运营管理 - 13案例分析

Operations Management Ma Fengcai, School of Economics and Management, USTB

Case 01麦当劳在中国市场的运营战略

摘 要：本案例描述了麦当劳的愿景和使命以及实现方略。麦当劳留给人们印象最深刻的是其标准化：标准化的餐单、标准化的店面布置、标准化的流程等。“快”与“餐”是快餐店的两个要旨。快捷是人们选择快餐店的第一动因，餐饮的最大内涵是食品安全与健康。标准化把“快”与“餐”很好地结合在了一起。在餐饮标准化的基础上，麦当劳通过“快”与“餐”兑现了其愿景与使命。案例还介绍了肯德基以及星巴克和哈根达斯在中国市场上就本土化所进行的布局。面对这样的割据，麦当劳是把餐饮标准化进行到底还是走上本土化之路？这无疑是摆在麦当劳面前的一道选择题。

关键词：快餐企业 运营战略 本土化 国际化

梁女士拉着5岁女儿的手迈出了车门。正要走进超市，孩子突然说“我要吃麦当劳！”梁女士下意识地看了一下表，现在还不到11点钟。不到吃午餐的时间呀。顺着女儿手指的方向，梁女士看到了麦当劳标志性的黄金双拱门。这时，梁女士明白了，孩子一定是回忆起了上次在麦当劳儿童乐园的愉快经历。

麦当劳是总部设在美国的一家快餐连锁企业，提供以汉堡包食品为主的标准菜单。自1955年雷?克洛克（Ray Kroc）开设第一家餐馆以来，麦当劳餐馆迅速向国内外扩张。到目前为止，在121个国家拥有超过32 000家餐厅，每天为4 600万顾客提供服务。自1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数超过1700家，拥有员工超过9万名。2011年，中国跃升为全球第三大市场。

麦当劳的愿景就是成为世界上最好的快餐厅。其使命植根于以下三个方面： （1）成为全世界每个社区中的最佳雇主； （2）每家餐厅都为顾客提供最卓越的服务；

（3）通过品牌扩张，借助创新及技术优势，实现利润的持久增长。 那么，麦当劳如何通过运营战略来兑现其使命和愿景呢？ 人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但都认为它是世界上最好的快餐店。万变不离其宗，作为快餐，最为核心的一定是“快”与“餐”。而麦当劳就牢牢地抓住了这两个要旨。

1.快

假设中午你想到快餐店就餐，而不是去通常的饭店或自己烧菜。最主要的动因是什么？那一定是想省点时间。

1.1一切从选址开始

科学的选址加上醒目的标志让顾客很快就可以找到周围最近的麦当劳。在你生活和工作的地区，你肯定知道离你最近的麦当劳在哪里。当你到了一个陌生的城市，随便问一下周围的居民，他们准会指给你周围麦当劳的位置。 麦当劳在选址时主要考虑以下因素：

（1）居民的收入水平及消费习惯； （2）已有餐饮网点的布局；

（3）大型商场或超市、娱乐场所的分布； （4）大型企事业单位、住宅小区的分布； （5）公交线路、人流量和停车场的面积； （6）厨余垃圾处理的便利性； （7）地价与房租；

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（8）社区治安和消防。

事实上，经营餐饮的公司，都会考虑这些因素。而麦当劳的过人之处在于把选址分析工作做到了极至。

首先，规划目标商圈。麦当劳会把一特定的城市划分出若干商圈，并对每一商圈规划出餐厅的具体位置。在商圈内，每一个餐厅都有特定的目标顾客：有些指向商务人士，有些指向购物者，有些指向学校教职工，有些指向旅游者，有些指向大型社区等等。

其次，麦当劳设计了一种记分方法辅助选址。例如，如果附近有一个大型商场，可以按客流数量进行计分，也可以按照营业额进行计分。如果有公交线路经过目标商圈，则按照经过的公交线路或地铁条数折合为相应的分值。对影响选址的其他因素也设计相应的计分规则。单项因素分值确定以后进行汇总。

最后，精准化确定聚客点。麦当劳会用秒表测时的方法记录从公交车下车或从地铁出来后到达目标地点的时间。记录并测算平均每天从公交车下车或从地铁出来后途经目标地点的人数。还要调查从公共交通落客点到目标地点之间有无像肯德基这样强劲的竞争对手。

1.2醒目且选择有限的套餐

醒目且选择有限的套餐最大化减少了顾客徘徊不决的时间。顾客清楚地喊出1号或2号套餐，又极大地方便了服务人员配餐。所有这些不都是在为顾客节省时间吗？对照一下国内有些小吃店的做法。墙上挂满了做工精致的木牌，但上面字却是那么小，不到近处很难看清楚上面的食品名称和价格。加之，没有固定组合，选来选去，既耽误了自己的时间，又影响到别的顾客选择。

1.3标准化的作业流程

麦当劳制定了详细的、标准化作业流程，以便在没有排队等候的情况下，顾客在2分钟以内就能得到他们所需要的全部食品。

麦当劳使用标准化的设备，按照标准规范培训操作人员，以执行标准化的食品加工流程。麦当劳餐厅仿佛是一家高度自动化的工厂。为了达到规范与统一，麦当劳在食品加工线上大量采用自动化的设备，这样就减少了人的判断和误差。麦当劳把烤制食品的时间精确到秒。怎样翻动面包、面包烤好后怎样在上面添加配料、肉饼怎样起锅等等都是标准化的。标准化的作业流程极大地减少了食品准备和配送时间。

