学士学位论文 - 论建材连锁超市服务品牌的建设--以东方家园为例

学士学位论文 摘要 摘要

本文先就论题所涉及的“服务品牌”进行了界定，综述了服务品牌创建理论；再论述了服务品牌创建的意义和方法；再从二方面说明建材连锁超市服务品牌建设的必要性：拉力――建材行业有巨大的市场机会及超市业态有广阔的发展空间，而当前国内服务品牌的创建处于初级阶段，特别是建材业，是服务品牌建设的契机；推力――1、面临残酷的竞争，服务品牌创建是挑战也是突围的机会。2、建材超市的服务有其特殊性，相比于一般超市，其作为服务的产品以及其他的服务环节都要求更高的服务质量；最后以东方家园为例就建材服务品牌创建的提出一些策略建议。

关键字：服务品牌

建材超市 东方家园 I

学士学位论文 Abstract Abstract

This article firstly defined on the topic about the \reviewed the creation theory of service brand, and then discussed the significance of service brand building about supermarket chain of building materials from the two areas. Rally --1, Building material industry has enormous market opportunities and a broad space for development. 2, the creation of the current domestic service brand is in the early stage, especially the building materials industry, thus this is the opportunity for service brand building; Thrust-- 1, with stiff competition, the creation of service brand is not only a challenge but also a breakthrough opportunity. 2, compared to the general supermarkets ,the service of building materials supermarkets is unique. Its products and service is demanding higher quality compared with others. And finally take Orient Home as an example to give some advice about service brand creation of building materials supermarkets.

Key words: Service brand, Build materials supermarket, Orient Home

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学士学位论文 目录 目录

1.导论

1.1基本概念的界定································································1 1.1.1服务营销····································································1 1.1.2服务营销的研究现状··························································1 1.1.3服务营销观念与产品营销观念的区别 ···········································2 1.1.4服务品牌····································································3 1.2有关服务品牌创建的文献综述····················································3 1.3本文的研究意义································································4

2.服务品牌创建的意义和方法··············································5

2.1服务品牌创建的意义····························································5 2.1.1服务产品及服务质量的特点决定了服务企业须进行品牌建设·························5 2.1.2品牌创建是服务行业参与市场竞争的利器········································5 2.2服务品牌创建的方法····························································6 2.2.1合理定位服务品牌····························································6 2.2.2建立一个完整服务品牌识别系统················································7 2.2.3整合营销传播服务企业品牌····················································7 2.2.4培养和维护品牌关系以实现品牌忠诚············································7 2.2.5 服务品牌延伸································································8 2.3本章小结·····································································

3.建材超市服务品牌建设的动因············································9

3.1强大的拉力作用································································9 3.1.1建材超市的市场机会··························································9 3.1.1.1建材市场的现状····························································9 3.1.1.2 建材市场容量与发展空间分析················································9 3.1.2建材家居连锁的业态的有广阔发展空间··········································10 3.1.2.1建材家居连锁的业态简介···················································10 3.1.2.2建材家居连锁超市发展现状··················································10 3.2巨大的推力因素································································11 3.2.1 建材超市面临激烈的竞争·····················································11 3.2.2建材超市的特殊性对服务的要求更高············································12 3.2.2.1 自身特点决定其有更多的服务商品和服务过程·································12 3.2.2.2特有的顾客消费行为特征要求更优质的服务····································12 3.3本章小结······································································13

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学士学位论文 目录 4.东方家园服务品牌建设·················································14

4.1东方家园简介·································································14 4.2服务品牌建设··································································14 4.2.1品牌的定位··································································14 4.2.2服务品牌识别系统····························································16 4.2.3整合供应商资源······························································17 4.2.4加强内部营销，培养和维护品牌关系············································18 4.3本章小结······································································18

5.结语··········································································19 致谢·············································································20 参考文献········································································21

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学士学位论文 1 导论 1.导论

1.1基本概念的界定

对于服务品牌，目前有两种观点：一是认为即是服务企业的品牌，二是认为其是与产品相对的服务这种特殊的商品所具有的品牌。这两种观点用于解释本文论题所涉及的服务品牌，我认为都不够全面，所以我先联系服务营销的概念对本文所指服务品牌作出界定。

1.1.1服务营销

理论界对服务营销(Services Marketing)的研究始于20世纪70年代，其背景是20世纪60年代以来世界范围内服务产业的快速发展。服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。” [1] 这样，提供优质服务就成为服务营销的核心内容。

西方市场营销学者试图从不同的角度为服务产品做出定义。有代表性的定义有以几种：克里斯蒂·格鲁诺斯(CistanGornros，1990)为服务下的定义是：“服务是以无形的方式，在顾客与服务人员、有形资源、产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”[2]菲利普 · 科特勒(PhilipKloter，2000)在总结前人的基础上，对服务的定义如下：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。”[3]

产品与服务的共同点是它们都是用来满足顾客需求的企业提供物，是企业提供给顾客的一系列有形要素与无形要素的组合。不同的是，产品主要由有形要素构成，服务主要由无形要素构成。但事实上，不存在摆脱无形要素的产品，比如肥皂价值构成中也包含着售货员的服务；也不存在摆脱有形要素的服务，即使是无形化程度很高的心理咨询服务，仍需要桌子、椅子等基础设备。因此萧斯塔克认为产品和服务可以沿着一个从有形主导到无形主导的系列进行排序。即“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，企业提供物可以按其有形要素和无形要素的主导程度来分为产品和服务。产品指以有形要素为核心产出、无形要素为附加产出的企业提供物，服务就是以无形要素为核心产出、有形要素为附加产出的企业提供物。

相对于服务，服务业是个产业概念，现实中服务业属于或等同于第三产业。服务业与产品制造业的本质区别在哪里。从表面上看，服务业（如酒店、旅游、运输、教育、电信等）为顾客提供的是服务而不是有型的产品。但细究一下，酒店的设施、运输的工具、电信的网络设备又似乎具有某些产品的特征。于是据萧斯塔克的“从可感知到不可感知的连续谱系理论”，现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。这就把服务业与产品制造业联系起来了。反过来，如果我们把企业生产或提供的产品看作企业为用户提供某一方面服务的媒介，我们似乎又可将普通行业看作服务业。也就是说，服务业与普通行业并没有本质的不同，其区别仅仅在于服务业用于为用户提供服务的媒介是无形的、或虽有形但与他人共用的。因此任何一个以赢利为目标的企业都可归属为服务企业，而任何产品（不论是有形或无形的）都可视为企业向用户提供服务的媒介。

1.1.2服务营销的研究现状

随着服务经济时代的到来，服务品牌建设也日益为人们所重视。戴尔、雅虎、星巴克等品牌

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学士学位论文 1 导论 日益崭露头角，成为服务品牌中的新贵，由此带动了新一轮的服务营销热潮。有关服务营销的研究主要内容有：

