天津调研报告成品最终版 - 图文

第十九届中国国际广告节

参观访谈报告

2012.11.12

安徽大学新闻传播学院10广告出品

目录

一．调研报告 .............................................................................................. 1

1.前言 ..................................................................................................................................... 2 2.中国广告市场发展现状及前景展 ..................................................................................... 2 3.企业人才选择与高校人才培养 ....................................................................................... 17 4.广告人的理想追求与自我修养 ....................................................................................... 25 5.总结与感悟 ....................................................................................................................... 27

二．获奖优秀作品展及评析 ...................................................................... 32

三．广告节访谈回忆录 ............................................................................. 40

1.广告市场人才需求之——媒体篇 ................................................................................... 42 对凤凰网的访谈报告 ...................................................................................................... 42 对重庆卫视的访谈报告 .................................................................................................. 43 对扬子晚报的访谈报告 .................................................................................................. 46 对网易媒体的访谈报告 .................................................................................................. 49 对旅游卫视的访谈报告 .................................................................................................. 51 2.广告市场人才需求之——广告公司篇 ........................................................................... 55 对北京中视广文国际广告有限公司的访谈报告 .......................................................... 55 对盛华国际客户部部长宋晓晨的访谈报告 .................................................................. 57 对未来广告的访谈报告 .................................................................................................. 62 3.采访总结 ........................................................................................................................... 66

附录：调研照片 ........................................................................................ 70

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一．调研报告

1．前言

自2008年爆发的经济危机以来，2012年中国就业市场陷入五年来最低迷的状态，据美国科技资讯网站SAI报道，全球四大广告集团都对2013年做出预测：2013年期间，各大企业的广告支出规模将出现全球性衰退。广告人才市场的需求和供应呈不对称的状态，因此培养高素质的广告人才是在激烈的竞争中必然的趋势。这就需要我们以第一手资料深入了解企业对于广告人才的要求，明确自身不足从而有针对性地提高与市场接轨的人才应具备的素质。

在天津举办的第十九届中国国际广告节是中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会，它集专业比赛评比、媒体展会、设备展会、商务交流、高峰论坛等为一体，成功地推动了中国广告业发展，促进了国内国际广告业交流与合作，同时也给广告学专业的学生提供了一个近距离接触广告行业、行业优秀作品和先进设备的机会，对于拓展同学们的视野，培养与时俱进精神有极为积极的作用，参加国际广告创意发展趋势论坛、中国互动网络广告高峰论坛、中国传媒论坛、中国艾菲（EIFEI）论坛、日本电通成功案例分享会等各大高峰论坛及交流会，现场聆听国内外广告业界专业人士演讲，多与业内人士交流，从而提升同学们的核心竞争力，在理论学习之余以增加实践与亲身经历来丰富自身经验，看到不足并努力提升完善，让同学能在未来的舞台上最大限度发挥自己的价值，提高核心竞争力，在实现自我价值和社会价值的道路上更为顺畅。

2.中国广告市场发展现状及前景展望

（一）当下中国广告市场行情及市场区分

2010年，中国广告业营业额达到2340.5亿元，约占我国GDP的0.6%。

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2010年，全国广告公司广告营业额排名前三位的均是外资或合资广告公司，三家经营额共达到了158.4亿元，占前100家经营额的17%（见表2），在我国广告市场中占据举足轻重的位置。 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

单位名称

上海李奥贝纳广告有限公司 盛世长城国际广告有限公司 北京电通广告有限公司 昌荣传播集团

北京恒美广告有限公司上海分公司 智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司 广东省广告股份有限公司 阳狮广告有限公司上海分公司 中航文化股份有限公司 上海广告有限公司

营业额（万元） 567699 559302 456924 433200 418753 376756 307863 212887 157906 153124

*表2 2010年度全国广告公司（非媒体服务类）营业额前10名

截止到2007年底 ，全国已有各类广告公司11万家之多，广告从业人员达到100多万人；仅各类广告公司的营业额就高达近600亿元人民币，占到全国广告营业 总额的近一半。

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除了广告公司的飞速发展外，国内广告学高等教育的发展速度也非常喜人，到2009年底 ，全国已有过320所高校开设有广告学专业；广告学专业在校大学生有4万多人。

中国广告网人才招聘专栏中，2010年5月13日－6月11日，发布广告公司招聘广告人才信息384条，其中文案策划类，如文案策划、资深撰文岗位有105个，占广告人才招聘岗位27.34%；平面类，平面设计师、美术指导、插画师岗位有86个，占广告人才招聘岗位的22.30%；客服类，客服人员、客户经理、客户执行岗位66个，占广告人才招聘岗位的17.19%：影视类，flash二维动画师、影视创作总监、影视广告制作人才、影视剪辑师岗位26个，占广告人才招聘岗位的6.77%；创意类，创意人员、创意总监、创意经理岗位有21个，占广告人才招聘岗位的5.47%；媒介类，媒介策划、媒介购买、媒介执行岗位有11个，占广告人才招聘岗位的2.86%；包装类，包装设计岗位有5138个，占广告人才招聘岗位1.3%，其他类，如文员等其他职位64个，占广告人才招聘岗位的16.67%。社会对广告人才岗位需求具体情况如图3：

图3：中国广告网2010年5月14日－6月11日广告人才招聘岗位图

（二）广告公司内部的发展近况

*奥美的新兵计划中

基本学历要求： 在读大四本科生

研究生二年级学生（两年制）或研究生三年级学生（三年制） 应届本科生或研究生

*日本电通也从1949年以来一直坚持举办“学生广告论文电通奖”来吸引大批优秀的人才，可见广告公司尤其是国际广告公司对高级人才的需求越来越高。

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*综合性代理广告公司部门架构与岗位职称 Management/Administration管理/行政部门

Chief Executive Officer 首席行政长官（常用简称：CEO） Managing Director 董事总经理（常用简称：MD） General Manager 总经理（常用简称：GM） HI & Admin Manager 人事/行政经理 HI Supervisor 人事督导 Admin Assistant 行政助理

Information Technology 信息技术部门 Information Technology Manager 信息技术经理 Information Technology Administrator信息技术管理员 Information Technology Support信息技术支持

Account Management客户服务部门 Director of Client Services 客户服务部总监

Group Account Director客户事务群总监（常用简称：GAD） Senior Account Director高级客户总监（常用简称：SAD） Account Director客户总监（常用简称：AD）

Associate Account Director助理客户总监（常用简称：AAD） Account Manager客户经理（常用简称：AM） Account Manager-Freelance 兼职客户经理

Senior Account Executive 高级客户执行（常用简称：SAE） Account Executive 客户执行（常用简称：AE）

Associate Account Executive 助理客户执行（常用简称：AAE）

Strategic Planning策略策划部门 Planning Director 策略策划总监 Senior Account Director 高级客户总监

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Strategic Planning Assistant策略策划助理

Creative创意部门

Chief Creative Officer 首席创意总监（常用简称：CCO）

Group Executive Creative Director 执行创意群总监（常用简称：GECD） Executive Creative Director执行创意总监（常用简称：ECD）

Group Director （Group Creative Director）创意群总监（常用简称：GCD） Senior Creative Director资深创意总监（常用简称：SCD） Creative Director创意总监（常用简称：CD）

Associate Creative Director 助理创意总监（常用简称：ACD） Senior Art Director 资深美术指导（常用简称：SART或SAD） Art Director 美术指导（常用简称：ART或ADA） Group Head 创意组长（常用简称：GH） Senior Copywriter 资深文案（常用简称：SCW） Copywriter 文案（常用简称：CW） Copywriter-Freelance 兼职文案 Senior Designer-Integrated 资深设计师 Designer-Integrated 设计师

Creative Service Supervisor 创意服务监督

Creative Support创意支持部门 Head of Creative Service 创意服务总监 Studio Manager 制作经理 Production Coordinator 制作协调 Designer 设计师 Computer Artist 美工 Visualizer 画师

Traffic 流程控制部门 Traffic Manager 流程控制经理

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Senior Traffic Coordinator 资深流程控制协调员 Traffic Coordinator 流程控制协调员

T.V. Production 影视制作部门 Head of TV Production 影视制作总监 Senior Producer 资深制作人 Producer 制作人

