读名人代言品牌广告过程的眼动研究

广告研究

湖南师范大学

硕士学位论文

大学生阅读名人代言品牌广告过程的眼动研究

姓名：蒋瑛瑾

申请学位级别：硕士

专业：基础心理学

指导教师：陈向阳

20070601

广告研究

摘要

名人代言是广告中常用的策略，本研究在三个系列实验中用眼动

记录仪分别对大学生被试阅读名人和普通人、不同类型名人以及同一名人代言的平面广告图片过程的眼动特点进行了研究，实验结果表明：

（１）大学生阅读名人代言和普通人代言同一品牌广告过程的眼

动模式存在显著的差异，这种差异可以通过认知效果反映出来。具体表现为阅读广告图片时间、注视次数、眼跳幅度和广告认知效果评定成绩等指标上的差异。上述差异说明，名人代言的广告比普通人代言的广告更容易成为个体知觉的对象，个体出于对名人的兴趣与好感使之对广告的信息接受程度更高，认知加工程度也更深。

（２）大学生阅读不同类型名人代言同一品牌广告过程的眼动模

式存在一定的差异，具体表现为阅读广告图片时间、注视次数等指标上的差异。说明吸引力高的名人代言的广告受到个体关注的程度也更高。

（３）大学生阅读同一个名人代言不同品牌广告过程的眼动模式

存在显著的差异，具体表现为阅读广告图片时间、注视点持续时间等眼动指标上的差异，说明名人与广告中产品的相关性会对广告效果产生影响，名人形象与产品形象的一致性是决定名人广告效果的重要因素。

（４）所有实验中的兴趣区指标表明，被试在对人物形象的注视

次数、停留时间和回视次数上超过了产品和文本部分，所以名人广告可能会因名人本身的影响而使个体忽视广告其他信息。关键词：名人代言，平面广告，眼动

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ＡＢＳＴＲＡＣＴ

ＣｅｌｅｂｒｉｔｙＥｎｄｏｒｓｅｒｓｉｓ

ｔｈｅｕｓｕａｌｌｙｔｈｒｅｅｕｓｅｄａｓａｔａｃｔｉｃｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ．Ｔｈｒｏｕｇｈ

ｍｏｖｅｍｅｎｔｓｅｒｉｅｓｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｓ，ｔｈｅｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓｗｅｒｅｆｅａｔｕｒｅｓ

ｂｙ

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Ｅｎｄｏｒｓｅｒ’ｓａｎｄｎｏｎ－ＣｅｌｅｂｒｉｔｙＥｎｄｏｒｓｅｒ’ｓ

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ｔｈｅＣｅｌｅｂｒｉｔｙＥｎｄｏｒｓｅｒｔｈａｎｏｎｅｍｏｒｅｅａｓｉｌｙａａｔｔｒａｃｔ，ｓｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ’ｓａｔｔｅｎｔｉｏｎ

ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｗｉｔｈｎｏｎ—ｃｅｌｅｂｒｉｔｙｏｆｔｈｅＥｎｄｏｒｓｅｒ．Ｔｈｅｐｒｅｆｅｒｓｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ

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ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｈａｖｅａｎｉｎｆｌｕｅｎｃｅｏｎｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｔｈｅＵ

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ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ａｎｄｔｈａｔｔｈｅｓｕｉｔａｂｉｌｉｔｙｏｆｔｈｅｃｅｌｅｂｒｉｔｙｉｍａｇｅ

ｆｏｒｔｈｅｐａｒｔｉｃｕｌａｒｐｒｏｄｕｃｔｉＳ

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ｆｉｇｕｒｅｉｍａｇｅｔｈａｎｔｈｅｐｒｏｄｕｃｔａｎｄｔｈｅｔｅｘｔ．Ｔｈｉｓｉｓｒｅｆｌｅｃｔｅｄ

ｉｎｂｏｔｈＩＡ—ｆｉｘａｔｉｏｎｃｏｕｎｔａｎｄＩＡ—ｄｗｅｌｌｔｉｍｅａｎｄｔｈｅ

ｍａｙｃｏｎｓｅｑｕｅｎｔｌｙｈｉｇｈＩＡ－ｒｕｎｃｏｕｎｔ．Ｓｏｃｅｌｅｂｒｉｔｙａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ

ｍａｋｅｔｈｅｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｏｖｅｒｌｏｏｋｏｔｈｅｒｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｉｎｔｈｅ

ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｂｅｃａｕｓｅｏｆｔｈｅＳＯ—ｃａｌｌｅｄｃｅｌｅｂｒｉｔｙｅｆｆｅｃｔｓ．

ＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ

ｍｏｖｅｍｅｎｔＥｎｄｏｒｓｅｒｓ，ｐｌａｉｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ，ｅｙｅ

ⅡＩ

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湖南师范大学学位论文原创性声明

本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

学位论文作者签名：蘅旗趁２ｔ９。７年易月ａ日

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本学位论文属于

１、保密口，在……年解密后适用本授权书。

２、不保密ｂ／

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作者签名：

导师签名：ｆ锈族趁日期：勿秒年莎月ａ日７，９．。切厶９日期：功矽年易月二日“

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１文献综述及问题的提出

１．１广告心理研究概述

１．１．Ｊ广告的心理机能

广告是一种信息传播的形式，以引人入胜的形象或语言文字等，借助有关的媒体把所要表达的信息传递给受众。这也是广告在生活中最基本的职能。在现今信息时代，人们视觉范围内接触到的广告可以说是名目繁多。由于人在感知觉方面的局限性，以及认知资源的有限性，人们所知觉到的广告不一定能在大脑中引起反映，或者真正地进入记忆系统。广告接收者的心理过程也会影响其对信息的接收，所以人们对广告信息的反应具有明显的选择性和局限性，进而产生各种不同的心理知觉效果。

任何个体的心理活动都有发生、发展和完成的过程，而这种心理过程又会激发个体采取一定的行动（包括积极的和消极的）。有关信息加工的动机理论指出，个体信息加工的行为倾向性取决于消息的价值ｎ３。信息发出者要想收到良好的效果，信息的发出与维持就应该符合信息接受者的心理，这项功能的发挥必须以各种各样的形式作用于人的心理才能完成。

个体对外界信息的接受并不是被动地复制，而是一个主动的反映过程，即依赖于客观对象，又依赖于主体的因素。因此对广告受众知觉过程及其规律的了解就显得非常必要。要达到此目的，就需要深入分析个体心理活动的感知觉、注意、记忆、思维与推理等深层次心理机制，研究广告接收者心理过程的产生和发展，掌握其个性心理特征变化的特点，从广告的认知过程这些微观角度来研究广告活动中的个体的心理现象，使广告符合其心理和行为特点。

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１．１．２广告信息接收与认知的心理机制

按照信息加工心理学的观点，个体认知过程信息加工的内部心理机制，是对内外刺激信息的转换、存储与提取的内部表征担３，其范围按照人的认知过程包括知觉、注意、表象、记忆、思维、言语、推理等心理过程。个体是积极的、具有主观能动性的知识获得者和信息加工者，通过视觉、听觉等感官接受来自广告的信息，并在大脑中引起不同程度的反映，从而形成各种复杂的心理活动。而一个广告信息要作用于个体的感觉器官，并且对其心理活动产生影响，必须是在注意这种有意识的觉醒状态下，个体才会进行信息的加工口１。而在未注意的状态下，广告信息就不会得到进一步的加工。由此看来，广告成功的第一步就是要引起受众的注意。这样广告中的信息才能被消费者注意、加工、接受，进而发生效力。．

注意就是通过感觉、已储存的记忆和其他认知过程对大量现有信息中有限信息的积极加工，这是把有限的心理资源集中于特定时间内最为显著的信息和认知加工的一种方式Ⅲ。注意本身不是一个独立的心理过程，而是感知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特性陆１，是个体信息加工的重要内部心理机制。个体具有主动加工刺激信息的本质特性，人借助于注意来实现对外界刺激信息的选择、控制与调节，以便能最有效地加工与处理最重要的刺激信息。注意包括选择后的集中（ＦｏｃｕｓｅｄＡｔｔｅｎｔｉｏｎ）和注意分配（ＤｉｖｉｄｅｄＡｔｔｅｎｔｉｏｎ）。注意选择后的集中是理解人在何种程度上，会选择哪些刺激信息而忽略、舍弃另外一些已输入脑内的刺激信息；注意分配了解人在注意时，对刺激信息加工容量方面的心理机制问题。任何时候心理资源和心理资源所集中处理的信息量都是有限的，被强化的注意则为记忆加工铺平了道路。注意具有选择性、持续性和转移性三个基本特性，其中最重要的

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是注意的选择性，这也是注意的核心与基本功能，即个体对输入的刺激信息进行有选择地加工分析而忽略其他刺激信息的心理活动。生活在客观世界中的有机体会面临各种各样的刺激，由于刺激物的物理特征、人的需要、兴趣、情感和意志，以及已有的知识与经验等诸多影响因素，致使在特定的时刻有机体并不能接受所有作用于其感官的刺激，而总是有选择地注意少数的对象。