一、 服务产品特征研究:侧重于服务产品与实物产品的异同，从而界定多数服务产品所共同具有的特征；

二、消费者行为研究：探讨服务产品的特征如何影响消费者行为，尤其集中于消费者对服务产品的特质、优缺点及潜在购买风险的评估以及探讨服务市场营销是否有别于实物产品市场营销；

三、服务营销组合研究:主要是围绕“人”在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触等概念；提出服务市场营销学中的7Ps理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、有形展示(Physical Evioence)、人(People)和过程(Process) ；

四、内部市场营销、服务文化、全面质量管理(TQM)以及服务产品的设计及其市场定位策略研究等。

1.1.3服务营销观念与产品营销观念的区别

美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务

进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。” 2004年8月， AMA（美国市场营销协会）整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出新定义。中国人民大学郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

现代企业的市场营销管理观念发展可归纳为五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

一、生产观念，生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。

二、产品观念，它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

三、推销观念，推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。

四、市场营销观念 ， 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。 五、社会市场营销观念，社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

服务营销观念与传统市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心，认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。

服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是

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学士学位论文 1 导论 产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。

因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

从服务营销观念理解，用户购买了产品，你营销工作仅仅是开始而不是结束。对用户而言，产品的价值体现在服务期内能否满足用户的需求。例如，一个移动通信用户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，显然买方与卖方的交易并没有结束，真正的交易在今后该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通信费，手机和SIM卡只是你向用户提供电信服务的媒介。同样，生产空调产品的企业，当用户购买了你的空调时也可看作营销工作的开始，因为用户买空调器不是最终目的，而是买由你提供的室内温度自动控制服务，只是用户已为这种服务预支了今后若干时间的服务费而已。在这里，空调器也只是你向用户提供室内温度自动控制服务的媒介。显然，这种观念与传统的市场营销观念有质的不同。不再认为售后服务是成本中心，是不产生利润的。

1.1.4服务品牌

品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。 品牌一般有两种定义一种是一般意义上的定义：根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌指表明产品及其产地、并使之与同类产品区别的文字、名称、符号、或者图案的结合体。

另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。

品牌的多数定义都没有涉及到产品品牌与服务品牌的区别。彻纳东尼(2000)认为：尽管在产品品牌经营和服务品牌经营之间有相似的地方，但是服务企业的营销者在创建服务品牌时仍而临着挑战，服务的特殊性要求调整具体方法。可见，产品与服务的品牌定义在理论上是相同的，但在执行策略上是不同的。

所以我认为服务品牌即是在服务营销观念的指导下创建的品牌。

服务营销的目的是驱动产品的销售，并获得预期的利润。而服务品牌的目的在于形成一种长期稳定的驱动。服务品牌建设正是服务营销的主要内容。服务品牌创建的研究也是服务营销研究的主要内容，服务品牌创建的理论和方法来自于服务营销。

正是基于观念的转变，服务的内涵不仅仅局限于服务业，服务品牌创建的主体也不仅仅限于服务企业，可包括农业、制造业。如惠普、IBM、海尔等企业都推出品牌化的服务来建立竞争优势。

1.2有关服务品牌创建的文献综述

Dobree和Page (1990)提出有效的进行服务品牌创建的五大步骤1、建立一个品牌观点； 2、克服内部的交流障碍；3、对品牌观点传递的衡量；4、持续的改进；6、扩展。他们同时还提出通过在服务组织的各层次进行服务接触将服务品牌的理念加以贯彻。

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学士学位论文 1 导论 Levy (1996)提出成功的服务品牌是建立在快速消费品(FMCG)基础上的。Berry (2000)认为：与生产企业相比，品牌对于服务企业同样重要。但服务企业创造消费者价值的来源是不同的，品牌建设的重点也不一样。服务企业创建品牌应关注以下四个方面：1、与众不同。服务企业应重视创新而不是模仿，通过与众不同的服务内容和服务方式建立品牌关系，在消费者心目中形成独特的品牌形象。2、决定自己的命运。强势品牌提供的服务不仅与众不同，而且对消费者有重要价值。3、建立情感纽带。情感是服务内在的要素，而且也是品牌最重要的价值体现，企业应超越经济和理性的联系，创造信任感、亲近感和亲密感。4、品牌的内部化。品牌关系在很大程度上是在服务接触的过程中创造的，在服务接触过程中，一线员工具有核心作用。

Dall' Olmo和De Chernatony(2000)提出通过关系创建服务品牌。

De Chernatony和Segal-Horn (2001)研究了基于服务特征创建服务品牌的问题。他们认为，与产品品牌不同，服务品牌更关注内部一致性，更强调管理总体服务品牌体验和更关注其是社会化过程。

De Chernatony,Segal-Horn (2003)提出了服务品牌模型，该品牌模型由企业文化、定义品牌承诺、内部与外部沟通、培训、广泛认同的价值观和协作的服务传递系统、服务接触的持续一致的执行和实施、消费者通过体验验证服务承诺、整体的品牌形象、消费者关系等组成。他们还提出了服务品牌建设的过程模型。该模型包括九个步骤：认别外部机会、分析内部能力、定义品牌和发展品牌概念、研究品牌可行性、确保内部承诺、品牌定位与差异化、分配组织资源、市场测试、运作。他认为，与实体产品模型相比，在服务品牌创建的过程中需要做更多的与组织文化和外部品牌相关的工作，要通过多功能团队、强有力的消费者定位和支持品牌建设的文化来获得服务品牌的最大成功。

Ind ( 2003)提出发展品牌的最好办法是“确保组织内员工理解并相信组织的价值”。

田奋飞(2003)认为，实现服务企业、相关消费者和员工三者之间的价值相融是创建服务品牌的关键。刘燕妮、刘新燕(2003)从服务营销过程的7P' s出发，根据消费者感知服务质量的不同影响因素，分析了服务品牌创建的方法。Berry和Lampo (2004)提出了劳动密集型服务业的品牌创建的三个指导原则：编制暗示、有感情地联络、品牌内部化。

从研究中可以看出，服务品牌建设中最重要的因素是人，而不是产品：一是员工，员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。“确保组织内员工理解并相信组织的价值”即是要求品牌内部化，做好内部营销。二是顾客：顾客在服务中不应该仅是被动的角色，其参与对与品牌建设亦有积极意义，如何促进其参与则是企业的工作重点。企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户真正成为服务品牌建设的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

