2015年中央电大广告策划形考作业1-4任务参考答案小抄最新完整版

中央电大广告策划形考作业1-4任务参考答案小抄

01任务

一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 广告策划这一战略思想最早由伦敦的博厄斯·马西来·波利特广告公司的创始人之一、广告专家 斯坦利?波利坦 于 60 年代提出的。

2. 广告策划在整个广告活动中处于 指导 地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面。 3. 广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是 系统性 的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。

4. 从某种意义上讲，广告策划生产的不是 物质 产品，而是一种科学化的知识成果。它对企业具有不同程度的增值作用。

5. 策划，归根结底是人 思维 活动。

6. 在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是静态上充分认识到广告工作的整体性；二是动态上自觉谋求广告工作的 规模效应 。

7. 传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能 、增强功能和提示功能。

8. 广告是市场营销组合中的 有机组成 部分。

9. 现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是 市场营销 理论。 10. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容— 广告策略 。

二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（ D ） A. 20 B. 30 C. 40 D. 50

2. 在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（ A ） A. 北京广告公司 B. 广州广告公司 C. 海南广告公司 D. 新华广告公司

3. 广告策划是对广告活动所进行的（ CD ）筹划与打算。 A. 决定 B. 筹划 C. 事前 D. 全局

4. 广告策划中主要的思维方法有（ ABCD ） A. 系统思维 B. 创造性思维 C. 开放参与性思维 D. 艺术性思维

5. 广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（ A ） P65

A. 战略意义 B. 战术意义 C. 策略意义 D. 前瞻意义 6. 艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（ B ）

A. 计划过程

B. 真正的艺术创作思维的过程 C. 设计的过程 D. 系统思维的过程

7. 广告是一种非常典型的（ D ）______________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。 A. 电视行为 B. 广播行为 C. 误导行为 D. 传播行为 8. 广告策划者传达的的市场信息是（ A B ） A. 正确的 B. 准确的 C. 夸张的 D. 虚拟的 9. 市场营销过程中的4 P因素（ ABCD ）

A. 促销 B. 商品 C. 价格 D. 销售渠道

10. 广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（ ACD ） A. 复杂的过程 B. 静态活动过程 C. 动态活动过程 D. 综合性的活动过程