１．１．３广告的心理效果

广告知觉对个体心理的影响通常是多层次、多侧面的，有些通过个体的意识行为反映出来，有些则通过个体的无意识行为反映出来。接受者在接收到广告信息之后，在知觉、注意、记忆、理解、情绪、态度等诸多心理要素方面产生影响。广告的心理效果（ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｍｅｎｔａｌｉｔｙｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ）是指发布的广告作品在传播过程中对接受者引发的心理效应的程度。它不是以直接的销售量作为评判的依据，而是以对广告的认知效果来作为评判的依据。接受者的心理反应越强烈，效果越明显。

广告的心理效果是广告作品通过广告媒介，与受传者之间进行信息传递的过程中产生的。一般来说，人们对广告信息的心理反应活动会经过以下几个阶段：

（１）感觉器官感知广告信息，知晓信息的内容。这是心理反应过程。在这一过程中，首先是感觉，即感到信息的存在；然后是注意，对信息进行指向性的接收；最后是知觉，即了解广告信息的内容。

（２）对广告信息进行思考、判别，并产生态度、情感反应。态度是一个人对特定对象以一定的方式做出反应时所持的评价性的、较为稳定的心理倾向，包括情感（ａｆｆｅｃｔｉｏｎ）和认知（ｃｏｇｎｉｔｉｏｎ）因素阳１。情感成份是态度的核心，认知因素表征为个体对一定对象的观念、探究、知觉等各方面的特性，了解个体对不同特性的重视度，对于预

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测其评价的倾向性具有重要意义口１。

１．１．４增强广告效果的常用策略：说理、情感、代言

１．１．４．１说理在广告中的运用

说理是通过说服的中心途径起作用的，它以理由和证据去说服受众。说理建立在一个假设上，即存在一个客观的证据。当受众持有与广告信息相对立的观点或偏好时，就会对广告提出的证据进行反驳唧。说理过程中受众一般要经历下列过程嘲：（１）参与到广告的信息和证据中去；（２）从记忆中调取有关的信息；（３）借助记忆的信息形成反驳的观点；（４）比较广告说理和自己反驳观点的优劣；（５）得出有关这一问题的结论；（６）形成一个基本观点和态度。

如果广告的信息与受众头脑原有的观点一致，受众很容易接受这个信息，即这个信息说服了受众。否则信息会被拒绝。如果说服信息和原有观点势均力敌，或者说一种中立的观点占上风时，受众不会改变他们原有的观点和态度。后两种情况中广告不能说服受众，因此，说理证据与受众的固有观点的相对强度、说理与反驳的相对强度是说服效果的关键。

１．１．４．２情感在广告中的运用

个体对外界客观事物评价的尺度主要是以情感强度为中介。这种对态度对象的评价而产生的情感体验包括对人或物形成的爱好和情绪反应，表达了个体对具体对象的好恶。情感的强度实质上决定了态度的强度，如积极的情感强烈，其评价就指向好的方面，而消极的情感强烈，其评价就会指向坏的方面。

广告常含有情感元素（（ｅｍｏｔｉｏｎａｌｅｌｅｍｅｎｔｓ）。该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中体验到尊贵的地位、饱满的精４

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神、高雅的气质等“∞。’

在广告中情感的运用包括暗示、明示和联想三种模式…１。唤起情感来说服受众的方式与逻辑的说理方式不同，激发情感的刺激手法多种多样，如人物、图片等等。这些刺激对受众来说比说理更有趣，更易理解和记忆“”。特别是采用暗示或联想模式，一般不会导致受众自发的抵触情绪，因为能够唤起情感的刺激隐蔽了广告说服的意图。１．１．４．３代言人在广告中的运用

在广告中的代言人分为三种类型：专家、名人（ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ）和普通代言人““。专家是指被目标群体认可的、在某一领域内拥有特殊知识的人。名人是由于高度曝光率而被大众所熟知的人。普通代言人是一些不为人所知，或者虚拟的人物、角色被用作广告的代言人。

关于名人代言人在广告沟通中的作用，有三种理论模型：

（１）来源可信性理论

ＣａｒｌＨｏｖｌａｎｄ认为，说服是通过一个将名人代言人的证言转化为受众自己的观点的过程完成的。这一理论的中心假设是：对于一个信息的接受程度取决于这个信息的来源的特征ｎ”。专业资质和可信度是最关键的两个特征。来源的这两个特征如果达到足够的程度，受众就可以接受这个信息并把它变成自己的观点。

