浅谈网络广告监管

浅谈网络广告监管

广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，兼具经济和文化的双重属性。近年来，随着互联网的蓬勃发展，网络广告已成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体，对网络经济的飞速发展起到了巨大的宣传和推动作用。但同时，网络广告发布的形式、内容多与现行法律法规不符，不仅破坏和影响了正常的市场秩序，还阻碍和制约了网络经济的健康有序发展。如何通过有效的监管，来引导网络广告向规范、有序、健康的方向发展，是当前工商部门亟须解决的问题。

一、相关概念阐述

（一）网络广告

网络广告，是以国际互联网为媒介采用旗臶、按钮、链接等形式发布产品、品牌以及服务等信息给广大消费者的一种广告形式。与传统广告相比，网络广告有着不可比拟的优点。首先，网络广告的覆盖范围广，不受时间和空间的限制。其次，网络广告针对性强,能够通过对点击率、浏览时间以及受众群众的精确分析，及时地变更广告策略。第三，网络广告互动性强。网络广告不仅形式多样化，还改变了传统广告单向传播的特点，广告不再只局限于接受和灌输，人们也可以自行选择，并且能够在广告互动界面发表评论、参与讨论调查等，实现了双向互动。

（二）网络广告的形式

一是通过网络出版物发布广告。这种方式与传统广告的发布方式非常相似，只是载体由纸面媒体转变为电子版本。二是开设网址直接发布商业电子信息。一些著名的企业依靠其知名度吸引社会公众来访问自己的站点，从而实现广告宣传的目的。三是电子邮件广告。通过电子邮件的方式散发广告，实现广告宣传的目的，比传统的信函广告在操作和发送上要简便得多。四是通过ISP(互联网服务提供商)服务发布广告。这种方式主要是在ISP的主页上发布广告，公众在访问ISP主页寻求服务时，就必须要接触主页上的广告内容；5、通过个人主页发布广告。

二、当前网络广告存在的问题

（一）“强迫式广告”多且杂乱

一是插播广告多。网站经营者通过网站访问者人数、广告点击率等获得商业利益，网民的浏览行为与网站的商业利益有着直接的、必然的因果关系。因此，许多网民在下载或浏览的过程中，往往首页还没打开，弹出式广告已经蹦了出来，甚至不点击还无法关闭，各种浮动式广告更是飘得满屏幕都是，严重影响用户浏览和阅读网页。二是滥发垃圾广告电子邮件。由于成本低，速度快，覆盖面广，许多广告不请自来地直接进入网民的电子邮箱，对于网民而言，邮箱充斥大量垃圾邮件，严重占用信箱空间，不仅没有达到宣传产品的目的，反而侵犯了网民们的个人时间和空间。

（二）网络广告内容繁杂

网络广告发布的随意性和主体的多样性，使得事前审查变得困

难，内容繁杂的广告在网络上随处可见。一是虚假广告。一些空壳企业在网上开设网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称，或者冒用其他企业的名义发布虚假广告，欺骗、误导消费者，导致网络广告市场混乱和行业诚信度的缺失。二是粗俗广告。一些广告商认为使用低俗的字眼能大大吸引网民的眼球和点击率，变着法地往广告上加这些内容，不仅误导消费者，也带来了负面的影响。三是夸张广告。这类广告对产品功能进行大肆的赞美，光标题就有哗众取宠之嫌，捏造或夸大产品功能，为了吸引注意力，夸夸其谈，严重阻碍了网络广告的健康发展。

（三）不正当竞争行为普遍存在

一是利用超链接技术。为了提高营利，一些网络公司利用超级链接跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，减少他人网站主页的访问量；或者利用超级链接将他人的页面内容作为自己页面的一部分，使用户无法辨别自己选择的服务商是谁，混淆要浏览的内容和当前页面，从而轻易增加自己网站的访问量以获利。二是抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或网页布局，混淆浏览者，使浏览者误认为此网站为某知名网站，是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。三是利用关键字技术。指的是以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该网站和驰名商标的网站便能一同显现，以此来提高点击率。

三、网络广告问题的成因分析

（一）利益驱使

在现有的经营模式下，广告是绝大多数网站的主要经济来源，为了追求经济利益最大化，网站管理者和制作者极尽全力地在网页中插播广告，而不管其是否有碍网民正常获取信息，对广告中产品的质量问题和产品的有效性也不管不顾。同时，鉴于人们对特殊事物具有的较高好奇心，广告制作商故意将产品的功能无限夸大，吸引网络受众的注意力，以提高广告点击率，获得经济报酬。

