传播学理论起源、方法与应用

传播学理论的研究

[传播学理论]第一章 传播学：起源与建制- -

1楼

Tag： 传播学 起源 建制 一、“当今”的传播学 1)关于学科划分：

自然科学、社会科学与人文学科（Science vs. Social Science vs. Humanities） a、人文学科

eg., 文史哲艺术等，

关心价值命题，“normative questions”,”what should be” b、社会科学

基础社会科学vs. 应用社会科学

基础社会科学（狭义的社会科学）如社会学、经济学、人类学、心理学、政治学等 应用社会科学（广义的社会科学）：管理学、法律、教育学等等 对“ 实然性” 问题（社会现象）的探求，“What is….” 2)传播学作为学科建制

a、学科地位尚不稳固，尚未进入常春藤名校

b、不过，由于其应用性，学生人数和教师队伍都在迅速扩张。 具有基础社会科学与应用社会科学的双重特点。

既有学术的成分，同时也成为一种职业训练（profession）

c、在学术建制中处于多重位置，体现了传播学进入学术建制的多重路径 与新闻学的结合 与言语学的结合 与信息科学的结合

d、有的归在广义的社会和人文科学范畴之下 如Iowa 的Department of Communication Studies 和

School of Journalism and Mass Communication 都在一个College of Liberal Arts and Sciences 之下 。

University of Wisconsin 的 “Department of Communication Arts” 在College of Letters and Sciences 之下。

Stanford University 的 “Communication Department” e、 有的则与其他学科结合成为独立的××与传播学院 由原先的言语系扩展而为传播学院，重点研究人际传播 与原先的图书馆学结合，成为新的信息科学和传播学院。

有的由原先的新闻学院扩展，成为独立的新闻与传播学院，并将广告、公共关系、影视制作等专业纳入

例如，University of Wisconsin的 “School of Journalism & Mass Communnication ”，University of Minnesota 的“School of Journalism & Mass Communnication ” f、有的独立门户，成立传播学院，（由富裕的媒体所有者捐助） 例如，U Penn 和USC 的Annenberg School of communication g、世界各地的传播学建制 ■欧洲

英国：Media Studies；Cultural Studies；Human Communication Science 拉美

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墨西哥、巴西 亚洲国家 韩国和台湾

h、我国的传播学建制 处于建制过程中 多个传播系所的建立

与新闻院系的结合最为典型

3)传播学作为学术研究（Communication as research） 研究对象

非常广泛：广义的传播现象

大众传播、人际传播、组织传播、人内传播 大众传播占主导

大众传播的运作，大众传播对于个体的影响，在社会、政治和经济过程中所扮演的角色等等 ■理论 研究方法

量化的统计方法 质化方法

4)传播学与新闻学的关系 作为学科建制二者的关系

新闻学（始于20 世纪初）早于传播学（始于20 世纪五十年代） 传播学嫁接于新闻学之上 新闻学与传播学的紧密结合：

在当前，新闻学或者扩展为新闻与传播学院，或者处于传播学院之下 新闻学与传播学的冲突

“绿眼罩”（ Green-Eyeshades ）人与“卡方人”的冲突 “ 绿眼罩” 人的理念和优势

新闻教育的主要功能是培养学生在报道、写作和编辑方面的实践技能 优势：报纸所有人和出版商的支持 “ 卡方人” 的理念和优势 重视社会科学研究和教育。

优势：作为社会科学的分支收到大学管理层的支持。 ■冲突的部分瓦解

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媒体机构涉足于民意调查和市场研究，“卡方人”的研究具有了应用价值。 新闻学也开始纳入社会科学因素，走研究路线。 不过，今天，争论仍在继续

E.g.,《” 卡方人” 的胜利：一个徒有其名的胜利》与《卡方人的反击》 ■ 二者的学术关系

新闻专业教育转向学术：采纳广义的传播学视角、以及传播学的方法进行新闻研究 传播学对于新闻职业教育的意义 二、“历史”的传播学 1）罗杰斯：

“任何涉入一条新的河流的人都想知道这里的水来自何方，它为什么这样流淌” 2） 施拉姆关于传播学的著名论述 “ 十字路口” “ 租界”

3）传播学在美国诞生的历史背景 大众传媒的发展

选举政治的影响：政治人物希望有效运用传媒进行竞选宣传，潜在推动和促进了宣传分析和对传播效果的研究

军事与战争：两次世界大战期间，政府希望通过传媒来动员士兵，促成了部分传播研究。 市场经济的发展：广告商希望了解传媒的广告效果，也潜在推动和促进了对传播效果的研究 大众传媒的兴起和流行也使整个社会产生了解传播之影响的动机和需要。 4）传播学的早期研究：四大先驱与施拉姆 a、政治学家拉斯韦尔（Lasswell） 分析了传播过程的五个要素（5W）

Who saids what to Whom, in What Channel, with What Effect?

界定了传播学研究的主要领域：与5个W相互对应，传播学的五种研究 控制分析：针对传播主体（who） 内容分析：针对传播内容（what）

媒介分析：针对传播媒介（which channel） 受众分析：针对传播对象（whom） 效果分析：针对传播效果（what effect） 奠定了“宣传分析”的基础

《世界大战的宣传技巧》（1927）

对传播功能的概括《社会传播的结构与功能》 监视环境 社会协调 文化传承

娱乐〔赖特（Wright）〕

b、心理学家莱温/勒温/卢因（Lewin） 麻省理工学院“ 团体动力学” 研究室 团体动力学（Group Dynamics）

揭示团体规范对个体行为的制约和影响。 团体大于个体之和

施拉姆的举例：战时对战俘的“ 洗脑”

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一项以团体动力学原则为指导的传播研究 对家庭主妇的食品宣传研究 “ 把关人” （Gatekeeper） 概念

