非市场环境与非市场战略的认识和理解

非市场环境与非市场战略 一、非市场环境

（一）企业非市场环境的概念

非市场环境是相对于市场环境而定义的。非市场是指能够为市场、企业和其他类型的组织提供秩序的内外部因素，这些因素能够使它们有效地运转，并弥补它们失灵的缺陷，所谓的非市场并不指单一的政府、公共利益相关者或公共事务。从企业角度，政府的政策、各种非政府组织、公众、利益相关者、新闻媒体等的介入都是企业从非市场获取竞争优势的来源，所以非市场战略同样具有更广泛的定义和内涵。非市场环境包括社会的、政治的以及法律安排等因素，其特点是由企业与社会公众、媒体、政府等利益相关者的关系所决定的 然而，在现有的对企业非市场环境的众多定义中，Baron. D. P（2003）的观点代表了目前大多学者对非市场环境的普遍的认识：企业与政府、公众、利益相关者之间的关系，成为企业赖以成功的非市场因素。非市场环境是存在于企业之外，对企业的生存和发展有重要利益关系的政府、公众和非政府组织三者交织的综合体。

（二）非市场环境对企业的影响

（一）政府对企业的影响

良好的政府关系能拓展企业的外部生存空间，为企业创造有利的竞争环境，并也相应地研究制定企业相关的政治战略或公共事务战略。从企业管理的视角出发，政府政策以及企业对政府决策的反应，深刻地影响着企业的市场经营成就

政府作为企业的一种外部非市场因素，在企业所处的外部宏观环境中处于权利核心地位。“政府通过制定法律规范，税收等措施直接或间接影响到企业的经营活动。同时政府控制着一些影响企业竞争能力的重要资源，政府可能通过增加政府购买力来改变市场份额、影响市场结构，政府可以制定各种各样的标准（技术、食品卫生和环境污染等）增加企业成本”。同时，企业是社会经济的主体，对社会经济的发展起到根本性的作用。企业为政府创造了税收，增加工作岗位，对维护社会稳定发挥着极大的作用。所以政府与企业具有相互依赖性。

企业在在处理与政府的关系时，中间也必然存在一个相互议价的过程，由于都希望从对方获取自己所需要的某些利益，因为彼此存在相互依赖性。实际情况中，政府往往对企业具有主导作用，企业对政府的政策法规是处于被动地位，在政治集权程度较高的环境下尤为明显。由此导致了企业和政府力量之间的不平衡，正是由于这种不平衡迫使企业力争在与政府的议价过程中争取有利

地位，迫使企业采取各种政府事务活动。

（二）公众对企业的影响

公众是处于政府和企业之外的一个庞大群体，是社会力量的主体，有着广泛的社会影响力。“社会公众对企业都有一定的社会期望和社会责任标准，使得企业在经营活动中就必须树立良好的社会声誉。企业的活动要符合社会的道德规范、符合社会公众利益，对出现社会偏好及期望做出积极的反应”。

企业往往对外宣称“顾客就是上帝”，是因为顾客是企业赖以生存的“衣食父母”，只有企业的产品和服务得到消费者的认可，其价值才得以实现，于是公众就构筑了企业生存的根本土壤。正是公众对企业具有举足轻重的影响，企业不得不考虑与公众间建立良好的关系，在公众心目中树立良好的企业信誉，为企业的发展营造一个良好的生存环境，因此很多企业都重视与公众的沟通，良好的沟通能创造客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任。公众对企业的信任会直接转化为对产品的信任，而对产品的信任则是维系客户继续购买企业产品的保证。

（三）非政府组织对企业的影响

随着市场经济的发展，企业经营活动的扩展和延伸，企业和社会中的各种非政府组织、媒体等都有密切的联系。

由于权力的不平衡，企业和权力拥有者（政府）在很大程度上存在着对立和紧张。尽管社会没有类似政府的公共权力，但作为一种中间力量，企业可以通过处理好与之的关系，借助其广泛的社会影响力可以为企业的非市场战略的实施扫除障碍、赢得竞争优势。如随着环保主义的兴起，世界各国的环保组织都会给地方的企业施加压力来减少对环境的污染；由于人们意识到饱和脂肪和胆固醇的危害，这又使得很多食品公司在健康组织的压力下不再采用高脂肪原料，代之以低脂肪原料；百事可乐率先响应健康组织的倡议，向市场投放减肥可乐和果汁饮料，由此从竞争对手可口可乐公司那里抢到了市场份额；许多企业借助媒体这个传播信息的工具，了解到政府、社会组织团体及公众对企业的反应，发现一些潜在的问题，并让更多的消费者、社会团体、政府对企业有更多的了解，树立企业良好的公众形象，获取社会隐形力量的支持，从而在企业制定与实施中享有更多的主动权。

