B14110130管理学案例分析

学 号： B14110130 2015-2016 学年第 2 学期

管理学案例分析

题 目：社交平台对IT企业利润的影响机制研究

——以新浪微博为例

班 级： B141101 姓 名： 管唐飞 指导教师： 石盛林 职 称： 教授 成 绩：

管理学院

2016 年 3 月 19 日

南京邮电大学管理学案例分析

初识案例研究方法与案例论文写作

——以《虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究———以小米社区为例》

为例

案例研究对于一名大二学生来说还是挺陌生的一件事，开学初知道有这门课时有点懵，总感觉是学术性的，太过高深，离自己比较遥远。今天正式开始了这门课程，也算是开始了解，对案例研究与案例论文写作有了初步认识。

遍历众文献之后，吸引我的还是这篇《虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究———以小米社区为例》，它的作者是天津大学管理与经济学部的吴麟龙与汪波教授。之前因为对小米手机比较关注，又因为对小米这家年轻的创业公司比较感兴趣，所以这篇案例论文给我的印象很深。当然选择案例只是案例研究与案例论文写作中的一部分，真正有重量级的是后面更加考验作者案例分析与论文写作能力的部分。

形式认识：初次阅读粗览论文大纲，这篇案例论文采用分级标题的方式作为论文逻辑的形式划分符号，标准的论文格式，“摘要”、“关键词”等等模块一应俱全，层次鲜明易分辨，节省了细细精读理解自行划分行文逻辑的时间，论文正文前的“引言”恰当介绍了案例背景，为不熟悉此案例的读者创造了方便。这是我对此案例论文形式上的初识。

内容认识：现在，我先就这篇案例论文的案例研究方法做一个浅谈。吴麟龙与汪波教授的案例论文的一级标题有五个，分别是“文献回顾、研究方法与案例选择、案例研究、研究发现与讨论、结论与建议”。

一级标题“文献回顾”包括“虚拟品牌社区定义及特点、虚拟品牌社区对消费者产生的影响”两个二级标题，主要内容包含少量引用文献原始资料以及针对文献有用信息的提取和总结归纳阐述，分别详细介绍了“品牌社区”这一概念的由来以及以沙振权、李朝辉等人的研究为例阐释了目前虚拟品牌社区对消费者产生的重大影响。我认为这部分是对国内外针对“虚拟品牌社区”这一概念进行的研究的一个介绍，主要目的在于明确本案例的研究意义，阐明研究价值和实用性。

一级标题“研究方法与案例选择”一方面在内容中清晰指出此案例研究采用的方法是单案例研究法，同时与问卷研究法进行了对比，指出后者不适用的原因，“本文选择单案例研究法，对一个典型的虚拟品牌社区进行长期追踪研究。这是

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因为在研究如何改变、为什么会变成这样以及结果如何时，案例研究最合适。相较于问卷研究法，案例研究法可以更系统全面地探索理论，这是因为消费者与特定品牌的品牌关系是复杂的、动态的变化过程，并不是一两次问卷调查能体现出来的。并且问卷研究的真实性完全建立在被调查者的主观回答上，真实性未必高于被调查者在虚拟品牌社区环境中的自然表现。虽然实验法效率很高，但是对于本文研究，其适用性不如案例研究。因为虚拟品牌社区环境是复杂且难以模仿的，难以在现实中构建类似实验情境，强行使用实验法往往会得出与现实不完全相符的结论。采用单案例研究法，从真实的案例情境中收集数据、编码并提炼研究结论具有良好的适用性”（节选自原文）。另一方面交待了选择小米社区作为案例的原因。