家庭主妇是家庭消费和食品的把关人

为传播学学者广泛使用，特别是在组织传播研究中。 C、社会学家拉扎斯菲尔德（Lazasfeld） 哥伦比亚大学“应用社会学研究所” 媒介效果有限论

1940年对美国总统选举时期选民态度的研究 《人民的选择》

媒介对选民态度的影响甚小， 两级传播（two-steps flow）理论

大多数选民获取信息并接受影响的主要来源不是大众传媒，而是一小部分其它选民，可称为“意见领袖”。

信息先由大众传媒影响“意见领袖”，然后才由意见领袖扩散给社会大众。 研究方法：历时的焦点小组访问 d、社会心理学家霍夫兰（Hovland） 耶鲁大学 劝服研究

用什么方法能够有效地促使人们接受或改变态度 媒介对个人心理结构的影响 二战期间的研究：

对战时宣传影片“why we fight” 之劝服效果的研究 二战之后的“ 耶鲁学派”

对传播研究的影响：控制实验法 e、施拉姆（Wilbur Schramm）的贡献

正是因为他，“而不是其他什么人，传播学才能够凭其自身成为一个研究领域”。 促使传播学成为独立的“学科” 建制的努力：

创造了第一批被称为“传播”的大学单位和研究机构 授予了第一个传播学博士学位 学术本身的努力 界定研究对象

通过总结前人成果奠定传播学的理论和方法论模式

[传播学理论]第二章 科学、理论与大众传播理论- - Tag： 科学 理论 大众传播理论 一、关于科学

1)为什么要从科学讲起

科学是人类获知和探索世界的有效方式，而理论在科学探索的过程中扮演着重要角色。 2)日常语言中对“ 科学” 的使用 作为学科：自然科学 迷信vs. 科学

马克思主义＝科学？？

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3)科学作为一种探求世界的方法

Science as a method of inquiry --- a way of learning and knowing things about the world 科学不同于其它探求和了解世界的方式 直觉 权威 传统

非系统的观察

作为了解社会世界方式的社会科学的特点： 经验性：观察和实验

建立在可观察的事实的基础上。 系统性

vs. 随意性和有选择的、有倾向的观察 逻辑性

科学建立在逻辑推理的基础上，而非“ 无逻辑” 的推理 理论关联

更极端的观点认为，理论就是科学的全部 4)科学探索的过程一般包含三个阶段 第一阶段：Asking Questions 问有趣的和重要的问题 三种问题

“ 定义” （definition） 问题: What is it? What will we call it?

“ 事实” （fact） 问题（包含了“ 为什么” 的问题）

What does it consist of? What properties? How does it relate to other things? “ 价值” （value） 问题 Is it beautiful? Is it good? 第二阶段：Observation 观察方法的多样性 举例说明

第三阶段：Constructing Answers 与理论相关

三个阶段并非总是以线性方式推进。

5)科学探索的三种类型（Three Types of Inquiry） 自然科学 人文学科 社会科学

部分受到自然科学传统的影响，部分受到人文学科之传统的影响

此三种学科虽然同样包含前面所言的三个阶段，但在问题的类型，观察的方法，以及追求的目的上有很大不同。

6)社会科学研究的四种范式（paradigm） 何为范式

简单而言就是一种模式，在同一个范式下的学术研究者往往持有共同的本体论、认识论和方法论。

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实证主义（Positivism）

严格遵循自然科学的研究范式 后实证主义（post-positivism）

摒弃了严格的实证主义标准，接纳了质化的研究方法，但仍然相信人类社会存在规律和模式，社会科学的目的即是要发现这种规律和模式。 诠释学传统(Interpretative social science)

受人文科学的影响，以人文学科的方法和价值作为社会科学的方法和价值 批判学派

以批判和变迁作为自己的目的，揭示社会的权力结构

但是在方法上，既借鉴量化的研究方法，也采用质化的研究方法。 对于不同的研究范式而言，有不同的评价“ 何为好研究” 的标准。 7)狭义或“严格”的科学探索过程 提出理论假说 将理论操作化 观察和收集资料 验证或修正理论假说 8)科学的累积性

理论在知识累积中的作用

牛顿：“ 如果说我看得更远的话，那是因为我站在巨人的肩膀上” 二、关于理论 1)什么是理论？

关于理论的定义，众说纷纭。

最广义的定义：任何被组织起来的概念或解释都可以被称为理论。

按照这一定义，我们日常生活中接触到的，至少有四种类型的理论。日常理论 操作性理论（operational theory） 规范性理论（Normative theory） 社会科学理论 日常生活中的理论

人类的认知结构决定：人类总是倾向于将具体的信息进行组织和综合，在现实世界中寻求模式和关联。 举例

E.g.,中国人日常生活中的“面子”理论、“人情”理论。 E.g,对“小孩为什么不长牙”的解释 操作性理论

往往是基于某种经验总结。

■ E.g.,新闻采访理论、新闻写作理论等。 规范性理论（Normative theory） What should be?

