国家中生活得多么困苦，受了多少委屈，一旦人民的利益、国家的利益受到侵犯，就会挺身而出。很多美国大片中都是如此。比如说一个警察被人排挤得已经没有活干了，可当国家、城市受到威胁的时候，他一下子挺身而出，不再想自己的得失。这讲的就是国家利益高于一切，这就是爱国主义，这就是价值观。

第二，个人英雄主义。个人英雄主义是怎么来的？美国的清教徒文化讲的是什么？两个字——担当。不仅男人要担当，女人也要担当。什么是担当？就是责任感。包括社会责任感、家庭责任感，以及对自己人生负责的责任感。所以在这种文化宣传中，就形成了一种舆论导向：一个人对外，要对国家负责任；对内，要对自己的家庭负责。

第三，讲究诚信，注重人与人之间的信任。这是美国长期以来都在宣传的。当然，在美国历史上，这一点也曾经受到过挑战。正如《进步时代》一书告诉我们的，美国有进步时代，也有骗子遍地的时候。尽管有这些插曲，但美国的历史是往前发展的，国家的诚信制度、诚信体系趋于健全。

第四，国家利益。在美国，你可以批评政府的政策，但是如果涉及国家核心利益，媒体、媒体人就会与官方保持高度一致，很少有杂音。比如，2001年美国发生“9·11”恐怖袭击后，全国同仇敌忾。所以为什么说白宫新闻处对新闻的管理很成功？一是白宫比较重视舆论宣传，专门有人负责；二是，白宫能从新闻管理中受益。当国家利益和其他利益冲突时，媒体人、媒体和媒体背后的老板们会跟国家保持高度一致。白宫记者与白宫之间的关系反映的正是国家利益。看上去是为了宣传，为了舆论，为了新闻，但另一方面，他们的存在还有个价值，就是当国家利益受到侵犯时，他们可以迅速抱团。因为在新闻前线都是来自各个媒体非常优秀的资深媒体人，或者说是有一定话语权的人。他们一起抱团，马上对新闻进行处置，效率就比较高，所以美国的舆论宣传就比较能够及时维护国家利益。无论有人妄图从哪个角度侵犯国家利益、侵犯国家制度（国家制度也是国家利益，是国家的有效机制），都要被讨伐，或者说你根本就发不出文章，发不出声音。这就是美国媒体。就好比夹心饼干或者汉堡。上面一层是国家利益，国家利益是至上的；下面一层是美国的主流价值观，是一个人的社会责任感、价值观；中间一层是美国民众。当你肩负起社会责任与家庭责任时，在保证与主流价值观相对吻合的同时，在不突破上层的国家利益底线的情况下，你在中间是自由的，可以玩，可以闹，可以创新，可以旅游……都行。

那么，这种舆论宣传背后有一个什么问题？在美国，无论是总统竞选的舆论公关，亦或是平常的舆论宣传，归根结底都是为了维护国家的和谐稳定，为了不让国家轻易陷入分裂、陷入战乱，这是美国在舆论宣传上长期以来在经营的事情。美国历史上也有过沉痛的战乱纷争，南北战争让美国人知道分裂是多么可怕的事，而赢得和平统一是多么重要。为什么在美国历史上，林肯是一个如神一般的存在？因为他捍卫了美国的统一和民族团结。国家的团结与和谐统一是舆论底线。

美国是一个合众国。理论上，各州是可以独立自治的，所以美国更要注意团结，这是美国文化传播中的一个重要原则，而这些原则是客观存在的，就构成了美国的舆论导向、舆论基础。

精英阶层的引导

此外，还有一个非常重要的引导性因素，就是白宫，也就是美国的精英阶层。白宫、华尔街对舆论的引导是非常有效的。华尔街的大佬们控制了美国90%以上的主要媒体公司，没有几家媒体不是资本家控制的，个别几家是由政府的，但多数都是由大资本家控制的。

美国政府在舆论导向工作上下了很多工夫。美国的舆论导向，一部分是自发的、自律的，是社会的统一认识；另一方面，也是由政府引导的。美国政府对于舆论的引导有这么几个办法：第一，对总统形象的塑造。每一代美国总统上台之后都会被媒体塑造（这

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