非市场环境作为企业外部生存环境的重要组成部分，应该受到与市场环境同等程度的关注，而且企业不应该将市场环境和非市场环境相互割裂开来，更多的情况是企业在有意识地通过在非市场环境中的行为和策略来帮助其在市场环境中的竞争活动，从而为企业构建竞争优势。

二、非市场战略

（一）非市场战略的概述

顾名思义，非市场战略与市场战略相对应，在一般意义上，那些直接与市场供给与需求相关的竞争战略被称为市场战略，除此之外，可称为非市场战略，这里所谓“市场”，主要指供需之间的交易行为。但是，企业在现实中实际受到市场因素和非市场因素的共同影响，越来越多的企业意识到，政府的管制和政策、公众的支持、利益相关者、新闻媒体的介入都是它们获取竞争优势的重要来源。企业通过促使政府对竞争对手或替代品生产商施加管制，或赢得与竞争对手相比更加优惠的政策，或通过某些政策影响上下游企业而赢得讨价还价的能力，从而赢得超越竞争对手的比较优势。

（二）非市场战略的研究方法

由于非市场战略涉及内容上的特征，对非市场战略的研究与一般的战略管理中的竞争战略研究有很大不同。在市场竞争战略研究中运用到很多经济学分析方法，如波特将产业组织学运用与竞争战略，对企业核心竞争力的研究也运用到很多微观经济学分析。西方对非市场战略的研究方法和分析框架来自于其他学科如政治学、社会学等领域，目前占主导地位的是以案例研究为主的定性研究。例如，

D.Baron在非市场战略相关概念和框架的研究中大量使用企业个案进行总结，可见，除企业政治行为和政治战略等具有较长研究历史的领域外，非市场战略的研究主要是概念与思想的探讨。

（三）非市场战略的特征

与市场战略比较，非市场战略具有以下特征：

1.一个企业一旦具有了某种非市场优势，其非市场资产和能量在一定程度上是独立的，很难效仿。但为了保持非市场优势，其他企业必须在引起优势的资产和能量的效仿中付出代价。这种由非市场资产提供的优势可以通过竞争者的模仿而分散。

2．非市场资产的价值在处理非市场事务方面还取决于企业联合的能力及其竞争者的利益。在许多非市场事务中，企业的市场竞争者可能是它的非市场联盟。在非市场环境下，法律一般允许企业联合起来形成和完成非市场战略，许多非市场事务以相同的方式影响行业的成员，因此行业成员通常通过贸易协会工作或广告联盟工作以实施非市场战略。

3．在一定时期，一些显著能力和企业特定的非市场资产是固定的，但经过一段时间后，他们可能会发展(或失去)。企业需要以不同的方式构造它们的能力。

4. 不易模仿的非市场能力主要是知识、技能和处理非市场事务的经理们的经验。

5. 企业以一种负责的方式处理非市场事务所获得的声誉同样是一种重要的非市场资产。

6. 企业在公众中的声誉也是一个重要的非市场资产。声誉的树立和损毁都是

取决于自己的行为，许多企业在其公众声誉方面投资，就如在市场服务和质量信誉的投资一样。如果声誉和行动一致，声誉就能经受住考验，否则声誉极易失去。

三、非市场环境和非市场战略

非市场环境和非市场战略的提出则是一种企业战略管理的视角。Baron提出了一个4I框架，即事件、利益、制度、信息对非市场环境进行分析，制定企业的非市场战略。他认为，某一企业的非市场战略一定是为非市场环境中特定的4I量身定做的，没有一个统一的非市场战略清单。可见，对非市场环境与非市场战略概念基本是按照战略管理中对战略环境和战略进行界定的思路进行分析的，将环境作为战略制定的基础，将战略作为一种促使企业整体上追求竞争优势和价值创造的主动性行为，但非市场战略的制定与对企业非市场环境的认识联系在一起。

