商务谈判知识点整理

第一章 谈判概论 一、 谈判概论 二、 商务谈判概论

1. 商务谈判概念：

商务谈判就是关于商业事务上的谈判，具体是两个或以上从事商务活动的组织或个人，为了满足各自经 济利益的需要，对涉及各方切身利益的分歧进行意见交换和磋商，谋求在对方认可认的情况下取得一致 和达成协议的经济交往活动。

2. 商务谈判七大特征

1) 两方或多方参与 2) 有明确的目标

3) 是一个磋商与交流的过程 4) 是自愿的过程

5) 是对双方都有益的，是互惠的，但不一定是均等的 6) 是价值发现和瓜分的过程 7) 既有科学性，也有艺 术性

3. 五个好处

聪明；沟通；智慧较量与行为协调；知识与经验的汇聚；能创造价值 三、 商务谈判的方式和类型

1. 商务谈判的方式：

1) 面对面谈判 2) 电话谈判 3) 函电谈判 4) 网络谈判 2. 如何选择商务谈判的方式 3. 商务谈判的主要类型

1) 单人和小组 2) 鹰式和鸽式 3) 零和（分配利益）和双赢 四、 商务谈判的基本原则

1. 区分人与问题：不能为了解决问题而伤害人，不能因为人而忘掉谈判的根本目的是利益 2. 区分利益与立场

3. 寻找合作与共同利益：了解自己的利益、了解对方的利益、寻求双方共同获利的解决方案 第二章 谈判原理 一、 最佳替代方案

1. 概念：

最佳替代方案就是谈判未成功时，可供选择的能说服对方让步的有效谈判方案。最佳替代方案是评判谈 判优劣势的一个标准，你拥有的替代方案越多，替代方案越好，那么你就越具有优势的谈判地位。因此 寻找最佳替代方案，成为了谈判的首要任务。

2. 如何寻找： 收集和掌握相关信息+挖掘潜在信息 二、 可能的协议区

可协议区是指谈判双方的底线可能构成的可以成交的区间，也就是双方可以讨价还价的区域。谈判的可 协议区存在与否，是双方是否有机会达成协议的重要标识，是能否发现馅饼并分割馅饼的前提条件。而 了解对方的最佳替代方案可以帮助己方更好地预测和把握可能的协议区域，更好地争取谈判优势，把握 成交机会和条件。 三、 馅饼理论

可协议区看起来就像一个馅饼，谈判双方只有成功地达成―致，才有可能真正地构成协议区，即形成双 方共同创造的馅饼。馅饼理论告诉我们，谈判不仅仅是一个博弈的过程，还是一个合作的过程，一个共 同创造价值的过程。如果双方都具备双赢意识，就可以共同把馅饼做大。

因此，不谈判就发现不了这个馅饼。不讨价还价，双方就只是按某一个价格进行买卖行为，所形成的就 只有―个点而已。对于卖方来讲，任何高于其底线价格的成交价格都是其额外获得的收益，即多获得的 利益，是通过谈判所发现并创造的价值。同样，对于买方来讲，任何低于其低价的成交价格也都是其额 外获得的收益，即少支付的成本，也是通过谈判才发现并创造的价值。

因此，双方通过谈判共同发现并创造了价值―馅饼。举例来说一枚戒指低价 800 元，推销员通过谈判活 动把戒指买了买了 864 元，那么，多卖判创造的价值，可能会在商家和推卸销员之间按比例进行利益分

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成。出的 64 元就是通过谈判创造的价值，可能会在商家和推销员之间按比例进行利益划分。 第三章 谈判过程 一、 谈判准备

信息、人员、时空准备 确定谈判目标 评估相对强弱

1. 信息收集，一是确定调查对象。调查对方的情况，包括对方的需要、人员、实力、谈判历史、资信、 名誉度；了解己方的情况，包括己方的需要、人员、时间、竞争与合作实力、价格底线、最佳替代方案。 二是了解信息收集的途径