三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（ A ） A. 错误 B. 正确

2. 策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（ A ） A. 错误 B. 正确

3. 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（A. 错误 B. 正确

4. 广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（ B ） A. 错误 B. 正确

5. 在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（ B ）A. 错误 B. 正确

6. 在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（ A ） A. 错误 B. 正确

7. 广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（ B ） P66 A. 错误 B. 正确

8. 消费者购买仅仅是是瞬时行为。（ A ） A. 错误 B. 正确

9. 广告只要有说服力不一定有针对性。（ A ） A. 错误 B. 正确

10. 对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（ A ） A. 错误 B. 正确

1. 广告策划所具有的核心和枢纽作用主要表现在哪些方面？

B ） 在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这主要表现在以下方面：（1）使广告活动目标明确广告策划方案是按照目标制定的。它运用科学的方法，集中丰富的经验，在事先将各项活动都作了安排。各项活动又紧紧围绕最终的总体目标而展开，具有共同的指向性。专业广告公司可与企业密切配合，按既定方针保证广告活动有条不紊地进行，使广告活动符合客观实际，有效地避免广告活动的盲目性。（2）使广告活动效益显著广告策划将企业的长远计划和短期计划相衔接，使广告活动的重点更为突出。在策划中根据产品生命周期的不同阶段，采用不同的广告战略，兼顾眼前目标与长远利益，使整个广告活动的宣传效果更为显著。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面也具有重要意义。广告策划通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织以树立品牌形象为中心的广告活动，可以较迅速地树立商品品牌，从而开拓市场、占领市场。此外，通过广告策划对广告活动的统一运筹，可以合理配置和使用广告客户支付的广告费用，提高广告的经济效益，对企业的生产和产品开发具有促进作用。（3）使广告活动更具竞争性广告策划能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的广告策略，提高市场竞争能力。在策划中可以分析竞争对手状况，可以知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争。比如广告产品总是具有某些优点和不尽如意的地方，经过广告策划可使广告产品扬长避短，使其长处得到充分的宣扬．，而在不足的方面避开竞争对手的锋芒，仍然能化劣势为优势。从某种意义上来说，市场竞争就是策划的竞争。谁的策划更高明，谁就能赢得市场，在市场竞争中立于不败之地。（4）提高广告业的服务水平广告策划是现代商品经济发展的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。西方许多商品经济发达的国家先后都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。80年代中期，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念，这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上为客户提供全面服务的新阶段。（5）要提高我国广告业的水平，要使我国的广告从传统型走向现代型，赶上时代潮流，关键在于要有一批能为企业的广告活动进行总体规划，担任广告总体设计的专业广告公司。通过广告策划，运用科学的方法，集中丰富经验，精心安排各项广告活动，可以改变当前广告活动中许多无序和混乱的现象。专业广告公司在广告策划过程中，可以不断提高自身的管理水平和服务能力，并在客户中树立良好的信誉。（6）综上所述，广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各环节广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）

阅读下面的案例，运用“关心点”理论分析索尼公司推销其产品的成功之处 日首相巧借国礼搞推销

索尼公司1955年设计出了世界上第一种量产型晶体管收音机，但当时索尼公司在国际上没什么名气，新产品无法打开销路。公司创始人盛田昭夫找到当时的日本首相岸信介，想让首相帮忙想想办法。岸信介一口答应。

岸信介决定利用出访欧洲和中南美洲的机会，把晶体管收音机作为国礼送给这些国家的领导人，本来，在首相的礼单上是日本画、银制香烟盒、袖珍扣珠等传统日本礼物，但在岸信介的坚持下，索尼公司的晶体管收音机最终成了最重要的礼物。

这些被当作国礼的产品立刻成了欧美媒体报道的热点。在这些“免费”广告的带动下，日本收音机顺利地打开了欧美市场的大门。P71

所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。关心点，也是广告创意的重要指向，评价创意优劣的依据之一。广告活动，就是沟通消费者与企业，而沟通的渠道有许许多多，但有效的渠道却有限。这正应了“心有灵犀一点通”，这“一点”，就是消费者的关心点

02任务

一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行( 一元化 ) 的整合重组。p97

2. 整合营销是指导企业营销运作的一种全新观念，使营销涵盖的范围得到了 ( 拓展 )p98 。

3. 合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的 ( 双向沟通 ) ，使消费者“一旦拥有，别无所求”。p97 4. 市场调研在整个广告战略乃至产品或服务的整个( 营销 )过程中 ，都扮演了至关重要的角色。p115

5. 广告调查的内容大致可以分为以下五个方面：产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和( 广告效果测定 ) 。p117

6. 广告目标策划的重点在于选择( 恰当的目标 )。p142 7. 定位是为了使产品获得更大的 ( 竞争优势 )而提出的。p143 8. 广告策略要服从市场营销策略，这是一个( 普遍性 )原则。p145

9. 在广告中，主题有两个方面的含义：广告运动（活动）的主题和( 广告作品 )的主题。p149 10. 广告表现的目的，就是为广告信息寻找( 最有说服力 )表达方式。p156

二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）

1. 作为整合传播策划的广告策划，其特性具体体现在（ ABC ）P101 A. 内容的广泛性 B. 策略的整体性 C. 运作的复杂性 D. 程序的不定性

2. 目标市场企业根据（ AD ）P125 A. 自身条件 B. 市场范围 C. 产品品质 D. 外界因素

3. 企业营销过程的决策依赖（ D ） A. 内强素质 B. 外树形象 C. 包装商品 D. 市场调查

4. 广告目标的特征（ ABCD ）P140 A. 整体性 B. 长期性 C. 方向性 D. 标准性

5. 广告目标可分为（ABD ）P141 A. 行动目标 B. 信息目标 C. 策划目标 D. 传播目标

6. 给定位的目的（ ABCD ）P143

A. 使产品获得更大优势 B. 展现产品的独特性

C. 确定产品在消费者心中的位置 D. 明确产品是什么、给谁用

7. 按产品的个性特征要素，广告定位策略的划分（ AB ）P146-149 A. 价格定位广告策略 B. 造型定位广告策略 C. 品质定位广告策略 D. 市场营销广告策略