Producer-Freelance 兼职制作人 Assistant Producer 助理制作人

Assistant Producer-Freelance 兼职助理制作人

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据已有的调查显示，广告专业员工密集部门主要分布在：设计部、策划部、市调部、制作部。

（三）广告理论的发展与革新

在这里我们仅探讨到了20世纪的广告学理论的发展 大致分为三个时期： ·产品推销时期的广告理论

·理性推销理论

20世纪初以罗德暨托马斯广告公司为代表提出必须有切实的销售主张，购买理由，广告是科学不是艺术 ·感性推销理论

从情感、氛围角度去打动消费者，由罗蒙·罗必凯为代表提出 ·USP理论（独特的销售主张）

以罗瑟瑞夫斯为代表，广告必须向消费者讲明一个明确的销售主张，买这件产品，可以得到什么特定的好处，它必须独特，有吸引力，为其它竞争者不能模仿。

·创意时期的广告理论

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广告创意时代来临 从商品市场角度看

社会生产力----由卖方市场向买方市场转移 从信息传播角度看

电视在美国普及-----媒介通道进一步丰富 从广告本身发展的角度看

推销产品-----广告人主观能动性、创造力飞速提升

同时，三大创意学派相继形成

大卫·奥格威------科学派创意理论形成 广告的内容比表现内容的形式、方法更为重要

威廉·伯恩巴克------艺术派创意理论形成

广告具备三个基本特征：相关性、原创力、冲击力，决定了形式服务于内容的重要性

李奥·贝纳-------芝加哥派创意理论形成 发掘产品本身的独特性，来制造创意信息

·现代广告理论 ·定位理论

由广告本位转向消费者本位，由广告到“窄告”注重对消费者心理分析，引入市场观念，知道如何细分市场，较为精准的投放广告。

·品牌理论

商家想要长期的生存，不能仅仅注重于产品的宣传，一定要注意对自己品牌的打造，树立起品牌形象的长期性与保持它的一致性，打造品牌核心价值，让销售行为经久不衰。

·CIS理论----企业识别系统

也就是企业的形象塑造，其分为MIS企业理念识别系统、BIS企业行为识别系统、VIS

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企业视觉识别系统。

·整合营销传播理论

强调企业营销传播过程中各要素的系统整合，把广告、促销、公关、直销、CI、新闻公关一切传播活动都涵盖在营销活动范围之内，企业对内、对外口径一致，一切的工作过程都为这同一个主题，不断地贯彻。

·心灵营销

JOYLIFE商业咨询公司CEO Michael Yu 和临格机构CEO全生先生，经过数十年对中国营销界的深刻洞悉，提出了4A心灵营销，他们相信中国现今是心灵营销的世代，属于中国人的行销理念是心灵行销理念。心灵营销主张，传播必须紧紧抓牢消费者的心灵，传播必须紧紧扣住消费者的心灵。4A心灵营销，旨在研究消费者的心灵，试图从消费者心灵的维度解析营销行为的原则。提倡品牌烙印于心的力量，呼吁基业长青的中国品牌做法。

（四）新媒体的优劣分析

随着新广告媒体的发展，现在也出现了许多关于新广告媒体的优劣势的争论，大多数争论都是围绕着新广告媒体与传统广告媒体之间的对比。

策略 外部 分析 分析 内部 分析 外部环境分析 机会 互联网及移动互联网设备的普及、目标消费群体集中，线上市场成熟 内 部 环 境 分 优势 传输快，实效高，打破时间、空间限制，更好地针对目标消费群体 威胁 浏览偶然性大，受带宽、网络条件多方面影响、政策限制等 新旧媒体的结合交互使用，这里的结合并非简单的交替使用，而是实现跨平台的整合，将广告信息多平台同时投放，又或是将各平台进行无缝嫁接，比如现在的户外广告，得益劣势 目标受众覆盖不全、于二维码的普遍使用，受众可以利用手机将户外广告上的二信息量过大，过于泛滥，多维码拍摄下来，立即联动到移动互联网终端，从而获得更为11

析

而不精 全面的信息 ·新广告媒体打破时间与空间的限制

麦克米兰曾经说过，传统媒体中的广告与商品的交易是分开的。消费者在传统媒体上看到商品广告之后，他们需要出门去店里购买商品。但是，新媒体广告与传统媒体广告不同，一旦消费者在网络上看到广告，他们就可以点击广告然后线上购买产品。这样不仅仅节省了消费者出门购物的时间，更打破了时间与空间的限制，特别对于残疾人来说，这种方式不仅方便，还使得他们更加独立。然而，施洛塞尔和坎费尔提出了不同的观点，他们认为网络广告相对于传统广告来说自由度更大，广告投放的价格也比传统媒体上的广告更便宜，因此网络广告媒体的环境比传统广告媒体更加混乱。

·相比较传统媒体广告而言，新媒体广告能够更好针对目标消费群体

例如，电子邮件广告就是一种典型的网络广告形式。电子邮件广告的目标受众是十分明确的。正如前文提到的超市，超市的工作人员会给之前在他们超市购买过商品的顾客发送电子邮件告知相关的促销信息等。这与传统媒体上的广告相比针对性要强的多，因为电子邮件广告可以确保收到广告的消费者是超市的目标消费者。相反，如果超市在传统媒体上投放广告，他们就无法确定他们的目标消费者是否能够看到这个广告，而且广告效果的评估也会更困难。在这样的情况下，就会引起广告资源的浪费。但是，新媒体广告形式也会出现几个问题：

第一，商家不能确保所有的目标受众都会使用网络，特别是一些年纪较大的受众与受教育程度偏低的受众。针对这个问题，商家最好需要考虑有哪些商品是适合投放网络广告的，而哪些商品是适合投放传统广告的。根据商品的性质与使用群体来选择正确的广告媒体是整个营销过程中十分重要的环节。

第二，消费者有可能是出于偶然购买某个商品，也许以后再也不会购买类似的商品了，在这样的情况下，广告的有效性就会显得非常的低。在这样的情况下，广告主可以通过其他的一些具体手段来掌握广告的投放。例如前文说到的会员卡，广告主可以给会员卡设置一个期限，如果在期限内，会员卡的使用次数不能达到规定的次数，广告主就可以考虑这名顾客是否其目标受众。

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·网络及移动网络广告媒体具有互动性

例如，一位顾客想购买一顶帽子，他可以在搜索栏输入他想要的帽子的款式，同时，他也可以输入帽子的颜色等条件，很快网络就可以为他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以购买这顶帽子。相反的，如果没有网络媒体，消费者在传统媒体上看到帽子的广告，之后，他需要去店里购买这顶帽子，而店里不一定有他需要的颜色等等，这不仅会浪费消费者的时间，同样的，也满足不了消费者的需求。

现在许多网上商店还推出了“角色扮演”广告。消费者可以选择与自己的身材样貌相似的模特，然后使用这个模特试穿网上商店的衣服，之后他们就可以找出适合自己的衣服，同时也节约了自己去店里试衣服的时间。

在角色扮演的过程中，每件衣服的信息会展现在消费者眼前，这对消费者来说就能更好了解衣物的细节，同时试衣服的过程就像玩一个游戏，消费者会十分投入，对广告信息的印象也会加深;对商家而言，这是以一种无形的方式给自己的商品做了广告，达到了双赢的局面。这种广告形式与传统的广告形式相比效果也会更好。但是，值得注意的是，线上世界与真实世界还是有许多区别的，消费者在角色扮演的过程中选取的模特只是一个与自己相似的形象，而不是真实的自己，因此在网络模特身上合适的衣服不一定真的适合自己。所以这也是网络媒体广告存在的一个问题。

（五）广告市场前景预估及企业未来发展战略规划

广告公司的分类随着市场经济的发展细分越来越精采，现今主流为综合型广告公司、策略顾问型广告公司、媒介传播购买型广告公司、创意策略型广告公司、市场调查型咨询公司、专业制作型广告公司，随着九十年代后市场经济的带动广告公司纷纷拔地而起，但自从进入WTO时代起，经过西方的产品及生活文化的渗透，企业品牌意识逐渐清晰，品牌战略代替了产品销售占居了主导地位，对于广告公司的服务要求也越来越高，本土广告公司该如何应对已经被外资4A广告所占居的半壁河山，并在本土4A及各类打价格战的本土广告公司中求生存发展是国内公司面临的共同问题。

