广告传播的“ADVERTISE策略”

原来广告的魔力尽在他的英文“advertise”.

OTC广告传播的“ADVERTISE策略”

刘冠中

广告这个词语，是“广而告之”的东方缩写，而西方叫“advertise”。各行各业对广告的理解不同，对于药品行业而言，如果要将广告作用最大化，本文所

一、Acceleration：促进策略

广告是营销各“军种”中的“炮兵”部队，即便如原子弹般的至强炮弹，要攻占一个区域，离不开步兵的参与，同样的道理，广告是促进市场份额提升的工具，它是必要条件，而不是充分条件。

促进策略告诉我们，广告，是后期行为，而不是先期行为，即药品首先要在终端门店上架，然后才利用广告的促进作用。如果将这个顺序颠倒，那么会导致广告费的浪费，这是资源不合理使用的表现方式。要确保促进策略的科学实施，需要参考以下2点：

二八原则：目标区域的80%广义零售终端已经上架产品，规格是否齐全

没有关系，但至少保证有一个规格上架。

广告培训：在主要的目标零售终端至少展开一次有关广告内容的产品培

训，以培育店员的基本推荐技能，做到终端与广告的精准对接。

二、Decline：衰减策略

广告投放量与市场份额水平呈反比关系，即初期投放量相对大，而市场份额相对小，后期则投放量相对小，市场份额相对大。通常，合理广告的投放量与销售量的对比如下图所示：第一阶段：200%；第二阶段：100%；第三阶段：50－20%。由于近年政府医改的变动以及广告刊例价的不合理涨幅，导致第一年的比例甚至要超过200%。

广告是促进策略的体现，为企业利润服务，那么广告必须遵循衰减策略。

原来广告的魔力尽在他的英文“advertise”.

三、Viability：可行策略

广告是营销中的利箭，正如古语“开工没有回头箭”，广告利箭一旦脱弓激射，结果有三种，一种是命中目标，一种是脱靶、一种是脱靶后再射直至命中目标。要想不脱靶，那么开弓之前的可行性分析非常重要，这就是可行策略。可行策略正确与否，要参考以下3个因素：

是否有足够的资金投放：引领需求的药品在培育市场的时候，广告量相

对应的需求也大，因此，千万不能出现烧水90度突然没燃气的现象。 是否有足够的市场规模：短线产品不在本文考虑之中，通常长线产品未

来目标量都是过亿元的市场规模。

是否与企业的战略相符：广告的投放相当于一次大规模的品牌投资，该

投资是否符合企业的战略方向，务必缜密思索投资的科学性。

四、Environment：环境策略

如果某产品没有竞争对手，它完全是一个新品类代表，那么这类产品风险和回报属于高度并存，当改变消费者消费行为的教育成功时，它将分享市场的垄断式回报，当它失败时，连同企业都将堕入深渊。

而当某产品进入市场后，发现周围围绕着无数竞争产品，那么这类产品最重要的就是将竞争策略做到最接近市场需求，投资周期短，回报速度极快。

环境策略就是一个成功广告行为的重要基石，这个基石是否牢固，须参考以下3个因素：

细分品类的消费行为梳理：这个环节是判断产品是引领需求属性、还是

满足需求属性，前者为开创性蓝海市场，投放量以培育出规模消费行为为节点，后者为抢夺型红海市场，投放量以竞品为参考坐标。

细分品类的竞品现状梳理：红海市场的竞品现状分析犹如孙子兵法中对

“知己知彼”的描述，这个基础做到了，才有可能取得“百战不殆”的结果。

细分品类的广告环境梳理：在一个相同品类的广告圈中如何让自己的产

品脱颖而出，很大程度上取决于竞品广告环境，同时考虑目标市场目标份额的需求，如同一时段投放量最大、特定时段单独投放这些优质广告行为，都是在环境策略科学实施后才有可能达到的广告境界。

五、Relevance：关联策略

广告是营销链条中的一个环节而已，它需要众多其它营销环节与之相呼应，没有一个产品是仅仅依靠广告能攻城拔寨、长盛不衰的。

云南白药牙膏的成功，仅仅依靠广告是无法做到今天功能性牙膏霸主的地位，全国数不清的云南白药牙膏超市堆头陈列，让无数的消费者为之冲动性购买。王老吉的成功，不在于“怕上火喝王老吉”这七个字，而在于与广告相关联的庞大地面推广资源的整合，如海量的店招、海报、堆头等。

关联策略是确保广告促进作用发挥到极致的重要保障手段，OTC市场广告通常对关联有两个要求：

商业渠道环节的关联：让渠道客户感知广告，参与渠道广告的放大，如

医药商业公司的配送车体广告关联、商品配送目录刊物的广告关联、医药商业公司结算网站的广告关联、渠道客户各种会议中的广告关联等。 终端推广环节的关联：门店货架的生动化陈列关联、门店橱窗的广告关

原来广告的魔力尽在他的英文“advertise”.

