服务促营销--变化竞争中的制胜法宝 - 图文

服务促营销 — 变化竞争中的制胜法宝

单位：南航北京分公司市场销售部 作者：陈雪松，刘霞，李迎迎，高健，许剑锋

导师：孟昭来

摘 要

服务营销是现代企业在新的历史发展时期，从市场营销角度提出的经营战略转型新模式。越来越多的企业通过为顾客提供优质服务来赢得竞争优势，良好的服务质量是一家企业从众多竞争对手中脱颖而出的关键因素，提高顾客满意度，成为提升企业竞争力的必然。

顾客购买产品仅仅意味着服务工作的开始。作为航空公司，不仅要关心座位的销售，更要注重旅客购票后航空公司所提供的后续服务，通过服务质量的提升，让旅客切切实实的体验到南航高质量的五星钻石服务，从而提高旅客满意度和忠诚度。

航空公司直属售票处历来都被视为与旅客接触的第一窗口，随着市场趋于规范、电子商务的迅速普及、信息全球化等原因，传统的销售模式已经不适应当今的市场，直属售票处的发展和职能也发生了实质性的变化。

本文以售票处发展及转变的为切入点，深刻分析了“谁动了我的奶酪”，以及“如何夺回我的奶酪”等问题，其中的核心理念和驱动力正是源于服务营销这一概念。

关键词：售票处，顾客，变化，竞争力，服务营销

北京分公司直属售票处从售票前台的点滴做起，在多年的探索及实践后，总结出服务营销的三要素为“3C”，即顾客（Customer），变化（Change），竞争力（Competitiveness）。其中的关联如下图所示：

服务营销 顾客 变化 图1-1 服务营销三要素

竞争力 如上图所示，“变化”起到了承上启下的功效，因此它是做好服务营销的重中之重。

司总的“一切从顾客的感受出发，珍惜每一次服务的机会”告诉了我们，做好服务营销的关键在于围绕着“顾客”的“变化”而“变化”，从而提升“竞争力”，促进销售。

一、变化总是会发生

新中国民航业的发展起步于1949年，建立起发展的基本框架是在20世纪80年代改革开放之后 ，而真正的起飞则是在90年代。

（一）起步阶段（1949--1979）：从建国之初的12条短程航线到1978年的162

条航线；从12架小型飞机发展到陆续从英国订购子爵号飞机和三叉戟型飞机，从苏联订购伊尔-62型和安-24型飞机，从美国订购波音707型飞机；截至1978年底，用于定期航班飞行的机场达到78个，已初步形成适应当时运输需求的机场网络。

在这个阶段，对于绝大多数中国民众来说，坐飞机是可望而不可及的事情，对普通老百姓而言，乘坐飞机更是一件非常神秘的事情，高高的飞在天空中，与自己的生活实在是没有任何关联，对那些曾经乘坐飞机的人充满了羡慕，同时有资格乘飞机的人们也非常自豪，乘机的经历在各种社交场合是经久不厌的话题。

当时的乘机人仅限处级、县团级以上领导，购票时必须出示单位开具的加盖公章

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的乘机介绍信、工作证，售票员必须查验介绍信、工作证是否有效，不但手续严格，而且机票十分难买。

（二）成长阶段（1980-1990）：民航体制改革全面展开，组建6家骨干航空公

司，并将机场和航务管理分开，以开放姿态加速与国际接轨，大量引进欧美先进飞机，高起点全面推动民航业发展。

在这个阶段，航空公司逐渐被大众所了解，航空公司基于自负盈亏的基点，对乘机人逐渐取消职务级别限制，购票手续逐渐趋于简单化，但由于各个航空公司运力有限，且正值航空公司转型期，当时我国的铁路运输还处于低级运输阶段，几乎没有地面运输作为补充，在这种情况下，机票仍然是一票难求。对于长途旅行的人们来说，能购买到一张机票是非常难得的幸运。各个航空公司的售票处格局，也基本类似于老式火车站的售票处，只给旅客留一个小小的窗口，下班时间一到，立刻关窗，无从谈起考虑旅客的感受。旅客们则是往往提前一天甚至两天到民航售票处排队拿号，购买长途紧俏的机票。