1.3本文的研究意义

服务品牌建设的研究在国外由来已久，但在国内相对欠缺，特别是在其在具体领域中的运用的研究更少。本文联系当前对服务品牌建设的一些研究，对服务品牌的概念做出进一步的界定后，较系统地总结了服务品牌创建的意义和方法，并就东方家园在巨大的市场压力下所产生的一些变化联系服务品牌建设相关理论，指出其与服务品牌建设契合的地方，以及就其不足提出一些建议，以期进一步明确其进行服务品牌建设的工作重点。并期望此文能对其它品牌的建设起到一些借鉴作用。

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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 2.服务品牌创建意义和方法

2.1服务品牌创建的意义

2.1.1服务产品及服务质量的特点决定了服务企业须进行品牌建设

首先 ， 服务产品具有无形性。它是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动.其次，服务产品具有不可分性。相当多的服务产品的生产、消费是同时发生的。在服务产品的生产和消费过程中，生产者与消费者之间联系紧密，消费者直接参与服务产品的生产。再次，服务产品具有易变质性。服务产品本身即是一系列的行为和活动，既有服务人员的热情服务，又有顾客的参与。因此，参与服务活动的人的心理、情绪及行为等要素常常会干扰服务活动，导致服务产品的难以标准化和变形。最后，服务产品还具有不可储存性。大多数服务产品的生产和消费是同时发生的，生产行为的开始和结束就是消费行为的开始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。

实物产品质量一般具有客观性、产出性和个体性。而对服务产品的质量的评价过程和方法则有别于实物产品，其具体特点反映在主观性、过程性和整体性。主观性是指顾客对服务产品质量的评价，主要是凭借其主观期望和感受作判断。由于服务产品的无形性，服务质量缺乏有形客观的评价标准，因而主观标准往往成了主要的标准。过程性是指服务是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量必须依据服务过程的质量做判断。整体性则是指服务质量的形成，往往需要服务企业全体人员的参与和协调。在前台和后台之间，有着紧密的联系。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线的支持和有形实据也关系到服务质量。[7]

2.1.2品牌创建是服务行业参与市场竞争的利器

一、品牌是企业竞争战略的重要组成部分，企业行为必须与其企业竞争战略相适应。

创建和维护品牌正是为了贯彻和实施一定的企业竞争战略。波特在其1980年出版的《竞争战略》中，提出了三种“提供成功机会的基本战略方法”.即总成本领先战略(overallcostleadorship)、标歧立异战略(diferentiation) 和目标集聚战略(focus)。后两种战略都与品牌紧密相连。波特认为，与低成本战略所带来的成本优势不同，标新立异战略所产生的是企业的独特性，其之所以能在竞争中保护企业，帮助企业有效抵御来自五种不同竞争力量的威胁，就是因为“标新立异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种独特性需付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最后，采取歧异战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利”。目标集聚战略强调将企业的资源专注于某个特定的顾客群体或是某种特定的产品与服务。事实上，也与品牌的建设密切相关。

二、品牌可以为顾客提供价值

著名品牌专家Keller(1998)提出了基于顾客的品牌权益(Custmoer一basedbrandcquity)概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对于顾客有价值。品牌是影响顾客购买的重要因素。不论是有形产品品牌还是服务品牌，都可从以下几个方面给顾客带来价值：首先 ，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。由于服务产品具有无形性，在顾客难以

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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 判断产品质量的时候，最简单的方法就是选择具有良好品牌形象的产品，所以建立良好品牌形象是最好的影响顾客购买决策的方法。其次 ，正如Keuer所指出的那样：“在了解品牌(如质量、外观等)的基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望”。消费者往往由于对某一品牌的偏好，而“合理”推测，其所不了解的那部分产品特性也是优秀的。品牌所具 有的象征意义可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益。品牌的这种象征意义甚至比其所代表的功能利益更能打动消费者。就象许多到星巴克的消费者，未必对咖啡有所偏好，而是因为他们认为到星巴克消费符合他们的身份地位。顾客通过选择品牌来展现自我形象，表达自我，将自己与特定的参照群体联系在一起。可见，品牌还可以满足消费者更为复杂的心理需求。品牌 可 以 帮助顾客以更良好的心态参与服务生产和消费过程。服务过程中，员工与顾客间存在大量的直接接触，顾客参与服务过程也是服务行业的一个重要特点。顾客主观上是否愿意积极参与服务产品的生产和消费过程，是否愿意与服务企业和员工相配合，对最终服务结果是非常重要的。好的品牌形象可以帮助顾客建立对企业及产品的信心，在服务过程中主动配合。同时，品牌形象也可以使服务产品在顾客心目中先入为主，获得好的印象，从而使顾客更容易给服务质量以高的评价。

三、增强企业核心竞争力

品牌可以为相同的产品提供差异化。美国的营销专家拉里.莱特指出，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。而1909 年 cKparhalad和GaryHamcl在《哈佛商业评论》发表的《公司核心能力》一文中，将企业核心能力定义为“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。企业核心能力具有异质性，难模仿性，不可交易性，难替代性等。应该说 ，品牌力量是企业核心竞争力的重要体现。它集中体现了组织中多种能力的整合与协调能力，同时天然的具有核心竞争力的几个重要特征。企业可以通过品牌的创建，得到与其竞争对手的竞争优势。同时，这种竞争优势的难以模仿性和持续性将为企业带来长期的有形和无形利益。

四、帮助企业获得品牌溢价

一个传统的观念是实施品牌竞争战略的企业的成本会高过那些奉行低成本战略的企业。这个观点显然是用一种静止、停滞的眼光来看待问题而导致的错误结论。对于激烈竞争的市场而言，绝对成本没有任何的意义。或者说，不考虑单位成本所带来的收益，而单纯从绝对成本来对竞争对手进行分析，是没有任何意义的。一个事实是，由于采用品牌竞争的企业通过品牌形象的塑造和品牌关系的建立，而更好多适应了目标客户的需求，从而实现了差异化竞争，并且往往通过这种差异化而得到品牌溢价。如果考虑相对成本，我们就会发现，拥有强大品牌的企业更具有成本优势。

五、适应消费感性化的趋势

伴随着全球和中国的经济由短缺经济走想过剩经济，从卖方市场转向买方市场。消费者的消费观念也由注重产品的功能和质量，转想注重商品的精神性需求，追求商品的精神和形象效用。消费感性化，是消费演进的必然历程。现在，消费者购买商品越来越多考虑的是商品的象征意义，也即通过具体品牌表现出的该品牌持有人的社会地位、经济地位、生活情趣、个人喜好与个性品质等。消费已不仅仅可以满足消费者的物质需求，还可以满足消费者的心理需求，为消费者找到感情的寄托，心灵的归宿。

2.2服务品牌创建的方法

2.2.1合理定位服务品牌

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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 服务品牌定位则是针对某具体服务产品，考察消费者的情感诉求、身份认同和表现个性等精神需求，寻求企业及服务产品所能提供的利益与目标消费者需求间的最佳结合方式。由于服务产品的无形性等特点，相比实物品牌的定位，服务品牌定位要求更加明确和准确。品牌定位要能够准确把握目标消费者的消费习惯、消费心理，明确建立相对于竞争品牌的优势所应采用的品牌形象、个性等。简言之，品牌定位是品牌创建的基础。