（２）来源吸引力理论

来源吸引力理论认为，对某信息的接受程度取决于该信息来源的吸引人的程度，而信息来源的吸引人程度又取决于三个因素：熟悉度、可爱度（１ｉｋｅａｂｉｌｉｔｙｌｅｖｅｌ）和吻合度。熟悉度是受众对来源的了解程度，可爱度是对来源的外表和行为的感受，吻合度是指来源和接收者是否类同。

对于吸引力影响信息的接受程度，有两个解释说明这一过程：认同和条件反射。认同是指接受者由于被来源所吸引而认同这个来源，

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从而愿意接受来源的意见、观点和态度。与来源可信度理论不同的是，来源吸引力的效果只是在接受者认为来源是有吸引力这一阶段有效；条件反射是由于两个刺激之间的反复联系，对某一个特定来源的反应会自动地迁移到另一个目标上去。如名人代言人作为一个来源刺激，一个品牌或产品为一个目标刺激，这个代言人反复地与这个品牌产生联系，代言人的吸引力会迁移到品牌上去。条件反射所产生的来源吸引力要比认同所产生的持续时间要长“”。

（３）意义迁移理论

意义迁移理论的中心假设是每一个名人代表着一系列独特的意义，如果良好地运用这种意义，它可以迁移到所代言的产品中去。这种迁移通过三个阶段完成：意义解密、意义迁移和意义的获得。意义解密是指每一个名人都代表着一系列独特的意义，表现为年龄、性别、性格等等。名人本身的形象比任何词汇都更能够全面、充分和有效地表现出其所代表的意义，而这些意义像密码一样有待于受众解读出来；意义迁移是每个名人的形象都是独一无二、无法复制的，根据目标受众的需要，名人的所有有价值的意义可以转移到产品中去；在意义获得阶段，受众认为名人所代言的品牌也浸透了名人的某些意义，他们所关注的不仅是产品的功能价值，同时也关注产品的文化和象征意义。

１．２国内外关于平面广告阅读的眼动研究

１．２．１使用眼动技术研究广告的优点

眼动研究有广泛的心理学价值，它“暗示着大脑如何搜集或筛选信息”““。视觉信息的接收、搜索和提取特征与人的活动目的相关联，也就是与人的动机系统、态度体系相关联；与接受者或搜索者的信息加工能力、加工方式相关联；与主客观因素影响下的无意注意及

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有意注意相关联。视觉系统是人类获取外部信息最重要的通道，来自外界的信息约有８０％－－９０％是通过人的眼睛获得的。在实验心理学的早期历史中，心理学家就开始注意到眼动特征及其规律的心理学意义，利用眼动技术（ｅｙｅｍｏｖｅｍｅｎｔｔｅｃｈｎｉｑｕｅ）探索人在各种不同条件下的信息加工机制也成为当代心理学研究的重要范畴。

眼动仪可以将个体注视广告时的眼动轨迹记录下来。通过分析眼动仪记录的数据，可以清楚地了解个体注视广告画面的先后顺序，一定时间内个体视线停留在广告任何一部分的注视时间、注视次数、眼跳情况，瞳孔直径变化情况等等“朝。对这些内容进行进一步分析，可以了解个体在观看广告时的眼动情况。如被试对广告的哪一部分注意较多，是否注意或忽略了广告中的重要信息，商标名称和广告标题等是否容易引起注意，广告文案及广告各要素吸引人的程度，消费者的兴趣点所在，不同的消费者不同的兴趣表现等。由此就可以推断广告的布局、插图和文稿的合理性。因此，应用眼动分析法可以为广告的心理效果测评提供有效的客观依据。

１．２．２广告的眼动研究

眼动仪在广告视觉效果评价中有重要地位“”，其研究的范围有印刷媒体广告，户外彩图广告，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ广告等等。研究的内容包括广告的尺寸、颜色、位置、独创性、广告成分（标题、图案、文本、商标）以及广告重复呈现、品牌熟悉度、产品的卷入等。特别是近年来随着眼动技术的迅速提高，对于广告的眼动研究有了更加深入的进展。下面是近年来国内外学者在广告领域利用眼动指标进行研究的一些成果。

１．２．２．１广告的外因性（ｅｘｔｅｒｎａｌｅｌｅｍｅｎｔ）影响因素的眼动研究广告的外因性影响因素是指广告本身的物理特征，如广告的尺

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寸、颜色、位置、独创性以及广告重复呈现等，这些特征容易引起人们对广告注意的无意识加工。

