24 4S销售模式探讨毕业论文设计

毕 业 设 计（论文）

题 目：姓 名：编 号：、、、、技术学院

明 书）

4S销售模式探讨 、、、、 、、、、、3

年 月 日

（说、、、、技术学院

毕 业 设 计 （论文） 任 务 书

姓名 、、、、 专业 汽车运用技术

任 务 下 达 日 期 年 月 日 设计（论文）开始日期 年 月 日 设计（论文）完成日期 年 月 日 设计（论文）题目： 4S销售模式探讨 A·编制设计 B·设计专题（毕业论文） 指 导 教 师 、、、、 系（部）主 任 、、、、

年 月 日

、、、、技术学院

毕业设计（论文）答辩委员会记录

机械工程 系汽车运用技术专业，学生、、、、于 年 月 日进行了毕业设计（论文）答辩。

设计题目： 4S销售模式探讨 专题（论文）题目： 指导老师： 、、、、 答辩委员会根据学生提交的毕业设计（论文）材料，根据学生答辩情况，经答辩委员会讨论评定，给予学生 毕业设计（论文）成绩为 。 答辩委员会 人，出席 人 答辩委员会主任（签字）： 答辩委员会副主任（签字）： 答辩委员会委员： ， ， ， ， ， ， ， ， ， ，

、、、、技术学院毕业设计（论文）评语

第 页 共 页 学生姓名： 、、、、 专业 汽车运用技术 年级 2008级 毕业设计（论文）题目： 4S销售模式探讨 评 阅 人： 指导教师： （签字） 年 月 日 成 绩： 系（科）主任： （签字） 年 月 日

毕业设计（论文）及答辩评语：

毕业设计说明书（论文）

摘 要

文章首先对汽车4S的内涵特征进行了说明，并对国内外同类企业的现状进行了简述，并在此基础上分析了我国汽车4S营销模式现状和存在的问题，提出了汽车4S营销模式的相应对策。对提高我国汽车4S店服务营销水平提出具体的建议：强化服务产品观念；服务多功能化；加强客户关系管理；建立竞争对手关系管理；建立汽车品牌俱乐部;加强团队建设；服务过程标准化；管理、技术现代化。规划和开展企业的服务营销是一个系统工程,需要企业各层面、各部门之间进行长期的协调运作。文章希望能给我国汽车4S店开展服务营销提供参考和借鉴。

关 键 词：汽车，营销模式，对策，现状

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毕业设计说明书（论文） ABSTRACT

Firstly the content features of the car 4S are described, and the status of similar enterprises at home and abroad were outlined, on the basis of the marketing model of car 4S current Situation and existing problem, a marketing model of the corresponding vehicle 4S countermeasures. To improve our level of Service marketing vehicle 4S Shops make Specific recommendations: to Strengthen the concept of Service products; Services, multi-functional; enhance customer relationship management; established competitors, relationship management; established brands club; Strengthen team building; Service process Standardization; management, technology modernization. Planning and conduct of business services marketing is a systematic project, the enterprise needs at all levels and departments of coordination between the long-term operation. Article I hope to give my car to carry out Service marketing 4S stores provide references.

KEY WORDS: car, marketing model,strategy,statuss

II

院毕业设计说明书（论文）

目 录

摘 要 ..................................................... I ABSTRACT .................................................. II 第1章 引言 ................................................ 5 第2章 汽车销售模式 ........................................ 6

2.1 国外汽车4S销售模式的发展 ................................................................................. 6 2.1.1 4S销售模式在欧洲的发展 ................................................................................ 6 2.2 4S销售模式在中国的发展 ....................................................................................... 8

第3章 汽车4S销售模式运作理 .............................. 10

3.1 汽车销售4S店经营环境分析 ............................................................................... 10 3.1.1 宏观环境分析 .................................................................................................. 10 3.1.2 微观环境分析 .................................................................................................. 10 3.2 汽车销售4S店的设计理念 ................................................................................... 11 3.2.1 汽车展区设计 .................................................................................................. 11 3.2.2 零部件展区设计 .............................................................................................. 11 3.2.3 售后服务的设计 .............................................................................................. 11 3.2.4 员工素质要求 .................................................................................................. 12 3.3 建立4S店应考虑的因素 ....................................................................................... 12 3.3.1 交通便利因素 .................................................................................................. 12 3.3.2 周围环境影响 .................................................................................................. 12 3.3.3 色彩因素 .......................................................................................................... 12 3.3.4 视觉因素 .......................................................................................................... 12