2.2.2建立一个完整服务品牌识别系统

品牌定位为品牌创建确定了方向，但是，要在消费者心目中建立明确的品牌形还需要对品牌做一个详尽的，多角度、多层次的品牌识别(Brandldentity)规划。

品牌识别是品牌经营者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别可分为两个部分:核心识别和延伸识别。

品牌识别帮助消费者在心中建立起品牌与某种感觉或者感情的联系，同时，也帮助消费者区别其竞争对手。其中，核心识别反映了品牌的最基本的部分。例如麦当劳品牌的基本识别是:大众化价格、良好的食品品质、快捷友善的服务、卫生、目标顾客是家庭和年青人。延伸识别则为品牌带来了更丰富的内涵，也让品牌识别表达的更为完整。麦当劳的延伸识别则包括了方便、特色产品种类、其他附属品牌、公共形象和吉祥物等。事实上， 品牌的核心识别部分往往与企业的核心能力紧密相连。核心识别要能够反映企业与众不同的满足消费者需求的能力。核心识别也是该品牌借以与其他竞争品牌相区分的地方。品牌识别系统的建立应该紧扣其品牌核心识别，与核心识别保持一致。否则，就可能无法保持品牌识别系统的整体性和一致性，造成品牌形象的内在冲突。

2.2.3整合营销传播服务企业品牌

整合营销传播(IMC)能空前凸现品牌要素，是一种理解如何执行企业品牌识别系统的方法。美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”

我认为关键点有三个:一是综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象来传递一致的产品或服务信息，迅速树立品牌在顾客心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系；二是它将重点放在企业的内部营销上，只有满意的员工才能传递给顾客满意的服务；三是整合供应商及其他合作伙伴共同保障服务的质量，建材超市中供应商在服务品牌的建设中有极为重要的地位，对顾客的很多服务由供应商来完成；其他合作伙伴同样重要，如建材超市的送货就是外包给合作的运输公司，而送货过程与顾客有着深度的接触。

2.2.4培养和维护品牌关系以实现品牌忠诚

品牌存在于品牌与顾客的关系中，脱离了这一点，品牌价值就是无源之水、无本之木。上个世纪90年代，关系营销的思想得到发展，企业重交易轻关系的做法也有所缓减。同现有顾客发展关系要比寻找新顾客更有价值，获得和留住最有价值的顾客成为企业差异化和获得竞争优势的源泉，这就是品牌关系定义产生的背景。zeithaml(2001)在顾客资产的框架下，将关系资产定义为由企业和顾客采取的建立、培养和维系高质量关系的活动带来的顾客忠诚于品牌的倾向。关系资产已经超越顾客对品牌的主观和客观评价，它的影响集中于顾客与企业的体验关系。

品牌关系概念的正式提出始于Reseacrhlntematinoal(IR)市场研究公司的Blackston，

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学士学位论文 2 服务品牌创建意义和方法 Blackston认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。

培养和维护品牌关系对服务品牌建设有重要的意义：

首先 ，培育服务品牌关系可以导致顾客重复购买，给企业带来更多的利润。从成本支出来看，企业吸引一个新顾客是保持一个老顾客花费的4一6倍，特别是顾客越“老”，其维系成本越低。收入却随着消费频率的增加而增加，因而企业从忠诚顾客身上获得的利润会更多。弗雷德里克.莱希赫尔(2001)通过对6个服务行业的研究表明，随着与忠诚顾客维系时间的延长，忠诚顾客产生的利润呈递增趋势。

其次，同企业具有长久关系的顾客会替企业做口碑宣传。老顾客是服务企业的义务宣传员，一个对欧洲7000名消费者的调查报告表明，60%的被调查者购买新产品或新服务是受到家庭或朋友的影响。

另一项调查表明:1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1个不满的顾客会影响25个人的购买意向。

第三 ，老顾客比新顾客更愿意接受溢价。在服务行业，忠诚顾客比新顾客更愿意以较高的价格接受企业的服务。他们对企业的服务项目相当熟悉，也对其提供的服务的价值了如指掌。企业采取的促销手法，主要是为了吸引新顾客，而忠诚顾客很少会因此而去购买他们所不需要的服务，更多的会选择他们所希望和需要的服务。

最后 ，忠诚顾客可能会购买企业其他业务，或为企业推广新业务。由于各种业务间还具有相互关联性，企业可以扩展与现有顾客的关系从而增加提供给顾客的服务种类。例如银行为用户提供投资顾问服务，随后继续向其提供外汇买卖、资产信托等业务。他们也可能是企业新业务的推广者，微软公司的各种软件是呈链条状不断推出的，每一种新软件都是对上一代软件的锁定，用户一旦进入该链条就会不自觉地跟着它的新产品走到底。

2.2.5 服务品牌延伸

品牌延伸 ，按照菲利普 科特勒的定义是:把一个现有的品片名称使用到一个新类别的产品上。必须指出，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

科特勒的定义只涉及新产品，而未涉及新市场，不够严谨。而卢泰宏教育的观点:所谓品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或者服务(包括同类的和异类的)，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大的市场份额的目的。品牌延伸战略是20世纪80年代许多公司战略增长的核心，是品牌资产概念的一个具有重大和直接意义的分枝，是公司在品牌战略中直接获得利益回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。

当服务品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新市场。企业只有看准时机研发新产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原有品牌的知名度，将新的服务迅速打入目标市场，抢占市场份额，才能使企业不断壮大发展，立于不败之地。

2.3本章小结

本章参考相关研究资料，较全面地总结了服务品牌创建的意义，并就服务品牌创建的过程说明了服务品牌创建的步骤及方法。从本章中可以看出服务品牌创建的最重要的两个关键是：一、维护与员工的关系，确保内部一致；二是促进顾客参与，增进与顾客的关系。而前者是后者的基础。

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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 3.建材超市服务品牌建设的动因

3.1强大的拉力作用

3.1.1建材超市的市场机会

3.1.1.1建材市场的现状

改革开放二十多年，我国的市场体系逐步形成。建筑装饰材料市场也己基本形成以摊位制市场为主体，集市、仓储批发、超市、仓储超市等多种业态并存的格局。 我国建筑装饰材料市场有以下几个特点：

一、多种所有制形式并存由于我国经济体制演变的特点，决定着我国的建材市场的所有制形成是集体、股份制、国有、合资、外资、民营等多种所有制并存。过去的市场体系中是以国有经济为主的，近几年民营资本和外资纷纷看好这一领域，在这一领域的投资逐步扩大因此将逐步转变为民营、股份制及合资为主体的市场体系。各种所有制形式的市场将互为补充，长期并存，这也反映出我国这一行业发展的广阔前景。

