宝洁与联合利华市场营销策略比较分析_陈茹冰 (1)

现代商贸工业

第20卷第3期

ModernBusinessTradeIndustry

2008年3月

宝洁与联合利华市场营销策略比较分析

陈茹冰1　吴　丹2

(1.中南财经政法大学工商管理学院,湖北武汉430000;2.重庆工商大学企业管理学院,重庆400067)

摘　要:在日用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。它们一个是品牌管理专家,一个是

产品行销专家。在中国市场上,它们提供互为竞争的日用消费品并且都获得了成功,从营销策略的方面探析二者成功的经验,并在此基础上为本土化企业制定营销策略提出几点建议。

关键词:宝洁;联合利华;中国市场;营销策略中图分类号:F27　　　　　　　　文献标识码:A　　　　　　　　文章编号:167223198(2008)0320069202

1　宝洁和联合利华进入中国市场的历史进程

宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业———广州宝洁有限公司,从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,据统计,目前宝洁是中国最大的日用消费品公司,年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别位居宝洁全球市场中的第二位和第三位。比较而言,场的时间更早,进程更曲折。早在1923年,联合利华的前身利华兄弟公司就在上海建造了肥皂厂,可以说是最早进入中国市场的外资企业之一。1986年,联合利华开始全面的进入中国市场,先后建立起10,销售旁氏、力士、奥妙、。2004,联合利华开的理念被“让。

容的更新以及日常维护等各个方面。

(2)提高饭店网页的易搜索性,充实饭店网页内容。网页能够给人带来视觉最直接的感受,在饭店的网页上浏览的内容是否能够引起消费者的注意,能否吸引消费者对于饭店来说至关重要。尤其是饭店主页的制作是否精美,内容是否新颖、有特色,这是吸引消费者的主要内容,也会影响到消费者是否会继续浏览下去。因此,内容和版面设计要简洁明了,突出顾客最关心的问题,使他们能够很方便的找到他们想要了解的东西。企业可以通过网站与客户对话,加强宾客关系,迅速反应市场需求,调整营销战略。饭店企业的经营信息也可以在最短的时间内发布出去。

(3)满足顾客个性化需求,提供人性化服务。目前饭店业已经意识到,提高服务质量的标准,应该从注重产品转到注重个性化、人性化服务上来。例如,某星级饭店电脑化管理数据库里详细记载着一年前来过饭店住宿的顾客名单、房间号码、特别要求及当时房间里的摆设等资料。如果顾客再来饭店下榻,那么饭店会尽可能的安排客人住入曾经住过的房间、仍然保持按其特别的要求陈设的房间。这样做给顾客似曾相识、一种回家的感觉,没有那种住一晚就走的疏远心理。

简单粗暴的价格竞争无法使饭店从根本上摆脱困境,只会把饭店经营推向一个更加窘迫的境地。面对激烈的竞争,只有根据当前的市场供求关系,了解市场消费的特点,调整饭店业的经营思想和战略,超越于价格竞争而从非价格竞争人手,才是自救才是唯一出路。

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消费权利,,提高人们的生活质量,更要为我们子孙后代的生活环境和经济发展负责,解决“代际间”的社会发展平等问题,它追求的是社会发展可持续性。在绿色营销观念的指导下,对人类以往的消费观念要进行重新审视,节约资源,保护环境是全社会所有消费者的共同责任,也是企业为社会应尽的义务。

绿色营销在实施中要坚持的原则是:(1)减量化原则。即减少物质和能源的投入,减少废物的排放,提高环境效益;(2)再使用原则。使用无污染或再生用品,节约资源,减少污染;(3)再循环原则。将使用后的物品回收利用,使之成为再生资源;(4)替代原则。即用资源相对丰富的产品替代资源短缺的产品。

