新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析

新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析

高宪春

当下新旧媒介融合成为趋势，媒介环境发生变化，传统的传播模式正在被颠覆。“一种信息传播的新方式随带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境 ”［1］， 互联网、手机等新媒介具有疾速、大容量、无地域限制以及即时交互式传播的特点，带来一种全新的理念，本文主要分析探讨新媒介环境［2］下议程设置理论研究新进路的可能。

一、议程设置功能研究的困境

议程设置理论的形成来自于一个假设，它描述大众传播如何影响公众对社会与政治议题的关注，这个理论逐渐扩展，又融入了许多新的命题，如议题的“强制性接触”和“非强制性接触”( 朱克，1978 )、“具体议题”和“抽象议题”( 雅阁德和多齐尔，1990)、“铺垫作用”( Priming) ( 延加、皮特斯和金德及延加和西蒙，1993)、议程设置的“时滞问题” ( 温特和伊尔、麦库姆斯和斯通等) 以及“议程建构理论”( 兰和兰)、议程设置的第二层面研究或媒介框架现象 ( 盖奈姆，1997) 等等［3］。罗杰斯和迪灵把议程设置的流程主要分为媒体议程与公众议程、政策议程三个环节，研究重点是媒体议程如何对受众产生最理想化的效果 ( 如下图1 示［4］) 关于产生这些效果的偶发条件、塑造媒介议程的力量、媒介信息中具体因素的影响以及这个议程设置过程中的各种结果。这样，议程设置理论成为关于大众媒介及其效果的一张详细的图谱［5］。这一图谱中，无论是否赞同麦库姆斯和肖的研究结论，其前提假设是一致的，以媒体为中心，关注大众媒体在形成舆论方面的作用，体现的是媒体议程单向地影响公众议程。 ( 如下图2 示［6］) 原有的信息流动是有规则的，议程设置是一个可以预料的过程。

1997 年，麦库姆斯和埃斯特拉达在探讨了议程设置的第一、二层面，扩宽了议程设置研究视角后，“修改一下科恩的观点，媒介［7］不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想”。［8］但是这一表述仍认为，作为信息接收者的“人”是乌合之众，是没有能力制造议程更谈不上主动传播，媒介等同于单一的媒体，大众媒体承担了议程设置的主导任务，传统媒介环境下的“人”是被动地接收议程。

总体看来，传统的研究思路是基于传统媒体“点对多”的单向传播模式产生的，人们必须通过媒体来了解社会，媒体也有责任让人们了解社会，大众媒体是连接社会事件与我们头脑中意象的关键因素，个体和社群没有被考虑在内。因而具有以下“共性”问题: 1. 议程设置研究以“媒体对人们想什么或者怎么想有重要的影响”为研究假设; 2. 研究仍然是以媒体为激发点和核心; 3. “媒介”与“媒体”界限不清，无法令人信服地说明新媒介互联网等重要的平台作用; 4. 个体未被看作议程设置的激发点受到重视，或虽看到了受众使用新媒介产生影响，但仍暗含着受众只能被动地接受议程，或在已存在的媒体议程中寻找自己符合自己需要的研究取向; 尤其是，5. 没有充分考虑社群作用，它仅被认为是基于媒体议程建立起来的，发挥重要辅助作用的不可或缺的部分。简言之，传统研究的媒体是单一的议程来源，媒介议程影响了公众议程，公众议程又影响了政策议程［9］，各个环节之间紧密相连，一般是闭合的，可能递进式产生直接影响。

因此，当诸如互联网、手机等新媒介的蓬勃发展带来革命的影响时，有些专家认为: 新技术——尤其是传播技术——具有神奇的本领??互联网上会有数不清的各种各样新闻与消息来源，议程设置影响将不再存在，这一结论显然是武断的，因为“我们在受制约中创造了一个制约我们的世界”，［10］但也指出了议程设置功能理论所遇到的研究困境，困境主要来自于研究对个体和社群议程的忽略，和对媒体议程的过分依赖，原有的假设束缚了我

们的研究。客观上，新媒介技术的发展降低了受众使用媒介进入媒体的门槛，议程的影响不再是单向的流向受众，在互联网的博客、手机的微博等中，我们看到更多的是个体和社群对大众媒体产生至关重要的影响，这是以往的媒介不可能产生的效果。

媒介环境发生了颠覆性变化，“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”［11］。面对困境，我们新的研究进路探寻从新的假设开始。

