谈我国企业绿色营销的现状与前景

广东财经大学 我国企业绿色营销的现状与问题分析

我国企业绿色营销的现状与问题分析

21世纪的到来，绿色消费、绿色营销逐渐成为世界的主流。绿色营销在中国的起步较晚，虽得到了一定的发展，但我国面临全社会性的绿色消费需求尚未形成，绝大部分的企业绿色营销理念仍未确立，生产管理方式滞后，营销组合策略不相适应，社会相关制度不够完善以及政府措施不力的障碍，所以必须采取相应对策，积极创造条件，积极宣传，努力使绿色营销成为本世纪中国营销的主流。

一、 我国企业推行绿色营销的意义

（以下全文的第二、第三级标题的格式，如字体字号，对照例文再修改）

(一)、企业实施绿色营销符合社会可持续发展战略的需要。近几年来,我国城市大气环境,水资源污染问题日益严重,企业作为环境污染的主要制造者,必须认识到企业生产的产品只有顺应社会可持续发展战略的要求,才能得到社会的承认,并获得良好的效益。

（二）、绿色企业形象是高素质企业的象征。以发展循环经济、促使人类社会可持续发展为目标的绿色企业形象的树立,是企业及其经营者注重经济效益,社会效益与生态效益的统一,注重企业的社会责任和长远发展的高尚思想境界的体现。追求绿色形象的企业,其理念和行为符合现代社会发展的根本利益,是现代企业的楷模。

（三）、实施绿色营销有利于打破绿色壁垒。随着国际贸易的不断发展,国际贸易中最隐蔽、最棘手和最难对付的贸易障碍——绿色壁垒产生了。加入WTO以后,我国企业逐步向外向型发展,一些发达国家也以环保为名,构筑起的“绿色壁垒”,对我国和其他发展中国家的出口贸易产生了极大冲击。通过强化绿色观念,重视绿色设计,推行清洁生产,强化绿色包装,积极争取ISO14000认证等措施来实施绿色营销,要树立绿色企业形象,是突破“绿色壁垒”的重要举措。

二、我国企业绿色营销在可持续发展观下的现状及特征

在可持续发展为主题的社会经济发展环境中，绿色营销已成为一种重要的企业营销理念。绿色营销在可持续发展的观的要求下，企业从承担社会责任，保护环境，充分利用资源，长远的角度出发，在产品的研制，开发，生产，销售，售后服务全过程，

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采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业可持续发展，实践企业营销目标。绿色营销是现代社会发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸和扩展。绿色营销的目的是可持续发展，绿色营销进行的前提是生态，经济，社会的协调发展。

（一）我国企业绿色营销的发展现状

目前国内企业的绿色营销在博弈中很容易陷入“囚徒困境”的尴尬境地。中国绿色产品市场还处于市场引入期,人们的绿色消费观念淡薄,绿色消费水平还很低,绿色产品引入市场需支付巨额费用,并导致利润为负值(绿色产品成本含生产成本和环境成本),从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销两难困境。

我国的绿色运动起步较晚，１９８４年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的 生产试验并建立了专门的生产基地。１９８９年，正式提出了绿色食品概念。１９９２年１１月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触 到国际性的绿色营销理论。１９９４年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。为积极稳妥推进中国特色城镇化，促进我国小城镇健康、协调、可持续发展，财政部、住房城乡建设部决定，“十二五”期间开展绿色重点小城镇试点示范。据介绍绿色重点小城镇试点示范突出约色生态，重点开展污水和垃圾处理等环境建设项目；太阳能及江层地能可再生能源建筑应用、既有居住建筑节通能等改造建设项目；商贸流通设施、镇内道路、园林绿化及供排水设施等基础设施建设项目。

绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费提供生产，流通，消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所求的是人类长远的利益和可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求人类行为与自然环境的融合。

以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。绿色营销又推行了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。 营销学界认为,绿色营销在中国的实施是合乎潮流的顺理成章之举,也是实施可持续发展战略的基本

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途径,必将成为本世纪营销的主流。但必须看到,绿色浪潮在给我们带来机遇的时候,也给我们提出了严峻的挑战。如对外贸易上,据不完全统计,若不及时采取措施,我国数百个品种、50多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售; 40多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题;由于农药残留量超标,我国部分粮油食品出口受阻;纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此,对实施绿色营销,我们必须要有紧迫感。