第4章 4S模式与其他模式的比较 ............................. 14

4.1 对经销商的要求 ..................................................................................................... 14 4.2 管理力度不同 ......................................................................................................... 14 4.3 展示形象不同 ......................................................................................................... 14 4.4 经营品牌的数量不同 ............................................................................................. 14 4.5 服务质量不同 ......................................................................................................... 14

第5章 4S销售模式的优势 ................................... 16

5.1 专卖模式普遍的优势 ............................................................................................. 16

III

业设计说明书（论文） 5.2 4S专卖模式特有的优势 ......................................................................................... 16

第6章 4S销售模式存在的问题 ............................... 17

6.1 投入巨大.................................................................................................................. 17 6.2 人才难寻.................................................................................................................. 17 6.3 4S尚未到位 ............................................................................................................. 18 6.4 不适合国人消费习惯 ............................................................................................. 18 6.5 品牌分流.................................................................................................................. 18

第7章 4S销售将来走向 ..................................... 20

7.1 企业集团化发展趋势 ............................................................................................. 20 7.2 管理规范化发展趋势 ............................................................................................. 20 7.3 服务残叶化发展趋势 ............................................................................................. 21 7.4 信息集成化发展趋势 ............................................................................................. 21

结论 ...................................................... 22 参考文献 .................................................. 23 致谢 ...................................................... 24

IV

院毕业设计说明书（论文） 第1章 引言

所谓的4S销售服务模式，就是我们常常提起的品牌专卖制度。在汽车销售市场上，汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌的营销活动，形成了品牌专卖。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体，整车销售(Sale)、配件供应(Spare part)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的。四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。一般来说，4S专卖店由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。这种集整车销售，配件供应、售后服务、信息反馈四位一体的销售服务模式更是汽车市场激烈竞争下的产物。随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。汽车销售4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区。现代化的设各和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车销售4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从雨扩大汽车的销售量。他们能够为顾客提供更低廉的价格，更专业的技术支持和更深入的售后服务。汽车销售行业的汽车销售4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。从根本上说，汽车销售4S店的核心含义是。汽车终身服务解决方案”。因此4S的销售模式在发达国家受到汽车生产商和顾客的青昧，风靡一时。

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学院毕业设计说明书（论文） 第2章 汽车销售模式

2.1 国外汽车4S销售模式的发展

2.1.1 4S销售模式在欧洲的发展

4S店起源于欧洲。文化底蕴深厚的欧洲，汽车业也已经过了百年风云。作为4S店的起源地，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上车型集中，并且每种车型有较大的保有量。仅以德国为例，人口8100万，汽车拥有量5000万辆，其中轿车4200万辆，品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等汽车集团旗下，所以“四位一体”的经营模式得以存在和发展。欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务，它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。大多零售商都具备新车销售、旧车回收式销售、零配件供应、维修服务和信息反馈等功能，简称为“5S”功能。德国、法国、意大利这些汽车大国的专卖店偏爱简单、实用的风格，新车，二手车同场销售，4S专卖店是普遍的销售模式，规模大至上万平米，小的有上千平米，同一厂家多品牌同店销售已成为欧洲各国重要的发展模式。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是“4S店”，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车制造商提供，零部件也都是原厂件。由于特约维修店垄断了新车保修业务，每一家维修店的客户因此也是相对稳定的。然而，有上百年汽车发展历史的欧洲，专卖店网络已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，只能合并或者破产。因此，欧盟决定。开放汽车销售形式”。重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并且对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节，以达到降低成本，促进消费之目的。现在，欧洲国家为了降低汽车销售的成本，已经取消了专卖单一品牌的4S店。