第三个一级标题“案例研究”是这篇案例论文中最重要的部分，它含有“数据收集与分析、各因素之间的关系探讨”两个二级标题。其实在这块里面，作者花了不少篇幅以阐释案例选择，这块我认为是可以合并到第二个一级标题内的。在二级标题“数据收集与分析”中，作者分阶段分析了小米社区的发展历程，详细介绍了在其亲身体验以及大数据收集之下的小米社区的发展状态。其包含“关于传播宣传的研究、关于互动的研究、关于品牌个性的研究、关于体验的研究”四个三级标题，来源于二级标题内容中的数据汇总表格。该表格从“所属维度”将大数据汇总的小米社区的帖子分为四大类，由此引出下文的四个“涉及因素”研究。经过详细的探讨研究，在二级标题“各因素之间的关系探讨”中，作者对案例研究结果做出分析，导出“各因素之间的相互作用”模型，并以流程图表示出来。其中的针对小米社区的具体案例资料收集包括：收集案例研究资料以及相关数据，以原始资料为主、二手资料为辅、作者通过在小米社区注册登记，成为社区成员，进入社区内部获取一手资料，同时借由粉丝见面会，与成员进行深入访谈获取一手资料，二手资料主要来自于媒体报道与相关机构数据等。

第四个一级标题“研究发现与讨论”中，作者得出“在虚拟品牌社区中，自我认同可以直接引发品牌认可，也可以通过社区认同加强品牌认可；成员认同可以直接引发品牌认可，也可以通过社区认同加深品牌认可；成员认同可以促进自我认同”（节选自原文）的结论。

第五个一级标题是对全文的总结以及提出建议，作者基于论文前期的一系列

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研究分析铺垫做出最终总结，系统地提出对于企业虚拟品牌社区的管理建议。

Erickson建议研究报告包括：（1）特别的描述，即引用数据中的资料，比如访谈的内容、文件的摘录或者一些小插图。（2）一般的描述，即论述引用的资料是否具有代表性，与其他的数据是否相关，以及对所有的数据进行概括性的描述。（3）描述的解释。另一方面，Gall等人提出两种主要的案例研究论文写作风格：（1）分析性写作风格：在分析性报告中研究者的声音受到禁止或者被减至最低。（格式包括研究介绍、文献综述、研究方法、研究结果和讨论）（2）反射性写作风格反射性研究报告中研究者的声音能被清楚地听到。Wolcott提供了反射性报告中呈现数据的几种方法：（1）按事件顺序对事件进行描述。（2）叙述一个关键事件。（3）根据研究参与者不同的观点对事件进行描述叙述研究参与者日常的生活经历。本篇论文无论是在案例研究方法，还是在案例论文写作模式上都很值得我学习。

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社交平台对IT企业利润的影响机制研究

——以新浪微博为例

摘 要

微博作为社交平台的一种，对其背后的运行企业会产生直接的、复杂的影响，有好有坏。新浪微博作为目前国内最大的微博平台，给新浪公司的运营带来了许多便利，这使得其在竞争激烈的互联网环境中脱颖而出，作为一家大型的IT公司，其盈利方式必然不同于传统企业那种生产-制造-销售的获利方式。那么，新浪微博如此高的注册量、关注度又是怎样来影响新浪公司的利润的？本文通过案例研究的方法，从社交平台这一视角进行深入探索，力图探讨出微博对新浪公司利润的影响机制。

关键词： 社交平台； IT企业；案例研究

I

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目 录

0 引言 ........................................................................................................................................................... 1 1 文献回顾 .................................................................................................................................................. 1 2 研究方法与案例选择 ........................................................................................................................... 2 3 案例研究 .................................................................................................................................................. 3 3.1新浪微博盈利条件 ........................................................................................................................ 3 3.2新浪微博市场分析 ........................................................................................................................ 4 4 研究发现与讨论 .................................................................................................................................... 7 5 结论及建议 ............................................................................................................................................. 8 5.1 结论 .................................................................................................................................................. 8 5.2 对IT公司在社交平台方面提出的建议 ................................................................................ 8 参考文献 ...................................................................................................................................................... 9