（二）法律法规滞后

目前，我国没有出台针对网络广告管理的专门法律法规和行业规范标准，只能沿用《广告法》、《反不正当竞争法》等，这些法律没有把网络广告纳入法律法规调整的范畴，更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。而网络广告独有的数字性、可链接性、强制性、互动性以及及时反馈性等特征，使得在实际运作中出现的许多新问题都是现有法律难以解决的。一是主体的泛化。传统广告管理要求所有从事广告业的主体都必须取得相应的资格，至少要取得营业执照才能进行广告活动，个人不允许从事广告发布活动。而在网络上，任何单位和个人都可以注册网站，都可以成为网络广告的经营者和发布者。二是合同签订手段更为隐蔽。互联网广告的广告主和广告发布者往往不在同一个行政区域，他们之间通过网上签约投放广告。双方缺乏书面的、正式的发布合同。

（三）监管难度大

一是管辖地域界定难。由于互联网的特有性质以及网络的虚拟性和无区域性，服务器所在地、网络广告发布地、违法行为结果地可能重合，也可能各不相同，属地监管无法落实，难以界定管辖权。二是提取违法行为证据难。要查处违法行为，就要证据确凿，网络广告是电子文档，可以任意修改或删除，且不留痕迹，是否能在第一时间取得证据极其重要。如果执法人员在网页上打印，必须得到当事人签字确认才能作为证据，但是当事人往往对网页的内容予以否认，这就给执法带来很大困难。三是执法手段到位难。由于硬件设施不到位，绝大多数基层工商局没有专门的网络监管设备和软件，无法监测到违法广告的来源；同时，很多基层工商干部不了解网络广告经营的特点与现状，缺乏对违法网络广告鉴别能力和识别能力。

四、网络广告监管重点

（一）发布主体

网络广告发布主体的定位不明确，缺乏市场准入标准，是导致网络广告市场鱼龙混杂，违法行为可能失去控制的重要原因之一。较强专业素质和较高道德修养的广告发布者是洁净网络广告的关键所在，是提高监管效果的内在因素。

（二）广告内容

在网络环境下，广告主体发布广告的途径缺乏有效的审查、监管措施，要对所有网络广告进行逐一的内容审查后再进行发布几乎是不可能也不可行的。网络广告的内容是引导消费者进行消费最为关键的因素，而低俗广告的肆意发布，严重影响网络的健康有序发展。因此，

必须把网络广告内容的真实性、合理性、符合社会公共利益及道德要求等作为监管的重点之一。

（三）广告发布形式

网络广告市场不正当竞争行为的泛滥，必将会导致某些广告发布者以较低成本获取较高的利润，最终导致市场竞争机制失灵，出现“劣币淘汰良币”的逆向选择现象。所以，必须设立相应的监管手段规范网络广告发布的形式，形成市场有序竞争的良好秩序。

五、加强网络广告监管的措施

（一）健全法律法规

完善现有法律，规范网络广告行业标准，拓展新的立法领域，建立和完善与网络广告直接相关的法律制度，将网络广告纳入法律的控制范围内，使其逐步规范化和法制化。虽然目前对网络广告尚无成文的相关法律、法规加以约束，但我们可以从对运营商的监管和对消费者的维权入手，参照目前我国现行的一些法律法规，如《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》等来实施网络广告监管。通过明确执法主体和监管对象，明确广告审查和违法行为，明确检查手段和强制措施，明确过错责任和损害原则，建立安全有效的网络交易制度，维护合法广告，打击虚假广告，将网络广告臵于全方位的监管之下。