（二）我国企业绿色营销发展的特征

1.提倡绿色消费意识。就绿色产品购买意愿而言,绿色消费者除了关注购买和消费过程,还关注产品的生产过程和产品的处置问题(如可回收等)。随着环境保护意识的增强,人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化,日渐出现了公众对环境保护的渴望,人们开始关心消费的环境代价,呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明,91.6%日本主妇对绿色食品感兴趣,大约50%的法国人、80%的德国人在超级市场购物时,都愿意挑选环保商品。在美国,有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录,有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新朝流。

2.“绿色”标记贯穿于绿色营销的整个过程。绿色营销与其它营销方式根本区别就在于,企业在市场调查、产品开发、分销和售后服务等活动中,都和维护生态平衡、重视环境保护,提高人们的生活质量和情趣的“绿色”观念紧紧相联,并将其贯穿于营销活动的始终。

3.绿色营销在注重满足消费者需求并由此取得利润的同时,要符合环保的要求,满足社会的长远利益。它表明企业在发展中享有正当合理利用自然资源的权利和享有清洁、安全的环境的权利,但又必须承担环境保护的责任。

4.绿色营销能实现经济效益、社会效益和环境效益的统一,企业在获得持续利润的同时,可以使企业获得竞争的优势

5.采用绿色标志。采用绿色标志是绿色营销的重要特点。我国现行的绿色标志,是由国家指定的机构或民间组织依据环境标志产品标准及有关规定,对产品的环境性能及生产过程进行确认,并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环境保护的要求,对生态环境更为有利。

三、我国企业绿色营销面临的问题和障碍

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绿色营销是市场营销的发展趋势绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的虽然我国企业实施绿色营销理论上已具备了可能性但在实施过程，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段还有许多问题需要解决。

（一）企业面临的问题

1.体制缺陷使企业实现绿色管理缺乏硬性监管，这是在我国企业树立绿色管理理念、推行绿色管理模式所面临的首要问题。环境问题并不是一个新出现的问题，政府决策层早已意识到其严重性。在2005年的财富论坛上，国家环保总局副局长潘岳就公开发表言论：中国的环境问题已不是什么“隐约逼近的危机”，而是一个早已到了眼前的危机。2006年我国单位国内生产总值节能降耗的约束性目标并没有实现。2007年1月，国家环保总局通报了投资额达1 123亿元的82个严重违反环保标准的项目，但“两会”期间就有代表指出，在这82个严重环境违法的项目中，仍有11个项目对执法置若罔闻，照常运营。另据国家环保总局披露：全国大部分省级建设项目环评执行率只有70%左右，地级市只有40%左右，县以下仅为20%左右。这种令行而禁不止的局面表面上是地方经济发展与环境保护的冲突，实际上是一种政绩与民生的博弈[5]

2.法制的不完善使企业违规成本低廉,或缺乏对企业实施绿色管理的自动调控效力。目前环保法律虽多，但执法主体过多，权利分散，难以统一监督管理；环保法也没有赋予环保部门及时有效制止企业环境违法行为的强制执行权，即使发现问题，环保部门的惩罚权也十分有限，并且法律对企业一些违法行为处罚过轻或缺乏处罚依据，在具体执行中还普遍存在违规企业拖欠、拒交处罚款的情况。违规成本低廉、法律法规刚性不足是导致部分高污染企业敢于违规生产经营的直接原因。

税收也是对企业经济行为进行宏观调控的有效手段，但我国现行的税法还缺乏对企业实施绿色管理的积极推动，大部分税种的税目、税基和税率的确定并没有考虑环境保护和经济的可持续发展[6]。第一，收费标准过低。如对排污费的征收仍采用上世纪80年代的标准，使企业宁愿选择交少量的排污费也不愿采取措施减少排污或主动治理。第二，对实施清洁生产、节能降耗的企业实行税收优惠的力度不够。国际上通用的鼓励企业加强环保的加速折旧、再投资退税、延期纳税等税收优惠措施在我国几乎没有应用，在增值税、营业税、消费税等流转税中也较少体现对企业绿色管理的促进。第三，现有税种或具体税目的覆盖面太小，没有体现对资源和能源的加强保护。如资源税仅对矿产品和盐类课税，并没有对淡水、森林、草场及其他不可再生的、稀缺的资源课税，使企业缺乏从经济效益的角度自觉降低资源和能源消耗的驱动力。

