论国内运动休闲服饰的品牌营销

论国内运动休闲服饰的品牌营销

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Marketing 营销策略

论国内运动休闲服饰的品牌营销

承德石油高等专科学校体艺部 康光辉 李海肖

品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在激烈的市场竞争中具有举足轻重的摘 要：

地位和作用。在强调产品的竞争向品牌的竞争过渡的今天，我们必须充分运用品牌、操作品牌，积极开展品牌营销，才能赢得市场，使企业立于不败之地。本文在认知品牌营销定义的基础上，概述了国内运动休闲服饰的品牌营销现状，分析了其发展中存在的问题，并有针对性地提出了品牌营销的发展策略，旨在说明积极开展品牌营销，是国内运动休闲服饰企业应对世界知名品牌冲击，稳定市场、增强竞争力的有效手段之一。

运动休闲服饰 品牌营销 存在问题 营销策略 关键词：

F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-039-02中图分类号：

1 运动服饰品牌营销的概述

1.1 品牌营销的定义

品牌营销，是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这就是品牌营销。1.2 国内运动休闲服饰的品牌营销的必要性

随着近年来，我国经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念和消费需求都有了极大地转变，消费者对服饰舒适性和个性化的要求越来越高，再加上北京奥运会的成功举办以及各种体育盛会的消费刺激，体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，成为了服饰类商品中销售增长最快的产品，其销售增幅高达50%，同时,据了解其销售净利率高达25%~30%，可见国内运动休闲服饰市场的利润空间巨大、发展空间相当广阔。

然而,高速增长的中国运动休闲服饰市场及其丰厚的利润也吸引了众多国际知名运动服饰品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等纷纷抢滩中国市场。相比之下，国内运动服饰品牌如李宁、安踏、361度、双星等的竞争力倍显单薄，在品牌知名度和市场占有率等方面都存在着较大差距。如何应对激烈的国内市场和国际品牌的双重竞争，在稳定国内市场的基础上，赢得国际市场份额？品牌营销的开展与否已经成为了是决定我国运动休闲服饰企业成败与否的关键因素之一。

虽然，我国目前规模以上服装企业有5.22万家，其中知名企业也有数千家，但这些企业中自主品牌的发展严重滞后，强势品牌更是寥寥无几，品牌的国际影响力也十分薄弱，与国际上成熟的品牌相比，知名度很低。根据Interbrand公司与美国商业周刊联合进行发布的2009年度全球最佳品牌排行榜，其中有15家国际服装品牌入围，而中国的服装品牌却无一上榜。

2.3 品牌的形象差、附加价值低、竞争力不强

根据Interbrand公司在线进行的品牌形象调查显示，对于中国服装，绝大部分专家认为低价是中国产品的主要特征。因此，在国外消费者的普遍观念中，中国服装只是价格低廉的衣服，而不是体现个人身份、地位和审美情趣的服装，更谈不上品牌号召力。品牌的附加价值是指通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，其是一种通过商品形式维持的品牌溢价。而在国际市场上，国内出口商品的品牌附加价值较低，产品档次低、价格低，品牌竞争力不强，市场占有率和超额利润率低。

2.4 品牌营销意识淡薄，营销手段单调

由于国内企业品牌营销起步较晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付诸行动，在广告创意表达及制作上粗制滥造，营销手段单一。仍未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销，许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌，综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。

3 实施国内运动服饰品牌营销的策略

3.1 严把质量关以及诚信关，保障品牌的持久和稳定

任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。产品的质量是一个企业品牌营销的基础。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。一个产品由于受市场属性和生命周期等因素的影响，可能没有持久、稳定的市场，但是作为一个品牌必须脚踏实地、诚信为。这就要求企业严把质量关和诚信关，只有这样才能保证企业品牌的持久和稳定。

3.2 进行品牌定位和规划，提炼和维护品牌的核心价值 相对于成熟的企业品牌，国内的运动休闲服饰品牌还在简单地追求时尚塑造，并没有真正研究市场的需求、竞争者的优势、自身的机会，更没有进行系统的品牌定位和规划，根据科特勒的营销理论，成功的品牌定位主要体现在差异化上，它可以利用顾客对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业在追求高利润的同时，不必追求低成本。并且个性话的品牌定位和规划，有助于建立品牌个性(精神)，进而拉近了品牌与消费者的距离，增强了消

2 国内运动休闲服饰品牌营销存在问题

2.1 贴牌代工生产现象严重，利润率低

我国服装行业进入条件低，企业规模和制作水平也都大相径庭，其中90％的企业是中小型企业。由于技术和资金的匮乏，很多只能依赖国外加工贴牌代工加工贸易订单维持生存，其净利润往往也非常低廉，只有最终零售价格的5％~10％。另外，即便是大中型企业也有很大比重这样低投入、低附加值、缺乏主动权的加工贸易。2.2 自主品牌发展滞后，缺乏强势品牌，品牌国际知名度低作者简介：康光辉(1976-)，男，承德石油高等专科学校体艺部讲师，