目前我国一些饭店已经开始实施绿色营销战略。许多饭店在客房里都放置了“环保宣传卡”以减少各种织品的洗涤,有的企业已经向一次性用品告别。3.4　推行网络营销

网络营销无论是信息交流便利性,还是营销策略的可操作性都具有传统营销无法比拟的优势,它不同于传统的营销方式,是一种以网络技术为基础的全新的营销形式。

(1)提高饭店员工的素质,配备专门的网络营销人员。饭店网络营销上高科技的应用,必须有专业素质的技术人员专门从事网络营销,负责从网络的建设到网页的设计、内

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第20卷第3期

(1)产品策略。

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2008年3月

宝洁和联合利华在各个方面都有着激烈的竞争。以洗发护发产品为例,宝洁先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”三个品牌。在市场上分别以“去头屑专家”、“头发柔顺专家”以及“头发营养专家”的形象出现。除此之外,1996年,宝洁还推出了伊卡璐草本精华产品系列,诉求点定位为充分利用可再生自然资源,不含任何化学成分,却能被微生物分解。区别其他化学产品,伊卡璐填补了宝洁公司洗发护发领域缺乏植物产品的空白。2002年,针对于中高端消费市场,宝洁公司联合国际著名的美发沙龙品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。而联合利华继推出力士、夏士莲的洗护组合后,近年,联合利华又强势推出专业去屑品牌清扬。旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足。对宝洁旗下的海飞丝形成不小的冲击。

事实上,从功能上看,宝洁和联合利华产品基本一致;但是二者选择了截然不同的品牌营销战略。宝洁公司选择的是多品牌战略,联合利华则选择单一品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部,飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求,分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险,即使一个品牌失败,对其它的品牌也没有多大的影响。单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的,它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。牌,其产品包括洗发护发系列、列。品牌,惠及所有产品;,新;三是众多产品一同出现在货架上,可以彰显品牌形象。当然,采用单一品牌战略也有其明显不足之处,即品牌下某一产品出现问题,极有可能产生连锁反应累及其他。

(2)价格策略。

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前,这段时间是宝洁的黄金时期,很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场,所以有条件采用市场撇脂的价格策略。但是从进入90年中期开始,众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司价格策略的第二阶段。而联合利华自进入中国市场开始,竟将低价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本,联合利华开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候,品牌的吸引力便会大大衰减,价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

(3)渠道策略

在宝洁和联合利华进入中国市场的开始阶段有不约而同的选择了传统的分销方式,即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下,分销商承担了所有零售终端的供货,所以哪种产品的利润高,分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况,宝洁和联合利华先后进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式,逐渐开始向—70

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重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式,改为分销商渠道,批发渠道,主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。联合利华一改原有的渠道格局,将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来,作为直供客户和主要客户,由联合利华直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路,仍然由分销商负责供货。与此同时,联合利华分销商体系进行了调整,将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家,这些分销商分担的业务量还和原来差不多,但是他们更加稳定且富有竞争力。

(4)促销策略

宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如,宝洁推出的几种洗发水,海飞丝的功效诉求是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,沙宣是“高品质”。其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,但是广告中做了不同的功效诉求。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用,采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品,更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时,式广告攻势。,给消费者,。,,,较好的达到促销目标从品牌战略的选择上来看,不同的企业,应该根据自身的资源优势,选择适合自己的道路。选用多品牌战略的前提条件是企业需具备相当的实力。对于大多数中国企业而言,做好一个品牌已经相当艰难,同时去做几个品牌就更难取得成功。选择单一品牌战略可能更适合中国企业的实际情况。但是实行单一品牌战略,一方面应注意产品和产品之间的连带效应,另一方面也应注意同一品牌下不同产品之间差异性不能太大,否则也有可能引起消费者心理不适,造成品牌稀释。从价格策略制定来看,本土企业由于自身实力的局限性和竞争的激烈程度,通常都会陷入价格战的陷阱。很少会研究产品的特点来制定合适的价格策略。现在越来越多的企业已经认识到了价格战是一把双刃剑,其局限性并不利于企业长期发展。从渠道策略来看,本土企业大多还是采取传统的分销商网络的形式,而这种形式就目前来看,很难适应现代化的营销模式。所以,本土的企业应该吸取宝洁和联合利华的经验制定符合自身发展的分销格局。就促销策略来看,本土企业促销手段单一,往往成本大收益小。只有不断的创新促销手段才能有效的吸引消费者。参考文献

[1](美)菲利普.科特勒(PhilpKotler):营销管理(第12版)[M].上

海:上海人民出版社,2006:9[2]马宁.宝洁与联合利华———全球两大日化帝国的品牌行销策略

[M].北京:中国经济出版社,2006.

[3]甘碧群.品牌问题探究[M].上海:外国经济管理出版社,2003:1.

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