2.1.2 美国的销售模式

美国作为全球第一大汽车强国，近6年来，美国汽车的销售量一直在1500

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院毕业设计说明书（论文） 万辆以上。汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售体制是从制造商到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作，全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只傲销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。例如，美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约经销商提供维修服务的，原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也水涨船高，没有必要每个经销商都购置一套。有业界人士简洁明了地总结了美国汽车销售模式的特点——两低三高。低投入，中国专卖店动辄投资上千万元，美国则挥舞着实用主义的大旗；低成本，美国汽车销售企业不存在那么多的销售层次，年入均售车达18辆，而销售人员众多的中国年人均售车还不到I辆；高产出，美国汽车经销商的税前净利润平均为29.3％；高效率，美国购车平均两小时可办完全部手续：高素质，这是中美两国汽车销售差异中的最大最关键的差异。在美国，销售企业对营销人员的培训是企业发展的一项重要内容，汽车经销商同医生、会计师、公众安全等职业一样是最受国家控制的职业之一。美国的汽车销售人员一般有较高学历，是汽车销售各个专业中的专家，而中国的汽车销售人员学历低、素质低的现象比较普遍。另外，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离。美国的汽车销售是特许经营的，而售后服务则有相对独立性。同时，汽车售后服务也开始走向专业化，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。在美国售后服务走向细分、走向专业化同时，也要求销售企业员工具备更专业的素质。实际上，美国的汽车销售与售后服务是分开的，信息方面也有专门的公司负责，所以并不存在真正意义上的4S店。 2.1.3 日本的汽车销售模式

作为东亚国家的日本，有着令人羡慕的丰田，本田，日产、三菱、马自达五大品牌以及成熟的汽车制造商和销售商，五大品牌中除了三菱受汽车质量、回收丑闻之累而处境艰难外，其他大品牌均走势良好，销售量节节攀升。日本的销售渠道体系有通过独立经销商，也有通过厂家出资，经销商进行销售这两种流通模式。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分三块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县，总店具有全套功能，包括整车销售、1日车交易、维修、配件销

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学院毕业设计说明书（论文） 售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外则至少提供一些易损配件和具备简单韵维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车生产商往往是当之无愧的主力军，由他们参股投资的维修厂规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有很多像澳德巴克斯之类的维修店，与大型维修厂形成互补关系。这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。正如丰田汽车销售公司的广告语所说：。历史不同，个性不同。”日本汽车销售的模式也不是一成不变的，不同品牌的销售方式也不尽相同。以日本最大的汽车企业丰田为例，很多销售丰田汽车的品牌店是由厂商直接出资参与的，丰田销售网络发展至今由原先的l县l店的传统模式转换成多渠道包括厂商直营等营销模式。丰田汽车从丰田产品花样繁芜、受众范围跨度大的特点着手，设立了丰田店、丰田PET店、丰田花冠店、NETZ这4种类型的销售通道，销售不同型号的汽车以及提供不同的服务。下属店铺的规模也是风格迥异，有从地下I层到地上6层的令人叹为观止的大型丰田展示馆，也有露天摆放的二手车交易市场，最常见的还是不施雕琢，风格轻松的普通经销店。

2.2 4S销售模式在中国的发展

随着社会文明的进步，社会分工的细化，降低社会成本是一种趋势。而我国的现实情况又决定了我国汽车销售不能走欧美的路线。自改革开放以来，我国的市场经济发展也只有不长的时间，市场经济的秩序也没有完全建立起来，汽车市场的运作并不规范，社会的诚信机制也没有建立。整个汽车市场仍然存在很多的问题，售后服务的纠纷，索赔事件常有发生。在这样的市场环境中，消费者难免变得有些保守，经销商的推销不能给消费者完全的信任感，整个汽车的销售环节信誉低，成本高，效率低。在这样不成熟的市场环境下，欧美所建立的成熟市场环境下的汽车销售模式并不适应于我国。而4S店的建立，由于有厂家的承诺，售后服务能有一定的保证，所以在一定程度上能增加消费者的购车信心，降低销售成本，规范市场秩序。汽车销售的4S店在1998年开始自欧洲传入中国。1998年，广州本田，上海通用别克，一汽——大众奥迪等率先在我国建立品牌专卖店以来，由于他与各个厂家之间建立了紧密的关系，有购物环境优美，品牌意识强等特点，受到广大制造商的青睐。随后，大大小小的制造商也分别建立起自己的专卖。短短的8年时间里。品牌专卖店已经遍布全国各个城市。

