市场营销学复习试题及答案(w)

市场营销学复习试题及答案

市场营销学复习试题及答案

一单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．品牌暗示了购买或使用产品的（ ）类型。 A．生产者 B．经销商 C．代理商 D．消费者

2．品牌最持久的含义是 （ ） 、文化和个性。 A．属性 B．价值 C．利益 D．名称

3．注册后的品牌有利于保护 （ ） 的合法权益。 A．商品所有者 B．资产所有者 C．品牌所有者 D．产品所有者 4．品牌有利于维护 （ ）的利益。 A．消费者 B．供应商 C．经销商 D．代理商

5．品牌代表着某种商品 （ ） ，是其最基本的含义。 A．属性 B．特征 C．利益 D．名称

6．顾客购买商品的实质是购买某种 （ ） 。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益

7．品牌资产是通过为消费者和企业提供 （ ） 来体现其价值。 A．产品 B．服务 C．附加利益 D．附加功能

8．康佳电视中的“康佳”二字是 （ ） 。 A．招牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是

9．品牌资产是一种特殊的 （ ） 。 A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产

10．只要运用得当，品牌资产常常在 （ ） 中增值。 A．投资 B．管理 C．运作 D．利用

11．企业在开拓和挤占国际市场的营销实践中，常常选用 （ ） 。 A．生产者品牌 B．企业品牌 C．中间商品牌 D．自己的品牌

12．多品牌策略，即是指企业同时为 （ ） 产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A．一种 B．二种 C．三种 D．多种

13．域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于 （ ） 。 A．一级域名 B．二级域名 C．国家域名 D．企业域名

14．包装有几个主要构成要素，其中 （ ） 是最具有刺激销售作用的要素。 A．商标 B．品牌 C．图案 D．颜色

15．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是 （ ） 策略。 A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装 【参考答案】

1．D 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D 7．C 8．B 9．B 10．D 11．C 12．A 13．A 14．D 15．B 市场营销学复习试题及答案（二）

二多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1．品牌是一种集合概念，蕴含着丰富的市场信息，其中最持久并且揭示了品牌间差异的实质性的是品牌的 （ ） 。 A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．个性

2．国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 （ ） 。 A．注册优先 B．抢先注册 C．注册在先 D．生产优先 E．使用在先

3．企业采用统一品牌策略， （ ） 。

A．能够降低新产品的宣传费用 B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次 D．促销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 4．品牌统分策略包括 （ ） 。 A．统一品牌策略 B．销售者品牌 C．个别品牌策略 D．分类品牌 E．企业名称加个别品牌策略

5．商品包装的构成要素是 （ ） 。 A．材料 B．颜色 C．商标或品牌 D．形状 E．图案

6．包装标志主要有 （ ） 标志。 A．运输 B．商品

C．指示性 D．品质 E．警告性

7．产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为 （ ） 。 A．统一包装 B．运输包装 C．分类包装 D．销售包装 E．等级包装

8．配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是 （ ）A．购买者年龄 B．市场需求特点 C．便于消费者识别 D．消费者购买能力 E．产品的关联性

9．再使用包装策略的突出作用是 （ ） 。 . A．增加包装的用途 B．刺激购买欲望 C．增加产品销售 D．起到营业推广的效果 E．延伸宣传 【参考答案】

1．CDE 2．CE 3．ABD 4．ACDE 5．ABCDE 6．ACE 7．BD 9．ABCE

大学《市场营销学》复习试题及答案（三）

判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）1．品牌资产是通过市场交换的方式取得其所有权。 （ ）

2．品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。 （ ） 3．虽然品牌资产是营销绩效的主要衡量指标，但却很难准确计量。 （ ） 4．商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 （ ）

5．注册在先是指品牌或商标的专用权归属于依法申请注册并获准的所有企业。 （ ）

6．使用在先是指品牌或商标的专用权归属于该品牌的所有使用者。 （ ） 7．在我国，驰名商标就是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。 （ ）

8．驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 （ ） 9．国际上通行的驰名商标认定的最基本规则是个案认定，不是批量评选。 （ ） 10．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 （ ）

。 8．BDE 11．多品牌策略是企业为多种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 （ ）

12．域名是互联网的单位名称，具有商标属性。 （ ） 13．良好的包装能提高产品的竞争能力。 （ ）

14．品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。 （ ） 15．拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。 （ ） 16．分类包装是根据消费者购买目的的差异，对不同质量等级的产品采用不同的包装。 （ ）

17．更新包装只是改变包装的形式、材料、颜色、图案等，并没有改变产品内在的质量和功能。 （ ） 【参考答案】

1．× 2．√ 3．√ 4．√ 5． × 6． × 7．√ 8．× 9．√ 10．× 11．× 12．√ 13．√ 14．√ 15．√ 16．× 17．√ 市场营销学期末试题及答案（四）

填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1．品牌的实质，是卖者对交付给买者的产品特征、 _____和服务的一贯性的承诺。。

2．若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引力就越大，品牌资产的价值也就 _____。

3．品牌资产的所有权是经由品牌或商标使用者 _____，由注册机关依照法定程序认定并授予的。 4．品牌资产作为 _____ 的重要组成部分，是企业不断进行营销投入或营销活动的结果。 5．品牌是市场概念，是 _____在市场上通行的牌子。

6．驰名商标与一般商标相比，有其 _____特征，主要表现在驰名商标的专用权能跨越国界。 7．凡是在市场上有较高的知名度和较高的 _____的商标，都可以申请认定驰名商标。 8．驰名商标的认定机关，大多数国家（包括我国）是由本国的 _____来组织认定。

9．生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做 _____品牌。 10．品牌扩展就是指企业利用其 _____ 的声誉来推出改良产品或新产品。 11．在运用多品牌策略时，要适时撤消市场竞争力过低的品牌，避免造成 _____过度竞争。 12．企业进行品牌重新定位时，要综合考虑两方面的影响因素，一是定位成本，二是 _____。 13．包装材料的选择，不仅影口向包装成本，而且还影响商品的 _____ 。 14．商品给顾客的第一印象，不是来自产品的 _____而是它的外观包装。

15．办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，依然 _____原则。

16．附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品，以诱发消费者 _____ 做法。 17．更新包装策略是指企业包装策略随着 _____变化而改变的做法。 【参考答案】

1．利益 2．越高 3．申请注册 4．企业财产 5．产品和服务 6．专属独占性 7．市场占有率 8．商标主管机关 9．中间商 10．成功品牌 11．自身品牌 12．定位收入 13．市场竞争力 14．内在质量 15。注册在先 16．重复购买 17．市场需求

市场营销学试题及答案(五) 名词解释 1．品牌 2．品牌资产 3．商标专用权 4．驰名商标 5．域名 6．包装 7．包装标签 【参考答案】

1．牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。

3．商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权，受到法律的保护。

4．驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

5．域名作为互联网的单位名称和在Intenlet上使用的网页所有者的身份标识，它具有三重属性：一是商标属性，二是永久地址属性，三是企业正式名称属性。

6．包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

7．包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。 大学《市场营销学》期末复习试题及答案（六） 简答题

1．简述品牌资产的特征。

2．驰名商标与一般商标相比有什么不同? 3．企业申请认定驰名商标必须提交哪些证明文件? 4．品牌设计需要遵循什么基本原则？ 5．简述品牌策略的主要类型。 6．简述包装策略的主要类型。 【参考答案要点】

1．品牌资产是通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，是企业与顾客长期交往关系的反映，其价值的高低，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。与其他资产相比，品牌资产有一定的特殊性。主要表现为以下几个方面：

（1）品牌资产的无形性；（2）品牌资产在利用中增值；（3）品牌资产难以准确计量；（4）品牌资产具有波动性；（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

2．驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：

一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，它是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。

二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。倘若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。

3．根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业申请认定驰名商标必须提交以下证明文件： （1）使用该商标的商品在中国的销售量及销售区域；

