一汽集团公司市场案例分析报告

一汽集团公司市场案例分析报告

1案例背景

在2010年6月6日至12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，一汽不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国一汽隆重推出科(局)级专用红旗轿车，一汽全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18.5万元的红旗就卖出了好几辆。

怎样认识一汽的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的看法。

2一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析

2.1红旗在国内中高档轿车的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔纳时代超人的强烈冲击

1993年以来，一汽集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，2000年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是一汽奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为一汽重点发展的中高档轿车产品，后来，一汽在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产后销量大幅攀升。可以说1998以前国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车的市场份额，1997年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆，但当年小红旗的增幅不足10%，基本表现为恢复性增长，面对一汽大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用别克和广州本田雅阁轿车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，雅阁销售突破10000辆，而别克则达到了23000辆。2007年一汽的这两家竞争对手继续加大计划产量，并推出各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。

2.2中高挡轿车的主要用户市场——集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势

由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显，原有客户大大减少。因此，在新的市场形势下，一汽为开拓新的用户市场，适应用户的需求变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，。来主动面向更多的客户。

2.3中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下降

近几年来，我国轿车市场中公务用车，商务用车比例发生了明显的变化，公务用车比例明显下降。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用、便捷性需求，也使中高档轿车，尤其是D级轿车以上车型在集团用户中的需求明显下降，从1989年的17.27%，降为2000年的6.74%，特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，逐渐取代D级车成为市场需求的主导产品。中高档轿车需求级别逐步下降的变化趋势也使一汽集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。

3营销行为的分析

3.1营销行为严重偏离目标市场

作为从集团消费和公共消费成长起来的一汽在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据一汽集团公司人士介绍，一汽此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场。但遗憾的是，该公司的宣传并没有达到此目的，相反还背道而驰，只能引起消费大众的反感——“科（局）级专用红旗轿车”的措辞让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科（局）级领导专用红旗轿车还有哪些方面能吸引消费者？

3.2中高档市场定位红旗向低档轿车进行品牌延伸会损害原有价值

由于特殊的时代背景和技术特点，红旗自诞生之日起就注定了它的高贵血统。在人们心中，提起红旗轿车，便自然想起了国家最高领导人，可以说红旗轿车正如其名字一样代表着中国汽车的最高风范，是普通人可望不可及的神圣之物。事实也是如此，由于红旗轿车产量有限，非政府高级官员是不敢奢望坐红旗的。在1999年中国最有价值评比活动中，红旗首次评估价值竟达35.01亿元，高居轿车首位，但由于产量不大，价格较高，红旗的营销量一直不是很大。

近年来由于人们收入水平的提高，中国掀起私人购车热，同时市场上也迅速出现了一批低价位轿车。看到别人在中低档轿车市场赚钱，一汽公司就忍不住了。试想一下，如果红旗定位在中低档车型而且非常畅销，使普通大众都能够买得起红旗，假使真的有那么一天，无论我们走到哪里，不管是经济发达地区还是落后地区，不管是大城市还是小城镇，那时的红旗会给我们什么样的品牌形象？正如科特勒所言：“一个品牌最持久的含义是它的价值，文化和个性，它们确定了品牌的基础。”如今红旗向低档车型发展，只能削弱其多年来建立的价值观和个性。 4对一汽营销工作的建议

我们不赞成红旗向低价位，低档次车型市场进行产品延伸，也并不反对一汽集团公司推出低档次轿车为扩大市场份额并针对市场结构需求的特点。但问题是怎样推出。一汽集团公司在推出低档次的车型时为什么不从长计议，为低价位的车型起一个新的名字呢？我们建议：

4.1一汽集团公司的主力产品应是中高档型轿车，红旗车要维持原有高档华贵的市场地位

红旗应努力保持和发展自己的优势和特征，要使品牌和产品在定位上保持时间上的延续性，而不能变幻不定，漫天撒网，才能在消费者心目中形成深刻和稳定的印象，从而保持对该品牌的长期忠诚。

4.2努力加强研发，真正赋予红旗以产权内涵

红旗车是我国目前唯一拥有全部知识产权的民族轿车，但是离自主核心知识产权仍有很大的差距。为造就真正的中国第一汽车品牌。一汽应大力加强研发，加强技术储备，早日赋予红旗真正的产权内涵。

4.3提高产品质量和性能，加强服务

产品质量和投资回报之间存在着很高的相关性，而且消费者也往往希望名牌产品能够保持一贯优点。另外大利加强产品售前售后服务，树立良好的品牌形象和公司形象，利用现有优势建立起完善的服务网络和销售网络，留住老客户，吸引新客户。

5总结和感想

通过对一汽集团推出科(局)级专用红旗轿车这一营销行为的分析，我们认为该公司缺乏管理红旗这一品牌权益和长期品牌战略的意识。我们认为品牌要比公司的特定的产品活的更长久和更有价值。它是一个公司主要的和更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客，品牌权益作为公司基本的资产，因此，在公司进行营销计划和品牌延伸决策时一定要慎之又慎，要考虑到品牌的核心价值，文化和个性。也就是说，品牌延伸的基本原则决不能与品牌核心价值相违背，要知道名牌产品毁于一旦的根本原因在于企业经营者缺乏保护品牌的意识！

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