阿里巴巴战略管理课程论文 - 图文

课程名称：企业战略管理

论文题目：阿里巴巴战略管理研究

目录

摘 要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4 第一章 集团简介 。。。。。。。。。。。。。。。。。。5 1.1 成立背景及发展历程。。。。。。。。。。。。。。。5 1.2 目前的经营主体、业务、经营模式、经营状况。。。。5 1.3 集团的定位、目标。。。。。。。。。。。。。。。。9 第二章 集团外部环境分析。。。。。。。。。。。。。。10 2.1 整个集团宏观环境分析（PEST分析）。。。。。。。10 2.2 行业环境分析（五力分析）。。。。。。。。。。。14 第三章 集团内部环境分析。。。。。。。。。。。。。。19 3.1 集团资源。。。。。。。。。。。。。。。。。。。19 3.2 集团能力、核心竞争力分析。。。。。。。。。。。24 3.3 SWOT总结＊。。。。。。。。。。。。。。。。。。25 第四章 集团战略及实施情况与存在问题分析。。。。。。29 4.1 阿里巴巴的战略选择。。。。。。。。。。。。。。29

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4.2 集团层战略实施情况及存在问题分析。。。。。。。30 4.3 业务层战略实施情况及存在问题分析。。。。。。。30 第五章 对集团战略及其管理的建议。。。。。。。。。。33 5.1 对集团战略定位、目标方面的建议。。。。。。。。5.2 对集团战略选择方面的建议。。。。。。。。。。。5.3 新战略的各个关键要点。。。。。。。。。。。。。5.4 实施新战略所需要的资源。。。。。。。。。。。。

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摘要

本文通过利用PEST分析工具、波特五力模型，对阿里所面临的外部宏观、行业环境进行分析。并从集团资源、核心竞争力等方面对阿里作出了内部环境分析。在此基础上做出SWOT战略选择。

并且在做好各项分析的前提下对阿里现行的战略做出评价以及其未来的发展战略提供些许建议。

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第一章 集团简介

1.1公司成立背景及发展历程

阿里巴巴集团主要经营专业化、多元化的电子商务服务，业务涉及网上交易平台、网上销售平台、第三方支付平台、网上购物搜索引擎，以及电子商务云计算等多种服务。长期以来，阿里巴巴集团通过专业、周到、领先的电子商务服务实现快速发展，为用户提供方便快捷的电子商务服务是其长期坚持的经营理念。阿里巴巴集团通过互联网面向世界为240多个国家和地区的客户提供服务，成为范围覆盖大中华地区、口本、美国等地，员工总数超过25000人的大型集团企业。

阿里巴巴集团己经建立包括B2B国际和国内贸易的网上交易平台(阿里巴巴网络有限公司)、网上零售平台(淘宝网和天猫)、支付平台(支付宝)、网上购物搜索引擎(一淘)、以数据为中心的云计算服务(阿里云计算)和互联网资讯、邮箱、搜索等基础服务(中国雅虎)的主要业务架构.

1.2目前的经营主体、业务、经营模式、经营状况 经营业务：

一、阿里巴巴网络有限公司

阿里巴巴网络有限公司是世界领先的面向中小企业的B2B电子商务贸易平台，作为阿里巴巴集团的“摇篮”和“旗舰”，在阿里巴巴集团具有举足轻重的地位。

阿里巴巴网络有限公司旗下现在拥有三个交易平台，为来自世界

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地数以百万计的从事网上贸易的国际和国内采购商和供应商提供专业电子商务服务，主要包括以服务全球进出口商为主要业务的国际交易平台;以服务国内贸易商为主要业务的中国交易平台;以及提供全球批发业务的交易平台。这三大交易平台搭建起一个来自超过240个国家和地区、7600余万名注册用户的网上综合国际交易社区。