为体现标准化的作业流程，麦当劳还严格执行一站式服务，顾客只需排一次队就可以得到所需的全部食品。此外，经常去麦当劳就餐的顾客都知道，麦当劳的礼貌用语也是标准化的。服务人员用统一的问候语表示欢迎或欢送，甚至与顾客应答的声音大小也是标准化的！

1.4标准化的设施布置

麦当劳实行标准化的设施布置。麦当劳把标准化的设施布置应用在以下几个方面： （1）厨房布置和物料摆放标准化，所有的食物都事先放在纸盒或饮料机里。

（2）为实现得来速餐厅真正的快捷性，麦当劳设计了环绕型车道。在距餐厅不远的地方装上通话器，上面标有醒目的食品名称和价格。乘客经过时，只要打开车门，对着通话器报上所需食品，当车行驶到食品配送窗口时，就能一手交钱，一手拿取食品，并能立刻驱车上路。

2.餐

对快餐，顾客最为关心的莫过于食品的质量与安全。麦当劳的创始人雷?克洛克在创业之初就确定了QSC&V的经营理念。这里Q代表质量（Quality）、S代表服务（Service）、C代表清洁（Cleanliness）、V代表价值（Value）。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念。而这一理念的确立正是为了保证食品的质量与安全。

2.1食材的选择

高质量和安全的食品有赖于高质量的原材料。麦当劳为保证食品原材料的品质，可谓下

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足了本钱。每天，成品面包、鸡肉、牛排、奶酪、袋装切好的生菜、调味酱包、面粉、调料、烹炸用油、汉堡包装盒等各种食品原材料从分散在中国各地的40多个食品供应商，运送到麦当劳分布在北京、上海、广州等城市的分发中心，再由这里分送到麦当劳遍布中国的千余家餐厅。面对大量的食品和复杂的供应链，为在各个环节保证食品的质量与安全。麦当劳采取了严格的控制手段。

麦当劳要求其供应商必须是行业专家。例如，作为麦当劳面包主要供应商的上海怡斯宝特面包工业有限公司就是一家国际知名的面包生产集团，专门生产汉堡面包、麦香鸡面包、巨无霸面包和长芝麻面包。该供应商与麦当劳的合作已有50余年。

为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定了一系列近乎苛刻的指标。例如，肉饼必须由83%的肩肉与17%的精选五花肉混制而成，脂肪含量控制在16～19%之间。甚至绞碎后制成的肉饼的规格也有严格的尺寸要求。同时，所有原材料在进店之前都要接受多项质量检查。其中，对牛肉检查指标超过40个。

2.2始终如一的规范

笔者第一次去麦当劳就餐是在1992年。虽然近20年已经过去了，但那几位手里拿着抹布，腰里插条手巾，眼光敏锐、手脚勤快，顾客一走，马上就来清理桌面和地面残余物的服务员仿佛就在眼前。事实上，麦当劳对餐厅内外的清洁和消毒均制定有严格的标准操作规程。 人们去快餐店就餐，在考虑快捷的同时，最为关心的是食品质量和安全。麦当劳严格的质量标准、规范的作业流程、标准化的设备使得在保证食品快速配送的同时，也最大限度地保证了食品的品质和安全。

为保证这些规范得以落到实处，麦当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳建立了三种检查制度：常规性月度考评；公司总部的检查；抽查。检查的主要项目有：

（1）食品的新鲜度、温度和味道等；

（2）地板、天花板、墙壁、桌椅等的洁净度； （3）柜台服务员的服务态度和速度等； （4）食品制作过程和柜台工作流程等； （5）营运绩效。

为保证抽查的随机性，以反应真实情况，对于第2项和第3项检查内容，地区督导常以普通顾客的身份进行抽查。

麦当劳除了最为核心的“快”与“餐”外，还提供其他服务，例如生日聚会、游戏和奖品、麦当劳叔叔慈善之家等。有些餐厅来开设有儿童乐园。

儿童乐园的空间虽然不大，但在干净整洁的环境里，有吃的，有玩的，还有哪个孩子能不动心呢？还有哪个母亲会拒绝孩子的这点要求呢？梁女士当然也不会！梁女士把女儿带进了麦当劳。果然，孩子就直奔儿童乐园去了。梁女士把孩子交给麦当劳阿姨后点了一杯可乐，她本来是想点一杯茉莉花茶的，可是，这个真没有。梁女士一边喝着可乐，一边高兴地看着孩子在儿童范乐园里做着游戏，时间在不知不觉中过去了。

3.没有结束的故事

2002年，麦当劳的竞争对手肯德基开始在中国部分城市的餐厅供应早餐，并于同年推出了两款极具中国本土特色的花式早餐粥：海鲜蛋花粥和香菇鸡肉粥，至此正式拉开了肯德基加快产品本土化的大幕。此后每年，无论早餐，还是正餐，肯德基都会推出一定数量符合中国消费者口味需求的本土化产品。

2008年1月21日，油条这种任何一个中国人都再熟悉不过的早餐品种，开始出现在全国各大肯德基餐厅。肯德基这次推出的“安心油条”，是继花式粥之后的又一个本土化全新产品。

2010年阳春三月，当你走进肯德基餐厅，闻到米饭和“醇豆浆”四溢的清香时，不要

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以为走错了地方。肯德基正大张旗鼓地把中国人最传统的饮品摆上洋快餐的餐桌上。

此外，一直专注于推广咖啡文化的星巴克，饮料单上居然出现了白牡丹、碧螺春以及乌龙茶等几款传统的中国茶。而且，星巴克还热衷于推出一些“节令”食品，如在端午节推广自己的“星冰粽”。在中秋节，还曾经推出过月饼。而另一杀入中国市场的世界知名餐饮品牌哈根达斯每年都会在中秋节推出自己的冰淇淋月饼，年销售量可达200万盒。