（2），使用该商标的商品近3年采的主要经济指标（年产量、销售额、利润、市场占有率）及其在中国同行中的排名；

（3）使用该商标的商品在外国（地区）的销售量及销售区域； （4）该商标的广告发布情况；

（5）该商标最早使用及连续使用的时间； （6）该商标在中国及外国（地区）的注册情况； （7）该商标驰名的其他证明文件。

4．品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。

5．品牌策略有以下几种主要类型：（1）品牌有无策略；（2）品牌归属策略；（3）品牌统分策略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及企业名称加个别品牌策略；（4）品牌扩展策略；（5）多品牌策略；（6）品牌重新定位策略。

6．可供企业选择的包装策略有以下几种：类似包装策略，等级包装策略，分类包装策略，配套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，更新包装策略。 市场营销学期末试题及答案 七 论述题

1．试述品牌对生产者和消费者的主要作用。 2．试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。 【答案】

1．品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下： （1）品牌对营销企业的重要作用。

第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。 第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。

第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。

第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受，例如，中国海尔集团成功地推出了海尔（Hair）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。 （2）品牌给消费者带来的作用。

第一，品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品。 第二，品牌有利于维护消费者利益。

第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。 2．包装的作用主要表现为四个方面：

（1）保护商品。一是保护商品本身；二是安全（环境）保护，有些商品属于易燃易爆、放射、污染或有毒物品，对它们进行包装，既能防止意外事故发生，又能避免造成环境污染。 （2）便于储运。良好的包装有助于储藏和运输。

（3）促进销售。外观包装是形成顾客第一印象的重要因素，美观大方的包装将会产生吸引力和诱惑力，激发顾客的购买欲望。人们常说：良好的包装犹如一位沉默的推销员。 （4）增加盈利。

包装设计应遵循以下基本原则：

第一，包装设计要保证商品质量完好、数量完整，同时保护环境的安全。即安全原则。 第二，适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。即方便原则。 第三，美观大方，突出特色。即艺术原则。

第四，包装与商品价值和质量水平相匹配。即匹配原则。 第五，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。即尊重原则。 第六，符合法律规定，兼顾社会利益。即利益原则

市场营销试题及答案

一名词解释 1．诱因

是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定的行为的外在刺激。 2．选购品

是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要走许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。

3．新产品扩散过程

是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 4．总可变成本

是指一定时期内产品可变投出成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。

5．规模效益

是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果产量的增加大于投入的增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少、如果企业产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。 6．认知价值定价法

就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 7．直接分销渠道

是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。 8．促销组合

是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择与配合。 9．宣传

是指发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和银幕、电台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 10．市场营销组织

是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位 及其结构 11．产业市场

是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人的个人和组织。 12．知觉

是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围的环境关系以及个人所处的状况。 13．有形产品

核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 14．产品属性列举法

将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻找改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。 15．密封投标定价法

是指采购机构（买方）在报刊上登广告或发函件，说明采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀商供应商（卖方）在规定的期限内投标的一种方法。 16．实体流程

实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 17．拉式策略

是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商向批发商要求购买该产品，而批发商又会问生产者要求购买该产品。 18．尾数定价

利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认

真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的，使消费者对定价产生信任感的一种定价策略。 19．人员推销决策

企业根据外部环境变化和内部资源条件，设计和管理销售队伍的一系列经济过程。 20．市场营销战略

是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采取的一连串行动方案。 21．市场需求

是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。

22．可支配个人收入

是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府非商业性开发后可用于个消费和储蓄的那部分个人收入。 23．参照群体

是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。 24．行为细分

是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 25．特殊品

是指消费者能识别哪些牌子商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意朵花时间和精力去购买的消费品。 26．平均固定成本

是指总固定成本被产品量均分的份额。由于短期固定成本是一个常数，产量增减，平均固定成本就会降低。 27．平均总成本

是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量增加还是减少，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低，那么平均总成本也一定会随之降低。 28．密集分销

是指制造商尽可能地通过许多负责任的、驶动批发商、零售商推销其产品，消费品中的便利品就是这样。 29．分权化程度

即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 30．市场营销控制

是指管理者经常调查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因之所在，并采取适当的措施和正确行动以保证市场营销计划的完成。 31．资产收益率

是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。 32．市场潜量

是指在一定市场营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 33．可随意支配个人收入

是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如：房租、抵押贷款等）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车等。 34．学习

是指由于经验而引起的个人行为的改变。 35．人口细分

是指企业按照人口变量（包括：年龄、性别、收入、职业、教育水平、宗教等）来细分消费者市场。

36．便利品

是指消费者通常购买频繁，希望一需要就购买到，并且只需要化少量精力和最少时间去比较品牌、价格的商品。

37．总固定成本

是一定时期内固定投入的成本总和。在一定的生产规模内，产品周定投入的总量是不变的，只要不超过这个限度，不论产量多少，总固定成本都一样。 38．平均可变成本

是可变总成本被产品总量均分的份额，在某一产值区限内，产量增加平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，产值增加将导致平均可变成本增加。 39．独家分销

是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订经销合同规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，从而占领市场。 40．销售促进

是指除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和分销效益的各种市场营销活动。如：陈列、展示等以及其推销努力。 41．管理宽度

即一个上级所能控制的下级人数。 42．市场营销审计

是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提行动计划建议，改进市场营销效果。 43．净资产收益率

净资产收益是指税后利润与净资所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。 44、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 45、市场渗透

市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业纲点，借助原渠道将同一产品送到同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。 46、目标市场

目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需要的顾客群 47、消费者市场

消费者市场是指所有为个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。 48、市场营销情报系统

市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。 49、产品组合

是指一个企业所生产或经销的全部产品大类、产品项目的组合。 50、选择分销

是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜于采取选择分销。 51、销售促进

是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。 52、市场营销控制

是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。

53、市场

是指某种产品的现实购买者与潜在的购买者的总称。 54、水平一体化

是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 55、产品定位

是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，在顾客心目中形在的偏爱。 56、市场营销信息系统

是指一个由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据 57、产品

是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要任何事物，包括实物，服务、场所、组织、思想、主意等。 58、声望定价

是指企业利用消费者仰慕名牌商品或企业声望所产生的某种心理类制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价的一种定价策略。 59、密集分销

是指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。 60、广告

是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员推销的方式，通过各种媒体（报纸、杂志、广播电台、电视台等）把商品的信息传送给广大目标顾客，广而告知，促进商品销售。 单项选择题

单项选择题 答案

1．根据参与者的介入和品牌的差异程度，消费者购买食盐这一行为属于（ ）。 A．复杂购买行为 B．寻求多样化购买行为 C．化解不协调购买行为 D．习惯性购买行为 D

2．品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分，叫做（ ）。 A．品牌化 B．品牌名称 C．品牌标志 D．商标 C

3．为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照何种价格来销售产品（ ）。 A．高于市场价格 B．低于市场价格 C．市场价格 D．无法确定 C

4．从市场营销学的观点来看，物流规划的始点是（ ）。 A．生产 B．市场 C．企业 D．运输 B

5．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（ ）的成本效益最好。 A．人员推销 B．销售促进 C．宣传 D．广告

D

6．影响汽车、旅游等奢侈品牌销售的主要因素是（ ）。 A．可支配个人收入 B．可随意支配个人收入 C．消费者储蓄和信贷 D．消费者支出模式 B

7．人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。

A．选择性记忆 B．选择性专业化 C．选择分销 D．选择定位 A

8．电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（ ）。 A．全新产品 B．换代产品 C．改进产品 D．仿制产品 B

9．在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格必须等于或高于（ ）。 A．平均可变成本 B．平均固定成本 C．平均成本 D．总成本 A

10.在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。 A．成本导向定价 B．需求导向定价 C．竞争导向定价 D．市场导向定价 A

11．配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人所构成的渠道叫做（ ）。 A．消费渠道 B．生产渠道 C．市场营销渠道 D．分销渠道 C

12.长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素中的（ ）。 A．广告 B．销售促进 C．人员推销 D．宣传 D

