电子商务信息不对称论文

关于电子商务环境下消费者权益问题的非

对称信息理论分析

摘要：随着信息技术和网络的发展，电子商务作为市场经济环境下的一种新型的交易手段近年来得到迅猛发展。电子商务以其交易的便捷性与开放性，在信息的传播、获取和交流方面以及交易成本上都比传统市场有较大的优势，从而为商业活动带来了高效率。但是，由于电子商务自身的特点导致的买卖双方信息不对称所引发的逆向选择和道德风险，影响了电子商务市场的发展及相关当事人的利益。1而另一方面，电子商务正以迅猛的速度在这个大数据时代发展，故而如何用经济学理论更好地评价及完善电子商务的发展便显得极为重要。 关键词：电子商务；信息不对称；电子商务立法；信用评价机制

一、 电子商务的实质极其快速发展的原因

（一）电子商务的含义 电子商务的定义是，电子商务是指在互联网（Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网（VAN，Value Added Network）以上电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化。电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和1 参见余达燕，王影：《电子商务中信息不对称问题分析及对策》, 通化师范学院学报, 第３０卷第１０期２００９年１０月

对电子商务参与的角度和程度的不同，给出了许多不同的定义。但是，电子商务不等同于商务电子化。2

（二）电子商务得以快速发展的原因 互联网是电子商务发展的关键。1995年以来，国际互联网发展极为迅速。到2000年3月，全球在线人数已经由1995年的约300万增加超过3.04亿人，与1999年的1.71亿人相比，增长了78%。美国和加拿大的在线人数仍在全球在线人总数占最大比重。近年来，亚洲互联网的发展最为迅速，1999-2000年的增长速度高达155%，大大高于其他地区的增长率。

二、电子商务环境下的信息不对称及消费者权益受到损害的实例

（一）消费者权益受到侵害的实例

2011年11月11日，某大一王姓同学欲在网上某数码品牌店购买自己心仪的一款品牌手机，由于自己是学生，自身经济条件使得自己无法前往实体专卖店购买，于是在网上挑选了销售量以及好评量居多的一家数码店，由于不是面对面的交易，又没有多少网上购物的经验，最终被商家利用其这种心理，使得王同学最终在商家的一步步诱导之下购买了一款价格相对于市面较低的品牌手机。短时间内，王同学是比较满意的，而在其后的一个月，手机却因为突然发生故障无法使用，由于使用时间超过退换货时间期限，虽然商家承诺保修，而后去专卖店鉴定才知此款手机并非商家所说为全新手机而是翻新手机，王同学深知已被商家所骗，而无奈电子商务环境下的信息不对称决定了王同2 参见谢康，肖静华，李礼：《电子商务经济学——电子商务经济学的产生与发展》，高等教育出版社

学只能自认倒霉。

什么是信息不对称？信息不对称即是指不同经济主体拥有的信息量存在差异，不相等或不平衡，一方比另一方占有较多的信息，拥有另一些参与人没有的信息，处于信息优势地位，而另一方则占有较少的信息，处于信息劣势地位。3这种状态下的信息称为非对称信息，也叫信息不对称。

（二）电子商务环境的本质决定了其潜在的信息不对称无法避免 在电子商务交易中，由于买卖双方是在不同地务环境下，信息不对称的现象十分普遍。信息不对称导致市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正原则以及市场资源配置的效率。买卖双方在不同地点进行交易，而且存在商品信息与商品实物相分离、商品与售卖网站相分离的现象，因此不同于传统市场中的面对面交易，买者不能亲眼所见交易的商品，这使得卖方的信号传递能力在一定程度上被削弱，同时买方的信息识别能力也被削弱．另一方面，由于诚信意识淡泊，卖方为了获得经济利益而故意隐匿商品的质量信息，有效利用各个渠道信息达到消费者最终乐于消费来牟取利益。4

三、电子商务中消费者权益屡屡受侵害现象背后的深层经济学原理

信息的非对称性可以从两个角度划分：一是非对称的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当3 参见王俊豪：《政府管制经济学导论》，商务印书馆，2001年。摘自卢佳妮，王延辉：《食品安全的信息不对称分析》，理论界，2007年11月。

4 同1

事人签约之前，也可能发生在签约之后，分别称为事前非对称和事后非对称。博弈论，又称为对策论，是用来扩展和深化对厂商决策行为的分析的。研究事前非对称信息博弈的模型称为逆向选择模型，研究事后非对称信息的模型称为道德风险模型。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动，也可能是指某些参与人的知识。研究不可观测行动的模型称为隐藏行动模型，研究不可观测知识的模型称为隐藏知识模型或隐藏信息模型。如果说信息经济学与博弈论有什么不同的话，这种不同主要表现在研究的着眼点上：博弈论是方法论导向的，而信息经济学是问题导向的。博弈论研究的是：给定信息结构，什么是可能的均衡结果？信息经济学研究的问题是：给定信息结构，什么是最优的契约安排？5