在那个时代，对于旅客来说，航空公司是上帝。

（三）起飞阶段（1991-2004）：在此阶段，飞机、机场、配套设施建设成就显

著，民航运输规模快速增长，国际地位大大提高，航线网络迅速扩展。

总的来说，至少在1998年之前，航空公司就等于售票处。90年代初期西单民航营业大厦正式启用，在这个朴实的、并不高大的建筑中，云集了中国民航的各个航空公司，像一块磁石吸引着全国乃至世界各地的乘客们聚拢而来，在人们心目中迅速成为一个地标式建筑。走在西单繁华的大街上，不时就会听到有行人在电话中说出这样的语句：“你知道西单民航大厦吗?”，这是正在和友人商定见面的地点。

西单民航大厦开始营业的时间是早上08：30，工作人员一般都会在08：00左右自西侧的工作人员通道进入大厦，无论是寒冬还是盛夏，这个时间在大厦前面的台阶上、空地上，都已经站满了等候购票的顾客，每个顾客都用痴痴的眼神目送每一名工作人员进入大厦，此时虽然没有红地毯、没有闪光灯和欢呼声，但是走过的工作人员感觉应该胜似明星。每天大厦的保安们都需要例行的、十分“义正辞严”的在正门维持秩序，但也还是挡不住顾客们的软磨硬泡，提前2、3分钟打开大门。这时，已经做好准备，端坐在售票柜台后面的工作人员们，就会听到熟悉的千军万马、决堤一般冲入大厅的急促脚步声。不管购票的队伍有多长、多拥挤，顾客们都会非常耐心的等

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待，自动的维持好秩序，小心翼翼的尽量不“打扰”到售票员的操作。

90年代中期之前，顾客购票必须要提供处级以上单位介绍信，公章清晰、钢笔填写、介绍信内容的笔迹、墨色必须要一致，不得有任何涂改，每天都有很多乘客千辛万苦排到售票员面前，因为介绍信不合格被拒绝购票，而这些顾客也总是和颜悦色、好话说尽、毫无怨言，最终都会被售票员拒绝，“安静的走开”。当时没有打折机票这个概念，所有航线都是正价、历经几次民航机票价格的全面上浮，还是一票难求。

当时，整个民航大厦里面只有南航最先使用打印机票设备，当时包括国航在内，所有其他航空公司都使用手工填写的机票。顾客并不明白订座系统联网，不论在何处购票都可以购买任意一家航空公司航班，满大厅就看见南航柜台前的购票队伍最长，大厅里还时常有顾客呼朋唤友：“到南航这边来买票，南航这多先进啊，他们别人都是手抄的，根本不行?”，每天南航的售票员们都是跑着去卫生间，没时间吃饭，没时间喝水，每天下班的时候，又高又厚重的大理石柜台，都会被顾客推得向内移位1、2尺。

2003年，随着中国航空业完成重组，在原有的航空公司基础上，经过整合重组为国航、南航、东航三家大型航空集团。随着市场化的不断深入、运力的不断增加，航空公司也面临着新的挑战。

在这一时期，大众乘机不再是神话，飞机也越来越贴近百姓的生活。

二、密切关注变化

及早注意细微的小变化，有助于适应即将到来的大变化。

通过以上民航发展历程可以看出，航空公司在机票紧俏的年代无从谈起对旅客的服务，也无从体会旅客的切身感受；作为旅客，能在航空公司的直属柜台买到机票会感到非常幸运，基本上就满意了。处在这一时期的航空公司直属售票处经历了从小到大，从手工出票到计算机打印客票的过程，从职能上来看还是单一的，每天的工作只是售票，售票员每天只是重复单一的指令，没有服务的理念，也没有营销的概念。

然而随着航空公司重组的完成，祖国航空事业在这几年得到了迅猛的发展，由于电子商务的普及，使得机票的电子化得到了实现。自2007年6月开始，在中国的航空市场取消BSP纸票，全面推行了电子客票销售，加上网络不断发展和完善，航空公司又逐步推行了B2B,B2C,电话营销等等销售模式，在多种多样的选择面前，旅客的出行变得越来越方便，做到了不出家门就可以买票乘机。在这些消费模式下，旅客的

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