从1亿到170亿 - “王老吉”凉茶饮料STP营销战略简析

管理学院工商管理 2010级工管一班 2010062101 ×××

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承诺人： 2011年11月12日星期六

从1亿到170亿——“王老吉”凉茶

饮料STP营销战略简析

论文关键词：王老吉 市场营销 STP战略

论文摘要：所谓的“STP”分析，也就是说市场细分（Segmenting），目标市场（Targeting），市场定位（Positioning）的英文首字母缩写。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分成若干个消费群的市场分类过程；著名市场营销学者麦卡锡提出了应该将消费者看做是一个特殊的群体，称为目标市场；而市场定位则是指企业对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标消费者心中的某种形象和独特的位置，从而获得竞争优势。

本文所论述的是一家拥有175年历史，人称“凉茶始祖”的“王老吉”企业，通过本文的分析，我们可以知道王老吉品牌的特许经营者加多宝集团是如何通过STP战略来向中国大陆地区推广其品牌概念，并最后完成从1亿到170亿的营业业绩飞跃的。

2002年前王老吉的市场营销环境

一、品牌背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

现在挂着“王老吉”品牌的主要有两家企业，一家在上世纪50年代时接受公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一家是王氏后人在香港注册的王老吉品牌。加多宝是一家位于东莞的港资公司，经王氏后人特许，由香港王氏后人提供祖传配方，在中国大陆生产王老吉牌罐装凉茶饮料。

二、2002年以前的王老吉市场环境

2002年以前，从表面上看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）的销售量相当不错，在广东、浙南等地连续几年维持着1亿多元的销售业绩，有比较固定的消费者群体，而且品牌在上述两地也有不错的口碑。但是加多宝的管理层发现，到了这个规模之后，想要把企业做大，却面临着许多的现实困难。从宏观和微观两个层面来说，当时全国的饮料市场大抵出现这样的情况。

1.宏观环境：

政治、法律环境——改革开放，特别是踏入新世纪以来，国家基本上已经完成了国有企业股份制改革，大部分的国有企业都转变成为股份制企业或是合资企业。自国家“十四大”确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制以来，国家招引外资的力度不断加大，同时鼓励大量中小企业的创立。同时，一系列保护企业、公司的法律相继出台，为企业在中国大陆的投资、生产提供了相对便利和相对完善的政治、法律环境。

经济环境——经过将近30年的改革开放，中国经济腾飞，消费者人均收入有了很大的提高，消费者人均收入的提高，带动了消费水平的提高。消费者注重更高的享受，更加注重改变自身的消费观，尤其是对健康和教育的消费上，有了很大的增长。

人口环境——中国是一个拥有13亿人口的世界人口大国。在中国经济腾飞，消费者人均收入得到很大提高的前提下，拥有如此庞大人口的国家，对于每一个企业来说都是潜力巨大的消费市场。尤其是中国人口老龄化的提前到来，使得人们日益注意到健康的重要性。

社会文化环境——中医是我国的“国粹”，拥有悠久的历史，而中医提出的“清热去火”概念，更是早就深入民心。

以上的宏观环境，都是有利于红罐王老吉进入中国大陆的饮料市场的。 2.微观环境

顾客——红罐王老吉的顾客主要集中于两广和浙南，在这两个地方均有固定的消费群体和稳定的营业业绩。但是就全国来说，红罐王老吉只能局限于两广和浙南地区，其他地方的销售情况则相对不是很理想。

竞争者——2002年时，身为洋品牌的“可口可乐”和“百事可乐”两个品牌已经在中国大陆屹立多年，而台资的品牌“康师傅”还有“统一”均在中国大陆各地设立了分公司和分厂。以上品牌的产品线均遍及“碳酸饮料”“果汁饮料”“茶饮料”等领域，但是唯独没有推出具有清热去火功效的饮料系列。

三、红罐王老吉推向中国大陆市场的优劣分析

优势：首先，凉茶是两广地区的群众发明的一种具有下火功效的饮料，在两广地区具有悠久的历史，而“王老吉”这个品牌更是源于清朝道光年间，距今已有175年的历史，在两广地区可谓深入民心；其次，红罐王老吉作为一种饮料，具有其他种类的饮料例如果汁、冰红茶等所不具备的清热下火的功效；最后，具有与红罐王老吉同样功效的清凉茶、菊花茶，

限于其资金和规模，相对的不能与红罐王老吉分庭抗礼。

劣势：与之相对应的，红罐王老吉要推向全国市场，同样面临着许多的现实难题，例如王老吉对于品牌的定位并不准确，广东、浙南消费者对王老吉的功能产生认知上的混乱，还有两广浙南以外的消费者，在清热下火时的首选治疗手段还是通过服用牛黄解毒片。这些现实的难题，阻碍了红罐王老吉向全国市场的推广发展；最后，放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