13.具有完成销售任务的强烈欲望，属于（ ）。 A．感同力 B．自信力 C．挑战力 D．自我驱动力 D

14、在顾客总价值中，最重要的因素是（ ）

A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 A

15、不属于市场细分的有效标志是（ ）

A、可测量性 B、有进入性 C、可盈利性 D、可持续性 D

16、市场营销管理所考察的市场可归纳为（ ） A、产业市场和中间商市场

B、消费者市场和组织市场 C、消费者市场和中间商市场 D、产业市场和政府市场 B

17、消费者为物色适当物品，在购买前柱往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量和价格等的消费品叫做（ ）

A、便利品 B、特殊品 C、选购品 D、非渴求物品 C

18、存货决策要经常平衡成本与（ ）

A、收益 B、服务 C、数量 D、使用率 B

19.构成容量很大的现实市场，必须是（ ） A、人口众多而购买力高 B、购买力高而购买欲望大 C、人口众多而购买欲望大

D、人口众多，购买力高而购买欲望大 D

20、不属于消费者市场细分依据的是（ ）

A、地理细分 B、人口细分 C、最终用户 D、行为细分 C

21、由于市场环境不断发生变化，新品牌，新产品不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能做出购买决策。这本身就是一个（ ）过程。 A、驱使力 B、学习 C、强化 D、刺激物 B

22、消费者购买某种产品时追求的利益，即购买者真正要买的东西，是产品整体概念中的（ ） A、有形产品 B、核心产品 C、附加产品 D、扩展产品 B 多项选择题

多项选择题 答案

1．在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（ ）。 A．发起者 B．影响者 C．信息控制者 D．使用者 E．决策者 ABDE

2．产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括（ ）。 A．实物 B．服务 C．场所 D．组织 E．思想 ABCDE

3．在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决定有（ ）。 A．何时推出新产品 B．何地推出新产品

C．向谁推出新产品 D．推出何种新产品 E．如何推出新产品 ABCE

4．在完全寡头竞争的市场中，企业经常采用的竞争手段有（ ）。 A．价格竞争 B．广告宣传 C．促销 D．售后服务完善 E．销售渠道设计 BC

5．属于需求导向定价法的有（ ）。 A．成本加成定价法 B．目标定价法 C．认知价值定价法 D．差别定价法 E．声望定价 CD

6．选择运输方式时应考虑下列因素（ ）。 A．速度 B．频率 C．运载能力 D．成本 E．可用性 ABCDE

7．在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销的效果好得多（ ）。 A．产品价格 B．广告 C．家庭展示 D．销售促进 E．宣传 BDE

8．在设计销售队伍规模的方法中，忽略了销售人员的数量与销售量之间内在联系的有（ A．工作量法 B．竞争对等法 C．销售百分比法 D．目标任务法 E．分解法 CE

9．市场营销组织的目标有（ ）。 A．扩大企业市场占有率 B．提高企业销售业绩 C．对市场需求做出快速反映 D．使市场营销效率最大化 E．代表并维护消费者利益 CDE

10．市场营销组织需要调整的主要原因有（ ）。 A．外部环境的变化 B．组织主管人员的变动 C．现有组织结构存在缺陷 D．组织成本过高 E．组织内部主管人员之间的矛盾 ABCE

11．企业市场营销中的宏观环境包括（ ）。 A．人口和经济环境 B．自然和技术环境 C．政治和法律环境 D．社会和文化环境 E．竞争和公众环境 ABCD

）。 12．“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是（ ）。

A．直接参照群体 B．间接参照群体 C．向往参照群体 D．首要参照群体 E．次要参照群体 BC

13．下列属于选购品的有（ ）。 A．香烟 B．女装

C．报纸 D．供收藏的特殊邮票 E．家具 BE

14．采用者的采用时间大体服从正态分布，处于平均采用时间加减一个标准差的区域内的采用者有（ A．创新采用者 B．早期采用者 C．早期大众 D．晚期大众 E．落后采用者 CD

15．下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠道的是（ ）。 A．供应商 B．消费者 C．生产者 D．辅助商 E．商人中间商 BCE

16．运输决策的主要内容是（ ）。

A．选择适宜的运输方式 B．决定货物的发送批量 C．选择走行路线 D．决定送货时间 E．考虑直接运送的成本大小 ABCDE

17．在下列哪些情况下，企业可考虑对促销活动进行适当多的投资（ ）。 A．竞争产品相似，欲在顾客心理上造成差异和印象时 B．产品处于成熟期和衰退期 C．产品处于介绍期和成熟期 D．以邮购方式销售产品 E．以自动销售机售货时 ACDE

18．任何一个想达到成功的销售人员必须具备的素质有（ ）。 A．具有完成销售任务的强烈欲望

B．善于从顾客的角度考虑问题，并使顾客接受自己的能力 C．具有感同力，即让顾客感到自己的购买决策是正确的 D．具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理 E．具有自信力和自我驱动力 ABCDE

19、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ ）

A、货币成本 B、时间成本 C、精神成本 D、体力成本 E、机会成本

）。

ABCD

20、战略计划过程是企业及其各业务 单位为生存和发展而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，包括（ ）

A、规定企业任务 B、规定企业目标 C、制定企业的业务投资组合计划 D、制定企业的新业务计划 E、选择目标市场 ABCD

21、市场营销组合中所包含的可控制变量可概括为（ ）

A、产品 B、价格 C、地点 D、公共关系 E、促销 ABCE

22、影响消费者支同模式的主要因素有（ ）

A、消费者收入 B、消费者储蓄 C、消费者信货 D、家庭生命周期阶段 E、消费者家庭所在地点 ADE

23、人员推销的战略决策包括（ ）

A、销售人员的挑选 B、销售工作安排 C、销售的培训 D、销售区域设计 E、销售队伍规模控制 BDE

24、影响服务定价的主要因素有（ ）

A、成本 B、利润 C、税金 D、需求 E、竞争 ADE

25、国际市场营销的渠道策略有（ ）

A、窄渠道策略 B、宽渠道策略 C、长渠道策略 D、短渠道策略 E、合资经营 ABCD

26、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ ） A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 E、时间价值 ABCD

27、如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场机会，则可采取密集增长战略，这种战略包括（ A、市场渗透 B、市场开发 C、产品开发 D、前向一体 E、水平一体化 ABC

28、企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素有（ ） A、企业资源 B、产品同质性 C、市场同质性 D、产品生命周期 E、竞争对手的战略 ABCDE

29、企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析的经济因素有（ ） A、消费者需求变化 B、消费者收入变化 C、消费者支出模式的变化 D、消费者储蓄情况的变化 E、消费者信贷情况的变化

） BCDE

30、下列哪些属于销售人员的工作任务（ ） A、寻找和发现更我的潜在顾客 B、将产品和服务的有关信息传递给顾客 C、运用各种推销技术，将产品推销出去 D、向顾客提供诸如安排融资等服务 E、进行市场调查，收集市场情报 ABCDE

31、服务业常用的定价方法有（ ）

A、成本导向定价法 B、竞争导向定价法 C、需求导向定价法 D、服务导向定价法 E、市场导向定价法 ABC

32、国际目标市场的选择标准有（ ）

A、市场规模 B、市场增长速度 C、贸易费用 D、竞争的相对优势 E、风险程度 ABCDE 简答题

简答题

答案 1．企业产品的包装策略有哪些？

相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上采取相似的图案、颜色，提现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利新产品促销。但有时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。

差异包装策略。即企业生产的各种产品都有自己独特包装，在设计上采取不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一种产品推销失败而影响其他产品的声誉。但也相应地增加设计成本和新产品推销费用。 相关包装策略。即将各种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这种可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。

复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途，如奶粉包装铁盒。这种策略目的是增加消费的额外利益从而扩大产品销售。

分等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，以适应不同购买力水平。如礼品采取不同等级的包装。 附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者的购买。这一策略对儿童尤为有效。 改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计，包装材料，使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。 2．可供企业选择的新产品定价策略有哪些？

（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品价格定的很高，以获取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者，比如有专利产品保护的产品就是如此；某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（2）渗透定价。即企业把它的创新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销

实践看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 3．可供企业采取的分销策略有哪些？

可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销、选择分销和独家分 销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、适当批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。 所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品的选购品和特殊品随适于采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 4．市场营销计划包括哪些内容？