肯德基是要把本土化食品进行到底了。而其他一些世界级餐饮巨头也试水本土化。麦当劳呢？它要隐忍到何时？

2012年11月上旬，中国传统的早点豆浆陆续出现在了麦当劳的早餐餐单上。只不过，装盛豆浆的是印着McCafe杯子，而不像肯德基那样，用的是印有红色“醇豆浆”字样的杯子，更不是敞口大瓷碗。看来，麦当劳并不想随波逐流。

讨论问题

1．麦当劳如何通过运营战略来实现其使命和愿景？ 2．麦当劳把其目标顾客定位在哪里？ 3．麦当劳的订单赢得要素是什么？

4．麦当劳通过什么手段来实现食品的快速配送与食品安全？ 5．麦当劳如何在餐饮标准化与本土化之间做出取舍？ 案例说明

1、本案例由北京科技大学东凌经济管理学院的马风才撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

2、由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。 3、本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。 4、对麦当劳北京学院路餐厅的员工接受访谈表示感谢！

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Case 02 Lenovo通过ThinkPad X300打造品牌形象

1、引子

2008年1月上旬的一天，一台崭新的ThinkPad X300放在了彼得?霍坦休斯（Peter D. Hortensius）的面前，这是联想经过一年半时间研发出来的最新款超薄笔记本电脑。跟着ThinkPad X300来到霍坦休斯跟前的是一则令人深感焦虑的消息：苹果CEO史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）把其最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air从一个大号信封里拿了出来。并且，乔布斯宣称这是全球最薄的笔记本电脑。

要知道，ThinkPad X300的上市时间定在2008年2月，如果MacBook Air比它还要优秀，那就意味着这款耗时一年多开发出来的电脑还没推出就已经过时了。如果真是这样的话，其后果对于联想不亚于一场灾难。

霍坦休斯急不可耐地让他的秘书菲利斯（Phyllis Arrington McGee）找来了一个大号信封。当霍坦休斯小心翼翼地把X300塞进信封时，他兴奋地大叫：“装下了！装下了！”

2、联想对ThinkPad X300寄予的厚望

今天，人们对产品生命周期（PLC, Product Life Cycle）理论已耳熟能详。PLC理论及实践表明：对于任何一家企业，如果未能不断地开发新产品终将被无情的市场所淘汰。

可是，值得人们深思的是，在IT行业，耗时一年半开发一款笔记本电脑，这可真是犯了大忌。而且联想方面表示，ThinkPad X300不是一款畅销产品。那么，究竟联想对X300寄予了怎样的厚望呢？

让我们把日历翻回到2005年5月1日。当天下午3点，联想正式宣布完成收购IBM全球PC业务。至此，这桩在国内外影响深远的IT行业的“蛇吞象”收购案尘埃落定。

无论联想对这次收购是多么信心满满。但是，当局者也好，旁观者也好，都不得不思考这样的问题：美国IBM的金牌产品ThinkPad到了中国的联想手里，原来的客户会不会流失？潜在的客户会不会举棋不定，甚至调转船头？首先，IBM每年可以从美国政府及其他官方组织得到约10亿美元的固定订单，这笔业务占IBM PC业务的10%左右。谁能保证这部分订单不会流失。其次，原IBM PC用户中有很大一部分是企业客户，谁又保证这些客户在IBM出售其PC业务后不会转而购买惠普或戴尔的产品。最后，一直以来，IBM以其高品质在个人客户群中保持了极佳的口碑，更有对“小黑（ThinkPad）”解不开的情结。这个情结除来自产品过硬的品质外，还来自对IBM品牌的崇拜。赢得顾客的崇拜决非一朝一夕可以成就的。

为应对客户流失的风险，联想进行了周密的策划。根据协议，联想此次收购的不仅是IBM PC业务的办公机构、场所等，IBM原来属于PC业务的员工也被统一打包，整合到联想。此外，生产线不变，研发中心也不变。由于宣传到位，计划周密，同时得到了IBM很好的配合，联想在稳定客户方面还是取得了一定的成功。

铁打的营盘，流水的兵。在IT行业，员工跳槽更是司空见惯，更何况，每个人都有退休那一天。产品要改进，技术要创新。当联想推出新产品时，如何延续ThinkPad原有的品质呢？这个问题实实在在地摆在了联想的面前。毫无疑问，这是联想历时一年半研发ThinkPad X300的深层次原因。

3、推出X300的时机选择

联想把ThinkPad X300的上市时间选在2008年，这个年份耐人寻味。2008年对于中国来说注定是不平凡的一年，南方50年不遇的雪灾、汶川特大地震让全国人民守望相助、上下同心。也正是在这一年，北京举办了一届无与伦比的奥运会。2004年3月，联想与国际奥委会签约，成为2008年北京奥运会的顶级赞助商。联想绝不会失去这个千载难逢的好机

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会。联想希望ThinkPad X300在2008年北京奥运会上大放异彩。

但是，如果奥运会提前或推迟两年举办，联想还会把ThinkPad X300的上市时间选在奥运年吗？在思索这一问题之前，还是让我们回顾一个ThinkPad X300的开发历程吧。

4、ThinkPad X300开发历程回顾 （1）公司战略布局

IBM ThinkPad曾经一直是管理和商务人士的至爱。看到它的光芒在逐渐淡去，联想董事会主席杨元庆表示，“我们想传递这样一个信息：如果有哪家企业能够不断研发出最具创新性和高品质的产品，那它一定是联想。”