既然信息经济学是问题导向的，而博弈论是方法论导向的，也就决定了“问题由方法解决”，即信息不对称应该由博弈论来为此“辩解”和“维护”。所谓的“辩解”和“维护”，其实是信息不对称是市场决定的一种健康正常的竞争现象，我们无法抨击和抱怨电子商务环境以及其它环境下的信息不对称，因为存在即合理，这也是接下来消费者和商家、商家和商家以及政府和监管部门之间的信息非对称的博弈论来为信息非对称“辩解”和“维护”。

（一） 消费者与商家之间的非对称信息博弈

有人说买卖本其是就你情我愿的事，谈不上其它。这句话其实可以给它加个前提，在实体面对面的交易中，买卖确实可以认为是一种5 张维迎：《博弈论与信息经济学》，上海人民出版社，2004年1月版，P397-398。

你情我愿的事。而在这个网络时代，电子商务的迅猛发展决定了买卖的不透明，也即经济学的信息不对称，这时候若说买卖是一件你情我愿的事便对消费者很不公平，电子商务环境下的网络交易存在太多虚假信息，消费者往往是受伤害的一方。

那么消费者与商家之间又存在怎样的博弈？学者尼尔逊按消费者获取商品质量信息的途径，将所有商品分为三类，即搜寻品、经验品和信用品。搜寻品是指购买前消费者就能大致掌握较充分质量信息的商品，经验品是指只有购买使用后才能判断其质量的商品，信用品是指购买使用后也不能准确判断其品质的商品。6很显然电子商务环境下购买的物品属于经验品。

电子商务环境下的卖家对产品的生产地、生产、包装等过程都是了如指掌，而消费者由于无法与商家进行面对面交易，自然在这场交易处于劣势。由于一些商家采取许多营销手段，比如价格在同类商品中处于廉价之列，这无疑增加了他们在同行之间的竞争优势，便有了销售量和好评量飙升的现象。这种现象的背后，又会衍生三种现象，一是消费者容易被所谓的销售量和好评量所误导，陷入一个购买误区，即认定此家店铺能够被信赖，所买的物品不会存在质量上的问题，这种心理刚好被商家利用，为了牟取暴利，不惜采用更低廉的原材料，严重侵害了消费者的权益。二来一些销售业绩并不可观的店铺会采取相应手段来伪造销售量和好评量居多的假象，电子商务环境下信息不对称由此凸显得尤为明显。三是一些高质量的厂商由于业绩不佳渐渐6 卢佳妮，王延辉：《食品安全的信息不对称分析》，理论界，2007年11月。

被迫退出市场，即使他们向市场传递着高质量的信息也很容易被其他商家所窃取，从而造成市场的运作换乱，消费者权益屡屡受侵害的现象发生。即消费者和商家的博弈的最终结果并非是实现市场经济下买卖双方的共赢，而是造成了负面现象，最终造成市场经济非良性发展，危害社会的经济结构。

（二） 电子商务中信息不对称导致的问题

信息的不对称从不对称发生的时间可分为逆向选择和道德风险，也就是非对称信息可能发生在当事人签约之前也可能发生在当事人签约之后，事前发生的情况称为逆向选择，事后发生的情况称为道德风险。7

电子商务的核心是交易双方用信息在Internet上的交流和沟通，可以说现代信息技术与传统的商务结合就变成了电子商务。电子商务是高级形态的商务，体现了商务本身发展的要求，是商务发展的必然趋势。但是信息不对称问题的存在严重阻碍了电子商务的蓬勃发展。信息不对称的存在将会导致以下问题：逆向选择：是指信息不对称的状态下，接受合约的人一般拥有私人信息并且利用另一方信息缺乏的特点而使对方不利，从而使市场交易的过程偏离信息缺乏者的愿望。 道德风险：道德风险指交易合同达成以后，从事经济活动的一方在最大限度增进自身有效用涂做出不利于另一方的行动。道德风险由于不对称信息和不完全的合同使负有责任的经济行为不能承担行动的全部后果引起市场交易各方效益冲突，进而导致市场低迷。“柠檬”问7 参见慕建，张渊：《浅析电子商务市场中的信息不对称》，浙江商论，2006版。

题：如果一些销售高质量产品的商人将他们的产品从市场拉开，那么市场的整体水平将会下降。经济学家把这种不利的潜在结果称作“柠檬”问题。“柠檬”问题指的是一种会导致产品和服务质量降低的不对称信息优势8。