消费者购买行为分析

一、两广、浙南地区消费者购买行为分析

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。

二、两广、浙南以外地区消费者购买行为分析 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。再者，红罐王老吉3.5元的高价，也让许多消费者望而却步。

王老吉STP战略营销

为了向全国推广品牌，使红罐王老吉走向中国大陆市场，加多宝集团于2002年底委托成美营销顾问公司（以下简称“成美”）为其出谋划策。成美使用了STP战略，来促进了红罐王老吉的营销。

一、市场细分（Segmenting）

经过相关顾问公司的指导，加多宝集团的管理层在市场营销方面，开始有重点地引用STP战略来推广其品牌。分析市场、细分市场，这一点加多宝集团做得很好。在饮料产品这个整体市场内，细分市场的衡量标准主要有：价格因素、风味因素和功能因素等。

首先，我们以价格来细分市场的话，我们可以大致将饮料市场划分为高中低三大产品，而王老吉大致上位于中上段位置。

表：价格因素细分市场 市场 低端市场 主要饮料 本地小厂生产的菊花茶、清凉茶等 优劣点 这些本地小厂生产的饮料由于缺乏品牌推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地的营销推广 这些饮料品牌或具有独特的风味、或具有一定的功能，对消费者都有一定的吸引力，缺点在于定价过高，一般消费者无法长期消费 中高端市场 可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的果汁饮料系列、茶饮料系列、脉动功能饮料系列、红罐王老吉

其次，以口味因素来划分市场的话，我们可以将饮料市场划分为“碳酸饮料”“果汁饮料”“茶饮料”和“牛奶果汁混合饮料”等。

最后，以功能因素来细分市场，饮料市场可以细分为“解渴的饮料”“独特风味的饮料”“运动饮料”和“医药功效饮料”等。

二、目标市场（Targeting）

由于红罐王老吉清热下火的特殊疗效，因此成美为加多宝集团所设计的目标市场，是一系列害怕上火，担心不健康的消费者群体。具体来说，主要有以下几类：

1.经常吃煎炸食品、烧烤、火锅的消费者

对于这一类人来说，由于喜爱吃煎炸食品、喜爱烧烤火锅，因此相对其他人而言更容易会上火。

2．非常关注自身健康的消费者 对于这一类消费者而言，上火是一种不健康的症状。在消费者日益注意提高自身身体素质，日益注重身体健康的今天，能够预防和治疗上火的红罐王老吉就成为了他们的选择。

3.喜爱户外运动的消费者

喜爱户外运动的消费者通常会携带许多方便食品，或者在野外的时候烧烤、吃油炸食品之类的食品，而且红罐王老吉带有淡淡中药味而且口味偏甜的口感，具有一定的解渴作用，能够吸引不少户外运动爱好者。

三、市场定位（Positioning） 在完成了市场的细分、目标市场的确定之后，就是对红罐王老吉这一产品进行市场定位分析。然而，成美的调查人员在经过市场调研之后，却发现了如下几个问题：

1.消费者对红罐王老吉的认知出现混乱

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。在浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。

换言之，消费者将红罐王老吉看作是与其他饮料并无什么区别的饮料了，这样一来，对于产品的认知就出现了混乱。

2.推广概念模糊

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为此，成美经过一个多月的研究，终于完成了对红罐王老吉市场定位研究，并且将其品牌定位为： “预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球??

加多宝集团针对成美提出的研究报告，做出了重大的营销战略决定：

1.维持原有渠道下，加大力度开拓其他销售渠道。 由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

2.推广品牌定位、向全国推广红罐王老吉能够清热下火的概念。

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

而在实际的营销运作中，加多宝集团采取了以下措施： 1.投放影视广告

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2.为餐饮渠道设计布置大量终端物料

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

3.消费者促销活动

在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

4.推行“火锅店铺市”和“合作酒店”计划，共同进行节假日促销 同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

四、营销结果

以下是王老吉凉茶饮料从2002年到2009年的销售业绩数据： 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元

2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）

从以上的数据我们可以看出，2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。不得不说，这是红罐王老吉、加多宝集团综合运用STP营销战略取得的重大营销效果。

结语

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐王老吉品牌准确定位；

· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：

广告表达准确；

投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； · 优秀的执行力，渠道控制力强；

· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

参考文献：

红罐王老吉品牌定位战略.2004.11《哈佛商业评论》中文版

本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2kur.html