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市

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院毕业设计说明书（论文） 场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一，受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应。中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算首屈一指，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念，创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商目前尚未达到的。在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2：1：4。维修服务获利是汽车获利的主要部分。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润(或叫做贷款经理的佣金)、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。随着我国汽车业产能和技术的提高，产品趋同化日益明显，服务随之成为企业提升核心竞争力的重要一环。已有业内人士提出，中国汽车业即将驶入以营销服务为核心的“第二竞争擂台”。

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学院毕业设计说明书（论文）

第3章 汽车4S销售模式运作理

3.1 汽车销售4S店经营环境分析

环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、政策法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，而且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。 3.1.1 宏观环境分析

人口环境指一个国家或地区的人口数量，质量、增长率、年龄分布、区域分布、家庭结构等现状及变化趋势，这些因素对汽车产品的市场规模、产品结构、消费层次、购买行为等具有决定性作用。根据我国内地城市家庭财产人口分布统计，可以使汽车企业根据自身产品特点和价格定位，找到最具有消费潜力的我国家庭分布人群。人是社会产品的消费者，汽车销售要特别关注那些具有充足购买力和购买欲望的人口。在经济环境方面，任何市场都离不开人和需求，同时也需要购买力。购买力依赖于现实收入，产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。我国经济经过了近20年的持续高速增长。居民收入的不断提高，比较富裕的群体越来越大，而轿车价格这两年又在不断下降，都将使轿车进入家庭步伐加快。政策法律环境对市场营销策略的制定和执行具有很大的影响，它包含了影响和限制企业与个人行为的法律、法规、政策以及制定、执行这些政策的政府机构。我国内地不同地区不同的消费政策对汽车的消费成本和购买心理产生着很大的影响。技术环境是生产产品和提供服务的手段和方法的知识总称。汽车是一种高科技产品其新产品的开发必然涉及新技术的应用。计算机及电子商务技术的进步和广泛应用同时也促进了汽车工业的重大进步。自然环境指影响汽车生产和使用的自然因素。它包括原材料的供给，石油资源的提供，及自然气候、地理环境、公路交通和城市道路交通等汽车使用环境。 3.1.2 微观环境分析

微观环境包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业，顾客、竞争对手和公众等。汽车销售商在实际的经营销售过程中，需要

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院毕业设计说明书（论文） 制定市场营销计划并经常检查计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动。

3.2 汽车销售4S店的设计理念

4S店的设计理念可以分为汽车展区设计、零配件展区设计、售后服务的设计、员工素质的要求等几大部分。 3.2.1 汽车展区设计

汽车展区设计是消费者了解汽车的一个平台，所以在设计上，为了给消费者留下深刻的印象，必须要使汽车与周围的环境，气氛统一起来，突出汽车独特的个性和设计理念。空间设计与节奏设计也要突出人性。同时注重运用现代化的科技手段，使消费者有一种身临其境的感觉。在展区设计中，最重要的是消费者的视觉感，要在不同的条件下，根据实物和不同的进行调整。汽车展厅是4S店的中心，因此更要突出重点，一般是位于整个店的入口处。4S店是品牌专卖，所以展出的汽车也是各种车型的，展示重点必须突出。同时也要配备专业的汽车销售人员，为消费者服务，但要充分考虑消费者的心理，不要过多地为消费者推荐车型，能从消费者的角度来解答其提问。同时也能通过细致周到的服务，使消费者成为该店的忠实顾客。所以4S店追求的是一种人与人的交流，人与物的接触。

3.2.2 零部件展区设计

零配件展区的设计也是十分重要的，要是零配件展区的设计与汽车展区的设计有机的协调，使消费者能够更清楚地了解汽车的各部分的功能构造和工作情况，也能使消费者对汽车的护理有一个大概的了解。 3.2.3 售后服务的设计

建立4售后服务的设计要充分考虑到消费者进行售后服务时。大多是将车交给服务人员，等待护理结柬在这段时间内，要给消费者一个非常愉悦的时间，例如设计一个休闲室等。考虑到修理成本等方面的因素，4S店可以通过厂家得到售后服务的帮助。为了给消费者提供尽可能的方便，4S店可以考虑旅行专门的办理手续的服务人员，实行。“一条龙”的服务。在服务过程中。服务人员应尽可能的通过自己的观察来搜集消费者对于产品，服务等各方面的意见和建议，在消费者愿意的前提下进行一些咨询。在很多情况下，售后服务比首次购车更重