阿里巴巴网络有限公司的主营业务收入主要来自付费会员的会员费用和增值服务费，收入增长与付费会员数量增长保持正相关态势。2006年至2011年的五年里，付费会员数实现较大大幅度增长，由21. 9万增长至76. 5万，年均增长率达到28%以上;与此同时，收入由13. 6亿元人民币增长至64. 2亿元人民币，年均增长率36. 4%, 2011年实现净利润17. 13亿。 二、淘宝网

淘宝网于2003年成立，是中国领先的C2C网络购物平台，为业务合作伙伴提供协同发展空间和为众多网络消费者供最佳的用户体验。到目前为止，淘宝网注册用户己经超过3. 7亿，产品信息超过8亿条，成为全球最活跃的网上购物平台之一。

淘宝网对普通消费者一直奉行免费平台服务策略，所以主要依靠来自淘宝网展示广告及淘宝直通车两项业务实现盈利。展示广告(CPM)主要分布在淘宝主页交易站点主页资讯站点主页、功能交互页面(淘宝社区，主要包括旗帜广告、轮播焦点图广告、通栏广告、文字链接广告等广告类型。 三、天猫

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天猫的前身是成立于2008年的淘宝商城，在中国B2C购物平台中一直处于领先地位。自成立以来，天猫发展迅速。2010年11月，淘宝商城启用tmll. com作为独立域名;2011年6月，淘宝商城被阿里巴巴集团划分为独立业务;2012年1月，淘宝商城正式更名为“天猫”并面向全球征集LOGO经过多年努力，天猫的市场份额己占全国B2C网络零售市场总额的半壁江山，2011年天猫成交额突破1000亿元。

天猫的收费模式较为简单，即“保证金+服务费”模式。保证金用于交易纠纷的赔付，保证金根据店铺性质及商标状态不同，金额分为5万、10万、15万三档。服务费包括技术服务年费和实时划扣技术服务费。技术服务年费分为两档，3万和6万元，划分标准是根据商品所处的一级类目。实时划扣技术服务费则较为灵活，主要根据支付宝成交额和不同商品的不同费率两项因素来决定。除了“保证金+服务费”，天猫的盈利还来自营销广告推广及各项增值服务。 四、一淘

一淘是专业网上购物搜索引擎，依托最丰富的网络商品信息和网络商家信息，为用户提供方便、快捷、全面、低廉的“一站式购物搜索引擎”，为在网上购物时遇到问题的网络消费者提供建议和帮助，使用户用最短的时间找到称心如意的商品。

2010年10月，一淘正式上线，业务定位为独立网上购物搜索引擎，核心功能为提供跨平台的横向比价服务。

一淘主要有两个业务方向:一是面向网络消费者提供搜索业务;

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另一个方向是面向所有B2C商家以及所有淘宝商户提供营销服务。淘宝联盟对于淘宝营销平台获取外部流量最为重要。简单说，一淘除了继续建设面向淘宝全网消费者(PC端+无线端)的一站式网购入口外，还承担基于淘宝营销体系(主要为淘宝联盟)建设营销平台任务。 五、支付宝

支付宝于2004年成立，作为国内实力最强的第三方网上支付服务提供商，己经占据全国第三方网上支付市场近一半的市场规模。支付宝主要为所有个人及企业用户提供安全可靠、方便快捷的网上支付和结算服务。截至2011年底，支付宝累计注册用户数己经超过6. 5亿，口交易额近50亿元人民币。

支付宝分成个人服务和商家服务两种类型，收费上采取对个人用户免费(用以吸引用户，形成用户规模)，对商家用户收费模式。普通网络消费者免费使用支付宝基础应用，相关费用由淘宝统一向支付宝支付。支付宝面向商家除提供基本第三方支付应用外，还有偿提供支付产品、融资方案及第三方服务。 六、阿里云计算

阿里云计算成立于2009年9月，以建设专业的电子商务云计算服务平台为发展目标。面向客户需求，通过电子商务数据采集、处理、分析和共享，提供专业的电子商务云计算服务。