2. 人员安排，确定谈判人数，谈判团队以 4 个人左右比较理想；组织理想的谈判团队，包括主谈判人员 和一般谈判人员；

3. 时空选择，主客场的选择，主场的优点，熟悉环境、以逸待劳、主场便利、心理优势、搜集和查询资 料方便、随时与上级沟通、获得请示。客场的优点，专心投入谈判、干扰少、可现场直接取得对方的第 一手资料、方便与对方领导直接沟通、可使用有限权力策略、变被动为主动。

4. 确定谈判的目标，确定己方谈判目标，预判对方谈判目标（对手是谁、对方的真正利益、对方的最佳 替代方案）。

5. 评估相对强弱，己方处于优势地位、己方处于劣势地位、双方处于均势地位

二、 确定谈判风格与类型（p98）

1. 谈判风格包括合作型、妥协型、顺应型、支配型和规避型。确定谈判风格能够帮助我们分析己方与对 方的力量强弱，使我们进一步了解双方的谈判风格和实力状况。

2. 谈判策略与技巧是我们取得谈判成功的有效工具，商务谈判策略是指商务谈判的行动方针和行为方式。 通常通过抓住对方的弱点，利用人脉趋利避害的心理，实现双赢来应用谈判策略。商务谈判策略主要有 吊筑高台策略、抛放低球策略、红脸白脸策略、趁隙击虚策略、疲劳轰炸策略、走马换将策略、浑水摸 鱼策略、投石问路策略、假设策略、僵局策略以及语言策略。

3. 界定己方谈判技巧和策略。应对“不合作”谈判风格，用感化策略，改良策略，制造僵局策略，搅合策略， 荆棘地策略，出其不意策略。应对“强硬型”谈判风格，用争取承诺，软硬兼施，以柔克刚，制造竞争。应 对“阴谋型”谈判风格，用反车轮战的策略，对付滥用权力的策略，对付抬价的策略，对付既成事实再谈判 的策略，假痴不癫策略，兵临城下战略。应对“合作性”谈判风格，用谈判限期策略，假设条件策略，适度 开放策略，润滑策略，缓冲策略。 三、 开局与磋商

1. 谈判开局是指参加谈判的各方人员，从开始谈判时第一次接触到正式讨论有关议题的一段时间，包括 导入阶段和破题阶段。导入阶段是只步入会场到寒暄结束的这段时间；破题阶段是指双方由寒暄而转入 议题的过程。

（1） 开局的方式有三种，一是提交书面材料不做口头陈述；而是提交书面材料，并做口头陈述；三是面 谈提出交易条件。

（2） 开局的两个基本任务主要包括营造良好的开局气氛和完成建设性的基础工作。

营造良好的开局气氛很重要，因为它直接关系着双方接下来整个谈判过程的友好和信任程度。主要从形 成良好的开局原则、合理运用影响开局气氛的各种因素（包括气质、风度、服饰、中性话题、姿态和谈 判座位）以及建立良好的行为方式三方面进行。完成建设性的基础工作主要包括初步设定洽谈内容、制 定洽谈程序、掌握对方谈判人员的个人谈判风格与特性以及确定谈判议题。

（3） 开局的基本策略包括协商式开局策略、保留式开局策略、坦诚式开局策略、进攻时开局策略和慎重 式开局策略。在谈判中选择哪种开局策略，要视谈判具体情况而定。对于同一种谈判状况，采用不同的 开局策略，有时也可以取得不同的效果。开局一般不涉及项目报价等问题，也不要披露太多的关键信息。 （4） 开局要做到两点，一是不要完全出卖你自己；二是考虑对方的真实利益。

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2. 磋商是指谈判开局以后到谈判终局之前，谈判双方就实质性事项进行商谈的全过程，是谈判的中心环 节。过程分为四个，摸底（获取并交换信息以及了解对手）、回顾总结（检验并评判对方信息、适当调整 谈判策略、谈判方案、谈判目标）、讨价还价和促进合同签订。 四、 讨价还价