二、多种业态形式井存随着人们消费观念的转变和消费水平的提高以及改革开放政策的不断深化，我国的建材市场的业态正在向多样化发展。集市贸易、摊位制市场、商场、仓储批发、超市、仓储超市等多种业态形式相继出现。

而超市的兴起，在我国无论是市场界，还是理论界都产生了强烈的反响，它将改变摊位制市场占主导地位的市场格局，是市场界的一次革命。

三、各种档次和多种经营形式并存由于消费需求、消费档次的不同以及市场发展的不均衡，决定着我国建材市场各种档次和多种经营形式并存的局面。

四、发展速度快，缺乏规划，缺乏管理与规范，处于无序竞争的状态我国建材市场近几年发展速度相当快，全国各地相继建成一批大规模的市场，国外超市等新的业态也接踵而至，但这些市场的形成多数是自发的或投资者根据市场调研报批建立的，政府或行业缺乏规划与引导，从而导致市场在布局存在不合理，重复建设现象比较严重，甚至导致不正当竞争。 3.1.1.2 建材市场容量与发展空间分析

我国国民经济正面临一个新的发展时期，未来10年甚至更长时期，将是中国经济发展的黄金时期，将以8%左右的速度，持续、快速、健康发展。随着我国国民经济的快速增长和人民生活水平的迅速提高，为建材工业提供了一个广阔的大市场。建材工业将高于国民经济平均速度3-4个百分点向前蓬勃发展。新型建材将以20－25%的年增长速度向前发展。装饰装修材料年增长速度从九十年代起以30%速度递增。建材与建筑业紧密相关。建材工业将同建筑业一起构成国民济的支柱产业，成为国民经济新的增长点。预计今后15年，每年各类房屋竣工面积达十几亿平米。2010年各类竣工面积约为16亿平米以上。与之相伴随的装饰装修工程费将高于建筑本身的产值。据预测，城乡住宅装饰装修材料费平均每年在2000亿以上。这是一个巨大的市场需求④。旅游业，商业，体育文化娱乐等相关配套设施建设的巨大需求，全新的多功能住宅建设，村镇建设城市化，都将为建材和装饰装修材料提供广阔的大市场。

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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 中国家居建材市场容量40000单30000位：20000亿10000元0210001300087002007数据来源：银联信机构

家居建材141002010

3.1.2建材家居连锁的业态的有广阔发展空间

3.1.2.1建材家居连锁的业态简介

所谓业态 ，是指零售企业进行零售活动所采用的经营模式，零售业可以根据提供服务的不同种类、商品的数量和商品的组合等划分为不同的业态。按照商品组合划分，常见的零售业态有便利店、专卖店、超级市场、仓储超市、大卖场、百货商店等，其中大卖场己经成为零售的主要业态。不同的零售业态在商店经营的营业面积、商品种类、覆盖商圈、经营理念和目标顾客方面都有所差异。如便利店的经营理念在于地点便利、营业时间长和较高的毛利水平，而大卖场的理念则在于一站式购齐和天天平价，它们不同的经营理念也对应着不同的目标顾客。在建材家居行业的零售渠道中，存在着品牌专卖店、建材五金商店、摊位制

市场和建材家居连锁超市等不同的业态，它们的经营模式存在着很大的差异。

品牌专卖店：规模较小，经营单一品牌的商品，商品系列单一

建材五金商店：规模较小，经营家居常用的五金和建材类商品，相当于便利店的模式。 摊位制市场：规模较大，集合众多品牌专卖店和代理商，以商铺出租收取租金的形式形成一个统一的专业市场。摊位制市场经营的品类没有统一规划，具有自发性和盲目性，市场缺乏统一的规范和管理，但现阶段是我国建材零售的最主要业态。

建材家居连锁超市：超级市场的出现，是零售业态的第三次重大变革。它于30年代后期产生于美国。它是为了适应大量生产、需要推销大量产品的形势，出现的一种零售变革‘它兼蓄了前二次零售商业变革的优势，即百货商店规模大、品种多的优势和连锁商店毛利低、周转快的长处，再加上自己的创新，采取开架顾客自选，商品一次结算的售货方式，是最适合现代化大生产的零售店，深受消费者欢迎。建材家居连锁的业态是借鉴国外DIY(Do It Yourself)超市的模式，采用统一采购、统一经营、免费送货、天天平价、一站式购齐的经营理念为顾客提供建材商品和服务。它经营涉及的范围有木材、建材门窗、瓷砖地板、五金工具、管件电器、电工电料、家居用品、橱卫洁具等，基本覆盖了居家装修的所有品类。 3.1.2.2建材家居连锁超市发展现状

流通理论认为，建材连锁超市这种营销模式的出现，是经济发展到一定阶段的必然趋势。根据国外经验，一个国家或地区，人均收入达到600-850美元时，建材超市就会出现，并能得到迅

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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 速发展。而目前我国人均年收入达到近1000美元，已超过了上述所说的水平，这为我国发展建材连锁超市奠定了经济基础。建材超市是在我国进入“九五”计划，新一轮经济周期开始启动，市场经济和人民生活水平都有了很大发展和提高的情况下，于1996年在天津诞生。之后，内资与外资的建材连锁超市等相继开业，突破了我国原有的建材零售竞争格局。目前我国建材连锁超市发展具有如下两大基本特征：

一、建材连锁超市目前正处于起步阶段。在国外经济发达国家，建材超市已经成为建筑装饰材料零售市场流通的主渠道。这种建材连锁超市的运作模式也被称为Home depot模式(Home depot是全球最大的建材连锁超市)，它是第四代商业零售模式，即现代仓储式连锁超市。许多在20世纪六、七十代起家的建材超市现今都发展成为销售额上百亿的公司。目前欧美市场上90%以上的建材销售是通过建材超市实现的。而我国建材超市才刚刚开始起步，市场份额与传统摊位相比还很低。即使在建材超市相对发展比较成熟的上海，建材超市占

建材市场的份额也不过17-18%，在北京市场约10%，在国内个别城市更是不足2%，在广州还不

[5]

到1%。距离西方国家建材超市的市场份额还差了一大截。

二、建材连锁超市收益率较低。从表面来看，建材连锁超市发展迅速、市场占有率不断提高。根据中国连锁经营协会提供的数据，国内建材超市企业2003年的平均销售增幅都超过了40%，而且04年的增幅将更大。但由于选址、物流配送等客观条件的制肘，家居超市的连锁成本被无形摊高，在国外，建材家居超市一般有36%左右的毛利率，但在国内却只有10%多一点。据业内人士分析，至今在国内所开的大型超市中至少有50%不成功，有60%的不盈利[6]。