作为阿里巴巴集团内最神秘低调的业务部门。阿里云计算成立意在布局长远，占领云计算先机。阿里巴巴集团之所以能够提供如此复杂的电子商务服务，强大的技术保障是必要条件，经过多年投入和积

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累，阿里巴巴集团拥有非常可观的IT基础设施资源。但信息技术口新月异，云计算将成为未来信息技术新的基础应用。

阿里云计算的推出，可以通过整合集团资源，为集团各个子公司提供统一的开放性基础设施服务，从而降低运营成本、提高资源使用率。阿里云计算的重要职能之一就是用户数据挖掘。阿里巴巴拥有亚洲最大的在线消费型数据库，但却一直缺乏深度的整理与分析，阿里云计算则可以担当起这个角色。阿里云计算可以对

阿里巴巴旗下各个电商平台的交易信息和用户数据的深入挖掘，并可以基于此开发出的新的数据产品(商业应用)。预期未来将成为阿里巴巴集团的新的战略资源和战略增长极。 七、中国雅虎

阿里巴巴集团于2005年收购中国雅虎作为与美国雅虎公司战略合作的重要组成部分。中国雅虎始终围绕资讯、电子邮箱等业务提供互联网基础服务。

1.3集团的定位、目标

阿里巴巴集团自身定位为打造\全世界最大的电子商务服务提供商。\

其总体目标有两个：一是要打造全世界最大的电子商务服务提供商；二是要做要全球最佳雇主。

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第二章 集团外部环境分析

2.1 集团宏观环境分析（PEST分析）

一、政治与法律环境：

进入21世纪后，中国党中央和国务院对电子商务的发展始终高度重视，并采取了多项的措施，发布了一系列的政策文件。比较纲领性是2005年文件《国务院办公厅关于加快电子商务发 展 的 若 干 意 见 》。

2007年，国家发改委、国务院信息化工作办公室联合发布了我国首部《电子商务发展“十一五”规划》，明确提出了在十一五期间，国家电子商务发展的目标电子商务的发展引发国家层面的关注。

为全面贯彻《2006-2020年国家信息化发展战略》、《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》和《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，工业和信息化部于2012年发布了《电子商务“十二五”发展规划》。规划确定了“十二五”时期电子商务发展主要任务：一是全面推动电子商务的深化与普及应用，二是发展壮大电子商务服务业，重点在于推动电子商务服务业产业化发展，三是加快完善电子商务制度环境。

于此同时，《电子签名法》、《电子支付指引》、《网络商品交易及有关服务行为暂行管理办法》、《非金融机构支付管理办法》、《第三方

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电子商务交易平台服务规范》等法律法规的颁布与实施，为电子商务市场的形成和发展提供了法律保障和政策依据。

随着我国电子商务的不断发展，相关法规政策也会日臻完善，电商将会迎来一个良好的、稳定的、健康的法律政策环境。

阿里巴巴作为电商巨头、作为业内模范，必将大大得益于法规政策所带来的政策优势；同时，在法规政策的各项约束了也必然首当其冲。

二、社会文化环境

1990年至今，电商的发展已经经历了24个年头了。其发展可以总结为三个阶段。在这三个阶段中，通过各种事件的的影响与熏陶，电子商务已经慢慢融入人民的生活。

萌芽起步阶段（2003年以前）：互联网经济闹腾得热火朝天，使得互联网进入大家的事业，为日后电商的发展创造的土壤。

高速发展阶段（2003—2007）：“非典”的爆发，使得电商的远距离、非接触性、时间与空间的无关性等特性被无限地放大。为电商的发展迎来的一个空前绝妙的契机。也正是这一时期，电商开始走入人们的生活中。

转型升级阶段（2008—至今）：金融危机的到来，外贸出口急剧下降。使得国家大力拉动内需。电商在这个节点上也迎来的新一轮的高速发展。这一时期，也培养了大批的电商消费者。人们的电商消费习惯得以养成。 三、经济环境分析

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据国家统计局统计，2013年末，中国大陆总人口为136072万人，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布，至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截止到2013年12月，中国网购的用户规模达3.12亿人,同比增长26.3%，而2012年用户规模为2.47亿人。预计到2014年，这个规模将达到3.8亿。