在同一个大环境下，优秀的竞争机制，明晰的企业品牌文化，高明的品牌营销方案，360完善的品牌服务成为各公司临阵杀敌的法宝，但攘外必先安内，人才的快速流失，组织内人力资源的经常变动，都是导致无法实现品牌服务质量的重要原因，如何使公司内部各部门之间形成具有战斗力的团队合作又成为各家公司面临的长期问题。

我们认为只有不断创新公司的竟争理念，加强企业品牌文化的高度，完善系统的各种培

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训机制，增加公司核心竞争力，在平稳中求发展又不失创新才是现今中国广告公司乃至其它企业发展的根本。

·以行业角度看企业发展规划

1、专业制作型广告公司------纯站在生意利润的稳定性、长久性上来讲，专业制作型公司在广告公司的范畴中占居着主导地位，虽然市场越来越透明，相对价格上的利润越来越薄，但随着需求的不断升级及新材料的不断推新，面对直客与其它类型广告公司的双重需求下，只要本土企业还对广告效果还未丧失信心，想要生存发展并不会有太大的压力。

稳定指数 ★★★★★

2、媒介传播购买型广告公司-------随着全球经济一体进程的发展，媒体网络做为社会舆论导向，全球信息传递的平台充当着不可替代的角色，细分的媒体市场因其定位的准确覆盖，又被做为广告商寸土必争之地，在水涨船高的情况下，媒体市场作为以资本运作发展智业市场的新经济行业，将在很长一段时间内受到其它类型的广告公司及直客的青睐。但随着新媒体形式的不断开发，伴随着广告商对投放的细分要求越来越关注，受众群体不断被二次或三次细分，行业内的竞争升级，形成大鱼吃小鱼的资本格局，未来伴随着国内企业大资本及国外风险投资注入的不断资本洗牌，主流媒体将在几大媒体王国手中控制并发挥出更高的作用。

依托传媒巨头及整合二、三级城市媒体资源的媒介购买公司，在当地资源优势基础之上扩大其在外地、市的媒体资源网络，凭借着专业的媒介购买及媒体整合传播，在国内媒体整体水平落差较大，资源分配尚不均衡，各地经济及企业实力不一的缝隙中担当者协调者、细分市 场指导者的作用，在长时间内是附合中国国情的。

稳定指数 ★★★★

3、创意策略型广告公司、策略顾问型广告公司、市场调查型咨询公司--------伴随着细分市场的产物，随着企业品牌战略代替了产品销售占居了主导地位，三种类型的公司互有合作、互有竞争，与广告商形成多元化的合作。在市场经济快速发展、各种信息爆炸的当下，充当客户的眼睛，以高效率的信息资源整合，协同客户一起发展成为新一代行业的先锋，在某些行业领域取得了巨大的成功，行业性严重。所以就中国市场目前的专业化程度及企业的品牌意识尚未成熟时，还未能与国外4A广告公司争雄，但在随着全民族经济发展的大环境

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下，细分型广告公司将随其行业内企业的一同成功，在国内广告市场占居更重要的位置。

稳定指数 ★★★

4、综合型广告公司---------4A公司的雏形，集媒介传播、品牌策略、平面创意、公关活动、后期制作为一身的全方位广告公司，以4A为标准为企业做全职保姆的服务型公司。 因此，今后4A广告公司必须做到：

1）以品牌策略为中心全方位引领、服务客户的公司文化 2）极强的资本支持 3）高效的系统工作流程 4）高质量的客户跟踪服务 5）建全规范的工作手则 6）完善的内部培训机制

7）以企业文化为基础培养的高素质员工。

业务范围的多元化必然带来组织机构的庞大，庞大机构必须要由严密的规范管理，人力资源的简洁，客户开发团队的高效，创作队伍的强大战力，明晰的公司定位，员工容易秉承的企业文化等组成而形成最大战斗力。反之庞大的机构组织及多元化的业务部门必将成为鸡肋，弃之可惜、食之无味。

稳定指数 ★★★

3．企业人才选择与高校人才培养

（一）企业人才需求

广告公司内部的大致构架及工作流程

在广告公司已熟练于按特定客户的需求搭建内部架构的今天，一家典型的全能型广告公司一般设有四个主要部门：

1.客户管理 2.创意服务 3.媒体策划与购买 4.客户规划与研究

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客户管理部门

了解客户的信息传播需求，并确定广告公司在帮助客户实现业务目标方面所起的作用。客户经理可使用广告公司内适当的资源，以确保所提供的客户服务适合于客户的业务需求、确保广告项目的顺利实施。

从日常运作来看，客户管理是指为特定的项目组建专门的小组、通过正式渠道传达广告公司的意见、提供服务以及时限与预算的设置。客户经理将最终负责保证广告公司的所有运作都行之有效，且项目能在设定的时限及预算内完成。客户管理小组中又有级别的划分。最常见的职位（从高级职位开始）包括：管理代表、客户总监、客户经理和客户经理助理。并非为每一个客户都需要配备以上全部头衔，各个职位的编制也是根据具体需要而定。

创意服务部门

如果说一家广告公司的“产品”是它创作的广告，那么负责生产这些产品的就是创意服务小组。广告可以表现为多种形式(电视广告、广播广告、印刷广告、户外广告牌等等），但它们一般合称为“创意”或“作品”。

创意设计一般是由两个小组进行的。文案设计（文字）与艺术指导（画面）合作设计出广告的雏形，包括电视情节板、印刷版面图、广播文稿。创意小组可以一道成功合作多年---经常是通过解雇、雇用和晋升而走到一起的。

广告公司的创意总监负责监督这两个小组，还负责作品提交给客户前的审定。尽管创意总监很少亲自从事广告创作，却对设计出来的作品有着巨大的影响。创意总监也协助指导各个小组，以确保作品的独特性和吸引力，以及战略方向的正确性。

当广播或电视广告准备播出时，制片人开始加入这个小组。制片人负责协调制作广告所需的外部资源---如果是电视广告，可能要涉及到一个很大的群体：广告导演及其制片公司、演员与画外音艺术家、电影编辑、音乐家等。制片人须估计广告制作成本、签订合同并协调制作的全过程。

营业经理履行着类似的职能，包括广告印刷、成本估算及在整个过程中协调各项工作。此外，营业经理还负责获取所需的全部广告素材。他将印刷广告送至适当的杂志，电视广告则交付给适当的电视网。

媒体策划与购买部门

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一般而言，营销商预算中最大的一部分用于购买媒体，因此媒体策划与购买部门肩负着重任。

媒体策划者负责确定怎样最有效地使创造性的信息传递给目标群体，也就是怎样通过电视、广播、杂志等媒介的组合，以最低的成本辐射到尽可能广泛的目标消费者。他们的研究与分析工作产生的结果就是媒体计划。媒体计划的格式酷似日程表，规划了各种广告推出的时间与地点。媒体计划的有效性可以通过多种途径加以衡量。

以下就是一些最重要的衡量手段： 1.覆盖率：目标群体接触广告的百分比；

2.频率：目标群体中的消费者平均接触广告的次数；

3.有效覆盖率：也称为“3＋覆盖率”，是指目标群体接触广告超过三次的百分比。

媒体购买者按策划者的建议接受媒体计划，随后以尽量节约的原则就购买问题进行磋商。媒体购买者的实践经验往往能对这些事务中时机与方式的把握产生不可估量的影响。在客户的巨额媒体预算中，即使很小的技术性变更都可能导致大笔资金的节约。

研究与客户规划部门

自从20世纪20年代开始，广告公司就已经开始主动进行研究了。历史上，这种研究一直集中于帮助广告公司本身与客户回答特定的业务问题。例如，一家香水制造商可能希望知道：

1.消费者是否喜欢这种新的香味？ 2.哪一种包装更能吸引人？

3.广告中的主要信息是否能有效地传递？ 4.竞争对手的市场份额是多大？

虽然对特定的方面十分有用，但传统研究一般并非创意设计过程的一个组成部分。所有这一切都随着客户规划的兴起而改变了。客户规划最早起始于上个世纪60年代的英国，它能够更为深入地了解消费者的态度，包括关于消费品牌的态度。通过举行小群消费者的深入座谈，广告公司可充分了解了消费者的需要和意见，其信息量远远超过了全国性的调查。 客户规划者以一种独特的方式利用这些信息，他们不是简单地报告某些事实，而是将这些事