二、新的媒介环境下议程设置的新假设

新媒介环境下，“点对点”、“点对多点”、“多点对多点”的多元化交互传播模式成为主流和趋势，在很大程度上打破了原有的信息流动的规则。即使顺延传统研究思路，我们仍可得到“新兴的网络新闻正在不易觉察地但是却必然的改变新闻媒介设置公众议程的方式”［12］的观点，一些相关研究也在试图转向。

具有典型意义的是，麦库姆斯和唐纳德·肖在1999 年提出了新假设——“议程融合论”( Agenda Melding) ，在提出“议程设置”假设后第 17 年，对该理论重新进行了修改。在《个人、社群和议程融合: 社会分歧论》一文中，他们首次提出了新的议程融合的模式和议程融合的六个阶段，分别是: 寻求社群阶段、寻求社群的“议程”阶段、 寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒“议程设置”的初级阶段和大众传播媒介“议程设置”的高级阶段。［13］

在2000 年传播效果研究国际学术研讨会上，肖和他的两位助手又提交了《公共议程的衰落:个人怎样与媒介融合以形成新的社群》，对议程融合论作了进一步的阐释，“议程融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议程”时是有意识，有目的的［14］。这标志议程设置功能研究从媒体层面，转向密切相关的社群和个体层面。

虽然麦库姆斯和肖都看到了互联网新媒介带来的变化，研究的重点仍然集中在媒体议程对公众议程的影响; 忽略了或没有提供完整的产生议程效果可能的重要影响要素，尤其不能解释是个体、社群如何逆向性地塑造议程设置。

基于以上分析，我们在麦库姆斯和肖 1997年假设的基础上，再加以补充: 在新媒介环境下，“由多元个体组成的社群通过互联网等新媒介对于人们想什么或者怎么想具有重要作用”。在此过程中，个体是议程的激发点，个体和社群议程是大众媒介议程的重要补充源，大众新媒介发挥了重要的平台作用，同时议程设置各环节有融合趋势。我们可从新媒介环境下议程设置的形成过程探讨这一假说是否成立。

三、新的媒介环境下新的议程设置的形成分析

新媒介环境下，议程设置的形成通常是这样一个过程: 信息源 ( 事件) 刺激个体，个体通过新媒介完成个体议程设置; 个体间传递，形成个体间议程设置; 或直接上传网络分享，进入社群 ( Community)［15］，通过新媒介平台反复讨论、博弈，议程不断被修订，形成社群议程设置; 议程也可能进入另一个社群，形成社群间共鸣 ( Resonance) ，形成社群间的议程设置;众多媒介介入，从单一媒介的议程设置，扩展到多媒介的议程设置; 形成目标公众［16］的议程设置; 促成了议程在社会层面的解决，达成决策议程; 并最终对个体产生实质上的影响; 这一流程不是闭合的，而是不断地演进的，即使对某单一个体议程设置而言，新媒介环境下在决策议程设置作用于个体后，个体可以直接做出判断，并凭借新媒介平台继续个体在社群中议程设置的评判、修正，仍然会不断地推进其升级，会赋予更新的意

义和价值，继而进入社群议程设置的下一升级演进过程之中。这完成了议程设置的形式上一次流程。在形成程中，大众媒介议程包括三个部分，个体议程、社群议程和媒体议程。据此分析，形成了议程设置新的流程图示 ( 如图 3示)。我们对这一新的流程需要说明的是: 1. 流程是不断演进的、非闭合的，个体议程设置始终处于激发点位置; 但能否发挥影响，2. 社群在议程设置修订成型过程中，则起到了核心作用。3. 社群网络的价值观影响到媒介的议程设置; 4. 敏感性议程的界定基于社群的价值观、存在共识、社会规范、社会条件等，或被湮灭，但有可能在另一个时空或另一个社群被重新激发; 5. 新媒介贯穿于全流程，构成宏观媒介环境; 6. 各个环节并不是孤立存在的，每一个环节都可能导致议程设置功能效果发生改变，甚至是颠覆性变化; 7. 各环节存在重复性或反复性，即此环节会重复彼环节的某些方面; 8. 各环节存在多向发展可能性和跳跃性，可以不经过某些环节直接进入下一环节; 9. 由于新旧媒介共存，因此也存在传统媒体议程设置发挥影响的情况。