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3.绿色会计、绿色审计、绿色信息披露等还未能成为企业绿色管理必要的制度支持。首先，企业内部需要建立绿色会计来确认和计量环境成本费用以及相应的环境绩效，反映和报告企业的环境支出、环境负债、环境业绩和环境风险等与绿色管理相关的经济信息。但由于环境因素和自然资源难以进行产权认定并进行商品化，并且绿色计量还需使用劳动量、实物量等其他计量方式，难以统一为货币化计量，使得计量问题成为绿色会计的一大难题[7]。绿色会计在我国仍处于学术讨论之中，并未付诸实践。其次，我国需要绿色审计对企业的环境经济责任进行鉴证、审查和监督，但中国的绿色审计理论与实务也远落后于西方国家，绿色审计仍处于理论探讨的初级阶段，并没有统一的中国绿色审计指南，我国绝大多数的国家审计、社会审计和企业内部审计都未进行“绿色审计”[8]。另外证券法也没有规定我国上市公司有披露环境信息的义务。这些制度的缺位是我国企业绿色管理未能有效推行的重大制约因素。

4.资金和技术的缺乏应该是目前制约企业实施绿色管理的瓶颈。据统计，目前国家绿色技术创新投入占同期GNP不足0.7%，约为发达国家的1/3。企业在自身经营规模较小、经济效益不够好的情况下，不可能有大量资金投入到购买先进设备、开发绿色技术、培训员工等方面，高额的投资、缓慢甚至不确定的回报无疑是企业推行绿色管理的一大障碍[9]，中小企业高污染、高能耗成为普遍现象。

5.我国消费者对绿色产品的认知和需求不够，购买力有限，限制了国内市场对绿色产品的需求，不能从源头敦促企业必须选择绿色管理的道路。我国真正的绿色消费群体还没有形成，特别在广大农村，由于消费者文化素质较城市偏低，环保意识不强，加之生产者和消费者之间信息的不对称，消费者对很多产品在使用和处置过程中对人类身体健康造成的危害、对环境的污染都认知不够，而有时低廉的价格更具吸引力。真正的绿色产品因为投入较大、价格偏高而在国内市场缺乏竞争力，从而限制了国内绿色产品的市场容量，而达不到环保标准的产品又不可能在国际市场参与竞争，这使很多企业在追求短期利益的同时失去了可持续发展的能力。

（二）企业面临的障碍

随着绿色消费观念深入人心和国际贸易中“绿色壁垒”的挑战，我国企业日益认识到改变传统营销方式、实施以可持续发展为特征的绿色营销的紧迫性。由于诸多因素的限制，我国企业开展绿色营销举步维艰。

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1.消费者造成的障碍。首先，消费者绿色意识的缺乏。绿色意识是绿色营销产生的思想基础，目前，我国的绿色教育还比较落后，随着绿色风潮的盛行，我国的公众环保意识虽然有了一定的提高，但总的来说仍是比较薄弱，使得绿色营销环境形势依旧严峻，许多消费者还是没有理解绿色营销的意义。其次，消费者没有形成内在的绿色消费需求。市场需求是企业营销活动的出发点。随着经济的增长，公众开始追求物质消费与建立在物质消费上的精神享受，但仍缺少对环境质量的关心。再次，消费者的不信任。由于消费者不能完全鉴别出绿色产品与假冒绿色产品，所以当一些企业生产假冒绿色产品，消费者不免受骗上当。当消费者出于环境保护的目的，购买绿色产品时，却遭到欺骗，消费者就容易对绿色产品失去信心，包括对真正实施绿色营销的企业的产品也失去信任。