对比之下，可见国内建材超市有广阔的提升空间。

3.2巨大的推力因素

3.2.1 建材超市面临激烈的竞争

一是来自传统建材卖场

在建材家居行业的零售渠道中，品牌专卖店、建材五金商店、摊位制市场的经营模式同建材超市存在着很大的差异、它们是建材超市的直接竞争对手，其中摊位制市场销售量大、影响广泛，是现阶段中国市场最大的建材类商品流通渠道，也是建材家居超市最主要的竟争对手.近年来，许多发展良好的摊位制市场通狙统一形象、统一收银、统一售后服务的方式来提升在消费者心目中的形象和服务水平，甚至使部分顾客混淆了摊位市场同建材超市的概念。摊位制市场是通过物业出租获取租金获得收益的模式，因为没有统一的采购体系和商品管理，商.裂笼处于无序状态的，由各商户自行管理。这种模式下避免不了由小法商户提供假冒伪劣商品欺诈消费者的现象:并且由于商品品类缺少管理，各种商品是根据各业

户的经营范围而不是根据商品的品类进行规划，这给消费者的选购带来了很大的不便。从经营模式来讲，建材超市是具备绝对优势的，它是摊位制市场提升和发展的方向，但现阶段由于市场缺乏规范和有效监督，加上税率的差异，不同业态的经营成本有很大的不同，摊位制市场的低成本优势在一段时间内还会继续存在。

二是同业态竞争

超市业态内的主要竞争者有： 一、家得宝（HomeDepot），为全球领先的家居建材用品零售商，美国第二大零售商，家得宝遍布美国、加拿大、墨西哥和中国等地区，连锁商店数量达2234家。家得宝连续9年被美国《财富》杂志评为“最受欢迎的专业零售商”。并在2007年美国财富500强中排名第17位，2006年全球财富500强排名第43位，同年被美国《财富》杂志评为“最受仰慕的专业零售商”第1

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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 位及“最受仰慕的公司”第13位。从1978年亚特兰大的第一家店到今天，家得宝遍布美国、加拿大、墨西哥和中国等地区，连锁商店数量达2234家。2006年年底收购家世界进入中国，经过整合后，2007年8月在中国7个城市的13家门店正式营业。在中国的发展，虽然不愿透露具体的时间表，但其中国区总裁陈耀东指出，家得宝2001年进入墨西哥，通过几次大的并购到2006年底已拥有63家连锁店。而在加拿大经过13年的发展，到2006年底已经拥有155家连锁店。他说：“在中国，我们的表现也不会逊色。”

而注重服务在家得宝的发展中无疑起到了至关重要的作用，知识性服务被奉为其“蓝海战略”经典，《家得宝的血橙文化》介绍到，其从培训员工开始，到灌输“血橙文化”即自由决策权等，都围绕其树立客户服务的中心思想进行组织。

二、百安居（B&Q），。百安居是英国翠丰集团(Kingfisher)的子公司。2003年，翠丰营业额为162亿美元，列居世界500强企业第292位。其中，装饰建材营业利润为4.3亿英镑，占翠丰集团营业利润的93%0 1969年，百安居在英国的南安普敦市成立，并于1998年与法国同行业之冠Castorama合并后，企业规模跃居世界建材零售业第三、欧洲第一。并购德国欧倍德9家门店后，目前百安居在中国大陆25个城市共有58家门店开业，年销售额逾50亿元，成为中国最大的建材超市品牌。百安居已进入规模发展阶段，2010年的目标已定在了店铺总数超过100家。

三、好美家，成立于1998年，是A,B 股同时上市的上海友谊集团股份有限公司的控股子公司。目前在10个城市有28家门店。分布在上海、北京、宁波、广州、武汉等城市，列国内家居、建材、家装专业连锁企业第二位，超过东方家园。

四、东方家园及其它品牌，如天津家居。乐华梅兰等，都具有相当的实力。东方家园的具体情况在将下一章中做出说明。

东方家园的发展目标是“加快连锁发展的步伐，计划在每一个重点城市都开设3家以上的大型店，首先对已开店城市形成连锁覆盖，进而实现区域连锁、全国连锁。根据公司发展规划，至2010年，公司将拥有70家店铺，初步形成全国规模连锁网络。”为实现这一目标且在激烈的竞争中赢得顾客，要求其具备有力的竞争利器，而目前建材超市之间的竞争，多以大规模，高密度的促销，即变相的价格战为主。联系前文，我认为创建服务品牌正是突围的最强有力的武器。

3.2.2建材超市的特殊性对服务的要求更高

3.2.2.1 自身特点决定其有更多的服务商品和服务过程

建材家居连锁属于专业化的零售超市，其中的大多数从业人员都是来自百货和食品超市，它的经营和管理许多地方类似百货和食品超市，但由于建材家居类的商品专业性很强，许多商品顾客购买前需要了解其相关的专业知识，又有许多商品需要为顾客提供个性化的定制服务。建材商品多不那么轻便，如木料，地板等，这就要求送货服务，而像油漆，则需要调色，一些商品需要非常专业的后续服务如安装等。而一些顾客不仅购买商品，还需要家装设计服务。售后服务方面，建材属于长期耐用消费品，要求更长时间，更有保障的售后服务。 3.2.2.2特有的顾客消费行为特征要求更优质的服务

建材超市作为专业化大卖场，它的顾客消费行为具备一些独有的特征，这特征表明超市有必要提供更优质的服务。

一、 建 材 超市中的顾客都是目标顾客建筑装修材料不同于食品超市中经营的快速消费品，只要进入商场的顾客基本上全部具有购买需求和购买动机。现阶段的中国市场基本没有顾客把逛建材超市作为一种休闲活动，顾客要么购买，要么就是搜集资料进行对比和评价。

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学士学位论文 3 建材超市服务品牌建设的动因 二、 客单价高建材超市的客单价远高于百货超市，2005年零售巨头家乐福在中国的客单价达到了82元，而经营较好的建材超市客单价一般会达到600元甚至更高。顾客装修新房的花费一般高达几万元甚至更多，应该说每一个在建材超市消费的顾客都是商店的VIP客户。

三、 一定时期内购买频次高，由于房屋装修需要一定的施工周期，极少顾客会把装饰材料在开工时就一次购齐，而是在施工周期内多次购买。这就需要超市充分做好售中的服务。超市虽然可以做到一站式购齐，但根据实际情况显示，顾客一般不会将所有的材料都在同一个超市中购买，从现有的顾客中，还可以发掘很大的潜力。

四、 口碑传播效果明显，建材家居类商品难以从外观和感觉直接判定，顾客通过使用形成的购后感受，对于亲友、同事、邻居等具有非常高的说服力，这种传播的效果优于各种营销活动的宣传。