四、新的议程设置变化的影响分析 通过两种媒介环境的流程比较分析，我们可发现: 1. 新媒介是重要的平台; 2. 个人议程在很多情况下成为议程设置的激发点和归宿点，是媒介议程的补充来源; 3. 社群议程发挥了核心作用; 并且，4. 议程设置具有多向性和跳跃性，个体、社群议程与媒介、公众议程初始阶段的重合。

1，新媒介是重要的平台

与传统研究中关注媒体的中心作用不同，新假说强调: 不同媒介与接触这些媒介的人们对议程设置重要性和显著性的认识之间具有高度相关性。

我们研究思路中，媒介和媒体的不同是一个关键前提。媒介是中性的和客观的，对于议程设置而言，其影响主要是来自于它本身的工具特点和科学属性; 尤其是新媒介的发展，一方面扩展了人们的公共空间，模糊了职业新闻人与受众等之间的界限，另一方面也导致了议程源的多样性成为可能。

而媒体则是主观的和自为的，媒体并非自为存在，“管理”是媒体的根本。换句话说，人们可以控制使用媒介，从而内在地、自发地表达自己的意见;媒体则是一个有机的整体，具有自身整体的规范，人们难以控制，其议程设置往往代表组织机构的整体判断。两者不同就

决定了我们研究重点需要明确从媒体转向社群和个体，同时关注大众媒介的工具作用。作为信息源和信息接受者之间的中介，新媒介 ( 互联网、手机) 以日常化形态渗透于人们生活中，就议程设置而言，它有别于传统媒介 ( 报纸、电视和广播) 自上而下的作用方式; 媒介由此成为人们的意见平台，而非组织或机构独占议程的塑造。

图4 中，新媒介全程介入给人们建筑了一座坚固畅通的“桥” ，个体议程和社群议程与大众媒介以及目标公众之间，实现了立体化、即时性、互动性、充分地信息交流、意见交换、观点碰撞，以致达成共识。新媒介提供给人们多样化选择能力的可能。借助新媒介议程设置的即时性和原始性被强化，改变了传统媒介在议程设置上的武断以及造成的议程“疏远距离感”。

在新流程中，新媒介贯穿议程设置的始终，无论是个体议程设置通过“自媒体”的传播，还是社群的议程讨论，大众媒介的广泛参与或是决策议程的发布实施，新媒介提供了实现和扩展的可能性，作为传播平台，它改变了被动接收议程的情况，颠覆了传统传播模式。 由此，新议程设置假设是以受众对互联网等新媒介的使用为条件，不同于原有的议程设置以记者编辑等的职业把关人形成的媒体为条件，即转向了个体借助新媒介直接参与社会议程的构造，并推动议程设置的积极演进。研究的视野得以前移。

新媒介的全程介入也意味着议程设置进入目标公众视野可能性的增加。从单一或少数大众媒介关注，扩展到多个媒介关注，议程被正式纳入公众议程。作为一种工具或技术，新媒介实现了议程设置真正意义上的个体和大众媒体与社群的互动。它产生的现实影响是“在公共舆论面前，所有的权威都变得哑口无言，所有的偏见都消失殆尽，所有的特殊利益都得以清除”［17］，促成个体议程设置在社会层面得到解决。新媒介提供给人们议程设置的“权利”和“权力”，消解了媒介在议程设置中的威权地位;同时，人们在使用新媒介的过程中，又将其议程设置融入到整个媒介之中，在新媒介的平台之中发挥影响和作用，树立个体和社群在议程设置过程中的威权地位。 凭借新媒介，人们进行个体议程设置、社群议程设置，两者形成合力，影响媒介议程设置，影响公众议程设置。这不能仅看作是传统议程设置的回流，更是多元化议程设置的颠覆性展开。新媒介只是一个重要平台，当它成为日常生活的场景时，真正需要发挥影响和值得研究的是个体和社群。

2，个体议程设置

前互联网时代，媒体是议程设置承担者，反馈困难也使得议程单向推进成为主导形式，人们习惯于被动地接受议程; 新媒介环境下，人们凭借互联网、手机等新媒介可以成为议程设置者，并对居于核心的媒体产生实质性影响。我们在此处强调，研究应基于个体使用新媒介进行设置议程作为研究的起点，主要是以打破我们传统研究思路的局限性，以便将研究的重点转向关注个体所属的社群，而不再是媒体。

哲学家贝克莱曾说过: “存在即被感知”，这是以极为个人化方式进行的。从新的图示3 可以看出，个体成为了议程设置的“神经元” ，直接触及议程设置，蕴含着个体促进问题

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2rf2.html