（2）产品开发战略

产品开发战略是对公司战略的支撑。根据高层传达的信息，需要制定相应的产品开发战略。事实上，企业的形象也好，品牌也好。一切都要落实到产品/服务上。没有高品质、有持续影响力的产品，企业所谓的良好形象、高端品牌只能是昙花一现。

为了制定产品开发战略，需要确定产品定位和目标、开发产品平台、确定产品线、规划产品开发项目。

产品定位和目标解决的是“瓜种”问题。联想推出X300的目的就是要重现ThinkPad昔日的辉煌，为联想在全球市场上赢得声誉。ThinkPad定位于精品，而非畅销产品，这就明确了产品定位和目标，解决了长什么样的藤，结什么样的瓜的问题。

产品平台是“瓜的主藤”，是企业核心技术的集合，是使企业所有产品线和产品根植于此的公共平台。联想的选择必然是在巩固原有技术优势（如日本的大和实验室）、人力资源等的基础上，投入更多的资金强化产品平台的开发。

产品线是“瓜的支藤”，是基于产品平台的同类产品的集合。ThinkPad X300连同其他产品构成了ThinkPad X系列产品线。

产品项目是“藤上的瓜”，是基于产品线规划的单项新产品。联想的产品开发战略是把ThinkPad X300打造成ThinkPad X系列上的一个硕果。

制定产品开发战略的重任理所当然地落在了霍坦休斯的肩上。因为，他是联想集团负责笔记本业务的高级副总裁。

（3）产品的设计方案与技术应用

该是希尔、萨帕、项目经理及设计人员登场的时候了。希尔是联想公司企业形象综合战略和设计主任，以笔记本电脑传统的继承者为世人所知。理查德?萨帕是ThinkPad笔记本的原创人之一，他曾主导设计了ThinkPad 700C系列笔记本电脑，奠定了ThinkPad笔记本的经典设计风格。

对于笔记本电脑，轻小便是价值。如何将重量、价格和功能完美地结合在一起，使用什么样的新技术是最重要的问题。也只有研制出ThinkPad史上最薄、最轻、最优雅的笔记本电脑才符合杨元庆的要求。

2006年6月，希尔提出两个基本设计方案：一是把简朴发挥到极致，笔记本表面上只保留联想的标识和前面的弹簧锁。以往笔记本侧面的各种接口和底部的各种标签都通过一种金属壳隐藏起来。二是努力将笔记本做到最小，长度不超过10英寸（1英寸等于2.45CM，余者同），厚度小于1英寸，为此，需要使用折叠式键盘。

经过调查论证，时下13英寸屏幕正大受欢迎。同时，隐藏接口和标签等的金属壳也将大大增加笔记本的重量。于是，希尔放弃了原来的想法。

那么最后方案是什么呢？2006年10月，经过反复论证，通过把希尔的设计理念与可能的技术相结合，确定这款新产品的代码为Kodachi，意即小武士刀。这款高端笔记本电脑囊括了三种新兴技术：固态存储，即当笔记本电脑被摔时不会支离破碎；LED背灯照明显示器，以增强电影观感；超薄DVD驱动器，厚度仅为7毫米。

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（4）实施与试生产

2007年1月，Kodachi获得联想高层批准，正式进入项目计划阶段。

Kodachi项目的产品研发人员热情高涨，不停地探索和实验任何可能用到的先进技术和工艺。希尔更是每天通过电话和邮件同位于日本的项目组紧密联系，时刻关注着项目的进展。

但是，市场营销人员得出的预测结论是：Kodachi的销售前景并不看好，还不到目标销售量的一半。尽管如此，霍坦休斯还是决定以铁的手腕继续推动“Kodachi”项目。他认为，销售人员过于保守，Kodachi并不是一款普通的高端电脑，它与以往任何产品都不同。

2007年4月，Kodachi项目进入了实际研发阶段。所有设计人员和工程人员都陷入了深深的担忧：没准明天一上班就看到竞争对手抢先推出的一款更加轻薄的新机器。别无选择，只有抢时间。而联想高层给研发人员定下的时间表更如战鼓催征，最后期限及等待审查的鼓声一直在耳边敲着。多年来，Kinoshita闲暇时间一直热衷于航海。但是，当Kodachi项目步入正轨时，别说航海了，他在玩命：通常从早上9点开始，一直工作到晚上10点或11点。

2007年9月上旬，机械原型。9月到10月，原型和组件的性能测试。11月，推出定型样机。12月上旬，生产前测试。12月，审查委员会小组一行六人计划在日本大和实验室会面，共同决定Kodachi是否能投入试生产。Kodachi机器原型顺利地通过了包括最为残酷的“自由坠落”测试在内的一系列压力测试。10月1日，问题还是出现了：从两家亚洲供应商那里订购的固态存储驱动器没有通过质量检测。作为霍坦休斯的得力干将，马克?科恩凭借其超人的自信和技术才干，决定在没有固态存储驱动器的情况下继续下一阶段的研发。事实上，任何研发过程都会遇到这样那样的问题。能有效地解决这些问题才是实力的体现。

2007年12月10日，位于深圳的ThinkPad生产线上的员工开始装配最初的25台Kodachi试验产品。他们的工作就是发现问题并为流水生产线的工作人员提供操作指南，从而为1月25日开始的大规模生产做好准备。