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学院毕业设计说明书（论文） 要，在售后服务的过程中，消费者可能更愿意表达自己的看法。服务人员可从心理学的角度进行一定的分析。 3.2.4 员工素质要求

不难看出，4S店设计的每一个环节，都离不开高素质的专业人员，无论是展区的设计，还是售后服务等各个方面。高素质的员工是厂家与消费者交流的桥梁。高素质的员工可以通过不断的学习，来了解厂家的设计理念，产品的性能，从而能更好的与消费者沟通，得到信息的反馈。

3.3 建立4S店应考虑的因素

在建立4S店时要充分考虑交通、周边环境、色彩定位，视觉效果等因素。 3.3.1 交通便利因素

交通便利与否是关系到4S店能否生存的最基本因素，交通便利与否也直接系到顾客流量的大小。所以在选址问题上，4S店要充分考虑这一因素，使其务功能得到充分的发挥。 3.3.2 周围环境影响

色彩良好的周边环境对于4S店的服务质量也非常重要。4S店的设计要充分考虑边环境的因素，做到店面设计与周边环境的和谐结合，既要考虑4S店的形象计，也要考虑周边环境的制约作用，不能脱离环境而单独存在，而应根据相应环境做出整体的设计，构造一个人性化的服务空间。 3.3.3 色彩因素

要合理的运用色彩因素，通过对色彩的巧妙运用，达到产品与产品，产品与景之间的反射，给顾客以良好的视觉和心理效应。以突出展品的特点。而且，展览的色彩选择上，要充分体现出企业的管理理念，要具有良好的指导性和醒作用。环境色、展品色、道具色、光照色等的和谐统一，充分表现出设计者的计能力，给顾客以赏心悦目的美观的愉悦感。由于不同的4S店，销售不同品的展品，因而也具有不同的色彩定位，这取决于展品和环境的色彩关系。 3.3.4 视觉因素

视觉效果由界面的亮度和界面的视觉信息决定。而在4S店的展示空间中，

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院毕业设计说明书（论文） 和物体的相互作用共同构成了展品所要传达的视觉信息。所以，4S店的采光计要充分考虑光的作用因素。使展示空间能够表现出不同的风采，从而突出展特点，增强展品的吸引力。根据不同展品的不同特点选择不同的光源，要综合虑视觉和经济因素。

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学院毕业设计说明书（论文）

第4章 4S模式与其他模式的比较

国产汽车主要采用后四种模式，因为区域代理制目前基本上没有使用这个模式的厂商，就不参与比较。特许经销模式、品牌专卖模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式是目前汽车渠道的主流模式，四者的区别主要有以下几点；

4.1 对经销商的要求

特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽超市模式下，厂商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对中请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面。而品牌专卖模式下，厂商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定。(2)管理力度不同特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。

4.2 管理力度不同

特许经销模式、汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式下，厂商对经销商的销售管理和培训方面支持较少。而品牌专卖模式下，厂商对专卖店有着严格的管理，在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。

4.3 展示形象不同

特许经销模式下，经销商不能打厂商的品牌形象，而品牌专卖模式下，专卖店可以打专卖厂商的品牌，注重展示厂商的形象。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以同时展示多个品牌。

4.4 经营品牌的数量不同

特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的，厂商也不能对此进行控制。而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。汽车有形市场模式和多品牌汽车超市模式可以经销多个品牌。

4.5 服务质量不同

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院毕业设计说明书（论文） 特许经销商、品牌专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度很高。汽车有形市场模式的市场参与者鱼龙混杂。销售服务质量难以保证。多品牌汽车超市模式虽然厂商不能对代理商有过多的软硬件要求，但信誉度仍较高。