总体而言，企业面临的环境包括市场环境与非市场环境，企业必须针对市场环境和非市场环境形成市场战略与非市场战略。非市场环境和非市场战略是基于企业战略管理的高度而提出的。

（一）企业非市场问题的来源

企业非市场问题可能来源于企业外部的力量，也可能来源于企业自身的行为。由于问题会发生复杂的变化，企业管理者必须对问题的起源非常敏感，。非市场问题的来源主要有：科学技术的进步、价值观的变化与新的理解、利益集团的活动、制度改变、道德关注。

（二）企业非市场问题的分析层次

非市场问题可以在三个层次上进行处理：

1) 社会层次，只政府所关注和解决的社会问题，如环境污染、全球气候变暖、

宏观经济政策、收入分配和不同国家世界性竞争等。企业管理者所关注的不是一般性的社会问题，而是对企业经营活动有现实或者潜在影响的特殊问题。

2) 组织层次，指企业所关注的问题重点是已经或潜在形成的对企业经营活动有

重大影响的非市场问题，以及制定和执行既能解决这些问题，又能改善经营管理效率的战略和政策。

3) 个人层次，指企业管理者关注的重点是如何根据个人价值判断和能力处理非

市场问题。

（三）企业非市场资产和非市场能力

能为企业增加非市场利益的这些资产和能力是独特的，很难被模仿和复制。企业非市场资产的主要类型：

1. 处理与政府、新闻媒体、利益集团和社会活动团体、公众关系的经验与技巧；

2. 在满足政府、利益相关者和社会公众的要求方面所赢得的声望；

3. 企业的结盟能力

四、对我国企业战略管理研究的启示

任何一个国家的企业都处于市场与非市场环境之中，在我国这样一个处于社会经济转型的国家，非市场战略对企业的影响更加重要意义和具有特殊性。虽然如何适应市场环境，建立企业的市场竞争战略是我国企业面临的重要任务，但是，政府对企业和市场的影响要大得多，也特殊得多，如何在市场化进程中建立符合市场规范的非市场竞争战略是一个具挑战性的任务。此外，公众、政府、利益集团、新闻媒体等因素的社会影响也日益显，企业如何针对社会公众等力量建立非市场战略，也是我国企业面临的新课题。再次，当前我国许多企业正在进入海外投资的新发展阶段，而国际市场竞争的经验表明，相对于一国市场而言，非市场战略对企业国际竞争的影响要大得多，如何建立适合于国外市场规范和国际竞争环境的非市场战略也是重要的挑战。

可见，虽然非市场战略概念的提出是相对于市场环境和市场战略研究背景的，但是对我国企业而言，并非一定要在市场环境完善后考虑非市场战略问题。市场和市场竞争战略固然非常重要，但企业竞争必须面对现实，由于缺乏专门的非市场战略研究和准备，企业在进行非市场行为时很多都是被动的，缺乏有效、规范和整体的政策体系，所以西方非市场战略的研究对我国企业有很大的借鉴和实践意义。为此，需要关注以下几个方面的研究：如何针对中国特有的市场情况和政治经济体制建立有系统的非市场战略，指导我国企业的战略决策，帮助企业应对政府政策、社会公众、新闻媒体等各利益相关者的影响。欧美发达国家经济发展水平，市场体系发育的程度都比中国要高，我国企业在制定非市场战略时不能硬搬西方的做法，要抓住其实质有所选择和变化。

市场战略与非市场战略的结合应用，重视市场战略与非市场战略的整合研究。由于我国传统文化的影响和转型经济的背景，我国企业更容易接受市场战略与非市场战略的整合，因此也容易在此方面获得创新。

参考文献：

1.卫武.企业非市场策略体系模型—基于诺基亚公司的案例研究[J].中国软科学，1999

2.冯雷鸣，黄岩，邸杨.跨国经营中的市场与非市场战略[J].中国软科学，1999

3.黄忠东.管理学应重视对“企业政治”的研究[J].经营与管理，2003(8)

4.李从新.促进社会和谐的新动力-非政府组织[J].上海市社会主义学院学报，2007

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2mf1.html