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实编为引人入胜的故事，从而构成了品牌定位、产品的独特优势乃至广告故事情节的基础。 很多广告公司都有着独特的规划程序。例如，JWalterThompson公司靠的是TTB（汤姆森全面品牌规划）、McCann公司推出了BrandFootprint，Bates公司提供BrandWheel。

尽管这些程序所采用的方法可能不尽相同，但都是围绕着同一个目标：为客户的品牌创造一种标识，它能与竞争对象区别开来，而又能吸引目标消费者。

1) 广告公司工作流程

阶段 内容说明 客户说明：产品特征/通路状况/市场状况趋势/营销1.参加客户目的、策略/可能目标对象/竞争对象??以协助代说明会 理公司速度进入状态 2.代理公司第一次提案会议 代理公司相关人员内部讨论：监测资料完整性/决定是否调查或搜集其他资料/确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人 发展过程：A.市场分析/看法 B.目标对象/竞争范畴3.策略发展 的界定 C.传播功能及角色（广告、公关、促销、活动?） D.相关的营销建议 4.广告策略形成 广告策略包括：目标对象，创意策略，媒体策略；业务/媒体/创意/营销研执行计划及进度表；做出广告预算 策略审核委员会由资深人员组成。审核是为了确保5.策略委员策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核；策会审核 略与执行的结果及修正） 6.策略提案与决定 策略为整体广告活动长期执行的核心。必须是客户业务/创意/媒体 与代理公司共同决定。 代理公司根据决定的策略发展广告活动相关创意。创意人员/创意总监/业务7.创意发展 例：电视/报纸/杂志/广播/POP等。审核提案前创意总指挥 作业。 调查总指挥/媒体总指挥 业务总监/创意总监/市场究 业务/市场调查/创意 业务/市场调查/创意 创意调查 业务/公司的高管/创意/参与人员 18

提案内容分年度计划或单一活动。任何提案必须以8.正式提案 策略为依据。 9.调查与修正 沟通性调查：概念测试，脚本测试，效果测试。修业务/创意/公司的高层管理 业务/调研/创意 正系根据调查结果，考虑修正执行 平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签10.执行制署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制作人作与品质 员监督至完成交片。 业务/创意/制作

2) 广告人才所需的技能

由广告公司的部门构架就可以知道，广告公司所需人才是各行各业的，而对我们主要学习广告文案的同学来说，则需要这些技能：

1、文笔能力是必要的，但不是必须的，你要有突破传统思维的习惯，文学、消费心理学、营销学、美学、经济学、时尚、哲学等知识必须有一定的了解和研究；能准确地理解创意简报的旨意，用文案把它执行出来，广告最本质的东西是销售，要站在客户的角度思考问题，如果你写的东西能打动你自己，也一定能打动消费者；所以生活的积淀，培养广泛的兴趣爱好，能把各类知识、各种生活素材有机的组合在一起的能力也相当重要。

2、对广告内容的敏感度，对广告制作方的熟悉，对各行业广告对象有相应了解，了解市场情况，有较强的语言组织能力，有创新能力。

3、好的创意、想法 对一个广告人来说是至关重要的。从创意人员和文案人员、美工等执行人员都可以发挥自己的创意来达到使自己的生活工作丰富起来并且提高效率，善于发现不一样的世界，灵活思维，有很强的洞察力，

4、扎实的专业技能，创意的构思方法，熟练地操作技术，认真踏实的态度，善于学习的习惯。

（二）高校人才培养

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国内广告学高等教育的发展速度非常喜人，到2009年底 ，全国已有过320所高校开设有广告学专业；广告学专业在校大学生有4万多人。1983年6月,厦门大学新闻传播系创办广告学专业并于翌年开始正式招生,这是我国大陆真正意义上院校广告教育的滥觞,也是最早招收广告专业本科生的开始。经过近30年的发展,我国广告学教育办学规模不断扩大,办学质量逐步提升。除了普通高等院校,还有相当数量的高职高专也开展了广告学教育。从专业的创办到课程的设置,从办学思想到实践环节,我国广告学教育的发展始终与整个社会发展息息相关。

只有清晰地了解到广告公司的运作和构架，我们才能更专业地认识到自己以后选择的道路，以及我们现在努力的方向。让我们现在在学习过程中了解到我们最需要补充的知识，和技能。比如文案，则需要多加练习以及多看书，多补充知识，多思考，并且要尝试用另一种思路来看世界。

1、我国广告学专业分类 ◇新闻传播院系

这类课程比较侧重于学生传播策划管理能力的培养,课程设置也比较倾向于新闻系理论色彩较重的人文课程。开设这种广告专业的学校比较重视对硕士或者博士生的培养,更多关注的是广告传播的宏观理论。因此,这类高校的专业教学会受到理论教学的局限,对学生广告创意视觉表现操作能力的培养相对不足。其最直接的教学效果就是很多学生理论方面很精通,但是如果具体的操作一个品牌市场,或者设计一个广告创意的表现方案就会显比较困难。

◇中文系

这种是以中文系为基础班底,再经过与其它学科的组合从而开设广告专业。这种广告专业学科体系更加侧重于学生广告文案写作能力或者广告创意能力的培养,课程设置也更注重语言、文学等方面。其实,这种模式的实质与上一类的教学模式差别不大,唯一不同的地方就是中文系更偏向于汉语言文学,而另一种则侧重于新闻传播。

◇艺术院校

这类院校大多具有艺术院校的背景,其所开设的广告学专业也比较注重学生广告创意表现的综合视觉传达能力的培养。往往其课程设置的涵盖面比较广阔,更加侧重实践能力的培养。因为归属于设计院系统进行管理,所以学生在比较浓厚的艺术设计氛围中受到熏陶，对

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于广告作品视觉表现的审美感觉相对敏感。不过这类院校通常是二本院校，很多学生在学习时就比较重视专业的实践，且在广告公司就业的机率比较大，所以对广告业界有着比较深的影响。

◇工商管理或者市场营销

这种课程体系主要是将教学重点放在市场策划能力的培养方面，课程设置也主要是市场营销类或者工商管理类课程。以这种学科为背景的广告学专业则比较注重市场应用性，不过相比较而言，工商管理专业占据着广告表面的师资资源优势，而市场营销的优势则体现在营销策划方面的师资资源方面。

通过上述分类可以看出，广告学专业有着非常浓厚的边缘色彩，不管它是以新闻传播、中文或者是艺术设计以及市场营销等专业为基础，都是无要厚非的。

2、广告学专业的教学思想

对于普通的高校来说，广告学专业可以以“博学、专业、实践”为总的教学指导思想。这其中，博学是指在培养学生的过程中，不仅要注意基础知识的传授，还要注重其它相关知识的积累；而专业是指不仅要拓宽学生的知识面，提升学生的综合素质，还要将教学重点放在广告专业知识的讲解和积累，保证学生在毕业后可以胜任广告专业领域中的工作，成为广告专业的全才、专才；而实践则是强调学生实践能力、动手能力以及创造能力的培养，帮助学生在踏入工作岗位后在尽量短的时间内把学校所学的理论知识应用于操作执行中，提高其就业竞争力。

3、基于学科交叉的广告学科体系的建立

（一）基于学科交叉的广告学科体系的建立过程

我们可以计以广告学和艺术设计为例，来说明基于学科交叉的广告学科体系的设计与制定过程。具体而言可以分为以下几个阶段：首先，在制定人才培养方案时，可以根据通常的惯例，把广告学、艺术设两个专业课程，按照一定的模块进行相应的专业课程安排，比如分为学科基础课、公共基础课、学科基础必修与选修课以及专业必修课、社会实践等模块。并要求学生在学习期间达到一定的学分才能获得毕业证书。其次，按照制定好的培养目标，遵