II

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0 引言

2009年，微博这个全新的名词，以摧枯拉朽的姿态扫荡世界，打败奥巴马、甲流等等名词，成为全世界最流行的词汇。伴随而来的，是一场微博世界人气的争夺战，大批量的名人被各大网站招揽，各路名人也以微博为平台，在网络世界里聚集人气，同样，新的传播工具也造就了无数的草根英雄，从默默无闻到新的话语传播者，往往只在一夜之间、寥寥数语。 截至2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。 2015年1月，微博开放微博140字 的发布限制，少于2000字都可以，1月28日对微博会员开放试用权限，2月28日将正式对微博全量用户开放。微博业务是新浪公司极其重要的一个盈利手段，正是因为微博的“大红大紫”才使得新浪为世人所熟知。那么，新浪微博如此高的注册量、关注度又是怎样来影响新浪公司的利润的？本文通过案例研究的方法，从社交平台这一视角进行深入探索，力图探讨出微博对新浪公司利润的影响机制。其实践意义在于为IT企业发展网络业务提供样本和参考，理论意义在于揭示网络社交平台对IT企业的影响机制以及社交平台对于一家IT公司的重要性。

1 文献回顾

最早也是最著名的微博是美国twitter。2006年3月，博客技术先驱blogger创始人埃文·威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了大微博服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。在2007年5月，国际间计算总共有111个类似Twitter的网站。然而，最值得注意的仍是Twitter，它于2007年在德克萨斯州奥斯汀举办的南非西南会议赢得了部落格类的网站奖。Twitter的主要竞争对手是Plurk和Jaiku。后来微博客的新服务特色持续诞生，例如Plurk有时间轴可以观看整合了视讯和照片的分享，Identi、Pownce整合了微博客加上档案分享和事件邀请等。目前，Twitter依然是国外最火爆的微博平台。2013年9月，Twitter进行首次公开募股；11月7日晚，Twitter股票在纽约证券交易所挂牌，股票代码“TWTR”。开盘45.1美元，较发行价大涨73.46%，目前市值接近400亿美元。尽管Twitter已经推出了三年之久，但却一直因缺乏明显的商业模式而遭受外界诟病，向商业用户收费是市场经常提及的Twitter获取营收的方式之一。Twitter联合创始人比兹·斯通（Biz

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Stone）表示：“我们注意到越来越多的公司开始使用Twitter，并吸引了许多用户。我们将采取措施提高其价值并将对商业用户收费，但不会向个人用户收费。” 2014年10月13日，Twitter本周与法国第二大银行BPCE集团达成合作，允许客户通过推文进行转账。与BPCE集团的合作符合Twitter自主向在线支付领域推进，寻求除广告之外新营收来源的策略。希望在新的手机支付服务或应用领域占据一席之地。这是国外的微博背后运营的公司的盈利方式，但其一直被诟病缺乏明显的商业模式，自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。2010年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%(2010年11月数据)。那么，国内用户最多的新浪微博，又是采取怎样的方式来盈利的呢？

2 研究方法与案例选择

本文选择单案例研究法，对一个典型的社交平台——微博进行长期追踪研究。这是因为在研究如何改变、为什么会变成这样以及结果如何时，案例研究最合适。因为相比较于问卷研究，在研究社交平台对IT企业利润的影响时，案例研究能够进行全方位的分析，而问卷研究的范围仅限定于其问卷的设计所包含的几个方面。问卷不具有案例研究法那样的灵活性，案例研究可根据文献、大数据等信息及时调整研究问题所涉及的要素、条件等变量，以便得到更有用真实、时效性更强的研究结果。

目前，国内针对社交平台所做的研究很多，最热的是腾讯与新浪两者的对比研究。那么，新浪作为一家以微博为主体业务的IT公司，我认为他具有比腾讯更加鲜明的发展方向。腾讯公司的产业链很多，让人眼花缭乱，如果要想将社交平台这一方面单独剥离出来是有不小的难度的。更重要的是，新浪作为一家后起之秀，微博业务一经推出其股份的增加以及盈利的增长非常明显，更易于案例研究的进行以及对其做出进一步的预测，包括对新浪公司的新浪微博这块在未来的发展提出建议。最后，新浪公司作为一家上市公司，其财务报表相比于其他未上市公司而言更易获得，这也方便了定量研究，使得研究结果更为客观有说服力。