8. 在没有明确主题的广告运动（活动）中的广告作品（ B ） A. 没有主题 B. 有一个主题 C. 主题杂乱无章 D. 多个主题

9. 商标的内涵（ ABCD ）P149 A. 商品的质量 B. 服务信誉 C. 企业信誉 D. 声望

10. 广告媒介策划的主要目的（ AB ）P166 A. 掌握时机 B. 合理调配 C. 生动感人 D. 抓住消费者

三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（ A ） A. 错误 B. 正确

2. 旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（ B ） A. 错误 B. 正确

3. 只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（A. 错误 B. 正确

4. 找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（ B ） A. 错误 B. 正确 5. 市场调查就是一切。（ A ） A. 错误 B. 正确

6. 消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（ A ） A. 错误 B. 正确

7. 广告效果调查指的是事后测定。（ A ） A. 错误 B. 正确

8. 广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（ B ）

A ）

8. 策划作业阶段的消费者分析包括（ ABCD ） A. 消费者购买行为分析 B. 消费者使用习惯分析 C. 消费者的特征分析

D. 潜在消费者第一次购买动因分析

9. 策划作业阶段的产品分析包括（ ABCD ） A. 产品现存的优劣点分析

B. 扩大产品目标消费市场的机会点分析 C. 产品的包装形态分析

D. 本产品与其他同类产品竞争机会分析 10. 广告环境包括（ BD ） A. 物业环境 B. 自然环境 C. 地域环境

D. 竞争对手的广告环境

三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）

1. 品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（ BA. 错误 B. 正确

2. 应从包装上保证商标品牌的信誉。（ A ） A. 错误 B. 正确

3. 在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（ A ） A. 错误 B. 正确

4. 广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（ A ） A. 错误 B. 正确

5. 有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（ A ） A. 错误 B. 正确

6. 品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（ B ） A. 错误 B. 正确

7. 促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（ B ） A. 错误 B. 正确

8. 广告策划只须按照形象性思维的顺序。（ A ） A. 错误 B. 正确

9. 产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（ B ） A. 错误 B. 正确

10. 提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（ B ） A. 错误 B. 正确

四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）

1. 试述促销活动的功能局限性表现在哪几个方面。

） （1）由于促销活动本身是短程性活动，并且以“激励”为其特点，而“激励”也不可能是长期持久性的、不可能像一根“永远绷紧的弦”。促销活动本身可以招揽一时的生意，却无法长期地维系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简言之，促销活动的功能局限性之一，是不能建立忠诚度。

（2）在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退景象。或者在该产品生命周期的最后阶段，也会呈现销售衰退景象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但决不可能开辟出一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。

（3）某一种产品的新的品质改善或某一种新的产品开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景原因，该种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。

五、案例分析题（共 1 道试题，共 20 分。）

1. 阅读下面的报道，联系时下明星拍广告的现实，谈谈你的想法。 弄虚作假可能要进监狱 欧洲明星拍广告很小心

据《环球时报》2006年9月25日报道，在欧洲，大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气。 “谁当企业的代言人并不重要，我看重的是产品本身的质量与价位。”来自比利时奥斯坦德市的戴尔克鲁说。这个观点在欧洲人中具有一定的代表性。西欧国家的市场一般来说比较成熟，卖家与买家大致处于信息对等状态。买家对一个品牌的认知往往是经过一番积累的，并非一张明星代言人的脸孔便能让他们“头脑发热”。在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人古尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。 提示：