市场营销计划主要由以下八个组成部分组成：

（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抵住计划的要点。

（2）当前市场营销的状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与威胁，企业内部的优势与劣势以及计划中必须注意的主要问题。

（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润率等领域的目标。 （5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法。 （6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本。 （7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情况。 （8）控制。它说明将如何监控该计划。

5．随着我国经济改革的深化，国民经济迅速发展，影响我国居民消费支出模式除受居民收入提高因素外，还受哪些因素的影响？

家庭生命周期的阶段。有孩子没有孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。而有孩子的家庭支出会发生变化。十几岁的孩子不仅吃的多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出也会减少，而用于食品、服装、文娱、教育方面的支出会增加。等孩子独立生活以后，父母就有大量可随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变化。

消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。

6．某汽车制造厂，生产一款新车投放市场时间不长，销售量迅速增长，利润激增，进入成长期，新的竞争者会投入竞争。企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，请问该企业可采取哪几种决策？ （1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入到顾客心中。

（4）在适当的时机，可以采取降价决策，以激发哪些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。 7．如何理解撇脂定价的含义？

撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高，以攫取最大最大利润，如从鲜奶中

撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

8．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？

企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色。海尔集团是一家规模大、资金雄厚、技术先进、产品质量水平高现代化企业，根据海尔集团的企业特性和渠道设计的原理，可从以下几方面回答该题： （1）企业规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商的合作能力。 （2）企业财务状况。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。 （3）企业的产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客的直接交易能力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择代理商越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同的或相似的市场营销渠道。

（4）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也影响渠道的设计。 9．选择媒体种类需要考虑的因素有哪些？ 在选择媒体种类时需考虑的因素有：

（1）目标沟通对象的媒体习惯。例如生产或销售玩具的企业，把学龄前儿童作目标沟通对象的情况下，决不会在杂志上登广告，而只能在电视台或电台上作广告。

（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。 （3）信息类型；例如：宣布明日的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。

（4）成本。不同媒体所需的成本也是一个重要的决策因素。电视是昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用千人成本来计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。 10．哪些文化因素影响消费者购买行为？

文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低等动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是通过学习而来的。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会文化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体等。

在一切人类社会中，还都存在着社会阶层。它有时以社会等级制的形式出现，不同等级的社会成员都被养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。但，更为常见的是，层资以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相同对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为方式 11．市场细分可为企业带来的利益有哪些？

（1）市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提高市场占用率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解不通购买者群体的需要情况和目前满足的情况，在满足较低程的高市场上，就可能存在着最好的市场机会。

（2）市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最大的经济收益。因为通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场需求的变化，及时正确地调整产品结构和市场营销组合，使产品造销对路，扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

（3）细分市场有利于提高企业的竞争力。在市场经济条件下，竞争作为市场的内规律必然发挥作用。一个企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，但是有效的营销战略可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争力的一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争优势和劣势就明显地暴露出来，企业就可克及自己的劣势，利用竞争者的弱点，发挥企业的优势，提高市场占有率。 12．产品生命周期成长期应采取的营销策略有哪些？

企业为维持其市场市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略：

（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品的改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的子市场。通市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新市场。

（3）改变广告宣传的重点。把广告续传的中心从介绍产品的转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。

（4）在适当时间，可以采取降价策略，以吸引消费者。 13．可供企业选择的差别定价策略有哪些？

所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的价格不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。产品差别定价有四重形式：

（1）顾客差别定。企业按照不通的价格，把同一产品或劳务卖给不同的顾客。

（2）产品形式差别定价。企业对不通型号或形式的产品分别制定不通的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

（3）产品地点差别定价。企业对于处于不通位置的产品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差别。如影剧院不同位置的票，价格就不同。

（4）销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分制定不同的价格。如：水果等。

14．选择广告媒体须考虑哪些因素？ 选择媒体种类时须考虑下列因素：

（1）目标受众的媒体习惯。如：生产或销售玩具的企业，学龄前儿童作为目标受众，绝不会在杂志上做广告，而只在电视上或电台做广告。

（2）产品特性。不同媒体在展示、解释、可信度于颜色等分别有不同的说服力。如：服装类的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

（3）信息类型。如：广告信息中含有大量的技术资料，在专业杂志上作广告效果较好。

（4）成本费用。不同媒体成本费不同，选择媒体种类时也是重要因素，电视成本高，而报纸则较便宜。当然不能仅考虑成本的差异，而还考虑目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。 15．市场营销组织的目标是什么？ 市场营销组的目标大体有三个方面：

（1）对商场需求做出快速反映。市场营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作积极反映。市场情况是不断变化，了解到市场变化后，企业的反映的原则是积极的及时的。

（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多企划部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，市场营销组要充分发挥其协调作用和控制的职能，确各自的权利和责任。

（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益房子第一位。这里，主要由市场营销组承担这项职责。企业必须在管理层的对高层面设置市场营销组，以确保消费者的利益不致受到损害。 上述目标归根到底是帮助企业实现整个市场营销任务。组织本身不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获得最佳市场营销成果。 １6．哪些社会因素影响消费者购买行为？

消费购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有重影响。 一个一生中会参加许多群体，如家庭以及其各种社会组织。每个人在各群体中 的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一个角色都伴随着一种地角，这一地位反映了社会对他总评价。而地位又随着不同阶层和地理区域而有所变化。 17．有效市场细分的主要标志有哪些？ 有效市场细分的标志主要有以下几点：

可测量性。即细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推行，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

可进入性。即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

可盈利性。即细分后的子市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 18．可供企业选择的心理定价策略有哪些？

（1）声望定价。是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采取此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能太高，否则消费者也不能接受。

（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字感知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费产品价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的现象；有尾数定价的商品是经过认真核算成本才得出的结果。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。

（3）抬徕定价。零售利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。顾客在卖低价商品时，往往也选购了正常价格的商品。 19．评估各种可能的渠道方案的主要标准有哪些？

企业必须对各种可能的渠道方案进行评估。评估标准有三个：即控制性、经济性、适应性。

（1）经济性标准。在三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。判断一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能取得最大利润。 （2）控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。代理商是一个独立的企业，所关心的是自己如何取得最大利润。这样就产生了一个如何控制代理商的问题。

（3）适应性标准。就是企业是否具有适应环境的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期内的承诺而失去弹性，所有，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有经济性和控制性方面都很适宜的条件下才可以考虑。

20．企业确定广告预算的主要方法有哪些？ 企业确定广告的预算方法主要有四种：

（1）量力而行法。即企业确定广告的预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给资金之后，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的目的在于促销商品。量能而行法在某种程度上有在片面性。

（2）销售面分比发。即企业按照销售额（销售实数或预计销售额）或单位产品售价的一定的百分比来计算和决定广告开发。这一方法有它的优点也有不足。

（3）竞争对等法。即企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。采用竞争对等法的前提条件是：企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低，维持竞争均势前避免各企业之间的广告战。但这种方法也其不足之处。

（4）目标任务法。目标任务法的具体步骤是：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的任务；估算执行这种工作任务所需要的各种费用，这些费用的总种就是计划广告预算。上述方法就是目标任务法。

目标任务法的缺点是：没有从成本的角度出发来考虑某一广告目标是否值得追求这一问题。 21．建立组织职位需考虑哪些因素？

（1）职位类型。每个职位的设立者必须与市场营销组织的需求及其内部条件相吻合。通常对职位的类型的划有三种方法。

第一、划分为直线型和参谋型。直线型职位的人员行使指挥权。参谋型职位人员行使辅助性职权。 第二、划分为专业型和协调型。职位越专业化它越无法起到协调作用，因此，就要设立协调性职位。 第三、把职位划分为永久型和临时型。 22、多角化增长的主要方式有哪些？

（1）同心多角化，即企业利用原有的技术、特长，经济等发展新产品增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。它的特点是原产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

（2）水平多角化，即企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的工厂又投资生产农药。它的特点是原产品与新产品基本用途不同，但存在着较强的市场关联性，可利用原来的分销渠道销售新产品。