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3 案例研究

3.1 新浪微博盈利条件

微博有140个字的长度限制，对于西文，以英文为例，一个英文单词加上空格平均也要五六个字符，而中文以双字词为主流，这样每条Twitter能够传达的信息量，就只有一条中文微博的 1/3左右。如果用信息密度更低的语言（比如西班牙语）写微博，所传达的信息量就更少了。

便捷性：微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140字的限制，微博由此得名。也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万听众（粉丝），你发布的信息会在瞬间传播给200万人。相对于强调版面布置的博客来说，微博的内容组成只是由简单的只言片语组成，从这个角度来说，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排组织上，没有博客那么高。其次，微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。微博网站即时通讯功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，在有网络的地方，只要有手机也可即时更新自己的内容，哪怕你就在事发现场。类例于一些大的突发事件或引起全球关注的大事，如果有微博客在场，利用各种手段在微博客上发表出来，其实时性、现场感以及快捷性，甚至超过所有媒体。

单向性：与博客上面对面的表演不同，微型博客上是背对脸的交流，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点，也可以点对点。当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾。移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微型博客用户体验的粘性越来越强。

原创性：在微博客上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上，这一点导致大量原创内容爆发性地被生产出来。李松博士认为，微型博客的出现具有划时代的意义，真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现，已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步，公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文的创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于博客作者成为很重的负担。“沉默的大多数”在微博客上找到了展示自己的舞台。

草根性：微博客草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器和移动终端等多个平台上，

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有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能。

但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。

1、信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类；

2、微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。只有拥有更多高质量的粉丝，才能让你的微博被更多人关注。此外，微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量；

3、内容短小精悍。微博的内容限定为140字左右，内容简短，不需长篇大论，门槛较低；

4、信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。

新浪微博正是因为便捷性、草根性、原创性、单向性这几点以及其强大的用户体验而有了得天独厚的盈利条件，使得它的成功成为必然。

3.2 新浪微博市场分析

1.按浏览时间衡量 新浪微博占87%市场份额

自新浪推出微博产品一年后，中国已有14%的互联网用户使用微博服务，在中国最常用网络应用程序中排名第16位。2010年中国微博用户增加5倍，总浏览时间增加11倍。在移动互联网领域，微博的上述市场份额更高。按总浏览时间衡量，新浪微博以87%份额居统治地位，按活跃用户数衡量，新浪微博的市场份额为54%。新浪将继续引领微博产品的创新。

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(新浪推出微博产品后的股价表现 注：以下图片如无特殊说明，均来自MIRAE ASSET) 从上图可以清晰看出，新浪公司自从推出微博产品后，7月至11月股价大涨，说明微博对于新浪来说，是相当重要的一项创收。

2.按用户活跃衡量 新浪微博占的市场比例

新浪微博的主要优势之一是市场份额集中。按用户数衡量，新浪微博市场份额为50%~55%，但是按使用率衡量，其市场份额为87%，用户在新浪微博上消耗的时间是其他微博的三倍。

（微博用户浏览量一览）

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3.3 微博的盈利原因与盈利现状以及盈利方法

许多投资者会质疑新浪是否能从微博产品中赚到钱。而我认为新浪微博在考虑赚钱之前，更重要的是扩大规模。基于Facebook与腾讯空间的已有经验，我认为未来新浪将从微博产品中获益。

未来新浪微博能够盈利有三大原因：

1．对于电子商务网站来说，它们更关注销售数量而不是品牌广告，这就为流量的变现提供了基础。因为微博广告投放会更加精准，原来的单纯显示广告无法同用户本身的活跃度密切联系起来，也无法准确投放广告以吸引用户。在2010年，淘宝与凡客的电子商务广告增速明显高于其他产业增速;