从比较中可以看出，品牌专卖店在各个方面都占有优势。这是因为汽车销售4S店对经销商的要求最为严格，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。而且在销售管理、员工培训等其他方面都有武汉理工大学硕士学位论文统一的管理措施。由于“4S”的核心内容就是“信息反馈”和“服务”，汽车销售4S店特别强调售后服务、信息反馈功能。随着中国汽车市场逐步走向成熟，消费者的消费心理也在逐渐成熟。用户需求的多样化，以及对产品、服务要求的严格化，促使厂家认识到只有提供更专业、更全面、更深入的服务才能形成优势，增强竞争力，从而在竞争中胜出。随着汽车市场的竞争日趋激烈，销售服务渠道的健全日益成为企业发展壮大的必要因素，尽管初期投入较大，但汽车销售4S店凭借其以销售、服务为主，同时担负塑造品牌形象的终端优势，逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。

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第5章 4S销售模式的优势

5.1 专卖模式普遍的优势

专卖模式有利于我国汽车销售结束“千军万马齐上阵”的混乱营销局面，强化了营销资质认定，规范了汽车交易行为，而且可以帮助汽车制造厂商增加利润厚度、扩充资本积累，有益于扩大生产和增大科技开发力度。由于责任明确、产品售后服务方便、有保障，对于广大消费者来说，当然利大于弊。同时，真正有实力的汽车经销商可以借助。专卖制”砍掉许多竞争对手，从中受益。这种营销模式可以起到净化汽车流通市场的积极作用，对汽车工业的发展是大有好处的。

5.2 4S专卖模式特有的优势

目前，国内汽车销售业还不成熟，售后服务薄弱。消费者从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务。而4S专卖模式则具有极强的品牌意识，可以提供消费者由厂家直接负责的产品售前，售中、售后的一条龙服务，这是其它任何一种汽车销售模式所无法比拟的。另外，4S专卖店一般均拥有高档、整洁、优雅的售车环境，对于消费者来说无疑极富吸引力。4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、商度职业化的气氛，良好的服务设施、充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系等。通过4S店的服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。4S专卖模式的优势主要是在于汽车制造厂商与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节，责任冲突。有利于营销的拓展，而且汽车制造厂实行经销商区域代理，统一服务规范，减少了经销商之间的无序竞争与抬价、压价。由于采取。四位一体”模式，生产、销售、维修服务由汽车制造厂商负责到底，使消费者可以在车辆购买、使用方面做到放心、称心。

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第6章 4S销售模式存在的问题

由于汽车4S销售模式具有与其他销售模式不同的优势，在短短的8年时间里，品牌专卖店已经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上，一味讲究高档，动辄上千万的投入，也使4S店的生存越来越成问题。虽然4S专卖店在我国的发展时间还不长，但已经出现品牌专卖店难以为继的现象，甚至有些最初倡导品牌专卖的生产厂商也对这一经营模式产生怀疑和动摇。这是因为4S专卖店的发展是受条件制约的，而且4S专卖模式在客观上存在着不少缺陷。4S店在发展过程中所暴露出的弊端主要体现在以下几个方面：

6.1 投入巨大

建立一个4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造，还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此，4S专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大，一般4S店的占地规模均要达到10亩左右，而投资额动辄上千万，有的甚至突破几千万。由于市场的不断跌宕，如此巨大的投入，是否一定能够收回成本并取得回报呢?事实上，目前我国很多4S专卖店都在亏损，而效益好的4S专卖店只有极少数，它们都为一些大厂家的畅销品牌，例如：别克，大众、本田等。从上述品牌专卖店在短短两三年内收回投资的经验来看：一方面，汽车制造厂商在布点时必须进行严格测算和细致的市场调研。专卖店的选址，布局以及每家专卖店的市场覆盖面都经过科学计算，而且数量必须严格控制。另一方面，必须考虑产品的回报率能否支撑专卖店的高额投入。由于以上这些品牌的产品均是市场紧俏货。都属高附加值产品，这些因素决定了它们可以迅速收回投资。但像上海通用、上海大众、广州本田这样的。大哥级”汽车制造厂商并不多。而那些品牌较差、规模较小的汽车制造厂商自身也面临着被淘汰的危险，随时有被兼并、收购甚至倒闭的可能。对于中小经销商而言，拿下大品牌“4S”根本不现实。但如果选择朝不保夕的小厂家，无疑就是背上一份额外风险。

6.2 人才难寻

按照4S专卖店的设计要求，必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员，要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识

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学院毕业设计说明书（论文） 和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当，一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家，因此目前在市场上，此类复合型的优秀人才十分难觅，无疑影响到4S专卖店的生存和发展。