2.企业自身障碍。首先，绿色营销理念的障碍。营销理念是企业制定营销战略、进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销战略的方向性和营销活动的成败。人们惯有的观念认为自然资源是取之不尽、用之不竭的，在这种观念的影响下，不少企业只注重短期效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担。目前，我国很多企业在生产过程中采取环保措施是被动的，生产经营仍是一味追求近期和微观效益，过多考虑眼前利益，而对保护环境和发展社会长远利益则考虑较少。其次，绿色营销对提高企业效益造成的障碍。从企业角度看，实施绿色营销需要投入相应的资源，如生产用原材料、产品包装等，都要改用对环境无害的资源，在企业的生产、流通环节都有这样的问题，这样增加了企业的成本。再次，企业自身的企业管理障碍。绿色营销注重经济发展与环境保护之间的协调关系，要求企业在日常生产经营活动中始终贯彻绿色宗旨。绿色营销的首要前提是生产出绿色产品，通过改善生产环节的生产工艺等来改善消费环节产生的污染，也就是要实行清洁生产。

3.政府干预的障碍。首先，政府没有制定足够多的绿色营销支持政策。绿色营销作为一种新的营销思想，需要政府的支持，因为适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。整个世界不断加深对环保的关注，我国也不例外，我国从协调环境与发展经济的角度出发，制定了与可持续发展相协调的绿色政策，这是我国宏观政策绿色化的重要标志。其次，政府没有完善相关的绿色保护法令保障绿色营销的发展。企业营销战略的成功有赖于企业产品和企业活动的合法性。在企业经营活动中倡导环保理念，促使企业自觉实施绿色营销，就要发挥绿色法令的作用，对企业行为加以规范和约束。总之，绿色营销是连接环境保护和绿色消费的纽带，是达到经济发展、人类生存和环境和谐统一的关键，是实施可持续发展战略的必由之路。因此，

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要注重对我国绿色营销现状问题及原因的分析，希望对我国开展绿色营销有所启发和帮助。在经历了生产观念、推销观念、市场营销观念之后，上世纪80年代以来，出现了“绿色营销”观念，伴随着生态环境的日益恶化，绿色营销观念正在被越来越多的人所接受，而且将成为世纪市场营销的主旋律。

四、我国企业实施绿色营销的对策建议

(一)增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培养企业绿色文化

搜集绿色信息。面对大量的绿色商机，企业应从市场需求出发，搜集相关的绿色信息，并结合自身的情况，采取相应的措施，深入研究信息的真实性和可行性，为企业实施绿色营销提供依据。绿色信息的搜集包括：绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市场规模信息等。

（二）潜心开发研制绿色产品，家鲁埃绿色产品创新

所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有所贡献的产品或减少对社会和环境 所造成损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。绿色产品的开发要结合企业的实际情况,与行业结构、企业的战略目标、实力相适应。企业要积极地进行绿色需求的市场调研,辨别市场机会。产品的设计和制造遵循“3R”(Reduce,Reuse,Rcycle)的原则

从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：一是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；二是产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响；三是业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；四是产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约资源和保护环境。

（三）加强对绿色营销组合策略的研究，灵活应用绿色营销组合策

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略

企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业绿色影响。

（四）积极采用环境标志，认真贯彻执行国际环境公约、IOS14000国际管理质量体系系列标准和绿色标志制度。

强化绿色管理。“绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。绿色营销管理机构的职能主要有：绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色信息管理、绿色资源和产品开发的管理与控制、绿色产品质量的检测与控制、企业治理“三废”及其他环境指标的指定与监督管理等。企业只有在绿色管理原则下，才能加快向绿色企业发展，推动企业采用各种环保技术，实行清洁生产，产出符合社会和消费者需要的绿色产品，实现经济的可持续发展。

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（参考文献的格式还没改，对照例文）

主要参考文献：

［1］陈泰锋.绿色营销与我国企业发展[J].上海企业，2000.6.

［2］吴玉珊.绿色营销——21世纪的营销主流[J].江苏商论，2003.11. ［3］陈世光.论中国企业的绿色营销[J].暨南学报，2000.2.

［4］张汝根.我国企业采取绿色营销的博弈分析及成因[J].生态经济，2005.12. [5] 刘勇,胡力丰.仅有“环保风暴”是不够的[N].潇湘晨报,2007-03-13. [6] 唐玉华,赵爱军.绿色税收:新制度遏制环境污染[J].经济论坛,2004,(2). [7] 周运兰.对绿色会计和财务管理若干问题的探讨[J].生态经济,2005,(3). [8] 孙兴华.绿色经济呼唤绿色审计监督[J].绿色中国,2004,(23）.

[9] 刘慧,陈光.企业绿色技术创新:一种科学发展观[J].科学与科学技术管理,2004,(8).

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2qro.html