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循学科交叉和交融的原则，把两个专业的公共基础课、学科基础必修与选择课以及专业必修等各个不同模块的全部课程进行整合，分为基础课、创意设计课、营销策划课以及拓展类课程，并且每类课程均包括专业课程与交叉课程，即保证实现各专业的培养目标，又可以真正实现学科的交叉与交融。第三，精心设计广告学和广告艺术学的实践教学环节。通常实践教学有两种，一种是常规性的实践教学，其按照学校的统一要求制定，主要内容有社会认识实习、专业实习、毕业实习、专业考察、课程实验以及毕业论文等；而另外一种则是具有一定特色的实践教学，具体而言就是专业竞赛以及创意训练，其中创意训练是专业老师利用课余时间帮助学生做创意设计，在老师的引导与指导下激起学生学习专业知识的兴趣，并对学生的专业能力进行检测；而专业竞赛则是鼓励学生参加校内外一些广告学、广告艺术设计专业的竞赛活动，在老师的指导下提升自己的专业水平。

（二）基于学科交叉的广告学科体系的特点

具体而言，基于学科交叉的广告学科体系有着以下几个特点：第一，这种教学模式由两个专业的教师共同探讨出课程内容，以便更好的为现代广告人才的培养目标服务，从而真正的由课程层面将两个专业的交叉与交融体现出来，在更大范围内实现教学条件以及师资资源的共享，全面提高学生的综合素质。第二，这种教学模式把传统的课程模块进行科学的整合，分为基础类、营销策划类、创意设计类以及拓展类，这也是一个全新的尝试。第三，在四种类型课程中，每种课程又分为共享课程与专业课程，不仅可以体现出两个专业不同的专业特点，实现各自的培养目标，而且对两个学科间的交叉也起到有利的促进作用，这对于学生综合素质的提升非常有利。第四，新型的课程体系把第一课堂与第二课堂直正的连接起来，使得第二课堂传统的次要地位得到了空前的重视，使得第二课堂成为培养广告人才的有机组成部分，在第一课堂传授理论知识后，再由第二课堂进行延伸，从而提升学生的综合素质与专业能力。第五，在实践教学过程中，其包括创意训练和专业竞赛，这也是该教学模式的一个特点，设置科学、有效的实践教学体系，不仅可以提升学生的动手能力，而且在学生踏入工作岗位后，可以快速的将理论知识付诸于实践，提升其就业竞争力。

分歧分析

根据查阅相关资料了解，近几年，广告行业人才需求增长较快。从广告行业需求的三类职位来看，企业对创意人员的招聘，并没有特别的学历要求，行业背景是基础，关键是有创

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意；媒体营销中心招聘，对专业要求较高；而广告制作人员的要求，则比较偏重经验。

从上世纪九十年代中期开始，大批的本科毕业生、硕士研究生加入到广告行业，使广告行业从业人员的队伍发生了巨大的变化，广告行业也随之发生了重大变化。“以创意为中心”和“以策略为中心”的行业发展方向逐步确立起来，对广告人的要求越来越高。进入新世纪后，广告行业的人才问题就越显得突出起来。

但同时我们从现状也可以看出企业人才需求和高校人才培养两方面其实是存在一定的分歧。众多高校毕业生进入工作岗位后发觉自己在校所学知识对于自己的求职、工作并没有太大帮助，一般的广告公司、企业更偏重经验，只要能够很好的把握自己所负责工作就可以，好像管理方面的人才会比广告专业的更受到欢迎。这一现象严重的打击了正在大学学习的广告专业学生，而高校人才培养偏重理论这一现状也是沿袭了多年的教育传统，一时很难有大的改变。

企业对人才需求量大多数为应用学科专业，另外比较关注人才的综合技能，希望所需人才具备较强的营销意识、知识面广、有良好的人际关系、有较强的管理能力等。高校广告教育与广告行业的发展息息相关,媒介的进化及广告业态环境的变化对人才培养提出新的要求,也在一定程度上引领着高校广告教育模式的改革与创新。当前形势下,模式化的高校广告教育与广告行业一线的快速发展依然存在着诸多矛盾,尤其是高校广告人才素质培养与行业需求之间的适应性问题较为突出。“行业落后于企业,教育落后于行业”这一状态还是没有很好地改变。

在经济全球化高速发展的今天,高校广告人才培养如何适应行业的快速发展,已经成为广告教育研究的重要课题。也是我们学生最为关注的问题。从总的来说矛盾的纠结点就在于如何让学生在高校学习专业知识的同时更多的了解并参与到企业的实际运作中，在进入工作岗位前就有相关体验，尽量熟知自己目标岗位的相关信息，做到处变不惊。如何完善高校人才培养与企业人才需求的衔接也就成为我们此次调研成果中重要的一部分，此次参加广告节通过访谈了解了矛盾的一方企业视角下对于现今高校人才的看法，以及对于如何更好地缓解矛盾谈谈自己的观点。

解决方法

中国广告业的发展迅速, 对广告人才需求庞大, 但外部对广告教育却有着过高的期望, 这就使得广告教育在一种根基不稳定的情况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来, 为了迎合市场需求, 各大高校纷纷开设广告学专业, 但这种规模的扩大并没有满足行业的需求。截至2 0 0 4 年底, 我国已有广告从业人员91.38 万人, 但受过正规广告教育的不足2 % , 而在

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美国广告的从业人员中, 7 5 % 以上的都是本科或者硕士毕业生。由此可见, 中国高等广告教育发展仍严重滞后于广告业的发展。中国的广告教育在体制和教学上存在很多弊端。其一, 封闭办学, 缺乏必要的交流与沟通, 广告学本应是一门理论学习与实践教育并重的学科, 但如今的大学教育大多以枯燥的理论教育为主, 能提供给学生参与企业策划、社会活动的机会很少,同时封闭教学也限制了学生的动手能力,也使学生丧失了学习的主动性与学习热情。其二, 广告教育整体水平良莠不齐。在开展广告教育的高等院校中, 除了中国传媒、厦大、复旦大学等已经形成了一定的办学特色的之外, 仍有相当一部分学校是在师资力量和相关设施根本不健全的情况下设立的专业,整体教育水平始终受到世纪条件的限制, 难以和前面的学校相提并论。广告学专业的教师和学生对本专业都缺乏正确的认识。从教师方面来看, 虽然科班出身的教师比例已经逐渐上升, 但很多还是只偏重于理论, 对广告实际运作缺乏必要的认识。从学生方面看, 首先, 学生对专业热情不高, 笔者了解了部分广告专业的毕业生, 能够从事广告的不多, 即使进入了广告业, 也只是作为一个暂时的职业。究其原因, 有的认为广告公司报酬太低, 有的认为所学知识根本派不上用场, 体现不出专业价值; 其次, 空有理论, 动手能力太差。广告公司普遍反映, 许多刚毕业的大学生缺乏实战能力, 无法胜任本职工作。

从分歧分析中已经了解了矛盾的大概，站在学生的角度，觉得从改变高校教育模式方面入手有比较好的效果，毕竟跟业界的接触对于我们来说太少。从高校的角度应该促成企业与高校的合作，建立实习基地，在学校课程比较少的时候就鼓励学生进入企业，从最基本的底层开始了解其系统的运作过程，更深层次的就是在假期进入各部门学习，将自己的专业知识用到实处。企业可以把自己的相关人员定期送入高校进行旁听学习，企业也可以降低人力资源成本，企业与高校都应该多参与对方的活动，实现双方的共赢。

针对以上的情况对于高校广告教育改革的几点建议，关于课程设置的改革高校理论教育最重要的就是课程设置, 课程设置反映了教学的方向, 也是检验教学水平的一个重要指标。调查显示, 目前我国高等院校广告教育在课程设置上基本上是围绕各自的院系特色设置课程, 开展狭隘的广告教育。导致的结果是,艺术院校广告专业学生有扎实的广告设计功底, 但不懂得市场营销, 财经类院校培养出的学生熟悉市场营销和广告运作, 对广告设计却不在行。针对这种情况, 中国的广告教育要与行业接轨、跟上国际经济社会发展的脚步, 就不能把眼光仅仅停留在培养“就业专才”上, 在广告专业的课程设置上不仅要有自己的科学合理的体系, 还应该充分考虑广告与其他学科的关系与发展趋势。第一, 注重课程层次, 合理划分专业主干课结构。广告专业的主干课程体系应该由理论、技术和实务三大核心部分组成。