2008年1月上旬的一天，第一台具有联想徽标的ThinkPad笔记本电脑ThinkPad X300放在了霍坦休斯面前。

5、没有结束的故事

霍坦休斯的“信封实验”着实令人后怕。霍坦休斯成功了，希尔开心地笑了。但故事并没有结束。北京时间2010年1月28日凌晨2点，还是那个不怎么招人喜欢的乔布斯，在加州旧金山前卫艺术中心举行发布会，正式发布了传闻已久的平板电脑，型号是iPad。iPad虽然与iPod只是一个字母之差，外观风格与iPhone相似，但iPad却装备了Apple自主设计的1GHz Apple A4芯片，这是至今为止Apple所用的最高端的芯片产品，内部集成了处理器核心、GPU核心、I/O核心和内存控制器。

面对Apple的咄咄逼人，故事的另一个主角发力了。北京时间2010年10月5日，霍坦休斯表示，联想将推出ThinkPad商用平板电脑。时至今日，我们并没有看到商用平板电脑的正式发布。不过，2011年1月，在美国拉斯维加斯国际消费电子展（CES）上，联想向全球首次推出了乐Pad平板电脑。三个月后的3月28日，联想乐Pad正式上市。但这已距离第一代iPad正式推出晚了一年多。更何况2011年3月3日，苹果正式发布了其第二代iPad。iPad2采用A5 Chip芯片组，更轻更薄、速度更快、且前后置有摄像头。2011年8月25日乔布斯辞去苹果CEO，由库克接任。同年10月乔布斯逝世。这位传奇人物走后不久，2011年10月5日发布iPone4S。不到一年，2012年7月20日由库克主持发布了顾客关注已久的iPad3。故事似乎又有了一个新的高潮：9月12日由库克主持发布了iPone5。但是第二天就有外媒报告：“没有乔布斯，苹果逐渐沦为平庸”。iPhone5没有一个动人的故事，只有速度更快的处理器，只有更大、更亮、更薄的显示屏，库克还能延续苹果的创新基因吗？10月24日，苹果在美国加州圣何塞的加利福尼亚剧院召开发布会，推出Retina版13英寸MacBook Pro、新款iMac和Mac mini、第四代iPad和iPad mini等多款产品。

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面对Apple的这套组合拳，2013年新年伊始，联想在内部宣布将公司业务分为两大集团：Lenovo业务集团和Think业务集团，分别针对个人与移动用户、高端与企业用户。联想集团董事局主席杨元庆说：“Think是联想最好的品牌资产，也是唯一可以在高端市场与苹果一争高下的品牌。”就智能手机，联想也要与三星和苹果一拼高下。靠的是什么呢？价格、销售渠道、生产制造毫无疑问是联想的优势。此外，联想已在“用户体验”上有了更多的谋划。关于用户体验，杨元庆这样描述，“如果你的手机丢了或被偷了，这种情况下联想的智能机首先可以保护你手机上的数据，然后还可以恢复到你的新的智能终端上面。另外，协同也很重要，比如在手机上下载一个东西，你觉得屏幕太小只要一划就可以到电视上面去看。”

联想业务重组及产品创新可能都不足以给苹果带来危机感。例如，早已实现了手机丢失后的补救及屏幕转移功能，而且处于领先地位。但是，2012年对于苹果这个品牌来说，一定是不愿回首的一年。智能手机的销量冠军宝座被三星夺去，Galaxy 成为人们热议的焦点，重点产品iPhone遭遇口碑滑铁卢，苹果地图频频出现问题，iPad市场份额创历史最低，还有持续低迷、让人痛心的股价。我们好像看不到那个曾经创意满满、意气风发、笑傲江湖的苹果了，取而代之的只是“增量式”的升级。

作为世界级IT巨头，真的会出现泰坦尼克号一样的悲剧吗？无论是消费者，还是业界，相信还有苹果自身，都依然怀有信心地期待着，期待着能够“改变世界”的苹果的回归。重新走上时代的巅峰，当然不只是靠信心，还要有实实在在能够吸引人的产品才是正解。

北京时间2013年9月11日，苹果在位于美国加州的苹果总部召开新闻发布会，iPhone5S和iPhone5C两款全新手机同时亮相。其中，iPhone5S因使用苹果A7处理器，搭载最新iOS7操作系统，HOME键附带指纹识别而成为新一代iPhone的闪光点。

时钟拨到去年的9月10日，顺应顾客的需求，看到三星在大屏幕手机上的成功，苹果祭出了其大屏幕iPhone6及iPhone6 plus。iPhone6与6Plus配备了处理性能更加强劲的64位台式电脑级架构A8处理芯片，并加入了M8运动协处理器。与iPhone6及iPhone6 plus一同发布的还有坊间传言已久的iWatch。

时间到了今天。2015年9月10日，在美国旧金山比尔·格雷厄姆市政礼堂（Bill Graham Civic Auditorium），苹果召开新品发布会。iPhone 6s与iPhone 6s plus如约而至。作为最大升级之一，新iPhone加入了基于iOS 9才能实现的3D Touch触控技术，可感应不同压力度触控。在硬件方面，iPhone 6s搭载了苹果第三代64位A9芯片，CPU速度提升70%，GPU图形性能提升90%，内建M9协处理器，支持低功耗语音唤醒。采用第二代Touch ID指纹识别，支持更快的LTE网络。此外，主摄像头升级到1200万像素，前置摄像头也提升至500万像素。区分是否是最新的iPhone 6s/iPhone 6s Plus最直观的标志是什么？玫瑰金！从土豪到玫瑰，是苹果任性还是果粉任性？此次发布会，苹果还一口气推出了二代Apple TV、iPad Pro在内的多款产品。