（１）广告的成份

２０世纪７０年代，日本电通广告公司曾对刊登在报纸上的一张佳能照相机广告进行了眼动研究。被试为六名成人，男女各半。广告图案是一只猫的脸部特写，图案上部为广告标题，下部为商标与广告正文。通过对所获得的数据的分析得知：所有被试都是先从猫的眼睛及鼻子部分看起，注视上边的大标题之后，再将视线向下方的照相机移动；大多数被试对插图“猫”的注视较多，尤其对其右边部分的注视多，而且反复看的人也多；对大标题和商标标识的平均注视时间较长；对广告正文注视较少。得出结论这幅广告的文案部分不如插图部分吸引人的注意力“…。

Ｌｏｈｓｅ编制了一个８页，有着各自商业信息主题的电话号码本（黄页），如汽车、宾馆、服装及旅行等。每页包括２个１／４页面广告，２个１／１６页面的图片广告，１个大的列表广告，１个小的列表广告和１个简单列表广告。对被试进行眼动研究以考察广告尺寸、位置、颜色及图案等对广告效应的影响。结果显示：１）广告的大小影响人对广告的注视情况，广告越大引起的注视次数越多，注视时间越长。而且广告的尺寸也影响人对广告的注视顺序，大幅广告在小幅广告之前注意到。在所有的广告中，被试注意Ｙ９０％的１／４页面的广告、７６％的１／１６页面的广告、３６％的纵向列表广告、６％的简单列表广告：２）被试对彩色广告比黑白广告的注视时间要约长２１￥，注视次数要多，因为颜色广告通过使目标信息更容易吸引注意来降低视觉搜索的难度；３）广告的位置对于人们是否观察广告有较大的影响，即使是这个位置上的广告没有什么商业产品信息；４）有图案的广告比无图案广告能首先引起被试的注意，但是两者的注视并没有显著差异ｎ７¨”１。

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Ｙｏｕｎｇ要求ｌＯ名被试注视一幅杜松子酒广告并记录其眼动指标。结果发现１０名被试中有９人没有阅读广告中的方案和在广告右侧较远位置上的杜松子酒瓶。经过修改，把原来的酒瓶图案加大及方案字体变得醒目，发现广告效果比修改前的效果要好ｎ９３。

对于广告的标题、图案、方案、背景（ｐａｃｋｓｈｏｔ），Ｒｏｓｂｅｒｇｅｎ和Ｗｅｄｅｌ考察了重复出现的广告对人的注意情况的影响，并把研究结果与建立的模型进行了比较，得到如下结果：（１）当被试注视广告时，注视的顺序通常是标题，然后在图像和标题之间出现眼跳，注视主要集中在图像。不过，图像多次重复呈现以后，被试对广告注视的模式有所改变。标题和图像得到了１／６的注视。被试将一半的注视时间用于正文，不过被试通常是注视完标题和图像以后才注视正文的。（２）被试最后才注视背景，尽管被试注视这个部分的时间是十分有限的，但是大部分广告重要成份之间的眼跳都是从背景开始或者是终止于背景呦１。

Ｒａｙｎｅｒ等人考察Ｔ２４名大学生观看印刷广告时的眼动特征乜”。４８页的广告包括汽车、护肤品、手表和个人用品等等。分为四组刺激：关键性广告、两套插入刺激（ｆｉｌｌｅｒｓ）广告、一套陪衬刺激（ｆｏｉｌ）。研究结果发现：（１）不管被试在哪个组和被试看何种广告，被试对广告中图案的平均注视时间要长于对文字部分的平均注视时间。此外，在观看图案时的眼跳距离要大于观看文字部分的眼跳距离。（２）对广告中大字体部分的注视持续时间要短于对小字体的注视持续时间，在大字体部分的眼跳距离要大于在小字体部分的眼跳距离。（３）研究者发现一些特殊的眼动特征：被试观看广告时，最初的注视点通常是在广告中央的位置。被试的注视通常有比较一致的眼动轨迹，通常是先注视广告中大字体的字（标题），无论这个标题在什么位置。此后，被试要么大致看看图案，要么看完标题后，再看广告中小字体

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的文字介绍，最后看图案。在一般情况下，被试在第三个注视点开始注视广告中的文字部分。在８６％的情况下，对文字部分的第一次注视是注视大字体的部分。（４）虽然被试在阅读广告中的文字部分时使用了相当的时间，但在文字部分较多时，没有一个被试将全部的文字读完。而且当广告中的文字部分较多的时候，被试的注视时间与当广告中的文字部分较少的时候的注视时间大致相等。（５）被试在发生扫视的开始或刚看完广告中的文字部分之后，几乎都看了产品的标识（ｂｒａｎｄｌｏｇｏ）。（６）被试注视文字的时间要显著长于注视图案的