传媒应该如何运作？ 例如：新闻理论 自由主义新闻理论

下述理论属于何种理论？ “ 三个代表” 理论

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社会主义初级阶段理论 2)什么是社会科学理论？ Vs. 日常理论

社会科学理论往往建立在系统和经验观察的基础上。 Vs. 操作性理论

社会科学理论目的是理解现象，而非达至某种行动目的。 Vs. 规范性理论

社会科学理论回答实然性问题，而非应然性问题。 广义的社会科学理论

基于系统和客观之经验观察基础上 所得出的理解社会现象的一系列观点或观念。（Ragin）。 由概念之间的关系构成 。 回到前面的举例 狭义的社会科学理论 对自然科学理论的模仿 公理

E.g.,“ 两点连一直线” 、“ 三点共圆” 定理：需要经过论证的 E.g., 万有引力定律 因果命题

E.g., 很多药理学和生物学命题

狭义的社会科学理论：是关于变量之间因果关系的一系列命题的组合。（解释性理论） 举例：

“ 如果－那么” 陈述：如果一个年轻人看了许多暴力电视节目，那么他或她就会有侵犯性的行为。

“ 更可能是” 陈述：一个收看暴力电视节目的人比没有收看暴力电视节目的人更可能采取侵犯性的行为。 3)理论的性质

理论是一种抽象物（abstraction）

将具体的观察或经验用简练的概念陈述出来。 E.g.,”新闻娱乐化”，传播的政治经济学 理论是一种人为建构（construction） 力图描述和接近现实

理论是否有用，理论是否真实

理论提供特定的看待和思考世界的方式 类似于“透镜”， 举例说明

4)理论的基本元素

概念（Concept）或类别（category） 人类是概念动物

举例：前面提到的“新闻娱乐化”、“信仰异化”、“信息焦虑”、“媒介暴力”等等 （描述性理论）

（描述性）分类（taxonomy）

E.g., 政治学中对民主国家、权威国家、极权主义国家的划分、对冷媒体与热媒体的划分

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描述性理论

解释（explanation） 回答“为什么”的问题

E.g.,为什么媒介暴力会引起现实生活中的侵犯行为？ 大部分理论是这些元素的组合

5)理论在社会科学探索过程中的意义

Organizing data: 将零散的、关于社会现象的了解组织起来。 理论即是“knowledge package”

启发功能：理论能够指示下一步应该观察什么以及如何观察。

知识沟通：提供一个供社会科学家们沟通和交流的平台，可以就此进行论辩和批评。 理论是知识积累的关键

理论在科学探索过程中的位置（见前页）

理论作为一种抽象性概括，力图超越具体经验，推论到更广的范围。6)评价社会科学理论的标准

科学标准（通常是对实证主义的社会科学理论而言）

解释力（Explanatory power）：理论命题是否能使我们尽可能多地解释社会现象？ 预测力（Predictive power）：理论命题是否能使我们准确地预测未来的事件和结果？ 简洁性（Parsimony）该理论是否包含尽可能少的命题，来解释传播现象？该理论是否足够简洁

可检验（Testability）：该理论命题是否可检验，被证伪？

内部一致性（Internal consistency）：构成理论的命题彼此之间应该不相互矛盾。

启发力（Heuristic potential）：构成理论的命题应该能够建议新的假设，可在今后的研究中得到检验。

审美标准（通常是对诠释学派和批判学派的社会科学理论而言）

新的理解：理论是否提供给我们以新的和新鲜的洞察力，以理解人类现状？

社会价值：该理论是否能够帮助我们实质性地提升人类现状？它是否能激励或导致变迁？ 美学吸引力：该理论是否抓住了我们的兴趣和想像力？是否能够满足我们对于被解释现象的好奇心？

学术共同体的共识：该理论是否被学术圈的大多数学者接受或支持？ 7)LittleJohn的提法（同时适用于不同类型的理论） 理论范围

理论的 “可推论原则”，理论的解释力就在于它不仅能够解释某一个具体的现象，还应该可以推论到其它类似的情境。 但是，并不是推论得越广越好。 适宜性

理论与其背后的假设或前提是否具有逻辑一致性 启发价值

该理论是否能产生新的研究观念，以致发展新的概念和理论？ 效度（validity）

理论是否接近或反映了真实？

该理论概念，或他们之间的因果关系是否确实能够被观察到？ 简洁性

逻辑简练，从几个基本的简单的推论出发，演绎出诸多命题

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开放性

一种理论是否能够容纳，甚至“ 邀请” 其它多元的理论进行对话，而不是完全排斥其它理论。 三、大众传播理论

本课程要讲述的大众传播理论，

属于广义的社会科学理论，而不仅仅是狭义的社会科学理论

立足于系统和客观观察基础上，关于大众传播之性质、运行和效果等的论述。 包括各种类型的理论 不同范式的理论 实证的、批判的 不同层面的 宏观的、微观的

宏观的理论类似于“透镜”，透过不同的透镜，可以看到不同的东西。不同类型的 描述性的、解释性的

Communication theory as a field: 缺乏整合的大众传播学理论。 有的则属于狭义的社会科学理论，以因果命题的形式呈现。 介绍两种关于大众传播理论的类分系统 McQuail 的整合 Rosengren 的整合

5楼

传播学理论]第三周 早期的传媒与社会理论- - Tag： 传媒 大众社会理论 功能主义 多元主义 大众社会理论、功能主义与多元主义 Tips

这三种理论都是广义的社会理论，而非专门针对传播现象提出的传播理论。 活跃的年代：从二战之前的40 年一直到20 世纪70 年代都一直有影响。

当前，这些传统并没有全然死亡。而是在历史过程中不断地被重新发现和被加以改造或调适于新的时代环境。

这些理论的系统化程度和自我意识的程度不同。 一、大众社会理论 1)基本背景：

大众社会理论产生的历史背景：欧洲社会的工业化和都市化过程

20世纪早期出现的一种关于工业资本主义社会之社会结构和社会组织方式的分析，这种分析认为，工业化和都市化的过程导致了大众社会的出现。

但是，大众社会理论并非一个系统化的理论学说，关于大众社会具有哪些特征，会导致什么结果等等，存在不同看法。 2)基本学说

认为工业化和都市化破坏了传统的社区生活方式，使得人们成为无根的、流动的、原子化的、彼此隔离和孤立的个体。

这些个体成为资本主义工业社会当中的劳动力，并被迫异化（alienated） 于其工作。 这些个体完全裸露在资本主义和国家的宣传和意识形态之下，被操纵。 并受到工业文化产品的抚慰。 3)大众社会理论的不同分支 早期的贵族主义观点