近两年来，联想在做些什么呢？ 北京时间2013年11月1日，联想在北京国家会议中心举行盛大发布会，发布全球首款多模式平板电脑Yoga。发布会上除Yoga让人耳目一新外，国家会议中心这块宝地，刘谦的开场白，“乔布斯”的扮演者库彻“加盟”联想都无疑让联想赚足了眼球。

2014年1月23日，联想集团正式对外宣布，以23亿美元收购IBM X86服务器硬件及相关服务维护业务。“我们绝对有信心让它(IBM X86服务器)赚钱，这个领域的竞争不如PC激烈，主要的玩家就那么几个。我们觉得首先要把IBM的技术优势以及与高端客户的关系承接过来，再加上联想在效率上的优势，这会是一个非常成功的业务。” 联想集团董事长兼CEO杨元庆如是说。7天后，1月30日，中国农历年三十，一个举家团圆的日子，联想集团宣布将以29亿美元的价格收购摩托罗拉移动业务，其中包括3500名员工、超过2000项

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专利、品牌和注册商标。杨元庆表示，“收购这样一块业务将加速联想成长为全球性的移动设备厂商，凭借联想的高效运营平台和生产制造能力，相信摩托罗拉品牌在联想手中会有更好的业绩结果。”这两招可绝对是联想在资本运作上的大手笔。产品和技术创新呢？

2015年6月1日晚间，联想集团宣布：联想集团执行副总裁、移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军离职，原神奇工场CEO陈旭东接替刘军的岗位，负责整个移动业务。就高层换帅，杨元庆与移动业务部门的高管们进行了沟通。他表示，这次调整无关乎责任，而关乎机遇。“我去年跟你们说了几次，要醒一醒，我甚至还说了你们拿榔头敲都敲不醒，你们太慢了，在错失机会。”杨元庆如是说。

这真是一对冤家呀！如果可以这样说的话。从MacBook Air到ThinkPad X300，从iPhone到乐Phone，从iPad到乐Pad，以及各种各样的i，你一定感觉到了刀光剑影、硝烟弥漫！这真应了那句老话：“商场如战场，身在江湖，你别无选择。”

讨论问题

1、联想为什么历时一年半开发ThinkPad X300？ 2、联想为什么选择在2008年推出这款笔记本电脑？ 3、简述开发ThinkPad X300的路线图？

4、联想在资本运作上的大手笔能否为联想注入源动力？

5、联想如何定位其产品开发战略，以便在刀光剑影的IT行业立于不败之地？

案例说明

1．本案例由北京科技大学经济管理学院马风才在参考Steve Hamm, Kenji Hall. 打造完美笔记本电脑——专访X300设计师. http://www.it.com.cn/f/notebook/083/17/564201.htm （2010.12.12）的基础上编写的。

2．未经许可，不得复制和转载本案例材料。

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Case 03 QFD

技术要求间关系 强正相关 弱正相关 强负相关 弱负相关对市场竞争性评价顾满意度方向客笔铅铅粘铅铅固橡总铅铅铅铅每铅的迹墨墨结芯芯定皮重笔笔笔笔次芯 顾客需求Vs技术要求的的产剂和的橡的量的的的的需的重要对保生的木偏皮断平外外外削毒度 关系紧密（9）比持的强杆芯的裂衡形部径的性 关系一般（3）度能灰度的度粘强条次百 关 系 弱（1）力尘公剂度纹数分制差强度顾客需求46铅芯6 写得清楚8 不弄脏纸2 容易擦除30 铅笔头不易断13橡皮12 橡皮不易擦破纸1 橡皮不易断41笔身1 不觉得重15 笔杆好握2 不易滚动5 容易削1 耐脏2 笔杆漂亮16531835631149909546593249103591353技术重要度每不没次单滚有重动锐：削铅摩位量角尖芯擦系个在质量规格数颗中粒轴上1 2 3 4 5技术要求 技术性评价 仙鹤铅笔 现有产品 米奇铅笔最好最差1 最差仙鹤铅笔2现有产品3米奇铅笔45 最好()0.205g/cc70%<=1.20L0.5#75'3#0.10mm0.25mm5#0.001ppm35/165

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Case 04 ZLZH储蓄所种瓜为什么没有得瓜？

“本营业所已搬到马路对面ZX路××号，给您带来了不便，敬请谅解，??”梁大爷读着这则通知，微微点点头，“这下好了，以后存钱、取钱、交话费再也不用穿行这条让人堵心的马路了。”

一走进新的营业大厅，梁大爷就在工作人员的引导下取号，就座等候。与原来的储蓄所相比，这里不用站着排队。营业大厅宽敞明亮、窗明几净，新装的银灰色座椅干净整齐。窗口增加了，所有的专柜都取消了，一米警戒线没有了，顾客是坐在服务台前的转椅上办理手续的。“这里的环境真是太好啦！我得尽快告诉邻居。”梁大爷脸上绽出了灿烂的笑容。

时间到了2005年2月6日。今天是星期日，春节前的最后一个星期天。你知道的，2月8日就是大年三十了，再不花钱就没有时候了！与其他储蓄所一样， ELZH储蓄所里面挤满了人，不断有客户进进出出，有的顾客在大厅里四处走动，随便取些理财方面的宣传材料打发时间，排队机在机械地叫着号，声音听起来也不如以前悦耳动听了。不过，好在场面还算在控制之中。

“我就现在办！”一位体态健壮的顾客冲着窗口里面的服务员高声叫喊着。随着这声叫喊，本来就不平静的营业大厅荡起一阵骚动。“你是普通卡，请您换取‘人民币业务’号排队”，胸前挂着“营业经理”标示牌的女士耐心地解释着。“有什么用，我原来取的是‘人民币业务’197号，已经等了40多分钟，鬼才知道还要等多久。最令人可气的是，别人一刚进来就办手续，这平等吗。我就现在办！并用就在这个窗口办！”这位顾客涨红着脸。营业经理坚决地说，“您没有金卡，就不能取‘金卡’号，现在请您等候，您不能影响银行的工作。”经理的这句话显然激怒了这位顾客，甚至说出过激的话语??

