红鹤沟通-泰安国山墅2013年度推广策略方案

国山墅项目13年度推广策略

及执行总案

红鹤沟通北京

我们的功课

Task1短期任务：快销135-170平洋房及顺销别墅Task2长期任务：基于别墅之上项目豪宅符号价值塑造

CONTENT

Chapter1我们最大价值符号是什么?

关于国山墅定位问题。

Chapter2豪宅梦想如何显性化?

解决包装、形象问题。

Chapter3 豪宅营销系统如何构建?

豪宅面子工程及推广传播策略。

Chapter1我们最大价值符号是什么?

关于国山墅定位问题。

一.先从客户的感受谈起

CASE1:

泰安客户，最看重地段及品质。朋友介绍为主。多用于改善自住。

?我花最贵的钱，买了泰安最好的位置，但还是有点觉得面子身份不够，还有人说我买亏了。?而且，有新的项目出来，价格比国山墅便宜，都是在山脚下，我为什么要买国山墅呢？

我要什么？我要泰安第一豪宅。

CASE2:

周边客户，最看重地段及环境。朋友介绍为主。子女上学自住及投资。

?开最好车的人，当然要住最好的房子，最好的房子是谁？

?面子第一，居住第二，住得好，不如大家都说好。

我要什么？我要泰山脚下第一豪宅。

CASE3:

外地客户，最看重地段及泰山资源。朋友介绍为主。自住兼顾度假休闲。沙龙生意往来。

?中国的山那么多，买哪座山是第一位的，其次才是买谁家的房子。

?泰山这么多项目，看了很多次了，我买的是房子和山的关系，其次才是房子。

我要什么？我要中国山度假的第一豪宅。

圈子面子地段与品质环境及服务第一核心要素次级核心要素次次级要素其他

二.再看泰安豪宅市场

卖天颐湖湿地公园，卖未来。

蓝岸：泰山国际湿地公园/泰安从未有过的好别墅

集酒店、商业街、会所、教育、住宅、别墅等于一体的超百万平米西班牙风格复合型生态住区万科背景营销团队，重点营造龙湖风格园林样板区的现场实景打动力

以价格优势用来针对首次置业别墅的客户，规避区域未成熟、距离远、建筑工艺差等不足

卖石材法式建筑，卖泰山景观。

泰山御园：天外村旁，别墅级法式官邸/揽一城繁华 享至上荣光泰山脚下，区域成熟完善配套

石材建筑品质，别墅级自然和社区园林设计

但社区体量过小，身份标签感差

卖社区水系，卖地段。

和园：上风上水 法式上水私宅/和泽一生泰山脚下，泰安市中心

规划布置了6栋六层顶层叠加复式的多层住宅

体量小，物业服务品质不强

卖海尔品牌，卖泰山资源。

国墅：国山麓·东方墅/收藏一座山 典藏一段盛世雍容

泰山桃花峪登山口附近，集星级酒店、主题会所、休闲商业、度假别院/公馆等旅游休闲综合大盘据了解今年未能面世，且距离市中心较远

规划引入业态尚未明确

卖纯别墅社区，卖中式风格。

香格里拉：含纳乾坤·山水福院

泰安市西部新城发展核心区，集双拼、叠拼、联排、合院别墅于一体的纯正别墅社区规模相对来说比较大，但距离市中心较远

有点儿中式的建筑风格，有一定的稀缺价值

都与泰山攀亲强调与泰山的关系，但阐释模糊 都想争做泰安第一豪宅树立豪宅典范标杆，标准混乱心理价值厚度弱三线城市的常规打法，表面营销 豪宅范支撑不够，豪宅背后品牌价值没能传达 阶层圈子未能形成，客户圈子没有标签共识WHERE

WH0WHAT HOW WHY

三.回到我们项目前期传播

华人CEO官邸，指向性不强，似乎别人也能说

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