（７）一个广告时间，对文字的注视次数要多于对图案的注视次数。

吸引或保持被试的注意，可能是由于主试给被试的指导语所造成。如果使用不同的指导语，被试对广告的注视可能不同。

另外，丁绵红等人还就广告中图案及文本的差异作了眼动研究。研究者选取四幅不同品牌，形式类似的化妆品平面广告图片，在图片的左上、左下、右下、右上的某一位置添加广告语，相同内容图片的广告语内容一致，字号大小为１４。然后把１６张测试图片分为四组，每组中有４幅不同的图片。４个图片中的文本位置不相同，组与组之间的图片内容相同。研究结果认为：被试对文本和图形的加工方式在眼动指标和再认成绩上都存在差异，广告中适当的文字有助于广告内容的记忆腿３。

（２）广告的独创性

Ｒｅｉｄ认为广告独创性是广告效果的核心，因为它抓住消费者的注意并且使广告更加好记乜”。Ｐｉｅｔｅｒｓ对众多被试观看多个广告时的眼动情况进行了研究，并用ＭａｒｋｏｖＣｈａｉｎＭｏｎｔｅＣａｒｌｏ（ＭＣＭＣ）方法构建一个随机模型，来测量广告的独创性和熟悉性对消费者注视广告的主要成分（如品牌、文字和图案等），以及注视中提取的信息如何促进对广告品牌的记忆。研究结果表明：１）广告熟悉性水平提高会降低

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对广告的注意，而广告独创性提高则引起对广告注意的增多；（２）广告熟悉性提高引起的注意减少不能通过提高广告独创性来缓解，而广告熟悉性的较高水平能增加广告独创性对品牌注意的积极影响；（３）独创性的广告能够吸引更多的注意，而那些既独创又熟悉的广告引起对广告品牌的注意最多嘲，。

对广告不同部分的注视与对广告品牌的记忆效果也有一定的关系。ＷｅｄｅｌａｎｄＰｉｅｔｅｒｓ研究了在眼动过程中，信息储存在长时记忆中的过程的研究。研究者给８８名被试呈现６５张出现在杂志上的广告，然后要求被试再认广告中的品牌。获得的数据包括对广告的注视频率、记忆的准确性和回答问题的延迟时间。研究结果得出，对图案和品牌名称的注视会促进对品牌的记忆，但是对正文的注视并没有增加对品牌的记忆。在注视过程中，被试从广告中获取的信息越多，对品牌回忆的反应时间越短。研究者还发现了系统的近因效应（ｒｅｃｅｎｃｙｅｆｆｅｃｔ）和微弱的首因效应（ｐｒｉｍａｃｙｅｆｆｅｃｔ）汹１。

（３）广告的重复呈现

广告重复出现在消费者的视线内，既有积极的作用，也有消极的作用，并不是越多越好。同一个广告重复呈现时，被试对广告的注视情况会发生变化，总体上注视时间下降。Ｒｏｓｂｅｒｇｅｎ通过广告的重复呈现对被试的眼动情况研究结果显示：１）重复呈现条件下，注视顺序依然保持为标题一图案一文字一背景。但被试对广告的注视时间逐渐减少，当广告被第３次呈现时，其注视时间减少到５０％，注视时间减少，广告呈现到第一个注视点出现的时间间隔缩短；２）注视时间因广告成分的不同而不同，文字的注视时间最长，其次是标题，图案和背景的注视时间最短眺３。

１．２．２．２广告的内因性（ｉｎｔｅｒｎａｌｅｌｅｍｅｎｔ）影响因素的眼动研究广告的内因性影响因素是指人为的影响因素，包括产品的卷入

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（ｐｒｏｄｕｃｔｉｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ）、动机（ｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ）、已有知识（ｐｒｉｏｒｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）、品牌熟悉度（ｂｒａｎｄｆａｍｉｌｉａｒｉｔｙ）等。

ＲａｌｐｈＲａｄａｃｈ等对于复杂的广告是否比简单易懂的广告更有效的问题进行了研究。在实验一里，有十种不同产品的广告，每个广告都分别设计了明示和隐喻两个版本，每个广告版本的产品名称各不相同而且都为虚拟，但是文本及图案之间的位置和尺寸都一样。在明示型广告里，图片及文本之间的联系是直接和有意义的，信息简单明了；而在隐喻型广告里，图片和文本之间联系复杂难懂，要理解广告信息就需要被试仔细地识别，而且涉及到推理、类比及过去知识影响等心理操作过程。实验通过眼动指标和被试对于每个广告的评价（喜欢与感兴越）来获得结果。在实验二里，产品增加到二十个，这样就成了组间变量，每个被试就仅仅面对每个广告的明示变量或是隐喻变量。被试由１６名增加到３２名。其中１６名完成实验一中的评价任务，另外１６名被试回答问题（广告的内容是什么），这样跟实际场景更为接近。结果支持了研究者的假说，即隐喻型广告引起的注视时间长，注视次数多，并且被试对隐喻型广告更加感兴趣。＆７１