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在课程设置上, 可以将市场营销、新闻概论、传播学、公共关系、经济学、广告法等列为基础课, 广告设计、广告制作、摄影、音像制作等列为技术课, 市场调查、广告策划、文案写作、案例分析等列入广告运作与实务。对未能列入专业基础课、专业首选课而又比较重要的专业知识与技能, 可以列为为专业选修课和选修课, 让学生们自己选择。第二, 分清主次, 主干与枝干课程相结合。各院校可以结合自身特点, 结合培养目标, 突出办学特色, 对专业课程设置有所倚重, 但对相关学科的设置不能忽视, 要重视知识的关联性, 进行辅助和补充型教学。从国外的一些广告教育模式中我们也可以得到借鉴, 他们的课程设置大多有所偏重,就是由自己的侧重点。例如美国, 广告学专业设在商学院或者新闻学院, 基本上遵循了科学化模式; 而法国则以艺术学院为主, 属于艺术化的培养路线。因此, 突出主干学科的学习, 配以枝干学习的辅助, 可以克服广告教育中“杂而浅表”的弊端。

关于教学方法的改革。第一, 理论教学与实践教学同时进行。在教学过程中, 不仅要让学生学习课堂知识, 更让学生参与广告的实践活动。首先,在每门专业课中的课时总量中划出一部分的实践环节, 比如每两节的理论课程配合一节的实践课程, 尽量让学生能够把理论和实践有机结合; 其次, 可以把毕业集中实习改成每学期的分散实习和毕业实习相结合的方式, 根据每学期所学的专业课程不同, 在学期末有针对性地让学生进行一些短期实习, 再在毕业时进行集中实习, 用这种方法使学生真正地把理论知识转化成实践技能。第二, 真正做到把经典案例运用到理论教学当中去。每每一说到广告的教学改革一定会提到案例教学, 广告专业教师们在教学过程中也能把一些案例有意识地加入到理论教学中, 但是很多案例的选择和运用还是浮在表面上, 还是为讲理论而讲案例, 案例总是成为教师们的论据。在这里我们所说的真正地使用案例, 是指在教学中能够把一些经典案例进行系统收集分类, 在讲授理论之前先拿出案例来, 由案例引出理论, 让理论成为案例成功的论据, 甚至可以让学生自己把一些规律总结出来,使案例的作用发挥到更大。广告在中国还是一个年轻的产业, 发展潜力还很大, 虽然现在的广告业还处在发展的过程中, 但我们相信她终将迈向成熟。作为培养中国广告人才的中国高等学校广告教育, 在改革的过程中更应该应对二十一世纪广告发展的趋势, 为中国广告产业培养出更多优秀的广告人才。

4、广告人的理想追求与自我修养

（1）广告人的创新意识的培养及延伸

正如广告高峰论坛上，刘凯杰、余涛等广告人所探讨的，创意意识的培养工作主要包括

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培养他们的观念和方式等。观念是指对广告人的创新意识培养的指导思想、重视程度等。方式主要有培养途径、方法、机构等。像刘凯杰大师，他的演讲内容的核心就是创新观念的培养，可能大师总是喜欢说大道理，几个常见的关键词扔过来就结束了，“自信”“自律”这些已经被用烂了的词汇怎么能解决问题呢？但其实不然，从“创意发展趋势就是我们，作为未来的广告的我们引领着未来广告创意的发展”这句话里我们应该明白，大师的意思是创新知识体系是在变动的，不断向前发展的，最好的办法就是让一代又一代业界人士去亲身经历，摸索中前进。

其实我们此次调研的目的，是想从教育界、企业及自身，三方来了解广告人才的创新意识培养，业界教育及方式已在上一部分探讨，这里主要是分析从企业界和广告人自身来探讨创新意识的培养。

在场的不少业界人士都一致认为，创新意识的培养归根到底是为了他们具有创新能力，主要是对广告创意的创新、广告表现的创新和广告经营方式的创新等。而后两者又依托前者存在，因此创新意识的培养，应该归结到创造性思维的培养。那么具体怎么去培养，新浪微博的一位客户总监严笑婷对于广告人创造性思维的自身培养给出了比较详细的建议：

1）破除陈旧性思维，解除思维定式。每天自身吸纳的信息，除了按常规逻辑整理后，可以刻意地去打乱它们，又或是将它们自行随即组合。为了好玩也好，为了锻炼也好，不妨去尝试一下。

2）主动去寻找能给自身营造创意性思路、想法的环境。这个在于你自己，只要不违法犯法，你可以去寻找一些汇集了不同年龄、不同地方的集体，尝试着与他们放开了的交谈一些东西，学习一些东西；而且要根据自身的情况有选择地去寻找，比如你喜欢海边、山顶高坡，或许那里就是你的创意爆发地。

3）试着不带联想、不带感情地去接触一些东西，用最客观的心态去审视一些东西，如果这能成为一种习惯，你就可以避开了主观臆断、经验套固、移情干扰的负面影响。

（2）未来广告人的素质要求与培养

在未来，广告人必须塑造出广告人应有的个人特性，包括对事物特别的敏感性、良好的人文教育、旺盛的好奇心、自信心、韧劲、不对称的思维方式以及全身心的投入等。但也不等于具备了这些特性就构成了创造力。重要的还是不断学习，不断扩充知识面，让有用的信息材料可以信手拈来。广告既是艺术的表现，也是科学的结晶。广告创作人员一方面需要积

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累生活经验和文化知识，善于观察和联想，养成良好的素质。另一方面也要深入实际，根植于市场、消费者、商品信息等深厚的土壤之中，广泛搜集有关信息资料，认真分析吸纳。这样，才可能产生创造性，获得理想的广告创意。

所有的广告人应该明白，一支超棒的广告肯定少不了下面几点：

1）新颖独特。广告只有标新立异，才能吸引受众的注意力，为消费者留下深刻的印象。因此，广告必须推陈出新，针对人们普遍存在的逆反心理和好奇心理，刻意求新，力求不落俗套，不去模仿他人的意境，不去抄搬别人的语言，不去运用平泛的手法。要做到新颖独特，必须仔细认真研究广告的诉求内容，找出与众不同的独特之点，巧妙地予以表现。

2）立足于真实。真实是广告的生命。广告创作人员进行广告创作必须建立在真实的基础上，广告创意必须从事实为依据，“诚实的广告是广告创意最好的策划”。

3）有情感。广告创意是一种灵感性思维活动，要能满怀激情。没有感情的思维必然是冷漠的、干枯的，这样产生的创意所表现的广告作品，也肯定会平淡乏味，形成不了强大的冲击力。

因此，广告人必须在构思时要能从内心深处流露出真实情感，要善于从日常生活中撷取与消费者共通共识、情趣相投的场景，要充分运用各种表现手法来加强情调的感染作用，力求以简洁生动的情节，情景交融的场面来再现、传递广告内容。在语言文字的表达上要能诉之以情，富有文采。

进行广告创意，广告创作人员不仅需要具有创造性思维的能力，而且还应该掌握广告创意的思考方法。广告创作人员应有意识地加强自己在这方面的训练，培养自己的创新精神。

5.总结与感悟

为什么高校毕业生在就业时总会有这样那样的问题？为什么大学生是香饽饽的年代一去不复返？这真的只跟大学生的膨胀数量有关吗？

整个访谈过程中，给人留下最深印象的正是企业人、广告人对高校毕业生的一种恨铁不成钢，又爱又恨的极为纠结的态度。

很多企业对高校毕业生并没有太高的重视，甚至有些轻视，因为在他们看来，高校毕业生的可直接利用价值太低，他们往往还需要进一步培养与改造，而 这些都意味着高昂的时

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间与物质成本。像广告这个行业，对实践能力及社会经验的要求比较高，而无论是企业还是我们个人都清楚的明白，我们高校毕业 生最缺乏的正是这两点，因而以至于有位副总监直接了当的指出：聘用大学生就好像花大价钱雇了一个学徒！