本科，主要从事体育教育与训练研究；

李海肖(1978-)，女，承德石油高等专科学校体艺部，硕士

研究生，主要从事体育教学与训练研究。

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Marketing 营销策略

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论我国体育用品企业的品牌经营与营销策略

商丘职业技术学院 王瀛

随着社会经济的发展，人们对体育消费的需求迅速增长，再加上体育用品市场的全球化，我国体育用品企业要想在竞争中站住脚摘 要：

并获得较大发展，就要进行品牌营销。本文主要论述我国体育用品企业的品牌经营及营销策略。

体育用品 品牌经营 营销策略关键词：

F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)10(b)-040-02中图分类号：

随着社会经济的发展，我国居民的生活水平不断提高，与此同

时，我国已成为全球最佳投资市场。居民的生活质量提高了，就比较关注身体健康问题，越来越多地投入到体育运动中去，因此，体育产业中的基础产业也就是体育用品业获得了较大发展。目前，我国的体育用品企业达到了四百多万家，我国能够加工世界上所有的体育品牌，成为世界体育用品最大制造国。而我国国内的体育用品企业，为了获得生存与发展，就利用其低廉的劳动力成本，在国际市场竞争中压低价格。现在由于各种因素的制约，低价优势正在逐渐地消失，为了发展，我国体育用品企业必须打破这种观念，进行品牌经营，实施品牌营销策略。

1 我国体育用品业现状

我国体育用品业品牌比较多但是竞争力弱。目前，我国是世界上的体育用品生产大国，但是我国的体育用品业的自主品牌比较作者简介：王瀛(1973-)，男，河南商丘人，商丘职业技术学院公共体

育部讲师，本科，主要从事体育教学与训练研究。费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌

的核心价值得到提炼和维护。 3.3 优选品牌战略与品牌架构，提升和发展品牌价值

鉴于国内品牌的低知名度，国内企业可以通过并购一些知名度较高的国际品牌来提成自身品牌的知名度和价值，快速融入品牌竞争的浪潮中。多品牌战略的运用可以削弱国内廉价低档的品牌形象，增强企业自身品牌的国际影响力和竞争力。同时在对产品的质量进行严格控制的基础上，有针对性地利用先进的虚拟经营模式，以获得快速反应的竞争优势，从而利于集中优势进行品牌建设，进而快速提升和发展品牌价值。3.4 有效利用传播工具，构建完善的品牌传播系统 有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。可见品牌传播对于塑造品牌形象十分重要，目前国内最常用的宣传手段就是广告，然而除此之外，企业的公共关系、产品、企业员工等都应该成为企业有效利用的传播工具。企业应该结合自身情况，抓住与顾客沟通的每一个机会，向他们传递企业品牌的核心与精髓，使消费者不仅在是视觉上能感受品牌的外在，而且能在内心体会领悟品牌的内涵。并根据目标客户在语言、宗教、审美观念、民族习惯和价值观念等方面也存在巨大的差异，有针对性地进行品牌的传播，把握不同国家文化的特质，以减轻文化冲突在品牌传播中产生的消极作用。3.5 深层发掘并融合民族文化，打造个性化的民族品牌 品牌最核心的因素是其文化内涵，它通过激发消费者对于服装文化的认同感，引导消费者的生活方式和文化品位。中国是东方文

少。世界体育用品联合会曾有过调查，中国在体育用品方面的生产

量占到世界总量的65%，已经成为体育用品业的制造大国。但在世界体育用品品牌领域内，美国的品牌占的份额最多，占到45%，其次是欧洲，而中国所占的品牌份额较少，且竞争力不强。另外，我国这些体育用品企业大部分都没有自己的科研开发机构，不高科研开发，靠模仿别人的产品，这样使得我国的体育用品业与其他国家相比，科技还凉较弱。

核心产品比较缺乏，产品结构不合理。我国体育用品企业缺乏高质量的产品，没有形成自己的核心产品，如果没有核心产品，营销策划则不能发挥应有的作用。一些企业在生产、科研开发方面投入的资金不够，只顾提高产量，跟着人家的路子走，走模仿的路子，忽视对核心产品的开发，导致仿制现象严重，出现了很多同类产品，结果一些具有开发前景的体育用品，企业则没有把握住，忽视对旧产品的开发，没有更新换代的意识。

我国体育用品企业的制造水平不高。我国大多数的体育用品企业研发水平比较低，没有形成自己的科研研发机构，不能独立进行科研活动，只能模仿别人的产品。比如广东、江苏等地的一些代表化的发源地，传承千年的中国文化内涵和表现方式博大精深，运动休闲服饰企业应该深层发掘并融合民族文化，建立独特的品牌个性和核心价值，并在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的有力支点。

4 结语

综上所述，品牌营销是我国运动休闲服饰企业应对日益激烈的国际化市场竞争，增强国际影响力，打造品牌知名度的有效手段，同时也是企业长期、稳定、有序发展的必要途径，更是企业增加利润率，提高经管水平的有效方法。本文旨在通过对品牌营销发展中存在的问题和发展策略的分析，力求为国内的运动休闲服饰企业的发展提供一条有效途径和发展方向，希望能为国内相关企业的发展提供一些参考和借鉴作用。

参考文献

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出版社,2010,6.

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[M].东华大学出版社,2009,7.

[5] 宁俊.服装品牌企划实务[M].中国纺织出版社,2008,2.

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本文来源：https://www.bwwdw.com/article/2h41.html