联、店员培训会议的广告关联等。

六、Target：目标策略

中国有独特的国情，任何一个产品都有可能在某一个省销量达到亿元级规模。因此，任何产品都需要有一个清晰的广告目标公式——XXX产品在XXX区域需要XXX广告投放量在XXX渠道取得XXX万元销量。这就是目标策略，以下2点能助力目标策略的实施：

产品区域属性的判断：全国型产品还是区域型产品的不同属性决定了广

告的投放平台选择和额度选择。脑白金从一个小城市做成功才升级到全国性的成功，这充分说明了区域属性的重要性，节奏不能错，否则会发生“炮弹打蚊子”或者“小刀杀牛”的不对等营销决策错误。

产品渠道属性的判断：OTC产品有纯终端属性、商业批发+终端推广综

合属性、纯商业批发属性三种类型，不同渠道类型的产品决定了广告的目标策略不同，纯终端产品的广告目标是消费者，销量来自消费者渠道的购买量，而纯商业批发属性的大流通OTC产品，则广告目标是发散型的，通过对目标渠道客户造势，引导医药商业主动配送和回款，对于早期消费者的主动购买率并不需要过高关注。

七、Idea：概念策略

概念策略是所有广告主迫切掌握的策略之一，如何让自己的产品广告绝无仅有，让消费者过目不忘，让产品诉求响彻神州甚至全球，都要依靠概念策略。

无论产品多么普通、多么平凡，请赋予它概念，差异化的概念。没有差异的瓶装水已经被商家赋予了多种概念，如矿物质水、矿泉水、蒸馏水、纯净水、西藏水、冰山水等，药品的差异化当然要比水更多差异化。那么在概念策略上需要重点规避以下2个误区：

为了差异而差异：如今找个差异有多难，也许很多咨询机构很有发言权，

同样是去痛药，不同企业主在同一个咨询机构经过多个通宵达旦，终于包装出不同的概念，无论是情感还是功能诉求，关键是有差异，然而所有产品的差异一定要经过消费者检验，只有消费者能够认同的差异才是真差异。

没有背书的差异：任何一个观点都需要论据佐证，无论是第三方数据还

是产品自身数据。正如天和膏药的背书，一年销售7亿贴，虽然无法去考证是否真实，但这个7亿贴的自言自语却让伤痛患者部分相信了它的功效。找差异寻背书，二者在广告传播中缺一不可。

八、Success：成功策略

榜样的力量是无穷的！

广告在没有得到市场检验的前期，所有预测都是假设。因此，若干市场的率先成功对于一个省级市场、或者全国市场有重要意义，一方面可以检测广告传播的方法正确与否、检测消费者对于广告的态度是正面还是负面或者无动于衷。这就是成功策略。成功策略有以下2点需要重点考量：

广告在不同区域差异化投放：在不同地区电视收视率、不同媒体组合度

做到相对高、中、低的差别，重点关注高收视率、媒体传播平台高组合度地区的目标渠道销售变化，以及消费者对广告的态度，以便分析出广

原来广告的魔力尽在他的英文“advertise”.

告传播的特定成功因素，进而全国复制推广。

成功区域的放大宣传：成功一个，放大一个。当一个地区在各方力量的

综合推动下，取得成功，此时应尽快向各区域病毒式放大宣传，正如雷锋精神的传播一般，一个人，影响一个国家，而我们要做的是一个地区、拉动一个省级市场，一个省级市场、拉动一个全国市场。

九、Experience：体验策略

今天的广告已经告别了粗放式的单方面喇叭行为。消费者是否倾听，唯有体验是唯一标准。让广告中的内容具备可体验的元素，而这个元素能让消费者越直接感受，则广告的可信度越高，这就是体验策略。

比如牙膏传播清爽感觉，它通过薄荷成分能让消费者刷牙的时候感受到这种诉求，可乐传播激情感觉，它通过加冰的动作让消费者喝起来更有冰爽的认同感。当年泰诺承诺的治感冒30分钟起效，个体差异化导致这个功能诉求让部分顾客无法按预期感受到，可谓功过参半。因此长线OTC产品的广告体验策略，须注意以下2点：

广告必须有可体验元素：渲染独特的包装、放大产品的口感、专注产品

的某一功能、庞大销售量的背书，等各种元素，都可以成为被体验的元素。

利用活动推动顾客体验：等消费者来主动体验，不如通过各种互动活动

加速消费者的体验过程。超市中各种快消品的免费品尝、康美菊皇茶的免费试饮，这些活动的道理如出一辙，品字三个口，正如功夫茶一般，三个杯子宴请天下友人品茶，品牌只有更多的人群品尝或体验，如此才能将广告的传播效应放大。

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