2．新浪对微博产品进行创新以适应本土用户，这使得微博更像Facebook，而不是Twitter。在微博产品开发商，新浪战略重点为建立“人与 人”之间互动社区，而不是“信息与人”之间的传播渠道。介于新浪以往在网络广告销售上的出色成绩，我们认为新浪通过微博卖广告不会是件困难的事;

3．新浪微博具有其他产品不能复制的独特性。我们认为新浪微博在市场份额及即产品上的的3到6个月的先发优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索。

(电子商务网站广告的增长情况)

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4 研究发现与讨论

在整个研究过程中，我看到用于评价Twitter和Facebook出现“泡沫矩阵”的评语，也用在新浪微博上。采用这些方法评价的问题是，投资者难免以最低分母为基准评价参数。

新浪微博将会实现盈利，因为新浪微博可以： 1．通过更多销售实现微博市场价值; 2．显示广告，通过长尾广告形式实现盈利; 3．在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组; 4．分享来自第三方应用程序的收入。

上文提到过，美国的“Twitter”曾一直被诟病缺乏明显的商业模式，而通过我的调查，中国的新浪微博因其所在互联网市场的强大竞争力以及来自对手的强大的压力，已经逐步发展了一整套完善的盈利体系，这使得微博成为新浪公司应对其他竞争者的一道王牌。

自由的发言平台

草根性平台 良好的用户体验 第三方应用程序 利润收入 广告投放 用户量激增 7

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5 结论与建议

5.1 结论

通过对新浪微博的市场分析，我们从用户占有份额、用户活跃度、微博产品、用户体验方面研究了新浪微博的盈利方式。首先我们需要肯定一点，微博业务肯定会给新浪公司带来相当大的利润，其次，新浪经营微博的方式也使得微博成为新浪公司盈利中极其重要的一部分。新浪公司通过这几个方面来实现创收：

1．通过更多销售实现微博市场价值; 2．显示广告，通过长尾广告形式实现盈利; 3．在显示广告和长尾广告客户间进行调整重组; 4．分享来自第三方应用程序的收入。

而且，新浪微博具有其他产品不能复制的独特性。我们认为新浪微博在市场份额及即产品上的的3到6个月的先发优势，允许其在微博盈利方面做更多的探索。

5.2 对IT公司在社交平台方面提出的建议

本文通过对新浪微博这一社交平台的研究，初步揭示了社交平台对IT公司利润的影响机制。后期的利润收入来源，不管是广告投放还是第三方应用程序，这都是建立在庞大的用户量以及良好的用户粘性上的。

作为一家IT公司，在如今的互联网环境中，用户量成为举足轻重的战略因素，其次，营造良好的用户体验以及掌握社交平台的自主管理成为盈利多少的关键。用户量提升之后，IT公司的关注量会稳步上升，这时候，就是投放广告的合理时机，源于IT公司的良好用户体验，用户会产生极大的依赖性，新浪微博是个典型的例子。

社交平台的用户粘性很重要。这使得用户会放宽对广告投放的宽容度。对于电子商务网站来说，它们更关注销售数量而不是品牌广告，这就为流量的变现提供了基础。

所以，我认为IT公司的盈利可以尝试开发自己的社交平台，目前，几乎所有的网站都会要求用户访问的时候进行账号登录，后续会进一步对用户进行跟踪服务，这是提升用户粘性的一个有效手段。但这还不够，新浪微博以其便捷性、单向性、原创性、草根性吸引了大批国内外用户的踊跃注册。这就要求IT公司需要花费很多精力在用户体验方面。在调查过程中，笔者发现不少不顾用户感受一律大幅投放广告的IT公司，这

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就注定了它的失败。用户粘性决定了一家IT公司的广告投放，也会很大一部分影响到IT公司的未来发展。

参 考 文 献

[1]《微博研究报告》[R]百度文库.用户淘阿拉神灯上传 [2]《微博》[z]百度百科

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2on7.html