这样的结果是谁都不愿意看到的，造成这样的局面，除却个人因素，矛头无疑直指当下中国的高校教育。中国的高校教育是建立在十二年的应试教育基础 上的，脱胎于如此之长时间应试教育浸染的学生们如何能够在四年高校生活有所改变？所谓的素质教育如何能被这些从头到脚，骨子乃至血液里都烙下应 试教育印记的学生所接受？再者，那些大力推行素质教育的教育界的人士们，其本身就是出身于应试教育熏陶下的，在这样的情况下，其所推行，又有多 少能被践行？

无怪于诸多业界和学界的人士对高校毕业生有着一个相当一致的认知，那就是机械。同样一个方案，高校人往往就不如社会人那样懂变通，知变化，更多 的是机械执行，呆板应对，甚至惶而无知，茫然失措，不知所为……因为高校教育更多偏重理论的传授，所有的知识架构都是构建在书本等理论话、理想 化的框架上的，说的通俗一点就是纸上谈兵。而颇为无奈甚至有点可悲的是，相当多的高校教师们，他们本身就没有较丰富的与其理论教学相对应的实践 经验……

值得玩味的是，虽然企业对高校广告人有着上述的那种看似是一种“偏见”的认知，但是在人才聘用的时候，确又无一例外对学历有着近乎苛刻的要求，非本科不得选用，部分大公司的甚至光是学历门槛就让人望而却步，只有极少数社会广告人可以依靠自己的履历及能力而被这些大公司所眷顾。

这是一个看起来很矛盾乃至有点匪夷所思的现象。企业也知道学历不能代表能力，但无奈当下并没有更为更适合的选才手段，也就是说，虽然这不是最好，确是最适宜。

当然，也有其他人对这个现象有着自己的认知。

北京中视广文广告公司的一位品牌总监表示：“企业需要高校毕业生来提升企业的整体文化水平”，她认为选聘高校人的意义在于对公司整个文化氛围的营造，通过输送新鲜血液来增强企业活力，进一步提高公司的文化素质层面。

恒安国际的一位负责人则认为，选聘高校人的最终意义在于人才储备，或许当下高校人确有不足，但从长远角度来看，高校人具有更强的接受能力，更高远的眼界以及更强的对风潮的把握能力，也就是说，他认为高校广告人的长远价值更高。

但是，很多企业并没有足够的耐心与精力来等待高校广告人的成长成熟，他们更需要立竿见影的直接效益，那么这个时候，高校人的先天缺陷便让其在激烈的市场竞争中处于一个

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不利地位。

面对这样一个尴尬的窘境，并不是没有人考虑过解决的办法。采访过程中，有人就提出，可以由企业出资在高校建立实践实习基地，高校定期输送学生前往企业进行实战训练，甚至高校教师还可以为企业员工进行理论培训，这样一来，既可以塑造企业的形象，更重要的是能够很好的弥补好像生经验不足的缺陷，如此互 利共赢，何乐而不为？ 而让人费解的却是，这么一个好的思路，却似乎没有得到很好认可，特别是高校一方，表现的相当冷淡，最多也不过是浅尝辄止。

高校一方有着诸多顾忌，担心所谓商业化的侵蚀，对此形成鲜明对此的则是像哈佛之类的世界名校其大量资金都来自于各种捐赠。高校与企业的这种高度隔离究竟是好是坏，尚不得而知，但是可以肯定的是，高校广告人会因此失去一个极好的锻炼的机会，而又因此，在未来的相当长的一段时间内，高校广告人在就业市场的尴尬窘境将难以有所改变……

作为一名合格的广告从业者，或者说成长为一名优秀的广告人，需要有怎样的素质？这样一个问题每一个立志成为广告人或者已经成为广告人的人都曾考虑过，并且在不同时期，答案似乎都会有所改变，但却又会有些东西始终如一。

人们都不难想到的一点是：“广告需要创意，广告人需要创新思维”，这是毋庸置疑的。然而，大多数人都只能看到这个层面，而无法看透这句话背后的潜台词——那就是你要有叙述这种创意的勇气，正如广告大师刘凯杰所说：“创意需要大胆的叙述”。

人需要的不仅仅是能力，还有展现这种能力的平台，同样，创意也只有你能够对其予以展现才能被认知、被认可。

除却创新意识这块，优秀的广告人们提及最多的便是“自信”二字了。

“自信是广告人最好的名片” ，广告人必须要自信！对自己的设计、对自己的方案的绝对自信！你的方案一定是你们团队经过大量的实践、调研、具有强大的理论及事实基础的！在这样的前提下，你有什么理由对自己的方案不自信？如果你自己都不相信你自己，又怎么能说服别人来相信你呢？

访谈过程中，一位品牌总监尤为重视自信的价值，她指着桌上的一瓶乐百氏纯净水，如是说道：“如果说现在你为乐百氏设计一个方案，你们团队在经过一系列工作后设计出了一个方案，那么这时候你就要坚信，你的方案绝对是无懈可击的！即使不是正确的，也一定是同方向上最优的！做广告人，就要有这种自信，甚至可以说是一种霸气！”

她的说法无疑表现了广告人们对“自信”这一素质的推崇，而同时也告诉了我们广告绝不是

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一个人的工作，它是团队合作的产物，是集体智慧的结晶。

具备以上这些，已经足以成为一名合格的广告人，但是如果想要成为一名优秀的广告艺术家，甚至是一名伟大的广告大师，那么还有至关重要的一点，那就是：梦想与激情。

没有梦想的天空一片灰蒙，没有激情的生活有如死水！

一个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，1949年创办广告公司，只有5000美金原始资金。10年过后，公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

他是大卫·奥格威，他没有文凭、没有客户，有的是不懈的梦想与追求。

他凭手中一支笔硬生生杀入广告界，1947年，其广告公司成立之初，全部资本只有区区1200美元。而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，该公司已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。

他是威廉·伯恩巴克，虽然DDB中，他的名字排在最后，但他用行动证明自己是NO.1，依靠的是一颗不甘寂寞，勇于追求的心。

行走广告江湖近30载，身经百战，成功案例无数，门生遍布中国各大广告公司、企业与媒体，李传屏，在中国广告行业内可谓无人不晓，是被誉为中国广告第一人、中国广告教父的大师级人物。

但有谁知道早在1983年他就已在台湾一家蜚声海外的商贸公司做到董事长助理，却因念念不忘大学时期对广告的好奇和对充满激情、挑战的职业生活的向往。经过长达一年的面试，他在众人不解下，放弃了已有的物质基础、行业地位，带着对广告只是渴望但并不了解的冲动进入了台湾李奥贝纳，开始从最基层的客户服务人员做起，并最终拥有了今天的成就。 整个广告节期间，但凡有成功广告人上台发言，无不是神采奕奕，双目炯炯有神，目光如炬，举手投足见，总有一种难以言表的激情洋溢其中，令人不由自主地受到感染。这是有着极为坚定地梦想与追求，人生与激情为伴的人才能拥有的人格魅力！

虽然说在经历了大金融海啸的打击后，广告市场前进的脚步受到了很大的滞碍，但所谓不破不立，破后方能后立，这一切又何尝不是一次契机？机遇与挑 战并存，黎明与曙光同在，未来的广告市场必然是一个千帆竟起的辉煌场景。

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二、获奖优秀作品展及评析

（1）这是厦门大学学生为盼盼食品旗下的艾比利薯片制作的一则平面广告，获得了学院奖的银奖。从创意层面来说，可能也是比较老套了，我们知道国外好多食品广告很早以前就采用了此种手法------将食品的原料夸张的单独呈现出来，如这里的番茄、烤肉，然后一名儿童吃惊的从外向内张望，似乎在观摩食品制作的全过程。但就食品广告出发，这确实是一则吸引目标消费群的广告，艾比利薯片目标受众定位在青少年、儿童，这些群体怎能经得起如此诱惑，就是抓住了他们好奇、好吃、好玩的心理，将美味淋漓尽致地展现在画面之上就足够了。而从制作层面上来说，一个大学的团队能制作出质量如此之高的作品，实属不易。换位思考一下，我们班有同学去年也曾参加过学院奖，为宝达球鞋做过一则“潮流归一”的平面广告，但是制作水平实在不敢恭维，ps的痕迹多多少少还有残留，没错，这就是差距。