（三） 电子商务下信息不对称的具体经济后果分析

1、低质量的产品驱逐高质量产品。

在信息不对称市场中，由于消费信息不完全，无法辨别产品优劣，如果低质量的产品和高质量的产品同等价格，那么高质量的生产者所得到的利益必将减少，在竞争上就处于劣势，所出现的结果就是低质量产品驱逐高质量产品。

2、需求缺口与供给过剩。

由于交易者对交易对方的资信等的信息的缺失，就会减少交易量，然后造成一些产品（实物产品、劳动、资金等）需求达不到满足的同时，而另一些产品则又会出现供给过剩。

3、不公平竞争和不公平交易

满足公平竞争和交易的前提条件是信息对称，若不对称信息优势方就会利用信息优势欺诈对方，实施不公平的交易行为，损害对方的经济利益而信息弱势方，则会因为信息弱势做出不合理的经济决策。因此就出现不公平竞争和交易，使市场经济资源不能得到最优配置。

四、解决电子商务中信息不对称问题的对策

（一）健全和完善电子商务法 8 参见韦倩青，陈小民，王澄：《商场现代化——电子商务市场的“柠檬“问题及其解决方法》，2005年04期

纵观当前我国电子商务法律的现状，尚没有统一的《电子商务法》来监督和规范电子商务交易中的具体行为，但与电子商务有关的法律性规范文件正在制定中，有的法律、法规已经出台。已经出台的多数的规范性文件尚处于把好电子商务入口即准入制度的程度，如国务院《互联网信息服务管理办法》（2000.9）、信息产业部《关于互联网域名争议解决办法》、《经营性网站备案等级管理暂行办法》（2000.9）等。值得一提的是，于2004年8月28日正式通过，2005年4月1日正式实施的《电子签名法》，它意味着电子签名将获得与传统手写签名和盖章同等的法律效力，标志着电子商务市场向法制化、规范化方向迈进了重要的一步。这些法律、法规虽然在一定程度上对电子商务行为起到一定的监督作用，但还无法全面使用于电子商务，对一些交易中的信息不对称问题尚不明确和具体，在一定程度上体现了理发的滞后性。

我认为，在电子商务交易中防止产生信息不对称的最根本方法是尽量详细地明确约定买卖双方的权利与义务，从而避免不必要的经济纠纷。对于立法机构而言，用从电子商务的事迹情况出发，在既照顾社会各方面的利益需求，又考虑到电子商务的技术性特点的前提下，制定一部《电子商务法》，使得电子商务的发展有一个切实可行的法律保障。当然，这需要国家立法机关组织相关专家共同参与、相互配合进行充分论证才能够使之充分顺应电子商务活动的规律，真正成为电子商务的促进法，而不是某一部门、集团谋取利益的工具。让所有的交易行为得到法律的保护。

（二） 完善技术

所谓的完善技术可以体现在两方面，一是对内，二是对外。对内，要建立强大的信息管理系统。商家建立完善的信息管理系统，一方面有利于公司的信息管理，另一方面把有关公司的、外界必须知道的信息准确地、及时地公布于大众。对外，要建立完善的电子商务网站。网络商家必须建立网上的电子商务网站，随着更新网页内容，并保证信息的质量。作为消费者，也可以建立自己的个人主页，以便让商家知道自己的个人信息，从而减少信息的不对称。

（三）交易双方信息交流

在“逆向选择”情况下，高质量的供应商处于不利地位，它如何在电子商务市场上向消费者推出自己的产品呢？很明显，供应商可以通过各种途径把有关产品的质量和服务信息传递给消费者。信息优势方要做好信息的传递工作。同时，为了克服自己在交易中所处的不利地位，信息劣势方可以进行主动的信息搜索工作。

五、结束语

信息的不对称对电子商务发展的影响是全面的、深刻的，有效解决其不利影响是促进其发展的必然要求。随着社会的发展，信息化已经进入社会的主流，电子商务这一新兴商务方式应时代发展而生，其中的缺陷在所难免。但代表一种新兴生活方式和市场交易方式的电子商务必将逐渐走向完善，以满足广大民众的需求。

参考文献

[1]《电子商务中信息不对称问题分析及对策》, 余达燕，王影，通化师范学院学报

[2] 《电子商务经济学》，谢康，肖静华，李礼，高等教育出版社

[3]《政府管制经济学导论》，王俊豪，商务印书馆，2001年。摘自卢佳妮，王延辉：《食品安全的信息不对称分析》，理论界，2007年11月

[4]《博弈论与信息经济学》，张维迎,上海人民出版社，2004年1月版，P397-398

[5]《食品安全的信息不对称分析》，卢佳妮，王延辉,理论界，2007年11月

[6]《浅析电子商务市场中的信息不对称》，慕建，张渊，浙江商论，2006版

[7]：《商场现代化》韦倩青，陈小民，王澄2005年04期

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