（3）集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业。新产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。它是实力雄厚的大企业集团采取的一种经营战略。 23、影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？

（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需技术发展变化、市场竞争、政治等情况。例如，如果经济前景不佳、市场需求不振，企业就不会增加投资，甚至减少投资，减少原材料采购量和库存量。

（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。

（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购买者、决定者和信息控制者，这五种成员都参加购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。

（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。 24、市场调查的主要方法有哪些？

25、介绍期市场营销决策有哪些？

介绍期开始于新产品首次在市场上销售之时。介绍期产品的市场特点是：产销量少、促销费用高、制造成高，利润很低甚致为负值。介绍期产品的市场营销决策，一般有以下四种：

（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在的消费者还不了解这种新产品，已经了解的人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自己产品的偏好。

（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种决策可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品。购买者愿意出商价，潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。

（3）快速渗透决策。实行低价格，高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量大，消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下适合采取这种决策。

（4）缓慢渗透决策。这种决策是低价格、低促销费用来推销新产品。这种决策适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，且对价格反映敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

26、需求差别定价的主要形式及其适用条件有哪些？ 需求差别定价，也叫做价格歧视，就是企业按照两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。需求差别定价有四种形式： （1）因顾客而异。企业按照不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。

（2）因产品而异。企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间差额和成本费用之间的差额不同比例。

（3）因地点而异。企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的的价格，即使这些产品或服务成本费用没有任何差异。

（4）因时间而异。企业对于不同季节，不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 企业采取需求差别定价必须上备以下条件：

（1）市场必须是可以细分，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。 （2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格倒卖出去。 （3）竞争者没有可能在企业以较高的价格销售产品的市场上以低价竞争。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实施价格岐视所得额外收入，这就是说不能得不偿失。 （5）价格岐视不地引起顾客的反感，放弃购买，影响销售。 （6）采取价格岐视不能违法。

27、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响？ 在产品生命周期不同的阶段，促销支出的效果也有所不同。

（1）在产品生命周期的介绍期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力。 （2）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识了解企业产品。

（3）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

（4）在成熟期，竞争对手日益增多，为与竞争对手抗衡，保持位已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。如果发现了现有产品新的用作业，或推出改良产品，在这种情况下，加强促销工作，能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。

（5）在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，以保证足够的利润收入。只用少量的广告活动来保持顾客的记忆即可。宣传活动可以全面停止，人员推销也可减到最小规模。 28、企业所规定的目标必须符合哪些要求？

企业在规定企业任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且要考虑下列主要因素： （1）企业过去历史的突出特征，例如，某饭店过去一间是一家豪华饭店，就不会经营大众饭馆，其最高管理层规定任务时应当尊重过去的历史。

（2）企业的业主和最高管理层的意图。例某商城的最高管理层的意图是为较高收入的消费者群服务，上述意图不能不影响企业的任务。

（3）企业周围环境的变化。企业周围环境的变化会给企业造成环境威胁和市场机会。 （4）企业的资源状况。企业的资源决定企业可能经营什么业务

（5）企业特有的能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的廉价快餐，这就是说，企业规定企业任务时要扬长避短，这样就能干的更出色，取得最好的经营效益。 29、消费者购买行为的主要类型有哪些？

根据参与者介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买行为分为四种类型。

（1）习惯性购买行。对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不需要更多时间进行选择，也不需要经过搜集信息，评价产品特点等得杂过程，因而，其购买行为最简单。 消费者只是被动地接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购买后评价。

（2）寻求多样化购买行为，有些产品品牌差异明显，但消费者并不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购产品的品牌，这样做并不是因为对产品不满意，而是为了寻求多样化

（3）化解不协调购买行为。有此产品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会很快购买。购买之后，消费者也许会感到有些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多的情况，并寻求种种理由来减轻，化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会有一系列的心理变化。 （4）复杂购买行为。当消费者购买一件贵重的、不常购买的、有风险的而且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解。因而有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂的购买行为，市场营销者应采取有效的措施帮助消费者了解产品的性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其为购买者带来的利益，从而影响购买者最终选择。 30、审查与评估二手资料的标准有哪些？

审查与评估二手资料的标准有三个，即公正性，有效性和可靠性。

（1）公正性，是指提供该项资料的人员或组织不坏有偏见或恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计资料（数字）或高业组织提供资料都没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织（如行业协会等）所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。这种情况也不是一定控造事实，而是由于其统计方法，测量法及样本的选择有问题，因而得出的结果必然存在片面性。

（2）有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系相关测量方法来搜集资料。否则得出的结果，就不具备有效性。

（3）可靠性，是指从一群体中抽出的样本资料是否能准确的反映其整个群体的实际情况， 例如，从随机抽出的5000个样本所得出的资料，可能要比随机抽出的50个样本更能准确地反映实际情况。 31、如何理解产品整体概念？

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。因而在产品整体概念中也是最基本的，最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。

（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如有形产品质量水平，外观特色，式样，品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求利益，以求更完善地满足顾客的需要，从这一点出发再去寻找利益得以实现的形式，进行产品设计。

（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷，免费送货 ，保证，安装，售后服务等。附加产品的要领来源是对市场需要的深入认识，因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。

32、企业运用析扣与析让定价策略时，常采用哪些具体形式？

企业为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让。价格折扣和折让有五种：

（1）现金折扣。这是企业给那些当场付清货款的一种减价，如当场付清货款的一种减价：如当场付清货款，则给以2.5的折扣。

（2）数量折扣。这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的货物。因为大量购买能使企业降低生产，销售、储运等环节的成本费用。例如，顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元，购买100单位以上，每单位9元。这就是数量折扣。

（3）功能折扣。这种价格折扣又叫贸易折扣，功能折扣是制造商给某些批发商、零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。

（4）季节折扣，这种价格折扣，是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价。使企业的生产和销售

在一年四季保持相对稳定。如旅馆、航空公司等在营业下降时给旅馆以季节折扣。

（5）让价策略。这是另一类型的价目表价格的减价，它包括以旧换新折让和促销折让。 论述题

答案

1.论述产品生命周期衰退期应采取的营销策略。

衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者消费习惯已发生改变等。而对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的分析研究，决定采取什么样的策略以及什么实践退出市场。通常有以下几种策略可供选择。

继续策略。继续采取过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道，定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场。

集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能给企业创造更多的利润。

收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。

放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出或立即停止生产，也可采取逐步放弃的方式，使其所占有的资源逐步转向其他产品。 2.论述产品生命周期介绍期应采取的营销策略？

介绍期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时，介绍期产品市场特点是：产品销量少，促销费用高、制造成本高，利润低甚至为负值。支付费用的目的是要建立完善的分销渠道，促销或奠定主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

在产品介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略，仅就价格和促销两个因素来考虑，则至少有以下四种策略：

1.快速撇脂策略。这种策略高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的商场占有率。采取这种策略必须有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解这种新产品人急于求购，并且愿意高价购买；企业面临竞争者的威胁。在这种情况下，应该使消费者建立对自己产品的偏好。 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行营销，以求得更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数的消费者已熟悉新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。 3.快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种新产品不熟悉，但价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随生产规模的扩大可以降低单位产品成本的情况下，适合采取这种策略。

4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种新产品，但对价格反映敏感，但不存在潜在竞争者的市场环境。 填空题

1、某企业试图通过自产自销业务来寻求新的增长，则属于 。 前向一体化

2、企业调整和优化产品组合的主要决策有 、 和 。 扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸

3、构成渠道的各种机构由许多不同种类的流程贯穿联系。其中主要的有实体流程 、 、 和 。 所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程

4、物流是指通过有效地安排商品仓储管理和 ，在商品需要的时间到达需要的 的经营活动。 转移、地点

5、国际市场营销的产品策略有产品延伸策略 、 和 。 产更改策略、产品创新策略

6、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹三方的利益，即企业利润，消费者利益和社会利益的营销管理哲学是 社会市场营销观念

