存量保有思路

存量保有思路

存量保有以用户余额状态和话务状态为基本判断原则，结合用户的ARPU、MOU、网龄、集团、家庭、宽带等其他属性，对用户进行定向保有。用户保有主要采取充值营销，话务营销，用户感知提升等手段，优化用户余额状态，改善用户品牌感知，提高用户的粘性；直接分用户群保有存在问题有：

1）事后营销，存量保有要常规化； 2）重复营销，重复优惠；

3）重捆绑，轻服务，提升用户感知才是存量保有的核心。

因此，存量保有要按属性分类用户，监控用户行为，满足用户的个性需求，固化常规存量维护，重点加强预警用户，根据用户需要扩展专属营销渠道。

一、网龄营销

存量用户维护，要突出网龄的影响，加强用户对网龄的感知，将网龄营销常规化。

1、新增用户二次充值营销

当前的新增活动，含赠送部分累计话费到账150-200元，大约可以使用三个月，新增用户第三个月的低余额率为57%，远大于全部用户的37%。第四个月可以进行二次充值的营销，主要进行充值送话费，增加用户粘性；

2、1年以上存量用户营销

用户的网龄越长，余额状态越好，所有用户余额/ARPU大于1的占32%，而在网1年的用户占41%，在网2年的用户占55%。对于网龄长（1年以上）的用户，应主要采取用户业务习惯提升和用户感知提升，赠送增值业务、话务及品牌体验活动。

二、行为营销

1、低话务用户

用户定义：

三个月MOU低于平均值50%的用户以老人、农村用户为主，对通话、增值业务等都没有强烈的使用习惯；

维护方式：

1）通过话务赠送（充50送50分钟轻松聊（6个月））等营销方式，提高

用户业务使用习惯，逐步增加用户的ARPU； 2）推荐家庭副号捆绑，增加用户粘性； 3）以赠送业务为主，降低经销商养卡风险。

2、资费敏感用户

用户定义：

充值面额小，余额预警频繁，特别是动感品牌用户。 维护方式：

1）开展小面额的充值送话费活动，捆绑用户，以实际话费赠送提高用户感知；

2）针对性推荐集团V网，家庭网，亲情号码，定向长途，定向漫游等业务，业务形式改善用户资费结构，增加用户粘性。

3、降档预警用户

用户定义：

1）连续两个月ARPU下降至半年平均水平的70%； 2）增值业务营销案到期用户；

3）双机用户：连续两月接听占比大于70%或近两个月话务较去年同期月话务降低30%； 维护方式：

1）开展最低消费充值送话费活动，稳定用户ARPU，提高用户粘性； 2）增值业务营销，提高其ARPU，培养用户更多的业务使用习惯；

4、离网预警用户

用户定义：

从多个角度，综合判定用户的状态；

1）存量异动客户：存量异动客户：话费余额连续2个月减少，且账户余额

小于50；重新入网客户，尤其是跳蚤用户（1年内换号码2次以上，且每个号码使用间超过1个月）；通话圈异网占比大于50%客户，以上客

户中10年10-12月平均ARPU在30-60之间，且未进行营销方案捆绑的用户；

2）外来务工客户： 10年春节假期（1或2月）漫游通话时长≥5分钟的

神州行用户；或10年2月份以后新入网证件为外地身份证号码且开通定向长途的神州行用户；以上客户中10年10-12月平均ARPU在30-60之间，且未进行营销方案捆绑的用户，特别是在回乡返城的时间点上； 3）双机用户：连续两月接听占比大于70%或近两个月话务较去年同期月话