6.3 4S尚未到位

信息是决策的基础，信息越详细，决策就越有“底气”。信息已被公认为是现代社会发展的重要战略资源。目前，我国多数“4S”专卖店，实际上只能称得上“3S”，这是因为它们忽视了“信息”这个重要功能，极少注意发挥4S店的信息反馈功能。4S店处于市场竞争的最前线，每天直接接触用户，并与竞争对手短兵相接，掌握着市场的每一个细微变化。同时，4S店每天都要接待用户进行检查、保养，维修、索赔等等，在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是，目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性，导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。

6.4 不适合国人消费习惯

当前，我国人民的消费水平相对较低，买汽车对一般中国家庭来说是一笔很大的支出。国内消费者购车有很大的不确定性，需要同价位、各品牌、多方面的比较。据调查，一个消费者决定买车至少需要用3个月的考察准备期：先是电话咨询，向已经有车的亲朋好友打听他们的建议，然后到各大汽车交易市场，专卖店作实地了解。中国老百姓的消费习惯就是多看，多问，多比较，最后才拍板掏钱，而在4S店里只能看到单一的品牌，听销售人员讲解品牌的性能，毕竟不如亲眼看到的实在，所以人们还是喜欢去汽车品牌集中的地方。这种多年形成的购物习惯一时难以改掉，而单一品牌的专卖店设定与中国老百姓的消费习惯相悖，必然导致成交量不足。

6.5 品牌分流

众所周知，4S店只能销售单一品牌的汽车，并提供其零配件服务及售后服务，其主要的利润来源是整车的销售利润，也靠售后维修保养，这都依存于较高的品牌集中度。EI前，我国的汽车保有量很低，而汽车品牌却有40多个，数百种车型，几乎囊括的发达国家的所有汽车品牌，这就导致繁多的汽车品牌分摊在少有的用户身上。从而造成品牌的分流，大部分的4S店所拥有的顾客不足以支撑其庞大的支出。一些强势汽车品牌由于多年经营，汽车保有量大，还有售后服务等还可站稳脚跟。而一些知名度较低的4S店，由于缺乏足够的消费者和服务

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院毕业设计说明书（论文） 客户而难以支撑。当前，我国不少地区不考虑当地市场的具体情况，在没有经过市场分析和严格测算的情况下，盲目追求四位一体，4S专卖店仿佛已经成为一种时髦和流行趋势，实际结果却是造成：热热闹闹登场但冷冷清清守门、富丽堂皇但人气平平，常常出现“有车无市”现象。总之，由于以上问题以及汽车市场增幅放缓。给4S店的发展带来了巨大的生存压力，使4S店的经营风险加大，还有部分企业暴露出了品牌意识淡薄，服务水平低等这些被高速发展的市场所掩盖的问题，作为目前汽车销售和服务模式的4S店面临危机。

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第7章 4S销售将来走向

在我国，汽车销售4S行业经历迅速发展和扩张的同时，随着汽车品牌增多、汽车价格逐年下降，单个汽车的营销利润逐步下滑。随着新车频繁入市、消费者对服务质量的期望值提高，4S行业先天的许多“短板”开始凸显：投资大、运营成本高、营销同质化、盈利捉襟见肘等，这些都增加了4S行业企业发展的压力。相关数据显示，目前北京地区的4S店，只有三分之一盈利，三分之一处于亏损边缘，另外有三分之一是负盈利运营。汽车销售4S行业的各项管理工作，也逐步趋向规范，向着科学化管理方面转变。我国汽车4S行业开始面临以下发展趋势：

7.1 企业集团化发展趋势

作为我国新兴的朝阳产业，汽车销售服务业一开始就面临着激烈的竞争，汽车销售服务商为了谋求竞争优势，不断调整自己的发展模式、管理模式。伴随着汽车销售利润的大幅缩水，汽车销售服务领域也在发生深刻变化。汽车销售4S行业的投资者开始进入理性投资阶段，汽车品牌档次、经营规模、企业抗风险能力、综合投资回报率成为影响行业发展的核心要素，汽车4S行业开始趋于集中式发展，4S店集团化趋势越来越明显，越 来越多汽车4S店组成的企业集团不断涌现，大的集团有上百家4S店，小的集团也有4～5家。这些集团化公司的4S店，中小型一般分布在同一城市或者同一行政区域，大型公司则分布在若干个省、市。