7、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商、零售商叫做 商人中间商

8、产品销售时间序列，可以分为四个组成部分，即趋势 、 和 。 周期 季节 不确定事件

9.新产品采用过程主要由认识阶段 、 、 、等五个主要阶段构成 说服阶段 决策阶段 实施阶段 证实阶段

10、企业设计销售队伍规模通常用 、 、 、等三种方法。 销售百分比法、分解法、 工作量法

市场营销试题及答案

一、填空题（每小题1分，共10分）

1.企业生产经营活动的一个重要原则就是要面向市场、面向______。

2.当企业的立足点仅停留在现有产品上，忽视消费需求的变化，就是犯了______。

3.消费者感情丰富、外露、随意性强，很容易受到广告和其他促销方式的影响，从而产生购买行为，是属于______消费者。

4.运输业的性质和运输市场的特点决定了运输企业营销的核心在于______。 5.货物运输属于______需求。

6.市场细分理论是______年代美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。 7.对有形产品的营销来说，重要的是______品牌。 8.我国交通运价体制改革的核心，是______。 9.生产者直接向消费者销售的营销渠道称为______。 10.广告是一种面向______的支付费用的传播行为。

二、单项选择题(在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共20分)

1.运输市场是运输产品( )，从这个意义上讲，出现了买方市场和卖方市场的概念，反映了供求双方力量对比结果。

A.交易场所 B.供求关系的总和 C.需求 D.供给

2.我们说中国的运输市场很大，是指中国存在大量现实的和潜在的( ) A.运输供给 B.运输需求 C.运输场所 D.运输企业 3.运输产品的( )在时间上和空间上处于同一过程。

A.生产和消费 B.生产和销售 C.交换和消费 D.交换和生产 4.运输产品的( )特点决定了运输市场对运输产品质量的要求更加严格。 A.销售可能发生在生产之前，一般不存在产品退换的问题 B.运输的对象是人 C.运输物品价值高 D.运输企业管理复杂

5.交通运输是典型的( )

A.低接触性服务 B.中接触性服务 C.高接触性服务 D.无接触性服务

6.生产观念和产品观念阶段，消费者的消费表现出很大的被动性，原因在于( ) A.当时的消费者缺乏购买力 B.忽视了消费者的需求特征 C.生产产品供大于需 D.消费者缺乏消费欲望 7.企业战略营销的本质是企业业务流程中的( )

A.选择价值 B.提供价值 C.沟通价值 D.价值让度

8.当企业希望找到一个利润最大化的营销组合时，要对营销组合当中影响( )的每一因素进行分析和调整。

A.销售 B.生产 C.管理 D.广告 9.企业的营销组合决策必须要以( )为基础。 A.消费者 B.企业资源 C.市场需求 D.外部条件 10.企业转动市场这个\魔方\最常用的方法是( ) A.公共关系 B.资金投放 C.名牌产品 D.营销组合设计

11.消费者用于运输方面的支出取决于其( )的多少。

A.消费水平 B.工资收入 C.收入 D.可支配收入 12.一般一个满意的顾客会将好的体验告诉( )个人。 A. 7 B. 5 C. 3 D. 11

13.整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的( ) A.货币量 B.所有利益 C.部分利益 D.价值量 14.市场营销的核心任务是( )

A.销售产品和服务 B.建立良好的客户关系 C.创造需求 D.创造利润 15.专家会议预测法的缺点是( ) A.专家水平有限 B.受领导干扰

C.出现\一边倒\的现象 D.专家可能从自身利益出发 16.中国在旅客运输方面潜力巨大是因为( ) A.运输设备没得到充分发挥 B.人口多 C.运输行业人口多 D.国土面积大

17.铁路旅客运输最具有优势的距离区间是( ) A. 800-1000km B. 1000-1500km C. 500-800km D. 1500km以上

18.按品类细分的货运市场上，铁路货物运输的优势在于( ) A.零担 B.集装箱 C.大宗货物 D.直通周转量 19.运输产品的效用在于它的( ) A.空间性和时间性 B.空间性和数量性 C.时间性和数量性 D.空间性、时间性和数量性

20.( )是经协商制定运输企业与客户之间均能接受的价格。

A.合同定价 B.双方定价 C.合理定价 D.共同定价

三、多项选择题(在下列每小题的五个备选答案中有二至五个正确答案，请将正确答案全部选出，并将其字母填入题干的括号内，正确答案没有选全或有错选的，该题无分。每小题1分，共15分)

1.运输作为生产过程的重要组成部分，分为几种类型( ) A.厂外运输 B.生产过程的流通运输

C.产品从生产领域到消费领域的运输 D.产品从消费领域到生产领域的运输 E.工业运输

2.运输市场是运输产品( ) A.交换的场所 B.供求关系的总和

C.是在一定时空条件下对运输产品需求(现实需求和潜在需求)的总和 D.需求者 E.供给者

3.市场是由具有( )的消费者组成。

A.现实需求 B.潜在需求 C.社会总需求 D.购买力 E.消费力

4.根据提供服务的手段不同，自动售货机是以( )为基础的服务。 A.人 B.机器设备 C.中接触性服务 D.顾客必到场 E.接触性服务

5.我国城镇居民交通费支出绝对值在增加，但相对值在下降，原因在于( A.运能不足

B.公费旅游情况严重

C.消费品市场价格与运输业的计划价格存在不可比性 D.中国消费者的消费习惯与消费心理特殊 E.恩格尔系数在中国失灵 6.营销规划的核心内容包括( )

A.确认市场机会 B.选择适当的目标市场 C.实施方案 D.营销组合 E.市场战略

7.当企业将营销贯穿于业务始终，这时的业务程序包括( ) A.选择价值 B.提供价值 C.沟通价值 D.制定价值指标 E.价值计算

8.利润函数为：Z=T-C，即销售收入减去成本，其中的成本包括( ) A.分销变动成本 B.固定成本 C.营销成本 D.生产变动成本 E.营业外支出 9.一个社会阶层通常会拥有相似的( ) A.社会经济地位 B.价值观 C.职业 D.受教育程度 E.家庭背景 10.影响消费者行为的文化因素主要包括( )

A.道德规范 B.教育水平 C.宗教信仰 D.价值观念 E.相关群体 11.提高顾客让度价值的途径有( )

A.加强企业管理 B.加强企业宣传 C.扩大销售 D.提高整体顾客价值 E.降低整体顾客成本 12.市场营销决策的依据以及企业进入市场的前提和基础是( ) A.市场调查 B.市场预测 C.企业经营目标 D.企业发展战略 E.竞争态势

 )13.需求是( )

A.有支付能力的欲望和要求 B.主观愿望 C.无限的 D.支付能力约束的需要 E.受条件限制 14.运输新产品包括( )

A.完全创新产品 B.伍定班列 C.革新产品 D.提速 E.改进产品 15.我国铁路运价方式主要有( )

A.普通运价 B.特定运价 C.浮动运价 D.分线运价 E.合同运价 四、名词解释题（每小题3分，共15分） 1.销售反映函数 2.顾客让度价值 3.市场潜量 4.核心产品 5.边际成本

五、简答题（每小题5分，共20分） 1.运输的经济意义有哪些? 2.制约运输产品组合的因素有哪些? 3.运输企业增加市场竞争力的途径有哪些? 4.简答铁路企业开展运输代理的有利条件。 六、论述题（每小题10分，共20分） 1.运输产品组合可采取哪些策略? 2.运输市场的特征有哪些?