调查结果显示，25-30岁的网络购物用户最多，年龄段在19-30岁之间的网购用户占总数的一半以上，达到56%。31-35岁的网购用户占比17%，35-40岁的占12%，40岁以上的占11%。

31岁以上网购用户占比达到40%，说明大龄段网购用户在年轻网购用户的带领下，在总网购人数中的占比已有大幅提升，这个年龄段的用户由于购买能力强而更能引起电商企业的关注(如图2)。

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中国的人口总量巨大，随着中国互联网的快速发展，网络更加普及以及物流行业的快速发展，网络购物的人口也迅速正加，而电子商务所涉及的商品需求大，潜在消费量大，即电子商务的潜在市场大。 四、技术环境分析

21世纪被称作互联网时代，各种先进的互联网技术层出不穷，且技术的更迭的速度越来越迅猛。2013年6月17日国际TOP500组织公布了最新全球超级计算机500强排行榜榜单，中国国防科学技术大学研制的“天河二号”以每秒33.86千万亿次的浮点运算速度，成为全球最快的超级计算机。此次是继天河一号之后，中国超级计算机再次夺冠。。随着超级计算机的数据运算、分析能力的不断提升，将为电子商务更好更高效的服务。而电子商务人才也是电子商务的发展所需的关键因素，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月，电子商务服务企业直接从业人员超过200万人。

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2.2 行业环境分析

我们主要运用的波特五力模型从一下五个方面进行行业环境分析。即：

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一、现有竞争者的竞争能力： 1、B2B：

（1）环球资源网：在海外版会员确实和阿里有得一争，但是在国内会员中，阿里现在要远远领先于环球资源，现在有了强大资金支持，在海外版会员的增长方面，阿里显然要比环球资源的前景要好很多。

（2）慧聪网：2004年推出的买卖通本身就是个错误，没有好好的将带宽和服务器增加，只是盲目的在中央电视台投放了上千万的广告费，并且透支自己手头上刊物积累起来的优势资源，再加上阿里三分之一的海外会员贡献了百分之七十的收入，但慧聪一开始就只是瞄准了国内会员这一没有太大利益的部分。

（3）中国化工网：A股上市的第一家纯网络公司，至少在五年内，中国化工网还不具备和阿里巴巴叫板的能力，毕竟只凭借一个化工行业，是不可能和阿里叫板的，而且现在上市的阿里巴巴，买下中国化工网的钱都有。 通过以上的分析，阿里巴巴巴巴目前面临的同行业竞争，威胁不大，起码在短期没有真正的威胁。 2、B2C：

京东商城：京东商城模式是典型的网络经销商模式，和沃尔玛、家乐福、国美电器等大卖场经营模式相似，有固定的商品供应商，自主经营，自负盈亏。京东商城确定好适销产品后，寻找供应商进货，然后通过网上商城销售。这种模式有产品种类丰富，利润收益较高等优点。京东商城还可以及时根据市场需求变化调整产品销售重心。但

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也同时存在竞争对手较多、产品种类单一、供应商违约等缺点。

3、C2C:

腾讯拍拍网：拍拍网是腾讯公司旗下的 C2C 网络零售电子商务平台。作为腾讯多元化经营的重要组成部分，近 8 亿的腾讯 QQ 使用者使得拍拍网用户规模轻松超过 3 亿，为拍拍网的发展提供坚实的用户基础。作为腾讯公司整体发展战略的重要一环，拍拍网很早就将自己定位成为促进电子商务在中国的全面普及和发展的“中国电子商务的普及者和创新者”。由于面向的客户主要为中青年群体，因此拍拍网主要倡导时尚、新潮的品牌文化，并提倡建立以用户自我管理为中心的互助诚信社区，从而形成一个安全可靠的一站式网上购物平台，为用户提供诚信、安全的网络购物服务。