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19世纪末、20世纪初，保守的政治家和思想家

背景：对大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机。

基本学说：工业革命造成了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体---大众，而大众的崛起会导致对“有理性”、“有创造力”的社会精英的压迫，从而引起道德的颓废和国家的没落。 代表人物：

西班牙哲学家和社会学家奥特伽（Ortega），《大众的造反》 对法西斯极权主义的批判

20 世纪30 年代以后欧洲社会学者的观点 基本学说：

工业化导致了原子化的、孤立和分散的、被异化的大众的出现；这种存在使得人们很容易被暴力和宣传动员加以操纵。

认为这种大众社会即是法西斯主义出现的社会基础。 代表人物

曼海姆（Mannheim）、 雷德勒等 法兰克福学派（Frankfurt School）

阿多诺（Adorno）， 霍克海默（Horkheimer） 对于文化工业的分析

工业垄断文化生产，导致从单一的经济维度来衡量文化产品，这种文化的目的就是让人购买，被商业逻辑所操控。

表面上看，这种工业产制的大众文化很民主、充满个性、多样化，但实际上却是高度顺从、高度权威和高度标准化的，容易导致权威人格。 捍卫精英文化，反对商业的大众文化。 战后美国的大众社会理论

代表人物：米尔斯（Mills）《权力精英》 ，李斯曼（Riesman）《孤独的人群》等 基本学说：

Mills：现代社会出现了新中产阶级，即白领阶层，在大企业组织从事“非人格化”的工作，常常感到一种失落感和无力感。这些新中产阶级与蓝领工人一起，构成了美国社会的“大众”。被排除在精英势力之外。社会由相互连锁的权力精英（军事精英、工业敬业和政治精英）连接而成，操纵社会大众。

Riesman:都市化和现代化导致了人们社会性格的转变，从内向型向外向型转变，顾及他人对自己的看法，使得现代人行为出现趋同倾向，成为无个性的大众。 4)大众社会理论对传媒的基本看法 堕落的媒介，无助的受众 六个假说

媒介是一种非常有害的、象癌症一样的社会力量，必须对媒介进行净化或重构。 媒介具有直达普通人头脑，并直接影响普通人头脑的力量。

一旦普通人头脑被媒介腐蚀，各种不良的、长期的后果不仅会破坏个人的生活，还会产生大规模的社会问题

6楼

普通人容易受到影响是因为他们被从与传统社会机构的关系中隔绝和孤立出来，而这些传统社会机构在从前能够保护人们不受操纵。

促进大众社会崛起的媒介增加了极权社会的可能性。

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大众媒介不可避免地降低了文化的高度，从而带来文明的总体衰落。 5)大众社会理论与当代中国传媒现状的相关性？

媒介市场化、新媒体时代、全球化时代所带来的文化论争 “ 大众社会理论的影子 堕落的媒介和无助的受众

你是否曾象“ 大众社会理论” 一样思考？ 大众传媒是否充满麻醉效果？ 二、功能主义

1)社会科学中的功能主义思潮 2)基本学说

社会是具有一定结构或组织化手段的系统，社会的各组成部分以有序的方式相互关联，并对社会整体发挥着必要的功能。使得 社会成为一个“ 平衡的系统” 。

整体是以平衡的状态存在着，在变化发生的情形下， 系统会通过调适，趋向新的平衡。 起源：A.孔德、H.斯宾塞在其著作中 都有所论述。 社会有机论

功能主义的多种流派

马林诺夫斯基的个体功能主义 帕森斯的结构功能主义 默顿的经验功能主义

社会学、人类学、语言学中的功能分析 功能分析：

分析一个社会现象或社会成分对于整个社会系统之维持所具有的功能，并常常以此来解释该社会现象的存在。

特点：a、关注系统特征，系统的“ 需要” 和“ 目标” b、早期的功能主义关注社会稳定性的维持 3)功能主义所受到的批评 目的论的解释方式

即把系统各组成部分存在的原因归之于对系统整体产生的有益后果 在结果上将现状合理化或合法化。 “ 存在的就是合理的”

只强调社会整合，忽视社会冲突，不能解释社会变迁。 4)传媒研究中的功能主义 功能主义的传媒观

传播对于社会系统之维持所具有的功能 Lasswell 的功能分析 监视环境 社会协调 文化传承

娱乐〔赖特（Wright）〕 功能分析

默顿的功能分析范式 正功能和负功能 显功能和潜功能

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Charles Wright 发展了不同取向的功能分析

包括传媒针对整个社会系统的正功能和负功能；传媒针对个体的正功能和负功能；某一种特定传媒的正功能和负功能；其它社会制度对于传媒的功能 传媒与社会系统其它成分之间是相互依赖的关系。

20 世纪50 年代到60 年代之间，功能分析作为许多大众传播研究的基本原理被广泛采用。 传媒功能分析所问的典型问题

传媒和传播具有哪些功能？对于维持社会系统的平衡具有哪些功能？ 特定传媒或传媒内容是功能良好还是功能不良？ 传媒和传播具有哪些正功能，哪些负功能？

传媒和传播除了对于社会的功能外，对于个体具有哪些正功能，哪些负功能？ 传播功能分析的不足

总是将现状合理化或合法化。

因为传播总是能够履行某种有益与社会系统维持的功能。

后期的功能分析尽管引入了多种功能概念，如，正功能、负功能、显功能和潜功能等，但是：

不良功能总是轻易被良好的功能所“平衡”