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（2）这是“黄河奖”获奖作品，是一则戒烟公益广告，创意思路也不是特别特别新颖，但是还是归到制作上面来，这是一则让人看了有效果、有促动的广告，既然能引起受众的后续反应，即使创意不够，依然是一则很好的广告。画面中把香烟与口红结合，一名美丽的女性正在用它来涂抹嘴唇，可惜这是一支有毒的”口红”，她的嘴唇已经被染成紫黑色，牙齿已经被熏成黄绿色。整支广告用的是恐怖诉求，目标受众应该更多的聚集在女性吸烟群体中，青春美丽和吞云吐雾，只能二选一，自然给了女性吸烟者一记重拳。

（3）这也是一则公益广告，劝诫酒驾。一辆纵横自如的摩托车霎那间撞穿一支红酒杯，酒杯碎片四溅，而杯中仍然残留着少许红色液体，或许是酒，又或是鲜血，一图双关，向受众展示了醉驾的可怕。同样是恐怖诉求，这则广告的创意更具有时代感，是一则创意与制作水准都相当高的平面广告，个人比较喜欢。

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（4）一则中国红十字会的平面广告，从输血针管的形状发散出来的创意，针管缠绕出“夏侯”二字，第一眼看上去可能没有那么直观，但是中间的slogan给了很好的提示------一人救一人，可以变成一家人，让观者马上明白的广告的具体含义------传递鲜血精神，一人救一人，乃至一家救一家。从视觉创意上来看，可以给这张图片打高分，slogan部分虽然简明扼要地起到了提醒作用，但总感觉还是有些平淡，若是稍作斟酌，修饰的更顺口又或是更押韵一点会更好。

（5）雷士照明的系列平面广告。因为卖的是节能灯泡，自然诉求点会在经济实惠上面。作者由灯泡的外形联想到了冰激凌、玉米等形状相似的东西，把“节约”二字量化，同时避免了用数字说明的老套创意。辅以简单的文案说明，让受众一目了然。

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（6）其实这类形式创意已经出现很久，被不少品牌用过。但这是一则有机水果的宣传广告，作者一改之前的正面宣传，并没有直接鼓吹自己的产品健康、有机，而是略带恐怖诉求，让受众了解到选择购买优等水果的重要性。这样一个小小的恐吓，确实可以引起消费者的注意。说来说去又讲到了马斯洛的需求层次，现在的人们已经不再是仅仅的一个生理、温饱追求了，饮食上更注重的是怎么吃更好，更健康。因此投放这样的广告是个不错的选择。

（7）一则水饺平面广告，诉求点是一个字----鲜！Slogan也很不错，“鲜活包的住”简短而精湛。画面中把饺子的外形做的有点像一只鲜活的鱼，非常的直观。一些产品类的广告都可以借鉴，简单的ps，直观的呈现，制作成本极低而不失宣传效果。

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（8）典型的故事诉求广告。产品定位在年轻女性用品，广告中的主角自然用了异性-----一个清秀俊朗的男孩，依靠在墙角，略带羞涩，腼腆的同时会让女性消费者看了会心一笑，轻轻松松提升了品牌的美誉度，加上简短的小故事，并且与青涩的恋爱有关，更能让不少消费者找到认同感。其实不少男性消费者看了以后，多少也会增加他们对品牌的认知度，多一丝对女朋友的关爱，次要购买者的角色也不容忽略。

（9）快克感冒药，创作者由感冒的传染性想到了骨诺牌，一物传一物，最终全体倒下。而在一排骨诺牌的中间放置了一盒快克感冒药，一看就知道是它阻止了骨诺牌的联动性，自然又让受众回想到了---------感冒时，及时服用快克感冒药，防止病情恶化，又传染给别人。虽然是产品宣传，但实则效果是为品牌建立知名度，感冒药效果差别都不大，要想卖的好，必须让消费者记住你的品牌。

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（10）旧创意，新形式。大众汽车最经典的广告语----“想想小的好处”，现在转打能源节省牌，当人们都在思考如何影响世界，我们却在思考如何减少对世界的影响。非常经典的一句文案，引人深思。作为平面广告，视觉冲击力一般，但是就是这样极简的广告往往具有意想不到的宣传效果。

（11）刷卡购物、取钱的时候真的很危险，不经意间，就会造成隐私泄露。火柴与银行卡的摩擦，极易起火，一个很好的比喻。相信一般人看了这则广告都会提一提神，毕竟和自己的关联度很大。中国农行能做的就是给客户多一点的关心和提示。对于提升品牌美誉度，这是必要的。但单单看形式，广告的制作水平或许可以再有提高，形式服务于内容，所以细节一点要注意，给受众一个美好的视觉享受也是有必要的。

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（12）看到这则恶心的广告可能真的一时半会没办法进食，没错，商家就是利用恶心诉求来抓住目标消费者的脆弱心理。这个社会，谁不想给人一个完美的印象，脚气这个东西，是让人非常尴尬的，但它又是无关紧要的小毛病，很多人都是对它置之不理。因此，这样的广告是最好的提示与恐吓，让你意识到治好脚气的重要性，从而产生购买冲动。同时999的显著logo，以及长期以来建立的品牌知名度，会大大增加顾客购买的本产品概率。品牌是成熟期，产品是成长期，市场份额较好抢占，可以划入金牛产品的范围之内。

（13）一系列公益广告，汉子偏旁的巧妙利用，拆字组字虽然是用烂了的创意，但是依旧是那句话，不怕旧创意，只要有新的展现形式也可以达到很好的宣传效果。本广告中，“吃、喝、品”三字中的“口”偏旁都以垃圾箱代替，差不多一看就大致可以明白广告的寓意。公益宣传很多用的都是恐怖诉求，而这则广告并没有，或许只是一个善意的提示，留给人们更多的思考空间。

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（14）美容整形医院的广告怎么做？一般是现状的恐吓，结果的诱惑。而这则广告并没有这么做，而是把重点放在了强调无痛、无痕上面。这是比较聪明的做法，因为前面的诉求所有的商家都在用，区分度没有，很难让顾客产生直接的消费冲动。而安慰诉求可以划出一个区分，让受众看了可能会产生尝试的想法。用羽毛代替刀尖，很大程度上抹除了手术二字带给人们的心理障碍。

（15）极具视觉冲击力的车体广告，户外广告一般看重的就是形式，形式有亮点，才会招眼，进而引起注意，兜售创意和信息。雷达的这则户外，很巧妙的把杀虫的动作结合在了车体上，试想，如果在街上出现，回头率绝对百分之百。雷达这个品牌的知名度与认知度已经建立起来了，现在需要的就是在公众面前曝光再曝光，是一个成熟品牌的广告策略，提醒，延迟产品进入衰退期。。可是车顶上的这只很大的昆虫确实过于夸张，广告的执行度不是特别强，这也是它的遗憾之处。

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三、广告节访谈回忆录

由教育界、企业及自身，三方探讨广告人才的培养

一个广告公司的成败，关键在于能否找到并不断地培养出创作杰出广告的人才；各大高校的广告院系的成败，关键在于能否为社会不断输送具备专业能力及素养的毕业生；而对于广告人才自身的发展来说，除了院校的教育和公司的培养以外，更重要的是自身能力的锻炼与提升。因此，广告人才的产出过程主要经历了以下几个阶段，学校的专业教育、公司的专业培养、自身的锻炼与成长。

通过第十九届中国国际广告节，我们想通过多方访谈、调查，来探究当下广告行业对专业人才培养的需求有哪些更新。随着知识经济的到来，对于广告业来说，市场竞争的激烈程度已经进入了白热化阶段，专业人士需要具备一整套的营销策划及执行能力，包括市场调查、策略形成、媒体计划??同时，广告最本质的东西-----广告的创作，依然是我们最关心的部分，也就是说广告创新人才的培养是核心。

采访主题： （根据采访实际情况问题自由发挥）

广告市场人才需求及高校广告人才培养

角度一：

当下广告市场人才最稀缺元素及原因

问题方向： 贵公司聘用广告人才的选取标准，主要类型，最注重元素及原因

就贵公司选聘人才过程中对当下人才现状的认知以及最稀缺元素分析 贵公司对当下广告人才市场有何评价？（利、弊、优、劣） 贵公司认为造成当下人才市场现状的主要原因有？

角度二：

高校广告人才培养最大优势、最致命缺陷及原因 贵公司选聘高校广告人才的方式是？

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