市场营销习题-第二章 - 市场营销环境分析习题

第二章 市场营销环境分析习题

一、 选择题

1、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为 （ C ） 。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合

2、( A )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源

3、市场营销环境是企业营销职能外部( D )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A．可改变 B．不可捉摸 C．可控制

D．不可控制

4、( A )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 5、市场营销学认为，企业市场营销环境包括 （ C ）。 A.人口环境和经济环境 B.自然环境和文化环境 C.微观环境和宏观环境 D.政治环境和法律环境

6、企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和 （ A ）。 A.企业本身 B.国外消费者 C.人口 D.社会文化

7、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将 （ B ）。 A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降

8、某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是（A．愿望竞争者 B．类别竞争者 C．产品形式竞争者 D．品牌竞争者 9、影响消费需求变化的最活跃的因素是( B )。

A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 10、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于 ( C ) A.理想业务 B.困难业务 C.冒险业务 D.成熟业务 11、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）

A．引起需要--->收集信息--->评价比较--->决定购买--->购后感受 B．引起需要--->评价比较--->收集信息--->决定购买--->购后感受 C．收集信息--->评价比较--->引起需要--->决定购买--->购后感受 D．决定购买--->引起需要--->评估比较--->收集信息--->购后感受 12、制约顾客购买行为的最基本因素是（ C ） A 文化因素 B 经济因素 C个人因素 D 社会因素 13、消费者的购后评价主要取决于( B )。 A．心理因素 B．产品质量和性能发挥状况 C．付款方式

D．他人态度

二、判断题

1、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。（ ∨ ） 2、市场营销环境是企业不可控制的因素。 （ ∨ ）

3、宏观环境以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。（ × ） 4、分析市场营销环境的目的是为了抓住机会，避免威胁。（ ∨ ）

5、企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。（ × ） 6、经销商不拥有商品的所有权。 （ × ） 三、名词解释 1、 市场营销环境 四、简答题

1、竞争者的4种类型？2、宏观市场营销环境包括哪些因素？

）。

1

D

五、案例分析

[案例1] 北京亚都人工环境科技公司

亚都超声波加强器在20世纪90年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻记者座谈。比较天津地区发行量在前10们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始10天内，亚都收到天津市民1200多封来信，获得4000余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函”，并随函寄出“感恩卡”，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了4000台加湿器，相当于过去3年在天津市场销量的10倍。 1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析？

答：亚都公司在制定此项活动计划之前做了人口环境中的地理环境分析、经济环境中的消费者收入分析和消费结构分析以及国民经济发展状况分析、社会文化的风俗习惯、价值观念和生活方式等方面的分析。 2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？ 答：亚都公司在此次活动中主要选择的是区域推广和付费推广的方式。 3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？

答：该案例中企业结合了微观环境对企业进行分析，主要分析了企业的消费者市场和公众的需求，而微观环境则分析了企业的人口环境、自然环境、经济环境、社会文化环境。在通过这些分析后，亚都公司调整了自己的发展战略，并通过区域推广、付费推广的方式吸引消费者，扩大市场占有率，最后打开了天津的市场，可谓是一个非常成功的营业推广决策的案例。

[案例2] 耐克公司

耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。

耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。

耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出140余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。

耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。

当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。 问题：做耐克公司的SWOT分析

S耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。

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W然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。

O耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。

T另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔·耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，

而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。

案例： 3G手机

国内三大运营商的智能手机之战进行得如火如荼。近来，三种不同3G网络制式手机更是十分活跃。中兴N760、酷派大观9930、海信E520等中国电信CDMA制式3G手机绽放市场；三星GALAXYSII、摩托罗拉双核MT870、诺基亚T7等中国移动TD-SCDMA制式3G手机集中上市;联想A60、酷派W770等中国联通WCDMA制式3G手机也纷纷登场……

运营商与手机厂商之间的结盟已成一种趋势。在竞争激烈的终端市场上，运营商提供补贴、渠道与服务，手机厂商提供技术、产品与设计，这种合作已成潮流。巨头联手巨头，不仅是突围市场的首选之道，同时也体现了移动互联网时代开放竞合的发展思路。 三大制式3G手机竞相绽放

日前，国内三大运营商纷纷联手手机厂商，猛推新品强攻市场，演绎了一场不同制式3G手机的火热大比拼。

中国电信方面，携手中兴、酷派、海信等手机厂商推出CDMA制式3G手机。全球真正支持3D视效的第三代智能手机中兴N760日前上市，它以超强的游戏与网络应用、出色的性价比成为当前中国电信3G网络中最具竞争力的千元智能手机。而由中国电信定制的首款5英寸大屏3G智能手机酷派大观9930已在全国陆续上市，各省公司均进行高额话费补贴。此外，中国电信还联手海信推出E520、E316、E305三款强劲机型，奏响了校园3G手机热销的新篇章。

