南京万科提案 房地产策划案
更新时间:2023-08-13 19:39:01 阅读量: IT计算机 文档下载
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南京万科提案 房地产策划案
寻找生活动人情调“万科光明城市”传播策划(总 纲)杭州市黑弧广告公司 HZ-BLACK ARC2004年2月16日
南京万科提案 房地产策划案
万科,总有新惊喜。 万科,为中国地产带来新观念、
新思路、新项目、新起点。
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黑弧为实现我们共同价值而来。 我们今天提交的不仅是一个新思路,
更是一个问题的系统解决方案;
黑弧为解决问题而来。
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我们期待黑弧的工作能给南京“万科” 以及“光明城市项目”的品牌建设和销 售注入新鲜动力。
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期待与万科分享和讨论的7个方面我们的目标在哪里(策划出发点)市场机会在哪里(市场洞察) 关于人的观点(目标人群欲求) 我们在哪里(有什么、可以是什么) 核心定位(这是传播中最重要的)
传播思考(手段、渠道、做法)创意(广告公司擅长的)
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南京万科提案 房地产策划案
寻找生活动人情趣1
项目策划出发点
南京万科提案 房地产策划案
万科,建筑无限生活 理解人,关心人,体贴人 每一步都是创新的一步,是领先的一步
第一,项目需要表现万科这种气质, 发展万科这种精神;
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河西新城,南京现代标志 这里在十运会的推动下,成为南京新未来 这里也是房地产最热闹,竞争最激烈的地方, 竞争更表现在项目品牌特征与形象上……
第二,项目在激烈的市场竞争中脱颖 而出
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我们必须从社会、市场、时代、人文来洞察“万科光明城市”项目与消费者与城市
发展的内在价值联系,从而找到项目最佳核心价值,确立鲜明的品牌风格。
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代表万科,代表南京万科 有自己鲜明的定位思路与风格 换一种思路才能在未来竞争中脱颖而出
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寻找生活动人情趣2
市场存在的机会
南京万科提案 房地产策划案
近几年,南京房地产市场得到了非常迅速的发展, 一方面得益于南京、江苏以及以上海为中心的长 三角经济的稳定快速的发展; 另一方面,房地产产业发展也吸引了社会各种资本
,对产业发展与竞争起到了催化的作用;
在这种前期下,
房产投资成为消费者投资的重要渠道。
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这种市场状况下, 消费者房产消费可能呈现以下特征: 看重房产地段,注重房产升值潜力;
看重房子建筑本身,注重产品品质; 忽视细节、忽视生活配套; 不清晰居住与社区生活的整体概念;
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地产发展的四个阶段
产品
品质
社区
生活
住
居住
享受
融合
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南京地产发展的位置
产品
品质
社区 享受
生活 融合
住
居住
南京的位置黑弧广告
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可以看到(趋势): 消费者通过各种渠道接受到更新的居住
信息,观念时刻发生进步; 消费者消费行为已经从
感性逐步过度到理 性,尤其是高素质客户。 消费者由选择房子逐步过度到 选择一个社区整体,选择一种完整生活!
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如果对一个项目,尤其是面对高尚人群的项 目,只沟通产品,只沟通建筑,只沟通品质, 显然是不够! 消费者对社区综合要求,对生活的深层次欲 求,将成为项目推广和发掘的重点。
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关于南京城市的思考 由于南京悲情的城市历史背景,决定了南京城市 文化特征是明显区别于其他城市;
南京人和南京人的生活也是如此;
生活缺少激情,节奏缓慢,悠闲度日,
无所谓别人的评价……
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关于南京城市的思考 周边城市如苏州、无锡、杭州、上海的经济飞速发展带来的城市文化氛围改变, 深深的刺激了六朝古都南京; 明显察觉到这个城市在OPEN,国际化,现代化;
也有相当一部分人的思想意识改变也已经改变;
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关于南京城市的思考 广告沟通不是与历史对话,更不是去迎合一种历史文化; 与其这样,不如说南京更需要创新意识、现代 气息、国际面貌; 对于那些意识已经改变城市精英来说更是这样!
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市场和城市给予万科的机会
消费者选择房子就是选择一个高尚社区,期望
过上一种全新的生活; 一个“悲情”的城市里明显蕴育了开放、创新、 国际、现代、情趣;
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