（二）完善监管模式

一是市场准入审查。一方面，建立网络广告发布（经营）主体市场准入制度。有效保证对网络广告从业主体的控制。建议由省级以上

工商行政管理部门具体负责对网络广告经营者的资质进行审查，符合条件的核发《网络广告经营许可证》后方可从事网络广告经营发布的行为。另一方面，建立特定产品广告发布事前审查制度。对于一些与消费者健康生命或财产利益等相关的商品如食品、化妆品、药品、医疗器械、农药、兽药等在发布之前应报送相应机关审查，防止由于虚假或欺骗性的宣传给消费者带来误导。二是部门联动。《广告法》 规定“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。但是，由于网络广告在广告主体、信息内容以及信息发布形式等方面所具有的特点，使得其难以避免的与许多部门产生联系。因此，要加强与公安、通信、文化等相关职能部门的协调、配合，加大对网络市场的监管执法力度。三是专家审评。由于网络广告在制作、修改及发布的过程中需要运用较高的计算机及互联网专业技术，其违法也通常具有一定程度上的科技含量。因此，有必要建立起专家对某些广告在内容和形式等方面的审查与测评，从而更有力的实施监管。

（三）创新监管方式

一是突出监管重点。选取矛盾和问题较为突出的行业领域中虚假、误导广告，有针对性地集中进行治理，在整治中加强引导和规范，以点带面，形成示范效应。对网络广告链接众多，难以一一监管到位的，可将网站主页的文字、图像及其第一层链接为监管内容。二是实行信用评级。采取定期检查与随机抽查相结合，对网络广告商发布的网络广告进行检查，根据检查结果评定其信用等级，并将评定结果向公众公布。对于信用评级较差的网络广告商处以罚款甚至取消其营业

执照。三是把握取证环节。网络信息的不固定性，要求及时对查获的违法证据予以固定。当证据是网页上的固定信息时，可以及时到企业经营场所进行现场取证，让当事人自己进入企业网站，浏览其网站发布内容，对涉嫌违法广告部分当场让当事人下载打印，由当事人本人确认内容为自身企业发布，并签字盖章，从而固定证据制作现场检查笔录。当证据是其他格式如FLASH、音频等，无法用简单保存打印进行固定时，可以通过第三方公证的方式，直接到公证机构，由公证人员对涉嫌违法内容进行保全证据公证，从而固定证据，再进行进一步的调查。

（四）提高行业自律

建立行业组织、发挥组织的作用，确立网络广告行业自律规则，强化行业自律，填补政府广告监管机关职能调整后留下的空白。实施行业自律可以引导企业加强自我管理，强化自我监督，切实认识到网络广告管理的重要性。首先，提告行业自律是避免网络广告纠纷的有效途径。网络广告协会能够要求参加协会的广告主、广告经营者、广告发布者学习有关网络广告的监管法规，增强法制观念，科学地运用竞争手段，杜绝不正当竞争行为，如发生纠纷，网络广告协会可发挥协调功能。其次，提高行业自律是政府广告监管的重要补充，政府的宏观调控与广告行业自律是维护网络广告市场正常运行的两大力量。最后，提高行业自律是我国网络广告事业健康发展的保障。网络广告业要持续健康的发展，必须不断提高广告从业人员素质，广告行业组织通过组织培训、交流、舆论监督等多种方式达到自我净化的目的。

（五）广泛参与监督

一是提高监管人员素质。网络广告往往藏身于一个个相对虚拟的互联网页或者网站内，很难用传统的监管方法调查和取证。同时，互联网环境中的广告与信息也难以严格区分。因此，要大力加强网络广告审查员培训，引导执法人员深入研究互联网经济发展规律，深刻认识网络广告的本质与特征，丰富网络知识，提高鉴别能力，不断提高运用高科技手段加强监管的水平。二是重视舆论监督。发挥舆论引导作用，让网络广告的监管日渐深入人心。积极动员广大网民和消费者对网络广告实行监督，建立举报制度、监督制度、网上购物保护制度等，以规范网络广告市场秩序，促进网络经济的发展。三是发动群众参与。广为宣传、广开言路，积极引导群众参与到网络广告的监管中来。作为监管部门，应通过多种方式加强对消费者的宣传引导，提高消费者对网络经营商和网络产品的鉴别能力，在网上购买产品时一定要看清该公司是否经工商部门登记注册，其是否具有广告经营资格，其产品是否属于正规厂家生产而非“三无”产品等等。当消费者一旦因问题广告或虚假广告上当受骗时，鼓励他们一定要积极举报。同时，作为网络消费者，也应该提高自身对网络广告的辨识能力，加强防范意识。

网络广告监管是一个不断探索、不断改进的过程，网络广告行业正处于快速发展阶段，在这过程中，还会不断出现许多新的问题，网络广告监管将在发展中不断完善。

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