中国移动方面，TD-SCDMA制式3G手机迎来“全明星阵容”，涉及品牌有摩托罗拉、三星、HTC等。据悉，目前正式上市的TD手机包括了全球知名品牌手机厂家发布的重量级产品，例如4.3英寸超大屏幕智能手机的HTCA9188、超大魔焕炫屏智能手机三星I9018，以及中国移动首款双核智能手机MOT0870。此外，中国移动还与诺基亚合作推出了诺基亚T7-00、702T以及702TGold限量版三款全新TD智能手机。另据联想方面透露，TD版乐Phone将在第二财季末发布。

中国联通方面，WCDMA制式3G手机则表现出另外一种火爆场景。继联想乐Phone之后，中国联通日前再度和联想合作推出了千元级Android智能机A60，并大举铺货，将其视为千元智能3G手机的先锋。中国联通与国内厂商酷派打造的全球首款双卡WCDMA智能手机W770目前已经正式上市。酷派此前曾一口气发布6款支持WCDMA制式的手机，启动了对WCDMA手机市场的首轮攻势。 3G智能手机市场前景诱人

3G智能手机渐成主流，3G市场规模正在一步步扩大，3G的普及促使智能手机市场放量增长。据中国台湾产业研究所预估，明年智能手机出货量将达4亿部，上涨六成。到2015年，全球每2部手机中，将会有1部是智能手机。这波智能手机热潮将会持续延烧至2015年，届时全球智能手机出货量更将飙高到8亿部，市场总值可望达到1590亿美元。

智能手机发展势头强劲，已成为运营商、手机厂商在市场上脱颖而出的一个突破口。这一点从运营商、手机厂商们对智能终端

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市场的频频发力中可见一斑。当前，国内3G手机市场一派繁荣。

3G网络全面铺开。国内有三家移动运营商支持3G网络，分别为中国电信的CDMA2000、中联通的WCDMA以及中移动的TD-SCDMA。目前市场上支持这三种3G网络制式手机不胜枚举，当前更是呈现出火热比拼的状态。

手机终端的快速发展也为国内3G用户数的持续增加奠定基础。目前，我国3G用户保有量就已突破8000万户，且3G用户增长

势头良好。以一个月月份为例，中国移动6月份新增3G用户302.9万，这也是移动单月3G用户增量首次突破300万大关，截至6月底，移动3G用户总数为3502.7万。中国电信6月份增加了187万3G用户，不仅创下新纪录，也是连续第二个月在3G发展增速上领先于联通，截至6月底，电信3G用户总数为2154万。中国联通6月份新增3G用户185.5万，截至6月底，联通的3G用户总数为2394.5万户。

案例思考：3G手机为什么日益受到广大消费者的青睐？？ （一）社会因素

运营商主营通话业务时代，生产和销售手机对运营商吸引力很小，也没有经济利益驱使运营商涉及手机销售领域。近年来运营商为了争夺新用户、挽留老用户、推广数据业务以及加快将来3G业务的发展，积极和大力发展手机定制业务，使运营商在产业链中的主导作用越来越强。另外，运营商不仅看重3G手机的外观，更加看重手机终端的各项性能指标。为了满足用户需求的提升，运营商要求3G终端除了具有良好操作体验、时尚外观外，还主要关注手机操作系统的开放性、标准性和成熟性。

（二）人口因素

中国的手机网民数较年初的1550万增加了32.1%，主要得益于乡村地区的增长。乡村居民往往是最后才用电话线上网的人群，因为还要自己安装电话线，花销较大，但手机上网则便宜不少。相形之下，手机信号具有覆盖范围广、造价成本低的优点，虽然速度会有些慢，但用手机几乎可以随时随地上网。这可能是未来中国网民上网的主要方式，而非大规模地使用电脑。今年中国部署了支持无线上网的第三代移动通信——3G，这预示着互联网应用新时代的到来。目前全球已有7.2亿3G用户，中国市场庞大的人口基数以及相当低的移动通信渗透率，为全球通信产业提供了规模巨大并且极具增长潜力的市场。未来几年，3G网络和设备的增长将呈现飞速增长势态。 （三）经济因素

销售额的增长幅度小于销售量的增长幅度一是因为随着市场的扩大，厂商和运营商对手机产品的高中低端配置更加合理，加大了中低端3G手机的推出力度；二是厂商采用了更加积极的定价策略，对前期推出的高端机型的价格进行下调。近年来，国人收入增多，消费水平日益提高，对生活水平的要求也提高了，也为3G手机的销售创造了条件。 （四）技术因素

从运营商支持情况、用户数量、技术成熟度、产业链情况、全球漫游难易程度、后3G演进路线等各方面综合考虑，WCDMA制式在全球具有显著优势，使得WCDMA手机在网络、运营业务以及商用技术等方面均有成熟的经验。

（五）竞争因素

中国3G手机市场主要被国际厂商占据，诺基亚、三星、索爱、LG和摩托罗拉五大外资厂商合计市场份额达到77.9%。诺基亚占据市场第一的位置，主要原因在于诺基亚在WCDMA手机方面有较强的优势，并且也与中国联通有很好的合作。三星仍然凭借在手机领域的技术积累，积极推进与运营商深度合作的策略以及良好的品牌优势占据市场第二的位

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