一、填空题

1.消费需求 2.市场营销近视症 3.冲动型 4.提供优质的服务 5.生产性派生 6.50 7.产品 8.铁路运价改革

9.零级渠道 10.目标市场和社会公众 二、单项选择题

1.B 2.B 3.A 4.A 5.C 6.B 7.A 8.A 9.C 10.D

11.D 12.D 13.B 14.C 15.C 16.B 17.B 18.C 19.A 20.A 三、多项选择题

1.BCD 2.ABC 3.AB 4.BD 5.ABC 6.ABC 7.ABC 8.ABCD 9.AB 10.ABCD

11.DE 12.AB 13.ADE 14.ACE 15.ABCD 四、名词解释题

1.销售反映函数：在一定时期内，假定其他市场营销组合因素不变，只有一个因素变化时所引致的各种不同销售量。

2.顾客让度价值：整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。

3.市场潜量：市场需求的最高限。

4.核心产品：提供给消费者的基本效用和利益，是满足消费者需求的中心内容。 5.边际成本：增加单位运量而引起的总成本的增加量。 五、简答题

1.运输是经济发展的基本物质保证：是社会生产过程的重要组成部分，是产品销售的必要条件；运输能够平衡和降低社会物价水平。

2.(1)企业资源条件，企业拥有的资源是有限的，每个企业都有自己的特长和不足，所以，并不是经营任何产品都是有利的，应该发挥特长，避开薄弱环节。(2)市场需求情况。市场需求不断变化，企业应根据市场调查和预测结果，分析与产品需求变化趋势，加强和拓展市场需求潜力大的产品。(3)市场竞争状况。产品组合有时会受到竞争对手的冲击和影响。这时，企业就要审时度势，调整产品组合。

3.在增加其产品价值、服务价值、人员价值、企业形象价值的同时，尽量减少顾客在时间、体力和精神方面的支出，从而增加让度给顾客的价值和福利。

4.铁路企业开展运输代理的有利条件。(1)铁路多年来积累的大量的物质基础足以开展运输代理业。(2)铁路多种经营工作从1984年开始，一直以延伸服务为主，和社会建立了广泛的联系，了解运输和货主的情况，积累了开展运输代理的宝贵经验。(3)多经作为铁路精简人员的主要吸收渠道，培养了一批既懂经营又懂运输业务的专业人才，已经具备了开展运输代理的人才储备。 六、论述题

1.(1)扩大产品组合策略。在运输需求增大而呈现多样化趋势时，可考虑采取这一策略，这一策略的内容是扩大现有产品的项目数，以满足市场上新的需求。(2)缩减产品组合策略，当运输需求呈现萎缩或某种类型的运输需求下降时，可考虑减少产品组合。(3)产品线延伸策略，改变原有产品组合内容，具体有向上延伸、向下延伸和双向延伸。

2.(1)运输业是国民经济的基础产业，以运输生产经营活动为主要内容的运输市场是国民经济市场体系中的基础部分。(2)运输产品的生产和消费在时间上和空间上处于同一过程，生产和销售同处于市场监督之下。(3)运输市场上交换的产品是不具有实物形态、不能储存、不能在区域间调拨的运输劳务。(4)垄断与竞争是运输市场最重要的特征之一，也是人们探讨最多的问题之一。(5)运输市场与资源配置，如果说市场能够促使社会资源达到合理配置的话，那么运输市场是实现这一目标的重要手段。

市场营销期末考试题附答案

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是 。 A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系

D．寻找顾客

2．促销的目的是引发刺激消费者产生 。 A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向

3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是 。 A．推销员

B．推销品

C．推销条件 D．推销对象

4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略。

A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式

5．公共关系是一项 的促销方式。 A．一次性

B．偶然

C．短期 D．长期

6．营业推广是一种 的促销方式。 A．常规性 C．经常性

B．辅助性 D．连续性

7．人员推销的缺点主要表现为 。 A．成本低，顾客量大 C．成本低，顾客有限

B．成本高，顾客量大 D．成本高，顾客有限

8．企业广告又称 。 A．商品广告 B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告

9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 促销方式。 A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广

10．收集推销人员的资料是考评推销人员的 。 A．核心工作 B．中心工作 C．最重要工作 D．基础性工作

11．人员推销活动的主体是 。 A．推销市场 B．推销品 C．推销人员 D．推销条件

12．公关活动的主体是 。 A．一定的组织 B．顾客 C．政府官员 D．推销员

13．公共关系的目标是使企业 。 A．出售商品 B．盈利 C．广结良缘 D．占领市场

14．一般日常生活用品，适合于选择 媒介做广告。 A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系

15．公共关系 。 A．是一种短期促销战略 B．直接推销产品 C．树立企业形象

D．需要大量的费用

16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 C．公共关系实施

B．公共关系计划 D．公共关系策略选择

17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 。 A．事前测定法 B．事中测定法 C．事后测定法 D．事外测定法 【参考答案】

1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．促销的具体方式包括 。 A．市场细分 B．人员推销 C．广告 D．公共关系 E．营业推广

2．促销策略从总的指导思想上可分为 。 A．组合策略 B．单一策略 C．推式策略 D．拉式策略 E．综合策略

3．促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有 A．消费者状况 B．促销目标 C．产品因素 D．市场条件 E．促销预算

4．在人员推销活动中的三个基本要素为 。 A．需求 B．购买力 C．推销人员 D．推销对象 E．推销品

5．推销人员一般应具备如下素质 。 A．态度热忱，勇于进取 B．求知欲强，知识广博 C．文明礼貌，善于表达 D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识

6．推销员应具备的知识有以下几个方面 。 A．企业知识 B．产品知识 C．市场知识 D．心理学知识 E．生活知识

7．人员推销的基本形式包括 。 A．上门推销 B．柜台推销 C．会议推销 D．洽谈推销 E．约见推销

8．广告最常用的媒体包括 。 A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电影

E．电视

9．公共关系的活动方式可分为 。 A．宣传性公关 B．征询性公关 C．交际性公关 D．服务性公关 E．社会性公关

10．常用的推销人员绩效考核指标有 。 A．销售量与毛利

B．访问率和访问成功率

C．销售费用及费用率

D．订单数目

。 E．新客户数目

11．广播媒体的优越性是 。 A．传播迅速、及时 B．制作简单、费用较低 C．较高的灵活性 E．针对性强，有的放矢

12．广告的设计原则包括 。 A．真实性 C．针对性 E．广泛性 【参考答案】

1．BCDE 2．CD 3．BCDE 4．CDE 5．ABCD 6．ABCD 7．ABC 8．ABCE 9．ABCDE 10．ABCDE 11．ABCD 12．ABCD

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数量多、比较分散情况下进行促销。 （ ）

2．企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。

（ ）

B．社会性 D．艺术性

D．听众广泛

3．促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此促销策略也称促销组合策略。

（ ）

（ ）

4．人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。

5．由于人员推销是一个推进商品交换的、过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。

（ ）

6．公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。 （ ）

7．促销的目的是与顾客建立良好的关系。

（ ）

8．拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。 （ ）

9．对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。

（ ）

10．因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。

（ ）

11．人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。

（ ） （ ）

12．推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。

13．“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。

（ ）

（ ）

14．广告的生命在于真实。 【参考答案】

1．× 2．× 3．√ 4．√ 5．× 6．× 7．× 8．× 9．√ 10．× 11．√ 12．√ 13．√ 14．√

（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）

1．促销使用的方式有人员促销和 两种。

2．促销的核心是 。

3．引发、刺激消费者产生购买行为是促销的 。

4．推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发引导顾客产生购买 行为，这是人员推销的 策略。

5．从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以 。推销为主。 6．在确定促销预算时，除了考虑营业额的多少外，还应考虑 的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。

7．人员推销既是 过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。 8．要对在岗的推销人员进行甄选， 那些不适合推销工作的推销人员。

9．由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以推销人员的 十分重要。

10．常用的培训推销人员方法有讲授培训、模拟培训和 。 11．推销对象有消费者、生产用户和 三类。

12． 作为一种信息传播活动，在企业促销中是应用最广的促销方式。 13．广告媒体中四种最常用的媒体是 、杂志、广播和电视。 14．广告效果测定中有按促销效果和 效果的分类。

15．公共关系是一定的 与其相关的社会公众之间的相互关系。 16．消费者对企业产品的各种反映与评价是 信息。

17．适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是 。 18．购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向 推广的方式。 【参考答案】

1．非人员促销 2．沟通信息 3．目的 4．诱导性 5．人员 6．促销目标 7．信息沟通 8．淘汰 9．甄选与培训 10．实践培训 11．中间商 12．广告 13．报纸 14．广告本身 15．社会组织 16．产品形象 17．营业推广 18．中间商

（五）名词解释 1．促销 2．人员促销 3．非人员促销 4．促销组合 5．公共关系 6．营业推广 【参考答案】

1．促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

2．人员促销，亦称直接促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。

3．非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等。

4．促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 5．公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

6．营业推广又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。

（六）简答题

1．促销包含哪几方面的含义? 2．促销有哪些作用?