Ｇａｒｃｉａ等研究了被试浏览广告时的眼动模式会随着产品卷入度水平的不同而变化。高卷入状态下的被试比低卷入状态下的被试浏览广告的总时间更长，注视次数更多，平均注视点持续时间也更长，说明他们对信息的加工更为精细，从广告中提取的信息量也更多哺１。１．３国内外关于代言人广告阅读的研究

１．３．１名人代言广告影响因素的研究

使用名人代言人是一种普遍现象，但并不是没有风险。ＢｒｉａｎＤ．Ｔｉｌｌ和ＴｅｒｅｎｃｅＡ．Ｓｈｉｍｐ做了三个关于消极的负面信息可能会影响名人所代言的品牌的研究。研究者以一个结合的网络记忆的模型作为

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理论结构，考虑了四个中间变量：有关联的商标、名人的尺寸设置、消极的名人信息的时间测定和选择、商标和名人之间的结合力。在头两个研究中，研究者使用的是一个虚构但逼真的名人代言人，而在第三个研究中使用的是一个真实的名人。通过四个中间变量，这种关系在变化程度上被限制。此研究表明以商标和名人之间的结合方式可以把受众对于名人的积极感觉转移到被名人代言的品牌，但随着对名人评价的降低也能使名人所代言品牌的评价降低。如果做代言人的名人由于道德水准等方面的问题而出现大量与其名字有关的负面消息时，就会对所代言的品牌产生很大的影响，特别是那些不太知名的、过度依赖于代言人形象的品牌∞１。

ＣａｒｏｌｙｎＴｒｉｐｐ研究了名人为多个品牌代言及名人的曝光率对受众态度产生的影响。在实验一中以印刷广告作为刺激物，使用了被试间因素设计来独立地操作代言的品牌数量和名人曝光率，包括四个因素：不同的品牌／广告数量、名人代言者以及测试广告。实验操作包括品牌／广告情形、四个名人各自的曝光率水平、两个名人代言人和两个测试广告。结果显示，代言品牌的数量增加了受众对于名人的可信度的知觉，但对于名人代言人的喜爱和态度反而下降。这些结果不依赖于名人的曝光率。实验二在归因程序下对１０个被试进行深度访谈，从归因和重复理论视角来探讨结果。从研究中发现了两个关键结果，首先，名人代言多种品牌使受众对代言人的信任度和喜爱感产生了消极的影响，进而影响到对品牌的信任度和喜爱感。名人代言者的曝光率在受众对于广告的态度和购买意向上产生了冲击。在名人代言一个或许多个品牌方面，曝光率也会在受众对广告的态度上产生一种消极的影响ｍ３。

Ｔｉｌｌ、ＢｒｉａｎＤ．等研究中，让具有不同吸引力的名人分别为与吸引力有关的产品和与吸引力无关的产品做广告。研究结果表明，不

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论推荐什么类型的产品，吸引力高的名人广告均取得了更好的效果

【３１］

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Ｓｈａｖｉｔｔ等用广告源的吸引力、产品类型和被试的信息加工动机水平为自变量，以对产品的评价为因变量，研究被试对不同广告的反应。研究者认为，名人广告源在说服过程中的作用可分为两个阶段：

第一阶段作为突出线索受到注意；第二阶段，被试判断名人与产品的关系。如果名人与产品有关系，就会影响被试对产品的评价。低卷入条件妨碍了被试对名人与产品相关性的判断。因此，只要广告源有吸引力，就可能使被试产生积极的广告态度和品牌态度，与名人和产品是否相关并无关系ｏ”。

Ｍ．Ａ．Ｋａｍｉｎｓ以名人、非名人和单面说服、双面说服为自变量，以受众的广告态度和品牌好感度为因变量，构成２Ｘ２被试问完全随机实验设计，让７７名被试对一个计算机广告进行评价。实验结果表明，双面说服（强调在重要特征方面广告中的产品具有较好的性能，但在一些非重要的特征方面也存在缺点）条件下的名人广告效果最好，单面说服（只一味地强调产品的优点）条件下的非名人广告效果最差。研究者认为，从广告源方面看，与非名人相比，名人更受到受众的喜欢；从广告内容看，双面说服比单面说服使人感到名人更诚实可信ｍ１。