负面的隐性功能过于轻易地被正面的显性功能所“平衡”。 因此仍然倾向于合理化传媒现状。 忽视传媒在社会变迁中可能扮演的角色 传媒总是有助于维持社会的平衡和协调。

功能分析往往停留在理论层面的，而非实践或经验层面。 功能分析不适于探求传播的经济、社会和文化过程。 三、多元主义 1)Tips

作为一种理论观点的多元主义

多元主义学说的系统化程度相对前两种学说更低，自我意识程度也最弱。

多元主义的标签实际上并非他们自赋，而是由他们的反对者－－批判学派所赋予。

7楼

存在于二战后美国。对发达西方社会之权力和权力关系的来源、分配和结构给以界说的一种理论观点。

该理论观点继承的是一种长期的自由民主政治哲学，在战后一直成为影响和指导美国社会研究的统治性观点。

2)多元主义的社会观和权力观（多元主义者所共享的信念）

社会由许多不同的利益构成，这些不同的利益群体在一个水平的竞技场上平等竞争，竞逐地位、金钱和权力等重要资源。

这种竞争受到政府的管制，政府将采用一种“公益”标准来加以管制。 权力的分配是均匀和分散的，而不是集中和垄断的。 与韦伯的社会观相一致

社会是有序、异质和竞争性的 3)多元主义与传媒研究

需要将多元主义还原到具体的历史情境中讲解 70 年代的新马克思主义与多元主义之争

新马克思主义的传播学者给美国的主流传播学贴上了多元主义的标签

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这一争论承继的是40 年代拉扎斯菲尔德所代表的行政研究与Adorno 所代表的批判理论之间的争论。

新马克思主义者批评行为主义的效果研究，认为：

行为主义的效果研究表面上客观，一切以事实为依准，但实际上背后却隐藏着一套基本社会假设而不自知，这套观念架构就是多元主义。 多元主义的社会观

将社会看作是由相互竞争的群体和利益构成，没有一个可以凌驾于其它之上。 多元主义的传媒观

传媒组织被视为享有相对自主性，不受国家、政党和压力群体的干涉；对传媒的控制掌握在传媒组织的管理精英手中，这些精英拥有自主性，并且允许媒体专业人员也拥有相当的自主性。

传媒管理者和专业人员会按照新闻专业主义的标准来报导新闻，因而符合公众的利益。

受众则被视为能够通过多种方式、按照自身的需要和倾向来运用和控制媒体，受众能够接触到社会的多元价值。 多元主义所受到的批评：

新马克思主义者认为，行为主义的传播研究正是在这套观念架构的支配下，才忽视对传播生产之结构背景的研究，在效果的探讨上也忽视其中的结构性限制，如对于维持现存基本秩序的意识形态效果。

行为主义者虽然讲求实证，却从来未曾“实证”这些基本的观念架构 4)二者之对比举例：

以对传媒暴力的研究为例

多元主义取向的研究者所问的问题

传媒暴力是否使得观众变得更具侵犯性？ 新马克思主义这一传统所问的典型问题

传媒对暴力的描述是否总是倾向于保证现行社会秩序和法律秩序，并维持精英的统治秩序？ 例如，在新闻报导中，暴力行为总是受到惩罚

又如，在新闻报导中，暴力行为往往聚焦在“ 边缘人群” 身上，这种报导将有助于加强主流社会对边缘人群的主导。

如何分析和看待新闻记者与政治消息源之间的关系？

多元主义者看到的是二者之间作为不同利益代表之间既竞争又合作的角色关系，形成了某种共同文化。

新马克思主义者看到的是二者在阶级上的共同性，这种共同性所导致的合作将使得他们在新闻上排除某些议题、话题或利益，采取某种特定方式进行新闻报导，以维持或有利于他们的社会利益。 比较 思考：

对待传媒的态度？

大众社会理论持“ 贬抑” 态度，功能主义和多元主义则更为乐观。 这三种理论分别是如何概括传媒的社会角色以及传媒与社会关系的？ 这三种理论在当前我国社会关于大众传媒的论述或讨论中是否有体现？

8楼

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[传播学理论]第四周 受众与效果研究I：有限效果论阶段- - Tag： 受众 效果研究 有限效果论

Tips

这里所概括的效果研究主要指的是美国自二战以来产生的，以探讨传媒对于个体行为、态度、情感和认知等之影响为主要目的一系列研究或称范式。

狭义地说，效果研究探讨的是传播的“有效结果”，即按照传者动机所达至的结果，也即，所达至的结果在多大程度上满足了传者的目的，早期的研究即属于此类；广义地说，它探讨的则包括传播所引起的一切客观结果，后期的研究属于广义的范围。

效果研究是美国传播研究中最具历史传统，最受到关注，发展最为兴盛，取得成果最多的部分，因而也对传播理论有很大的贡献。

被称为主流传播学。从事该范式之研究的人最多，也占据教科书的主要位置。

“效果研究虽然不是大众传播研究中唯一重要的部分，却无疑是最受重视、成果最显著的部分。”