拍拍网目前主要有女人、男人、网游、数码、手机、生活、运动、学生、特惠、母婴、玩具、优品、酒店等几大频道，其中的 QQ 特区还包括 QCC、 QQ 宠物、QQ 秀、QQ 公仔等明显带有腾讯特色的产品及服务。

值得一提的是，财付通作为功能强大的第三方在线支付平台，可以独立地为用户提供安全、便捷的在线交易服务，使得拍拍网成为国内少数开展第三方支付平台业务的电子商务网站。

近年来，拍拍网在流量、交易量和用户数等方面均获得突破，已经发展成为仅次于淘宝网的中国最有影响力的 C2C 平台之一。 二、替代品威胁：

阿里巴巴的最大竞争对手不是环球资源、慧聪等B2B网站，而

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是Google、百度、搜狐等搜索引擎服务提供商，随着用户使用习惯与技术的发展，这两者会有交叉。对于一个中小企业来说，为了让客户通过互联网找到自己可以有许多种方式，一是通过阿里巴巴，一种是通过门户的广告，一种是通过搜索引擎。客户会拿这三种广告效果进行比较。未来，阿里巴巴的“中国供应商”与“诚信通”不仅需要阿里巴巴提供B2B的服务，还需要搜索引擎服务，如何整合搜索业务与现有的B2B业务对阿里巴巴至关重要。 三、新进入者威胁：

目前阿里巴巴在B2B里头占据着较大的市场优势，但是集中在大中城市。在广大的中小城市及农村地区，中小企业电子商务基础设施正在高速建设，电子商务意识在逐步唤醒。

“一呼百应”自03年开始研发，有在B2B垂直搜索领域的先发优势。再加上近一年来全国渠道路演，渠道队伍迅速组建。业务遍布全国各地，深入二三级城市广大农村地区，优势明显，即使在国内地域覆盖范围上也不输阿里巴巴。 四、供应商议价能力

阿里巴巴构建强大的电子商务平台需要采购大量的软硬件产品，硬件方面阿里巴巴可以外购和租赁，有大量的供应商可以选择。软件方面，阿里巴巴的核心软件则来源于自行研制或关联公司。所以供应商的讨价还价能力非常低。 五、购买者议价能力：

阿里巴巴集团主要将两类群体当做目标客户，即中小企业和网络

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消费者。这两类群体作为服务享用者即购买方，在议价能力上是有区别的。

通常情况下，中小企业由于人力、物力、财力等限制，迫切需要借助电子商务服务商的力量开展电子商务活动。而中小企业对于电子商务服务的需求很高很复杂，如营销的需求、仓储物流的需求等。阿里巴巴就必须针对中小企业在交易过程中产生的一系列需求提供全面的服务。开展电子商务业务的诸多中小企业，在运营及交易的过程中可以借助阿里巴巴专业化的电子商务服务开拓市场、增加盈利。阿里巴巴注册会员企业由于长期使用相关服务，已经全面接受服务流程和形式，已经在商务活动进行过程中形成了固定习惯，而且放弃该平台寻求新平台的转换成本太高，所以，它们希望通过不断使用阿里巴巴提供的增值服务不断取得发展，这就导致在与阿里巴巴进行“讨价还价”时显得“力不从心”。但阿里巴巴也会为吸引更多收费会员而推出优惠策略和增值服务，或者在来自其他竞争者的压力下，给予中小企业些许议价空间。

而网络消费者可能会因为多种原因轻易放弃使用某一电子商务服务平台，例如用户在网站上找不到合适的商品、用户认为商品质量问题严重、用户觉得商品价格不实惠、对于支付和配送方式不满意等原因，但最根本的原因则是有更好的替代平台供其选择，这就导致消费者在进行网络购物时的转换成本很低，网络消费者的议价能力也相对较强。

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第三章 集团内部环境分析

3.1 集团资源

一、有形资源

1、阿里巴巴集团现在拥有的子公司：

（1）淘宝网，成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。经营C2C业务。目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客。天猫商城，经营B2C业务。区别于淘宝网的是由商家企业作为卖家，所以有绝对的品质保证。