可综合运用所学的广告学理论知识进行思考并得出结论。 产品其本身是最重要的，产品的质量和价位

广告，是指通过语言、文字、图像等信息，并通过各类媒体向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。 广告对企业经营的影响和作用

广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色，其作用集中表现为以下几个方面

1）传递信息，沟通产需 （2）激发需求，增加销售 （3）造就竞争强势，帮助企业良性发展 （4）介绍知识，指导消费 （5）促进品牌忠诚，增加弹性价格空间（6）五、丰富生活，陶冶情操 广告的作用在于创新吸引消费者、树立形象、树立品牌、增加知名度、信誉忠诚度、刺激消费

近年来，在国内个人代言广告的现象已十分普遍，其中一些名人代言虚假广告引起了公众和舆论的强烈谴责。从法律上讲，不论是不是名人，只要从事了虚假违法广告的发布活动，对消费者、对社会造成了不良影响，都应当承担连带责任。而我国正在修订的广告法，将明确这类“其他广告人”的责任。明星们在代言广告过程中应该遵守相应的职业道德与社会道德，因为她们的形象在公众中起到了一定的引导作用，如果代言不慎气后果是巨大的，同时政府与职能部门应该加强管制与法律责任的归属，所以明星代言广告要慎重。

作品题（共 1 道试题，共 20 分。）

1. 按照广告策划书的程序、内容与方法，选择一二个企业策划的材料模拟撰写一份广告策划书。（略）

请您删除一下内容，O(∩_∩)O谢谢！！！2015年中央电大期末复习考试小抄大全，电大期末考试必备小抄，电大考试必过小抄After earning his spurs in the kitchens of The Westin, The Sheraton, Sens on the Bund, and a sprinkling of other top-notch venues, Simpson Lu fi nally got the chance to become his own boss in November 2010. Sort of. The Shanghai-born chef might not actually own California Pizza Kitchen (CPK) but he is in sole charge of both kitchen and frontof- house at this Sinan Mansions'stalwart. \the head chef, and then to have to manage the rest of the restaurant as well,\the 31-year-old tells Enjoy Shanghai. \hotels, for example, these jobs are strictly demarcated, so it’s a great opportunity to learn how a business operates across the board.\It was a task that management back in sunny California evidently felt he was ready for, and a vote of confi dence from a company that, to date, has opened 250 outlets in 11 countries. And for added pressure, the Shanghai branch was also CPK’s China debut. \other Asia operations that are franchises, they decided to manage it directly to begin with,\Two years ago a private franchisee took over the lease, but the links to CPK headquarters are still strong, with a mainland-based 'brand ambassador’ on hand to ensure the business adheres to its ethos of creating \-baked pizzas\blurb that Simpson insists lives up to the hype. \says. \problem with most fast food places is that they use the same sauce on every pizza and just change the toppings. Every one of our 16 pizza sauces is a unique recipe that has been formulated to complement the toppings perfectly.\The largely local customer base evidently agrees and on Saturday and Sunday, at least, the place is teeming. The kids-eat-for-free policy at weekends is undoubtedly a big draw, as well as is the spacious second-fl oor layout overlooked by a canopy of green from Fuxing Park over the road. The company is also focusing on increasing brand recognition and in recent years has taken part in outside events such as the regular California Week. Still, the sta are honest enough to admit that business could be better; as good, in fact, as in CPK’s second outlet in the popular Kerry Parkside shopping mall in Pudong. \Mansions has really struggled to get the number of visitors that were envisaged when it first opened, and it hasn’t been easy for any of the tenants here,\\shopping mall again because of the better foot traffic.%upping sticks and coming to Shanghai, Xu Junqian visits the Parisian outpost with sweet treats. One thing the century-old Parisian tearoom Angelina has shown is that legendary fashion designer Coco Chanel not only had style and glamor but also boasted great taste in food, pastries in particular. One of the most popular tearooms in Paris, Angelina is famous for having once been frequented by celebrities such as Chanel and writer Marcel Proust. Now Angelina has packed up its French ambience, efficient service, and beautiful, comforting desserts and flown them to Shanghai. At the flagship dine-in and take-out space in Shanghai, everything mimics the original tearoom designed from the beginning of the 20th century, in Paris, the height of \wall, for example, are exactly the same as the one that depicts the landscape of southern France, the hometown of the owner; and the small tables are intentional imitations of the ones that Coco Chanel once sat at every afternoon for hot chocolate. The famous hot chocolate, known as L’Africain, is a luxurious mixture of four types of cocoa beans imported from Africa, blended in Paris and then shipped to Shanghai. It’s sinfully sweet, rich and thick as if putting a bar of melting chocolate directly on the tongue and the fresh whipped cream on the side makes a light, but equally gratifying contrast. It is also sold in glass bottles as takeaway. 