随着事态的发展，顾客们由窃窃私语变成了对这位顾客的声援，大家你一句，他一句，七嘴八舌：“你们就是不对，办理同样的业务，有钱人就可以与别人不同吗？”“你们这是在为谁服务？”“如果这样下去，我们就不会再来了。” 更出乎大家意料的是，一位储蓄所工作人员扔出一句骂人的话，然后，重重地摔上门，溜进后台。“她在骂人，把她揪出来！”“她的号码是多少，向总行反映。”“这丫头我是认定她了，除非她不露面。”一时间，场面极度混乱，令人目不忍睹??

讨论问题

1、ELZH储蓄所如何解决出现的具体问题：是劝退这位顾客还是立即为他办理手续？ 2、ELZH储蓄所的服务质量有问题吗？如果有，存在什么问题？

3、ELZH储蓄所的排队系统的规划设计有问题吗？如果有，存在什么问题？ 4、以银行为例说明如何在规划好服务能力的基础上管理好能力。 案例说明

1．本案例由北京科技大学经济管理学院马风才编写。 2．案例中隐去了一些组织和人物的真实姓名。 3．未经许可，不得复制和转载本课堂案例材料。

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Case 05 首钢搬迁重组的是与非及其启发效应

[内容导读]

2010年12月16日上午10时，在所有班组校对时间后，首钢炼铁厂一号高炉停风，停产工作拉开序幕，至21日18时，焦化厂最后一炉焦炭出炉，历时５天零８小时后，首钢石景山区钢铁业主流程全面停产。至此，历时5年多的首钢搬迁已顺利完成。

因首钢的历史性贡献，被授予“功勋首钢”当之无愧。功勋首钢为什么要整体搬迁呢？ 空气污染和水资源约束是首钢搬迁的直接动因。此外，钢铁制造与北京的发展方向格格不入。事实上，即使北京还能容得下钢铁制造，从企业的生存和发展角度去考虑，首钢搬迁也是自然而然的事情了。

首钢就要盛装出阁了，迎娶大家闺秀的非河北曹妃甸莫属：独特的区位优势、优良的港口资源、与首钢产业的关联纽带关系。而这对河北省唐山市真是一桩天大的喜事：按照“属地纳税”原则，把这样一个钢铁巨头搬迁到唐山，巨额税收无疑会带来实实在在的利益。

北京收到的彩礼更为厚重。作为北京市国资委所属企业，仅增值税和个人所得税就占到石景山区财政的60%以上。

奢华的嫁衣把新娘装扮得妩媚动人。钢铁精品项目已落地顺义。正是这一历史性的机遇，使首钢得以实现钢铁制造工艺、技术、管理跨越式的发展。同时，原有地块由首钢主导开发。

首钢搬迁不是零和博弈，也不是双赢，而是多赢。其对其他钢铁企业选址的示范是显而易见的了。

搬迁重组后的京唐钢铁公司在朝着与人们期望相反的方向在发展着，重组方案及其实施带给人们的思考是什么呢？

1、功勋首钢

始建于1919年的首钢，是我国一家以钢铁业为主，兼营采矿、机械、电子、建筑、房地产、服务业、海外贸易等多种行业的跨地区、跨所有制、跨国经营的大型企业集团。1964年，首钢建成投产30吨氧气顶吹转炉，成为国内钢铁业工艺进步的一座里程碑。1979年，无料钟炉顶设备在首钢研发、制造成功，从此开创了国内炼铁高炉从钟式炉顶向无料钟炉顶发展的先河。2005年2月，国务院批复首钢搬迁调整方案。搬迁调整使首钢在面临巨大挑战的同时获得了发展机遇，站在了新的起点。2007年3月12日，首钢京唐钢铁联合有限责任公司钢铁厂项目正式开工建设，到2010年已全面建成投产，形成了970万吨钢生产能力。北京顺义冷轧项目2005年7月奠基，已于2008年5月全面投产，形成了150万吨冷轧板生产能力。在搬迁调整过程中，首钢加快发展方式转变，钢铁主业形成了“一业多地”的发展新格局。通过建设首钢京唐钢铁公司、迁钢公司、首秦金属材料公司、首钢冷轧公司等新项目和重组贵州水城钢厂、山西长治钢厂、贵阳特殊钢公司、新疆伊犁钢厂、通化钢铁集团等企业，具备了3000万吨产能规模，21世纪新首钢的框架已基本形成。

2、首钢搬迁，大势所趋

（1）空气污染是直接动因，也是表观原因

“北京市的上空有个黑盖，黑盖的中心是石景山，首钢位于石景山。”早些年，专家学者这样描述首钢—石景山—北京三者的污染因果链。

一份来自北京市环保监测中心的统计数据显示，2004年，首钢所在的石景山区全年二级以上（含二级）的天数仅占全年的一半。

（2）水资源约束也不可回避

北京是严重缺水的特大型城市，人均水资源不足300立方米，是全国人均量的1/8，世界人均量的1/30。水资源短缺已成为制约北京市经济社会发展和生态环境改善的重要“瓶