（2）支付宝，最初作为淘宝网公司为了解决网络交易中信用问题所推出的网络交易工具，推出的“第三方担保交易模式”。目前，支付宝作为独立支付平台，注册用户数量突破6.5亿。

（3）一淘网，一淘商品搜索是淘宝网推出的一个全新的服务体验。

（4）聚划算，，是淘宝网旗下的团购平台，主推网络商品团购。 （5）阿里妈妈，阿里巴巴旗下的一个全新的互联网广告交易平台。主要针对网站广告的发布和购买平台。

（6）啊里软件（阿里云），2009年9月，阿里巴巴集团宣布成立 “阿里云”，阿里云由原阿里软件、阿里巴巴集团研发院以及B2B与淘宝的底层技术团队组成，目标是打造以数据为中心的先进云计算服务平台。

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（7）淘花网，内容种类主要包括视频、文档、电子书、网络小说、音乐和图片等形式。

（8）中国雅虎，中国雅虎是雅虎于1999年9月在中国开通的门户搜索网站。

（9）口碑网，致力于打造生活服务领域的电子商务第一品牌。网站为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息，进行口碑营销，实施电子商务的平台。

（10）万网，万网致力于为企业客户提供完整的互联网应用服务，服务范围涵盖基础的域名服务、主机服务；企业邮箱、网站建设、网络营销、语音通信等应用服务；以及高端的企业电子商务解决方案和顾问咨询服务，以帮助企业客户真正实现电子商务应用，提高企业的竞争能力。

（11）高德，是中国领先的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商。 2、财务状况：

阿里巴巴集团2012财年（截止于2012年3月31日）总营收为人民币200.25亿元，2013财年（截止于2013年3月31日）总营收为人民币345.17亿元（约合55.53亿美元）。

阿里巴巴集团2012财年来自于中国商务业务的营收为人民币156.37亿元，2013财年为人民币291.67亿元（约合46.92亿美元）；2012财年来自于国际商务业务的营收为人民币37.65亿元，2013财年为人民币41.60亿元（约合6.69亿美元）；2012财年来自于云计

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成功的商标进行有效的延伸与塑造时, 要加强商标的联想,要树立商标的优势, 把商标定位于“一流的设计、一流的技术、一流的产品、一流的质量、一流的服务”。反之, 如果不能对已成功的商标进行有效的延伸与塑造, 不能使顾客产生整体的有益联想,只是保留在过去的习惯的认识上, 对企业的多元化发展是很不利的。另外企业进入新的领域、新的市场必须有利于现有市场的现有产品, 要有自己的新特色。只有这样, 才能使顾客改变观念。

5.4 实施新战略所需要的资源

（一）人力资源的分配

人力资源的分配一般由三个内容：

(1） 为各个战略岗位配备管理和技术人才，特别是对关键岗位的关键人物的选择。

（2） 为战略实施建立人才及技术的储备，不断为战略实施输送有效人才。

（3） 在战略实施的过程中，注意整个队伍的综合力量的搭配和权衡。

（二）资金的分配

企业中一般采用预算的方法来分配各种资金资源。而预算是一种通过财务指标或数量指标来显示企业目标、战略的文件。通常采用这几种预算方式：

1， 零基预算。它不是根据上年度的预算编制，而是将一切经营

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活动都从彻底的成本-效益分析开始，以防止预算无效。

2， 规划预算。它是按规划项目而非职能来分配资源。规划预算的期限较长，常与项目规划期同步，以便直接考察一项规划对资源的需求和成效。

3， 灵活预算。它允许费用随产出指标而变动，有助于克服“预算游戏”及增加预算的灵活性。

4， 产品生命周期预算。在产品的不同生命周期中有着对资金的不同需求，而且各阶段的资金需求有不同的费用项目。这时产品生命周期预算就根据不同阶段的特征来编制各项资金的支出计划及原则。

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