3.3本章小结

在国内萌生十年以来，随着经济的稳定增长而产生的建材市场巨大的市场空间，建材连锁超市快速发展的同时，也面临着越来越残酷的竞争。而当前的建材连锁超市中，服务品牌的建设还处于初级阶段，虽然各商家各自的品牌也有一定的知名度，但几乎都不是以服务作为诉求点得到，其很大程度上是建立在所售产品的品质和价格上。各个商家也都意识到服务的重要，在不断作出服务的改进，但都上升到品牌建设的高度。而这些，都无疑是进行服务品牌建设，羸得市场先机的契机。

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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设 4.东方家园服务品牌建设

4.1东方家园简介

东方家园家居建材商业有限公司是东方集投资设立的大型建材家居连锁企业，成立于1989年4月8日，注册资本为人民币50000万元。东方集团创建于1978年，是在中国改革开放的大背景下发展起来的一家大型投资控股型企业集团，东方集团1989年完成股份制改造，成为中国最早的股份制试点企业之一。东方集团股份有限公司于1994年1月在上海证券交易所上市，是黑龙江第一家发行并上市A股的企业之一。“东方集团”股票于1996年入选道·琼斯中国8家指数股和上证30指数样本股，2002年入选上证180指数成份股，2003年入选上证50 指标股。2008年3月欧洲瑞寰基金收购其47.67%股份。瑞寰基金是一家专注于亚洲零售和消费品市场的封闭式基金公司，该公司于2007年5月完成第二轮融资，获得3.75亿美元新资金。

4.2服务品牌建设

家德宝2007年进入中国时即改“DIY”（do it yourself）的理念为“DIFM”(do it for me )，并针对中国的特殊，改变服务的内容，如将为顾客进行个性化的家装设计改为，让顾客选择各种风格的欧美或国内设计师设计好的模块来进行组合。而国内建材超市，无论天津家居、好美家还是东方家园，多年来一直停留在对国外模式理念的模仿上，少有利用对本土市场需求的更加了解的优势做出创新的东西。

2008年初，以欧洲瑞寰基金为主的外资基金收购了东方家园部分股权，原欧倍德中国区总裁，物美集团总裁李凤江进入东方家园成立新的领导团队后，东方家园从商业模式到公司结构都做出了很大的变化。在配合CMMS（中国市场与媒体研究）做了充分的市场调研后，东方家园提出了“专业化建材五金，国际化家居体验，一站式装潢设计” 的新的商业模式：

专业化的建材五金：原来的经营格局和产品组合进行了优化，在更为细致的产品结构和产品档次分类的基础上，进一步细分市场，以更为专业化的标准整合商品，专注于最适合超市展示和销售的品牌和价格带的商品，形成自己的特色，建立自己核心的竞争优势。

国际化的家居体验：顺应家居建材流通业的整体家居、体验消费两大发展趋势，在对建材超市经营结构优化的基础上，实现产品功能和产品链的双重延伸。由精品卫浴、厨房、家具、家居配饰组成的家居体验馆，与建材五金超市相呼应，不仅能够满足顾客与居家生活有关的商品一站式购齐之所需，还实现了产品从实用功能向感受功能的延伸。

一站式的装潢设计：装潢中心依托强大的建材五金超市和家居体验连锁平台，具备其它家装企业难以比拟的装修材料和家居产品的整合能力，推行“一站式”服务理念和“家装管家”的创新服务举措，为顾客提供全程化管理、亲情化装修，全方位、大幅度地提高客户满意度，凭借强大的专业设计能力、高品质的施工能力和绿色环保的产品，为顾客营造温馨时尚的家。

下文从服务品牌建设的角度来归纳总结这些变化，并就服务品牌建设的某些环节提出建议。

4.2.1品牌的定位

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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设

针对顾客的即有特征，提出“专业、健康、放心、省钱、省力”的品牌定位。 图1：各超市既有顾客特征：

资料来源：CMMS（中国市场与传媒研究） 图2：东方家园顾客收入分布：

资料来源：CMMS（中国市场与传媒研究） 图3：顾客性别及年龄分布：

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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设

资料来源：CMMS（中国市场与传媒研究）

4.2.2服务品牌识别系统

对卖场的展示进行空间管理，对商品的陈列进行品类规划，不断改进卖场形象及服务环境。 服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务(Gronroos,1 990).消费者不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程。消费者需要参与服务过程，服务过程中存在诸多服务接触点或真实瞬间，因而服务消费在很大程度上是过程消费。服务是过程。在服务过程中，消费者与服务企业(员工)间的互动极大地影响消费者感知价值。服务品牌的形象和价值主要取决于消费者对服

[8]

务过程的体验，受消费者体验的驱动。

Pine和 G ilmore( 1998)认为，体验经济时代已经到来。从本质上看，消费者体验是个体对某些刺激(包括企业在消费者消费过程中以及购买前后做出的营销努力)产生回应的个别化感受，是由于对事件的直接观察或是参与造成的，是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果(Schmitt, 1991)。体验是一种客观存在的心理需要。人们消费服务，不仅用它们来解决单纯的问题，同时也透过它们来获得一种体验，满足个人心理需求。每一次服务的消费，都在一定程度上反映了消费者认可的价值、情感、经历:每一次服务的消费，从开始接触到购买再到使用，都是一次经验之旅，而这些经验将会强化或改变人们原有的消费行为。当消费者以个性化和可记忆的方式与企业交往时，企业实际上就不再是单单提供产品或服务，而是在提供体验。一直致力于创造独特的消费者体验的星巴克所强调：“在每天上作、生活及休闹娱乐中，用心经营这一次的生活体验―― 煮一杯好咖啡，服务好一位客人，创造一次美好的星巴克片段。”

服务的核心是消费者体验，消费者体验是服务品牌的重要驱动因素，服务企业可通过塑造消费者独特体验来创建服务品牌[9]。而卖场形象，顾客购物的环境正是顾客最直接的体验。

东方家园“国际化的家居体验”也正契合这一观点，在“新家园”的家居体验馆中，诸多国内国际知名品牌的产品以精美的设计、优雅的造型和新技术、新材料的应用而带来的卓越的性能以科技引领时尚的生活；在以“德国馆”、“西班牙馆”、“意大利馆”命名的风格不同的展间里，精心营造的场景和氛围，让顾客体验到不同的生活方式和审美追求。如美标配合来广营店的改造，

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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设 把原来的公共卫生间变成了美标产品的实景体验馆；即将开设的海尔的整体厨房体验馆、博洛尼整体家居体验馆，都突破了原来单一产品的概念，通过产品的组合、场景的设计，给顾客真实的厨房、完整的家的感受，在真情实景的体验中，激发顾客的购买欲。