务降低30%；

4）异网类预警用户：异网客服、与竞争对手员工通话、呼转异网； 5）行为类预警用户：捆绑营销案到期、余额不足、后付费缴费期到期、停

机预警；

6）健康类预警用户：资费健康预警、业务健康预警、通话圈健康预警、缴

费行为预警、情感维系预警。 维护方式：

1）大面值，长周期，高回报率充值营销活动，深度捆绑用户； 2）个性化业务推荐，满足特定用户的长途、漫游等个性需求； 3）长期加强用户感情维系，提高用户感知。

三、属性营销

1、家庭用户维护

用户定义：

办理家庭账户或手机宽带的用户，以及物理家庭用户； 维护方式：

1）手机宽带、家庭账户及家庭套餐融合家庭用户，提高用户粘性； 2）低端机营销，老人机、儿童机营销；

3）实惠的营销活动，本地化、生活化、实用性的礼品赠送； 4）以社区经理基础的家庭上门服务，提高用户感知；

5）完善家庭形式的增值服务，如12580日用品团购，农信通、母婴宝等家

庭业务推送。

2、外来务工人员维护

用户定义： 同上 维护方式：

1）离网预警维护，同上； 2）返乡回城接送营销；

3）终端营销，低价多功能高性价比终端营销；

4）聚类维护经理，类似社区经理、集团客户经理的维护方式，对工地、工

厂、宿舍等地区的务工人员进行上门维护。

3、重要用户维护

用户定义：

集团关键人、集团领导人 维护方式：

终端营销，资费赠送，深度服务；

4、集团用户维护

1）加强集团用户情感维系

常规化集团联系人关键人情感维系（如短信关怀、定期现场拜访）；A、B类等重要关键单位推行首席客户经理制，除现有维护的专职客户经理外，再挂钩公司部门及以上层。定期联络沟通，提升用户感知度；对集团中联系人、中高端客户推行特有的零首付终端捆绑、统付送话费等更大优惠幅度、更低门槛的活动。

2）集团用户预警监控

策反预警：集团联系人、关键人、集团内中高端用户与异网运营商沟通预警； 集团活跃度预警：集团整体收入（包括V网帐单和专线专网等集团统付的信息化业务）；

余额预警：对不同集团的账户余额预警，提前2-3月接盘； 3）集团市场与大众市场的融合

在V网渗透率较低的区域和网格，加大与大众市场的融合，利用大众市场的营业厅、网格队伍配合客户经理加大集团规模的扩张力度。

四、用户感知提升

1、品牌服务提升

1）加强全球通会所，橙色联盟商家，12580商户的服务，高端市场强调服务的舒适性，大众市场强调服务的实用性，从生活的细节体现品牌的价值； 2）降低积分回馈的门槛，增强用户对网龄及消费回报的感知，增强用户粘

性；

3）加强用户的情感维系，生日祝福，入网周年纪念，加强用户的品牌认知

和品牌文化认同感。

2、扩大12580服务的影响力

以生活服务为基本核心，充分利用商家资源，采用当下大热促销形式，主推预定，折扣，团购活动，突出实用性，扩大影响力，聚集人气，成为吸引用户的粘性业务；

3、扩大手机支付的影响力

以手机账户为核心的支付业务，将卡扣、易充值、统付等常规支付手段都纳入到手机支付的体系。突出一卡通的多功能性，为用户打造一步式的全方位支付平台；同时为用户提供便捷的配套服务，提高用户服务的安全性，让用户放心、省心、开心的使用。

五、执行考核

1、中心考核保有率

1）60-120档拍照保有率； 2）120元档拍照保有率； 3）月降档目标用户捆绑率； 4）月离网预警用户捆绑率；

5）月均新增3-5个月用户充值营销率；

6）存量用户品牌体验率（指定体验活动的参与率）； 7）低话务目标用户提升30%占比； 8）资费敏感目标用户捆绑率；

2、营业厅考核业务办理量

1）月降档目标用户捆绑量； 2）月离网预警用户捆绑量；

3）月均新增3-5个月用户充值营销量；

4）新增用户二次充值量，以新增总量和捆绑率估算； 5）低话务目标用户营销量； 6）资费目标用户捆绑量；

六、扩展营销渠道

1、社区经理

以维护家庭市场为目标的社区经理队伍，根据其工作内容，重新调整其薪酬奖励考核结构，主要内容包括：

1）小区用户轮询，周期考核其轮询率；

2）小区广告宣传，常规单页、海报、出摊量要求； 3）现场业务推荐，现场业务办理量考核；

4）预警家庭用户维护，现场业务推荐，考核其捆绑率和用户保有率；

2、电话经理

1）用户情感维护，用户满意度要求；

2）业务预约受理，重点用户上门服务，考核其业务量； 3）业务推荐，非常客推荐进厅成功率。

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