3．人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面? 4．如何认识广告效果的好坏? 5．企业公共关系有哪些作用? 【参考答案要点】

1．促销具有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

2．促销的作用主要有：（1）传递信息，提供情报；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。

3．人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。

4．广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都达到最佳，才能算得上是成功的广告。 （1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。 （2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。

5．公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。

（七）论述题

1．试述怎样选择广告媒体。 2．试述营业推广控制。 【参考答案要点】

1．（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。（3）正确选择广告媒体要考虑一些基本的影响因素，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还要顾及其传播范围的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。（7）选择广告媒体时要考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。

总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。

2．营业推广是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用营业推广促销方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：

（1）营业推广方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的营业推广方式是促销获得成功的关键。

（2）控制好营业推广时间的长短也是取得预期促销效果的重要一环，确定合理的营业推广期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。

（3）企业在营业推广全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。

（4）营业推广容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证营业推广的圆满完成，取得消费者的信任。

此外，营业推广控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。

《市场营销》试题及答案三

一、名词解释（每题4分，共20分）

1、市场?：答：市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体。

2、营销近视症：答：“市场营销近视”，即企业只关心自己的产品，不注意市场需求的变化。 3、产品组合：答：产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括 产品线和产品项目。 4、广告：答: 广告是企业用一定的费用，通过一定媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。

5、密集型分销：答：，即在某一市场范围内，生产者用尽可能多的同层次中间商推销产品，通过众多的分销渠道将产品转移到消费者手中。 二、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某家电经营企业同时参与房地产开发，这是通过______寻找市场营销机会的方法。（ D ） A．产品开发B．市场开发C．市场渗透 D．多种经营

2. 随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意( C )、儿童市场和女性市场这三大市场的消费变化。

A.日用品市场 B.家电市场C.“银色市场” D.成年人市场

3.对消费者的需求和购买行为影响面最广、最普遍的因素是（ A ） A．社会文化因素B．个人因素C．心理因素 D．技术因素 4.影响生产者购买行为的最重要的因素是（ A ） A．经济因素B．组织因素C．个人因素 D．人际因素

5.企业对经营产品项目的数量进行决策，是属于产品组合的（ B ） A．广度决策B．长度决策C．深度决策 D．关联性决策 6.对于试用率较高、再购率较低的新产品，应（C ）

A．尽早放弃B．尽早大批量投放市场C．改进产品 D．加大宣传力度 7.属于需求导向订价法的有（ D ）

A．投标递价法B．目标利润定价法C．随行就市定价法 D．感知价值定价法 8.代理商的主要特点是（ A ） A．不拥有产品的所有权B．从事产品的购销活动 C．获取购销差价D．将产品直接销售给消费者

9.某空调制造企业开展医疗器械产品的开发与经营，属于（ C ） A．同心多角化B．横向多角化C．综合多角化D．横向一体化 10.消费品最重要的促销手段是（ A ）

A．广告B．人员推销C．营业推广 D．公共关系 三、简答题（每题20分）

1\\简述现代市场营销观念的四大支柱。（6分） 答：4C原则：消费者；成本；方便；沟通。

(1)而现代市场营销观念是以市场的需求为出发点，确定应该生产的产品，然后以正确的策略措施将产品推向市场。

(2现代市场营销观念的经营重点是顾客的需求和社会利益，彻底摆脱了传统营销观念重“物”不重“人”的局限，把生产经营的目的性端正过来，它所采取的手段是整体市场营销的策略和措施，调动企业全体人员的积极性。 (3)现代市场营销观念为指导，则要求通过满足顾客需求，进而保护和增进社会利益，以实现企业的盈利。 2．简述影响消费者购买行为的因素（6分）

答：影响消费者市场购买行为的主要因素有社会文化因素；个人因素；心理因素等。 （1） 社会文化因素包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭。

（2）个人因素包括消费者的年龄和所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。 （3）心理因素包括动机、感觉、熟悉、信念和态度。 3.产品组合决策的主要内容。（8分）

答： 产品组合决策的主要内容有：（1）产品组合广度决策：对企业经营多少条产品线做出决策，即决定企业的经营范围；

（2）产品组合长度决策：是对企业经营的产品项目的数量做出决策。（3）产品组合深度决策：即对产品线中各种牌号的产品所包含的花式、款式、品种、规格的数量做出决策；（4）关联度决策：增加关联度，，有利于企业以名优产品带动其他产品的销售，有利于增强企业的竞争力，提高企业的知名度。 四、论述题（本题10分）

根据市场营销理论并联系实际，谈谈企业如何才能做到让消费者满意。

答：消费者在一次购买之后，往往要采取连续行为，并会影响其他人的购买，因此，企业营销人员要重视研究消费者购买产矗后的满意程度。消费者购买产品后，可能会感到十分满意或比较满意，也可能感到有些不满意或非常不满意。消费者对产品的满意程度取决于对产品购买前的“期望”和产品使用后所表现出的“直观性能”的接近程度，如产品的性能和消费者的期望相一致，消费者就会感到非常满意；反之，产品的性能不能达到消费者的期望，消费者就会产生不满意。因此，企业应实事求是地介绍产品，使产品的实际性能与消费者的期望相一致；有的企业作宣传时还有意识地低估产品优点，使消费者的购买期望低于产品的实际性能，从而使消费者在使用后感到十分满意。消费者对产品满意或不满意不仅会影响其今后的购买行为，还会直接影响与其相关的人群。因此，使消费者产生满意感，是树立企业和产品良好信誉的重要前提。 五、计算题（本题10分）

一企业生产的某种产品在市场上出现了供大于求的态势，但企业尚有10000件库存，其全部变动成本为6000元，全部固定成本为4000元，该企业决定采用边际贡献订价方法制定产品的单位售价，并通过该售价弥补1/2的固定成本。请计算该产品的单位总成本、单位变动成本和单位售价。请说明该企业能接受的价格，并说明其理由。 答：边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，时）。 解：单位变动成本=全部变动成本/产品数量=6000/10000=0.6元 单位固定成本=全部固定成本/产品数量=4000/10000=0.4元 单位总成本=单位变动成本+单位固定成本=0.6+0.4=1元 单位售价=单位变动成本+（1/2单位固定成本）=0.6+0.2=0.8元 六、案例分析（20分） 本田与雅马哈之战

本田与雅马哈曾一直是日本摩托车市场上两个主要的竞争对手，。。。。。。。。 请分析：

1．为什么雅马哈会落到负债5亿美元，以致被银行控制的地步?

2．在寡头垄断的情形下，雅马哈和本田两家公司大可共享君临天下的局面，为什么雅马哈偏要和本田作对?

3．你如何评价雅马哈的竞争失败？你认为其他企业中从雅马哈的失败中可以吸取哪些教训？

答：（1）1979年，本田摩托车的销售额开始下降，本田领先雅马哈的差距也降到了1.4∶l。形成寡头垄断的局面，在这种情况下，雅马哈对本田宣战，“在一年之内，雅马哈将取得国内市场的第一把交椅，而且两年以后，雅马哈将是世界第一的摩托车制造厂商。”本田接受了这项挑战。在一年的时间里，本田总共推出了40种新机车，为了和本田竞争，雅马哈及排名第三的铃木也上市了20种新型摩托车。由于竞争及新型摩托牟泛滥的结果，摩托车的售价大跌，有些车型的售价甚至低于实际成本的一半。这场竞争到后来演变成一场财力之战。因为本田有来自汽车方面的收入，所以比较占便宜。雅马哈会落到负债5亿美元，以致被银行控制的地步。

（2）在寡头垄断的情形下，雅马哈和本田两家公司大可共享君临天下的局面，雅马哈偏要和本田作对，是因为想做市场份额的领先者。

（3）雅马哈的失败是恶性竞争导致的，在寡头垄断的情形下，企业应该采取非价格竞争，在产品质量、售后服务、广告宣传等方面进行竞争

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