4.2.3整合供应商资源

包括供应商的一个模型：

一般认为品牌主要关系到顾客，员工，商店三者，但在东方家园建材超市中，供应商有着极为重要的地位：店内销售人员中，供应商的驻店导购员占总数的80%以上，驻店导购与供应商签定劳动合同，工资由供应商支付，商品专业知识及一些销售技能也由供应商来培训；在东方家园，特殊定单占销售额的70%左右，意即有近三分之二的商品是顾客看了店内展示后，与供应商驻店导购接洽后购买，特殊定单多为代销商品（所有权属供应商，商店收益主要来自利润返点），其他非特殊定单商品中，经销商品（所有权属商店）占大部分，但也有部分代销商品。而无论是代销还是经销，商品服务内容中至关重要的售后服务基本上都是由供应商来负责。

所以我认为可以用以下的模型来说明供应商的重要：

顾客

供应商 员工 商店

在这个模型中，顾客处于金字塔的顶端，一切以顾客为中心；员工，供应商处于商店的上游；员工，供应商，商店共同构成金字塔的基石。 四个元素相互关联，唯有四者联成一体，才能建成最稳固的金字塔――强势的服务品牌。 联合国国际信息科学院院士、中国市场学会品牌战略委员会主任余明阳教授说，品牌好比一辆大巴，企业是驾驶员，员工是乘客。在品牌管理中，企业把好方向盘就需要制定正确的品牌战略，使乘客各安其座就是要促使员工各司其职，驾驶员必须和乘客齐心协力，把品牌做强做大，才能开好品牌这辆车。东方家园总裁李凤江认为：现代社会已从协作时代过渡向合成时代，简单的协作已不能满足需要，唯有紧密，深度合作甚至合成一体，才能共同发展。与其不谋而合。在这里，不妨把供应商比作售票员。

这就要求商店：

一、加强对供应商的管理：能提供合适的花色品种和数量、合理的价格、质量有保障的产品是优秀的顾客服务的基本前提。而加强供应商管理是做好采购管理工作是这一前提的重要基础，采购职能部门切做好供应商管理工作，建立稳定、优质的供应商信息库，方可做到未雨绸缪，保障优质畅销商品的稳定供应。再者良好的供应商管理能提升采购经济效益的，让利于顾客。采购职能部门切实做好供应商管理工作，促进供应商主动、持续维护其相关信息，减少供应商信息库人为建立和维护成本；同时采购部门注重培育战略和重要供应商，逐步形成伙伴和合作关系，签订长期供货协议，减少人力资源的占用，极大地提高采购工作效率，有效降低采购活动组织成本。 二、与供应商共同做好售后服务：售后服务不仅关系到商店的品牌形象，同样关系到供应商

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学士学位论文 4东方家园服务品牌建设 自身形象。前文提到，东方家园建材超市的商品售后服务主要由供就商来做，就存有良莠不齐的现象，其占36%的客诉是由于售后服务不到位产生的，所以对售后服务做出统筹管理是服务品牌建设的必然要求。

三、与供应商共同做好驻店管理：东方家园2007年员工流动在部分部门高达80%，平均60%的流动率。较同业态其他超市相比极不正常。前面提到，东方家园近80%的一线销售人员是供应商的驻店代表，商店对其进行日常管理但不支付工资，店内组织一些活动其参与度也不高，所以其对商店归属感不高，另一方面，供应商与其签定劳动合同并支付其工资，但除了集中进行一些专业知识的培训外，对其几乎没什么管理强度，且其工资主要来自销售提成，所以其中大部分对供应商归属感也不强。这无疑是员工流动率高的原因之一，且影响到服务质量的管理。但可以说这些员工既是供应商的员工，也是商店的员工。所以商店应与供应商应共同探索出一些对其行之有效的管理办法，如将其工资分为两部分，基本工资和销售提成，提成由供应商支付，基本工资由商店支付，并建立合理的奖金制度，对在顾客服务及其他方面做出贡献的员工做出奖励。

4.2.4加强内部营销，培养和维护品牌关系

维护品牌关系，最重要的是： 一、服务质量的稳定和持续保持

服务质量的稳定性主要依赖于员工，所以一是要服务好员工，培养关心顾客、认同并接受商店价值取向的员工 。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。形成服务营销的7Ps理论，其最重要的因素是人，揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 谈到Home Depot的成功，其创始人伯尼和阿瑟曾这样说：“我们公司所有部门的员工，无论是从事广告、销售、会计，还是从事金融工作的，都必须懂得其全部目标就是创造一种环境，使一线员工能够照顾好我们的顾客。每个人都必须回答这样一个问题：在帮助我们的顾客方面你做了些什么?” 正是这种全力支持员工服务好顾客的理念，推动着Home Depot不断成长，成为世界零售巨人。二要定时评估服务质量，有针对性地做好员工培训，并给予其提升的动力。

二、顾客参与的程度，

顾客参与的程度同样主要依赖员工。员工与消费者之间的交互过程是服务企业与消费者之间价值交流和融合的过程。交互过程的状况决定了价值交流的状况和价值融合的可能性。作为交互过程的参与者和控制者，员工与消费者的行为对这一交互过程的效率和效果都具有极其重要意义[10]

。

4.3本章小结

在巨大的外部市场压力及内部成长需求驱动下，特别是2008年高层管理团队的变换之后，东方家园做出很多改变，很多举措契合服务品牌建设的内容，但仍存在一些问题：内部营销做的不够，员工的服务水准普遍不高且极为参差不

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学士学位论文 5结语 5.结语

在本文的写作中，参阅他人研究成果的同时，我也进行了独立的思考，并尝试作出一些创新，如概念的进一步界定：未单纯从服务业或服务出发而联系营销观念作出解释；以及一个小模型的提出：在传统的企业、员工、顾客三要素中加入供应商这一元素以适用于说明建材超市这一特殊行业。另外在写作的过程中我一直在东方家园实习，取得了一些较可靠的数据资料，也认识到实践之于理论研究的不可或缺的重要作用。

同时本文还存在很多的不足：在文章的第四部分，并不能提出一个较完整系统的建设方案，只能就某些方面提出一些建议。再者国外的服务品牌建设相对较成熟，有很多的知名服务品牌，如麦当劳，肯得基，家得宝，而这些品牌在进入中国之后，都做出本土化的一些改变，作为建材超市的创始者与领先者，家得宝在国外是知名服务品牌，其也进入了中国发展，若能对其做出较深入的研究，对国内特殊市场环境下的服务品牌的建设无疑会有重要意义，但我少于这方面的内容。

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学士学位论文 致谢 致谢

此论文能完成，首先要感谢我的导师**的费心教导。再者要感谢父母和学校给我安心接受大学教育的机会。感谢四年来所有给予我谆谆教诲的老师们及朝夕相处的同学。

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学士学位论文 参考文献 参考文献

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