1. 讨价还价是磋商最重要的一部分，也是谈判的核心部分。讨价还价是双方对可协议区不断探寻的过程， 同时也是双方提出具有共同利益解决方案的过程。包括报价、还价、制造障碍和破处障碍四个部分。 2. 报价以来的客观标准是商品的价格和市场供求关系。

（1） 先报价比后报价更有影响力，先报价的一方为谈判划定了一个框架和基准线。最终协议很可能在这 个范围内达成，先报价为谈判结果确定一个不可逾越的上限和下限，影响对方的期望水平。先报价会使 对方及时调整自己的想法，修改自己的报价，会让对方集中力量对报价发起进攻。

（2） 应对对方报价：积极倾听，把握对方报价的内容；归纳、总结并确认对方报价；提出疑问，获取解 答。耐心找出对方报价的真实意图；在要求对方降价和提出己方报价之间权衡利弊。

（3） 报价的六个基本原则：1.在没有充分准备和了解之前，不要轻易报价；2.报价态度要坚定；3.报价 之前要做好行情调查；4.报价不要报整数；5.买方开盘价必须是最低的，卖方开盘价必须是最高的；6.强 调购买的某种价值。

3. 还价是指谈判己方根据对方的报价和自己的谈判目标、谈判底线，主动或应对方要求提出的己方价格， 是对对方报价的一种反攻行为。

（1） 还价的三种方式：1.逐项还价：即对每一个报出的价格进行还价；2.分组还价：即有根据地对每一 类或每一组价格进行还价。3.总体还价：即在对方报出所有的价格后，己方一次性地对交易总价格给出一 个具有代表性的价格。

（2） 还价的原则：1.设法先明白对方报价的真实内容和意图；2.设法让对方解释清楚与报价相关的各项 交易条件；3.设法先判断出谈判双方可能的协议区的大致位置后再还价。 （3） 还价的三个要点：1.把握时机；2.把握起点；3.把握幅度（要狠）。

4. 让步是为了寻求双方各自互利的解决方案。让步的目的是为了使双方的需求得到满足。让步的策略包 括互惠式的让步和权衡长久利益的让步。

（1） 让步的六项原则：不轻易让步，把握时机，同步式让步，非关键性让步，非等幅度，可撤回。 （2） 让步方式

（3） 己方让步策略，包括互惠式的让步和权衡长久利益的让步。迫使对方让步策略，包括红脸白脸策略， 趁隙击虚策略，吊筑高台策略，浑水摸鱼策略，抛放低球策略。阻止对方进攻的策略，包括限制策略， 不开先例策略，休会策略，以退为进策略，以攻对攻策略。

5. 制造障碍。谈判是双方价值创造和瓜分的过程，因此会导致许多障碍的出现。产生障碍的原因主要分 为主观原因和客观原因。主观原因是指谈判者的个人特质问题，而客观原因则与谈判的位置、谈判的时 间以及谈判安排者的失误等方面有关。除此之外，来自己方、对方的情绪、立场和斗志也是障碍产生的 原因一般而言，障碍主要包括谈判战略障碍、心理或人际沟通障碍，制度障碍。

6. 解除障碍最根本的措施是从双方真实的利益进行考虑。然而，障碍并非总是不好的，有些障碍是人特 意制造的，其目的就是给对方造成心理压力，使对方降低心理期望望，从而扩大让步空间，为自己争取 更多的的利益，破解对方制造的障碍。解除谈判障碍方法包括，力求客观标准，寻找代替方案，谈判角 色换位，据理力争，利用心理，借题发挥。 五、 谈判结束

1. 解读和把握成交信号的八大要诀 2. 协议合同的签订

3. 协议合同的履行与更变 4. 回顾谈判经历

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