整个大众传播研究的历史都是基于这样一个前提之下，即，传媒具有重要的影响和效果（Effect）。

对于传媒效果的追问并不仅仅是学术界的专利，这一追问对于传媒自身，公众和社会科学家都极具魅惑力。

来自日常生活的经验：传媒无时无刻不在影响着我们。 我们居于一个被媒介声音和意像所浸透的世界 常识与学术研究之间的鸿沟？ 受众与效果研究的阶段性发展

关于传媒效果的性质如何，范围和程度有多大等等，学术界却并未达成共识，对其的理解经历了阶段性发展。 强大效果论阶段

本世纪初到40年代初 有限效果论阶段

从40年代初至60年代初 重新发现强大效果 始于60年代末 强大效果论

本世纪初到40 年代初，受到大众社会理论、行为主义和弗洛伊德学说的综合影响，在美国社会形成的一种对传媒效果的流行看法。 基本论点：认为大众传媒对受众有一种强大的、直接 的和同一 的效果。大众传媒能够将信息、观念甚至是宣传注射到公众身上。

hypodermic needle theory （ 皮下注射器理论）or magic bullet theory（ 魔弹理论） 一、研究起点

将强大效果论投入经验检测

关于《火星人入侵地球》的研究

发现：只有极少数拥有某种心理特质的人群，如，情绪上缺乏安全感、恐惧症人格、缺乏自信、宿命论等等，才容易被媒介“ 击倒” ，成为媒介影响力的“ 易感人群” 。 二、经验研究

1)拉扎斯菲尔德的研究

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a/方法论者，开创性地使用精确的调查来量度媒介对于人们的影响

b/摒弃“投机”的和“臆测”性的宏观社会理论。转向采用高度归纳的方法来进行理论建构。 c/20世纪四十年代至50年代间，领导大众传播理论范式转变的人主要是方法论学者，而不是理论家。

拉氏和霍夫兰等人坚信，通过使用客观的、经验主义的方法来测量，是最好的评估媒介影响力的方法。

d/1940年对选民投票意向与大众传播关系的研究

伊利郡，在选举开始前夕对600人进行六个月的历时访问 早期决定者、逐渐成形者、犹豫不决者，转变意见者、

结果：早期决定者占到了53％，28％的人是逐渐成形者，15％的人是犹豫不决者，大部分人并没有改变投票意向，转变意见者只有8%。

转变意见者和犹豫不决者的媒介使用水平低于平均水平

对结果的解释：媒介最重要的影响是强化已经做出的投票决定

建构新的理论假说 ：“早期决定者”即是媒介的重度使用者，他们的建议可能被其它人追随，成为“意见领袖” e/后续研究

调查1940 年的研究中形成的假说。

调查家庭主妇的购物决定，鉴别那些被其它人认作意见领袖的人。 《Personal Influence》（1955） 发表 正式发展了“ 两级流动理论”

讯息从媒介经过意见领袖，传递给意见追随者。 f/拉扎斯菲尔德之后的研究

9楼

间接效果论

媒介的确看起来具有某种效果，但这种效果是通过社会的其它部分，例如通过社团中的朋友关系而发生的。 有限效果论

媒介的影响力是有限的。

只有少数人会在媒介的影响下转变意见。

媒介的效果总是被某种中介变量减轻了。人们常常更多地是忠诚于他所处的团体（如党派或宗教组织），而此种隶属或忠诚会减轻媒介对他们的影响。 2)霍夫兰的劝服研究 a/二战时期的研究

《我们为何而战》电影系列究竟是否有效达到宣传目的？ 发现

尽管电影在增长知识方面是成功的，在影响态度和动机方面却不大有效。例如，对战争的乐观主义还是悲观主义态度很少得到改变。 电影所导致的改变受到个体差异的影响。

讯息本身的特点通常与人们接受它的情况相互影响。

例如，如果受众一开始就反对传播者的观点，那么“两面之词”（two-sides）的讯息就更加有效。

“两面之词”的讯息对教育程度更高的群体更为有效，“一面之词”(one-sided)的讯息则对教育程度更低的群体更为有效。

传播学理论的研究

b/二战之后在耶鲁大学的研究 《传播与劝服》，（1953） 从传播来源看劝服 传播来源的可信度 传播来源的知名度 传播来源的动机 从传播方式看劝服 明确陈述vs.含蓄陈述 恐惧诉求与劝服效果 从传播对象看劝服

个体的特质差异会影响到对劝服的“易感性”（susceptibility），如智力、自尊、进取心、“社会退缩”（social withdrawal）等。

c/劝服研究的结果：选择性影响理论（selective influences theories） 个体差异理论

媒介对于拥有不同心理构成的人有不同的影响。 社会类别（social categories） 理论

媒介对不同社会类别（如年龄、性别、收入水平或教育水平）的人有不同的影响。 另外，居于特定社会类别的成员往往拥有相同的媒介接触模式，媒介对他们也倾向于产生类似的影响。

相似的人有相似的媒介接触模式，媒介对他们也倾向于产生类似的影响。 3)媒介使用的选择性过程（selective Processes） 态度改变研究

费斯廷格（Festinger）的认知不协调（Cognitive dissonance）理论

与人们已持有的价值和信仰不一致的信息将在人们心理上产生不适和不协调感。

人们通常会努力采取方式来减轻这种不适，使他们关于其自身和世界的认识达到某种程度上的一致。

这些方式通常被称为“选择性过程（selective processes）” “防御机制”、“”应付大量信息的机制” 这一理论被大众传播理论家所用 媒介使用当中的选择性过程

选择性观看（selective exposure）

人们总是倾向于观看那些与他们已有的态度和信仰相一致的媒介信息。 选择性保持（selective retention）

人们总是倾向于最清晰最长久地记忆那些与他们业已存在的态度和喜好相一致的讯息。 选择性认知(selective perception)

人们倾向于改变讯息的意义以使它们变得与现存的态度和信仰相一致。 从选择性过程到有限效果论

假如人们总是能够选择所观看的媒介信息，并倾向于记住那些与自己态度一致的媒介信息的话，那么媒介的影响就是极其有限的。 E.g., 媒介上的种族主义宣传没有大的影响？