Ｊ．Ｓｅｎｇｕｐｔａ，Ｐ．Ｃ．Ｇｏｏｄｓｔｅｉｎ和Ｄ．Ｓ．Ｂｏｎｉｎｇｅｒ研究了不同卷入程度下，名人和产品的一致性对消费者品牌态度持久性的影响。结果表明，被试在高卷入条件下形成的品牌态度比低卷入条件下形成的品牌态度更持久；名人和产品的联系在高卷入条件下对品牌态度的持久性没有影响。这说明在高卷入条件下，被试对广告中的产品信息进行了充分的加工，通过中枢路径形成了品牌态度；低卷入条件下被试对名人与产品一致性不同的两种广告产生了相似的即时品牌态度，通过

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边缘路径形成了品牌态度。但是消费者对名人与产品一致的广告所形成的品牌态度更为持久口“。

王怀明等人对６０１名被试进行了问卷调查，对调查数据进行了探索性因索分析和验证性因索分析，探讨名人广告源可信度的因子结构。探索性因索分析研究结果表明，名人广告源可信度包括四个因索，即专业性、吸引力、品德和名人与产品的一致性；验证性因索分析的结果则进一步验证了四因子结构模型的合理性。研究者认为名人的可信度是制约名人广告效果的重要因素啪，。

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１．３．２普通人代言广告影响因素的研究

为了确定代言人本身的吸引力是否更有效，Ｃａｂａｌｌｅｒｏ做了一个有关吸引力现象的研究。此测试通过三位女性中的一位或三位男性中的一位、不同程度吸引力的代言人来测定被试是否会被代言人的吸引力影响对产品的态度。研究结果指出代言人吸引力因素在对任一产品的态度方面没有担当起一个自动自发的角色。但是代言人的性别可能对此有一定的影响，因为其结果显示男性更乐意购买女性代言人代言的产品，而女性更乐意购买男性代言人代言的产品ｍ１。

Ｋｒｏｅｂｅｒ—Ｒｉｅｌ研究了在广告中引进情感元素（使用代言人）能否使被试的眼动模式发生变化的问题。实验包括两种广告，一种是不含情感元素（即不使用代言人）的广告，一种是含有情感元素（使用代言人）的广告，前者只呈现产品图片和文本，后者是在前一类广告中插入一个时尚的女性或高傲的男性作为情感元素。结果显示：（１）在广告呈现时间相同的情况下，情感元素的引进提高了被试的平均注视点数。（２）情感元素的引进减少了对文本部分的注视次数，但没有影响到对产品图片的注意。因此研究者认为，情感元素（使用代言人）能促进个体对整个广告的加工∞”。

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１．４问题的提出

１．４．１以往研究存在的不足

综合以上研究，笔者认为现有研究存在以下不足：

（１）近年来，随着我国高校和科研机构眼动仪数量的增加，国内有关眼动方面的研究越来越多，但研究的主要领域在阅读等语言认知方面。而对于广告的眼动研究还极少见，研究的内容主要是广告图案、文本位置及颜色等，对名人或普通人代言品牌的眼动研究则未见报道。

（２）国内外有关研究表明，就广告受众对广告的信任度和态度而言，名人广告效果并非总是优于非名人广告效果。而且名人广告能否取得所期望的效果，与所选用的名人是否合适有很大关系。如Ｋａｍｉｎｓ研究了名人形象与产品形象的一致性（不同类型名人代言同一品牌）对广告效果的影响，结果表明名人形象与产品形象一致性适度越高，广告效果越好，反之会对广告效果产生消极作用侧。（；ｒａｎｔＭｃＣｒａｃｋｅｎ发现在代言人选择中存在着大量的代言人和品牌不相匹配而影响代言效果的现象，而这种匹配是选择适当代言人最重要的因素啪１，并有研究表明，一个名人同时为多个品牌代言，会使该名人形象拥有的独特意义消失，从而削弱代言的效果。陈宁“们从自动化加工和控制性加工的视角研究了名人效应的心理加工机制。实验运用加工分离程序，探讨了大学生被试对名人广告的信息加工模式。结果发现：与用一般消费者做代言人相比，大学生对名人广告明显存在更多的自动化加工；在非注意条件下，代言人的专业化程度明显地影响了大学生的控制性加工，但与自动化加工关系不大。

上述研究一般都是使用的问卷调查法、访谈法、幻灯片显示法或记忆测定法。而眼动技术被认为是洞悉受众信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程心“，并且

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