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The semi-cooked foie gras terrine, is seductive and deceptive. It’s generously served at the size and shape of a toast, while the actual brioche toast is baked into a curved slice dipped with fig chutney. The flavor, however, is honest: strong, smooth and sublime. And you don’t actually need the toast for crunchiness. This is the season for high teas, with dainty cups of fine china and little pastries that appeal to both visual and physical appetites. But there is one high tea with a difference, and Pauline D. Loh finds out just exactly why it is special. Earl Grey tea and macarons are all very well for the crucial recuperative break in-between intensive bouts of holiday season shopping. And for those who prefer savory to sweet, there is still the selection of classic Chinese snacks called dim sum to satisfy and satiate. High tea is a meal to eat with eye and mouth, an in-between indulgence that should be light enough not to spoil dinner, but sufficiently robust to take the edge off the hunger that strikes hours after lunch. The afternoon tea special at Shang-Xi at the Four Seasons Hotel Pudong has just the right elements. It is a pampering meal, with touches of luxury that make the high tea session a treat in itself. Whole baby abalones are braised and then topped on a shortcrust pastry shell, a sort of Chinese version of the Western vol-au-vent, but classier. Even classier is the dim sum staple shrimp dumpling or hargow, upgraded with the addition of slivers of midnight dark truffles. This is a master touch, and chef Simon Choi, who presides unchallenged at Shang-Xi, has scored a winner again. Sweet prawns and aromatic truffles — what’s not to love? His masterful craftsmanship is exhibited in yet another pastry — a sweet pastry that is shaped to look like a walnut, but which you can put straight into the mouth. It crumbles immediately, and the slightly sweet, nutty morsel is so easy to eat you’ll probably reach straight for another. My favorite is the dessert that goes by the name yangzhi ganlu, or ambrosia from the gods. The hotel calls it chilled mango cream with sago, pomelo and bird’s nest – made with ingredients that resonate with every female soul. It does taste like ambrosia, with the sweet-sour fragrance of the mango forming the first layer of taste and sensation, and the pomelo sacs and sago pearls providing the tactile contrast. The bird’s nest — it’s the ingredient that gilds the lily, since it is supposed to nourish and nurture a perfect complexion. For those unfamiliar with this exotic ingredient, the bird’s nest is not a bundle of twigs, but is, instead, the dried secretion that cave swifts use to build their nest. Technically, it’s bird saliva, but the Chinese believe that it has collagen-boosting properties essential to beauty. To me, it just tastes good, adding a slight gelatinous crunch to the back of the teeth. There is also a baked mushroom puff pastry that includes the highly prized Matsutake or pine mushroom. You also get a choice of teas, but I strongly recommend the aged Pu’er from Yunnan province. It is a mellow tea that will go perfectly with the rich little nuggets, and will warm you up on a cold afternoon. Incidentally, the general guide is green tea such as Longjing or Dragonwell for the hot season, semi-fermented teas like Wu-long or Iron Buddha for autumn, and more warming teas like Pu’er for winter. The Shang-Xi afternoon tea costs 228 yuan ($37) per person, and 388 yuan for the more opulent selection which includes abalone and bird’s nest.

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