但是，如果我们身处一个同质化的媒介环境之中呢？ 媒介使用之选择性过程理论受到的批评 4)有效效果研究之范式

传播学理论的研究

20世纪50年代开始形成，60年代成为权威

各种类型的研究出现，这些研究探讨的是各种媒介内容、媒介类型、各种节目和宣传等的效果

媒介在劝服和传递信息过程中的作用（追随霍夫兰的研究） 媒介在政治宣传中的作用（追随拉扎斯菲尔德的研究） 媒介对于偏差行为、偏见等的负面作用。

10楼

新的研究中心成立

经典研究获得出版，并成为传播学研究者的必读书目。 “学术社区”的形成 5)Klapper的总结

《The Effects of Mass Communication》（ 大众传播的效果）（1960 ） 对50 年代中期所有重要的媒介效果研究的编辑和总结 Klapper 把“ 有限效果论” 表述得极为清晰，同时引用了几百个调查数据，因此被研究圈内当作媒介效果的权威陈述。对公众和社会也产生了极大的影响。 6)强化理论

媒介最普遍的效果是强化（reinforcement）( 而不是改变) 现存的态度和行为。

“ 大众传播并不必然和足够对受众产生效果，而是通过一系列彼此连接的中介因素起作用” 这些因素在形塑人们的观点、态度和行为上起着比媒介更重要的作用，这些因素同时也影响着人们的媒介选择、媒介注意和反应。 三、总结 论点小总结

对“强大”效果观的质疑

媒介并不象大众社会理论所预示的那样有力量。

媒介效果有限，很少能改变态度，往往只能强化态度。

对“直接”效果观的质疑：传媒其实是通过中介因素起作用。 中介因素包括个体的社会接触等。

对“同一”效果观的否定：传媒并非对每一个个体发生同样的效果，而是，具有不同社会学特征和心理构成的人，对媒介的关注和反应方式不同。 经典论述（Berelsen）

“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用”。 评价

“这些研究应该受到重视，但不是敬畏。它十分彻底、精细复杂而具震撼力－－但它并非真理”

这些研究在传播过程中洒下了重要的光芒，但它却未能成功照亮这过程的方方面面，它所投射的光束仍然是狭窄的。 贡献

使得对传播效果的认识不再停留在空想和臆测的阶段，而是进入了经验检测的阶段。 这一阶段的研究展示了经验研究的效用，在它的激励下，广泛形成了创新性的、例如数据收集的方法和分析技巧，这些在后来的传播研究发展中起到了重要作用。 批评

大大低估了媒介的影响力。

由于研究方法的局限，使得只关注媒介是否具有即时的、强大的、直接的效果，而忽略了

传播学理论的研究

媒介长期的、累积的效果；

只关注媒介对于态度和行为所产制的影响，而忽略了对于认知可能产生的的影响； 只关注媒介对于个体产生的影响，而忽视了对于社会和民意所可能产生的影响。 实验方法受到的批评

只能够测量即时的效果，不能够测量长期的和累积的效果

实验的情境与人们在日常生活中的媒介使用情境不同，因而不能够推论到日常生活情境当中。

如，日常生活中的传媒使用往往与日常对话交织在一起。很多现实生活中的环境和条件很难在实验室中模拟。

由于实验方法的要求，往往测量的是非典型人群，如囚犯、学生和士兵。

实验方法一般只适用于研究媒介内容在小的或者同质化人群中的效果，并不适于研究在数量巨大、异质化人群中的效果。 拉扎斯菲尔德方法的局限

历史条件性：在有限效果论产生的时期，电视尚未普及和流行；教会、家庭和学校等仍在人们的社会化中扮演权威角色。而这些条件在当代社会已经发生变化，因此在不同的历史条件下，上述的研究结论可能并不适用。

思考：这些产生于美国特定历史条件下的传播理论，是否适用于中国？ 有限效果理论在美国社会所产生的社会影响

它取代了大众社会理论，成为社会公众关于媒介的主导性观点，减轻了社会对于媒介效果的恐惧，同时有助于减轻要求政府直接直接审查媒体的压力，允许媒介从业者贯彻适用的自我审查方式。

社会相信大多数人受到“其他人”（尤其是意见领袖）的影响远甚于受到媒介的影响；由于“意见领袖”的重要作用，每个社会团体的意见领袖和社会的各个层级都被认为对引导和稳定政治负有责任。 精英多元论的产生

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[传播学理论]第五周（一） 受众与效果研究II- - Tag： 电视暴力 教养理论 背景

60年代的美国社会

青少年犯罪、反社会行为增多（babyboom） 风起云涌的社会运动 政治动荡 享乐主义文化 电视的普及

媒介在这些社会变化中究竟扮演什么角色？

公众与精英对有限效果论的断言持日益增长的怀疑态度 社会科学方法的进一步发展 一、电视暴力的效果研究 电视的暴力内容 （ 在美国）年龄在12 岁的孩子，平均每人已经在电视上看过10.1 万次暴力场面，包括1.34 万次死亡情节。

那么，这些暴力节目将对观看它的少年儿童产生什么样的影响呢？

传播学理论的研究

电视观看是否将增加和促进现实生活中的侵犯行为？ 论争

支持有限效果论者：电视行业的领袖和说客 反对有限效果论者：社会公众和部分精英 新一代的批评家

媒介正在伤害儿童并破坏他们的生活

年轻人的社会化越来越远离教堂、家庭和学校，媒介和同龄人则在这一过程中扮演越来越重要的角色。

媒介鼓动了社会不稳定并煽动暴力。 “儿童电视行动组织” 对有限效果论的质疑

假设诚如媒介所言，媒介对暴力的描绘与暴力行为之间不存在客观联系，那么媒介又怎能声称自己对受众选择与消费产品的行为产生影响呢？ 美国政府对电视与暴力研究的重视

1968 ：“National Commission on the Causes and Prevention of Violence” < 暴力与媒介>

1969 ：“the Surgeon General s Scientific Advisory Committee on Television and Social Behavior”