7.2 管理规范化发展趋势

4S店刚兴起时，曾创下了3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖，大大小小的制造商 纷纷投资建立起自己的品牌专卖店。4S行业快速扩张的结果最直接地导致了4S企业普遍缺乏统一的流程、企 业内部管理粗放、经营运作成本居高不下等问题。随着4S行业竞争加剧，行业整体利润空间下降，规范化管理 和精细化运作成为4S企业提高经营效率的关键。只有通过对4S企业进行统一、规范的流程管理，在集团内各4S企业中快速复制成功管理经验，迅速提升4S门店的资源经营效率和团队建设效率，才能不断支持4S集团扩 大规模，提高集团企业核心竞争力。

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院毕业设计说明书（论文） 7.3 服务残叶化发展趋势

相关研究表明，在国外成熟的汽车4S店的利润构成中，整车销售占10%，售后服务高达50%，零部件销售占10%，二手车经营占20%。可见，汽车售后服务市场其实是汽车产业链中最稳定的利润来源。然而，目前中国售后市场远远不能与整车市场的发展相匹配，发展空间相当大。随着国内汽车市场的逐渐成熟，汽车产业链越来越长，意味着中国售后服务新一轮的淘金热即将到来。面对4S行业激烈的市场竞争， 4S企业纷纷顺势而为，大力推行4S服务产品化发展策略，通过4S企业服务流程化、标准化管理，打造4S服务产品品牌，把服务 作为企业最重要的核心竞争力。

7.4 信息集成化发展趋势

随着4S集团规模的扩张，集团下辖4S店越来越多，涉及的经销商品牌也各不相同。作为专业的汽车销售和服务行业，4S企业经营过程涉及纷繁复杂的各类信息，集团下属4S门店地域分布广泛，各4S门店应用不同经销商 的业务系统，使得4S集团总部难以对下属门店经营数据进行集中管理，多种业务系统并存、多个门店业务独立的情况，使得集团获取信息和进行数据集成的成本居高不下，集团难以进行有力的经营决策和发展分析。随着4S集团的发展，建立统一的信息集成平台，实现集团信息的集中管理对4S集团的发展来说已经非常迫切。

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结论

当我们把眼光投向西方。发现几年前国内汽车经销商追随欧美大力发展的4S营销模式，原来却是人家快要淘汰的东西，，当我们把眼光投向我们的邻居日本会发现。日本不同品牌汽车的销售模式不尽相同，日本汽车品牌经销模式并不存在4S之说。显然。国内汽车4S营销模式超越了中国汽车工业的步伐。脱离了中国汽车工业的实际，有盲目跟风之嫌。合资企业要求国内经销商兴建4S店，自有其自私自利的一面。亦不排除厂家有关人员设租的可能。作为一种市场行为。经销商开不开4S店，属于一个愿打一个愿挨的自由交易。不必旁人说三道四，但是，当这种交易给第三方造成损害降低了社会总福利时政府不能坐视不理。我们的产业政策制定者和有关部门不能无所作为。而作为投资方。更是要有清醒、冷静的头脑。

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[13] 焦鹏 4S店生存直面的五个挑战[期刊论文]-中国物流与采购 2005(2)：

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学院毕业设计说明书（论文） 致谢

经过两个月的搜集材料和写作，终于完成了这篇毕业论文。这不仅是我三年多来在平职学院学习的结晶，也是我从事汽车行业工作实践和经验总结。虽然选题是凭着自己在工作中的切身体验和对我国汽车4S店发展趋势的职业敏感，但我确信：任何不成熟的探索都比成熟的重复更有价值，提出一个问题和提供一个答案同样有意义。既然是论述，不完美之处自然难免，诚挚地希望专家、同行批评指正。在此，我由衷地感谢为我撰写此文提供过帮助的所有的人。首先，我要感谢指导老师、、、、老师，正是在她的热情关心和指导下，本文才得以顺利写就。其次，在本文的写作过程中参阅和借鉴了大量的资料，对其作者表示诚挚的感谢。最后，对我的同事公司的领导及同事的关心和支持致以衷心的谢意。

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