研究电视的效果，以判定电视对儿童是否具有重要影响。 总体研究结果： 1972 年发表报告

以相当斟酌的语气阐述电视暴力与侵犯行为之间的关系。 “ 在看电视暴力和侵犯行为之间存在初步的和暂时的因果关系；这类因果关系只在某些儿童身上起作用；只在某些环境下起作用。”

1982 年，美国全国精神健康研究所发布研究报告 更新了1972 年的报告结论

在经过10 多年的研究之后，大部分研究团体的共识是，电视上的暴力的确导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。当然，并不是所有儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在正相关。 关于电视暴力效果的研究

“ 宣泄” 假说（cartharsis hypothesis）

电视剧中主人公的侵犯行为替代性地表达了人们内心的暴力倾向，因此，通过观看电视暴力，有助于个体宣泄日常生活中所遭遇的挫折感，降低在实际生活中采取侵犯行为的冲动。 极少数研究的结论支持该假说

媒介暴力刺激侵犯行为（aggressive stimulation） 观看媒介暴力增加现实生活中的侵犯行为。 模仿假说

人们在电视上学得了侵犯行为，然后到外面去照样模仿。 免除抑制假说 （disinhibition hypothesis）

电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。电视暴力使得人们认为，暴力是一种可以被接受的方式，不会受到惩罚。

大部分研究支持这两种假说。

传播学理论的研究

多种研究方法：实验法、田野研究 实验法举例 田野研究举例

1959 年和1960 年开始进行，对年轻人的侵犯行为做超过10 年的固定样本连续访问研究 研究发现：年龄19 岁的年轻人可能有侵犯行为的最佳预测因素是他在三年级时看了电视暴力节目

二、教养理论（Cultivation theory） 1)基本内容

George Gerbner于20世纪七八十年代提出

对大量看电视的观众来说，电视教导了共同的世界观、角色观和价值观。 电视最主要、影响最广的教养效果： 电视暴力的教养效果

电视正在引导大量看电视者感到自己身处一个“罪恶世界” 注意

该理论对电视暴力的研究方式不同于前面的电视暴力效果的研究

12楼

2)经验研究

出发点

电视已经变成美国社会的中心

“电视机已经成为家庭的中心成员，成为在大多数时间故事讲得最多的叙述者（narrator）” 研究方法

对电视节目进行详细的内容分析

确定它最主要的重复出现的形象（image）、主题、价值观等。 文化指标项目（cultural Indicator Project） 暴力指数

“黄金时间段中的暴力行为至少是现实社会中的十倍” 根据对电视内容的分析构建询问电视观众的问题

“在任何一周内，你被卷入某种形式的暴力的机会是多少？” 你认为人们值得信任吗？

“请你估计美国人占世界人口的比例”

“你估计美国任职执法机构的人在总人口中所占的百分比为多少？” 询问电视观众

比较heavy viewer 与 light viewer 对上述问题的答案。 同时比较这些答案与电视世界和真实世界所提供的答案。 研究发现

Heavy viewer 给出的答案更加接近电视而非真实世界所呈现的答案。

例如，真实世界的答案是1% 或更少，电视呈现的答案是10 ％，大量看电视者比少量看电视者给出的答案更高。 对研究结果的理论总结 电视暴力的教养效果

电视正在引导大量看电视者感到自己身处一个“ 罪恶世界” 。 3)教养研究的进一步提升

传播学理论的研究

批评

Paul Hirsch： 认为看电视多少与对世界的不同看法之间所存在的相关性可能实际源于其他变量。

Gerbner 在控制其他变量上做得不够，如果控制了其它变量，可以归于电视的效果非常小。 回应：提出两个新的概念 主流化（mainstreaming）

居于不同社会类别的heavy viewer 在对世界的看法上趋于相同。

高收入与低收入人群中的light viewer 对于 世界是否充满罪恶和暴行 持不同看法 但是，这两个人群中的heavy viewer 对于该问题则意见趋同。 共鸣（resonance）

教养效果在某个特定人群上格外突出

最赞同“ 犯罪是一个严重的社会问题” 看法的人群是女性的heavy viewer， 因为她们很容易与电视所呈现的高犯罪世界产生共鸣 总结

电视并不是对所有看电视者都产生统一和跨界的效果，而是，电视与其它变量相互作用，看电视只对某些次级团体的人有很强的效果。

当控制了其它变量时，归于电视的剩余效果很小，不过，考虑到大多数美国人长期充分接触电视的累积效果，这种影响仍然不容忽视。 4)教养研究的拓展

电视对于“ 物质主义” 价值观、种族主义态度、环境问题等的教养效果 观看不同电视节目产生不同的教养效果 其它媒介是否也有教养效果？ 色情文化的教养效果

5)走向制度分析的教养理论 文化环境运动

批判电视所构造的文化环境 男人的数目大大超过女人

18岁以下的青少年人数比例只是实际生活中比例的1/3 65岁以上老年人口比例只是实际生活中比例的1/3 追求媒介再现的多样性

“我们必须改变当代文化工业的财政方式和基本结构”

电视内容的高度一致性来自电视节目的集中化和追求大量观众的经济动机，或是追求有足够消费能力的人群。 教养理论作为批判理论

教养理论不仅是对特定媒介进行效果分析，它是对电视制度及其社会角色进行的分析。 从微观出发，但是论述的却是媒介在社会中所扮演的角色这一宏观问题 电视的3B

模糊了（Blur） 人们看待世界时对真实世界和电视世界的区分 将社会现实混合于（blend） 电视的主流文化中。 使这种主流文化屈服于（bend） 电视资助者的机构利益

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传播学理论]第五周（二） 受众与效果研究II- - Tag： 议程设置 知沟理论

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