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颈”。首钢每年耗水量高达5, 000多万立方米，这已成为北京水资源的不可承受之重。

（3）首钢雄居石景山核心地段与北京的发展格格不入 除了环境与资源，首钢搬迁的其他动因何在？

作为首都，北京毫无疑问将重点发展国际贸易、文化教育、金融投资、高新技术、旅游交通、住宿餐饮、医疗卫生、电子信息、新能源、生物医药、汽车、装备制造等高端制造业。钢铁制造注定与北京的发展布局格格不入。

（4）首钢搬迁是企业生存和发展的必然选择

如果从企业内部运营上看，首钢搬迁是企业生存和发展的必然选择。按照800万吨的钢产量计算，维持800万吨生产需要运输的矿石、矿粉、焦炭等大量物流就达到4, 000万吨。如此大的吞吐量，而石景山又远离深水码头，与宝钢和武钢相比，必然会增长相应的运输物流成本。

（5）首钢的选择题

从1919年建厂开始，首钢已经在石景山繁衍了近90多年。除了几十年积淀下来的感情之外，在石景山的22万人口中，与首钢有关联的人口达到了16万。不管多么难割难舍，因为上面的种种原因，首钢涉钢系统整体搬出石景山，就成了首钢的单项选择题。

3、搬迁方案，甚为敏感 （1）曹妃甸得天独厚的条件 ①曹妃甸美丽的传说与区位优势

路在何方？500亿的搬迁费用由国家买单。那么一定要为首钢找到一个它该去的地方。决策者和专家的目光不约而同地投向了北京以东，距唐山市中心区80公里，距北京220公里，距天津120公里，距秦皇岛170公里的曹妃甸。

相传唐王李世民跨海征东，得胜还朝，行经此岛。在此痛失爱妃曹妃，遂下旨在岛上建三层大殿，塑曹妃像，小岛因而得名曹妃甸。曹妃甸的传说美不胜收。而我们更关注她那独有的综合开发潜力。

以唐山市中心为圆心，以80里为半径划一个圆，冶金工业所需要的铁矿石、煤炭和种种辅料，这个圆里面全部都有。

②所剩无几的优良港口

码头项目是钢铁厂的重要配套设施。“面向大海有深槽，背靠陆地有滩涂”，是曹妃甸最明显的特征和优势。这为大型深水港口和临港工业的开发建设，提供了得天独厚的条件。

钢铁厂建设用地来源于滩涂围海造地，不占用耕地资源。2005年3月开始进行大规模的吹砂造地。到2007年2月底，经过历时两年的围海吹砂造地，形成陆域21.05平方公里。

③企业的关联纽带

事实上，首钢早已把触角伸到这片热土。首钢在河北迁安建有年设计生产能力为450万吨铁、450万吨钢、400万吨热轧板带钢的项目。而首钢迁钢又与亚洲最大的露天铁矿——首钢矿业公司毗邻。此外，在河北秦皇岛建有年生产能力45万吨的板材厂。

（2）河北的如意算盘

首钢年销售收入早已突破1, 000亿元。虽然其非钢产业超过一半，但仍有近500亿元的销售收入来自钢铁产业。按照“属地纳税”原则，把这样一个钢铁巨头搬迁到唐山。首钢京唐钢铁联合有限责任公司（以下简称首钢京唐公司）巨额税收无疑会为河北带来实实在在的利益。正是看中了这一点，当时河北、山东、内蒙古、辽宁、广西等多个省市争相抛出绣球，希望早日迎嫁首都来的“大家闺秀”。

因首钢搬迁，河北获得的间接利益甚为惊人。如果2003年，首钢 200万吨钢联项目选址河北迁安，实现了“再造迁安”，此后，首钢“秦中板”项目等于再造了“一个半抚宁”，那么，首钢涉钢产业整体搬迁曹妃甸，等于再造了一个唐山。

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（3）北京市得到的“彩礼”

把税收和GDP贡献拿走，把退休人员的安置、搬迁后产业规划的资金支持留给北京。这桩婚事恐怕要告吹。谈婚论嫁，最后的基调定为：“国家税务总局批准首钢享受国家特殊政策，即企业所得税还在总部地区交，但增值税不包括在内。”

一组数据可以说明北京市从这次首钢搬迁中得到的利益：作为北京市国资委所属的企业，首钢的增值税和个人所得税的一部分留在石景山，仅这部分的税收就占到石景山区财政的60%以上。另外，首钢的GDP也统计到石景山，这部分占石景山GDP的50%以上。

首钢的总部经济留在北京，又争取到国家税收、项目投资方面的特殊政策，即使不考虑大气污染治理这个了不断的纠结，北京也绝对是这次首钢整体搬迁的最大赢家了。

（4）搬迁主体得到的最大利益

作为搬迁主体的首钢争取到的最大利益又是什么呢？ ①钢铁精品项目落地顺义

作为对搬迁的补偿，首钢未来产业链中投资最大、效益最好的冷轧项目已经在北京顺义李桥镇落地。该项目已于2008年5月10日正式竣工投产。

首钢500亿元的搬迁费用由政府买单。同时，首钢又争取到投资64亿元的精品钢项目立项，并已建成投产。看来，首钢并没有为这次搬迁而伤筋动骨，相反，它得到了在国家资助和政策扶持下，让一座陈旧钢铁企业获得脱胎换骨的机会。

②实现工艺、技术、管理跨越式的发展

因其行业特点，钢铁企业装备和生产技术的整体更新周期很长。在西方发达国家，有的钢铁企业直至到破产或完全转型都没有进行过装备的整体更新。而首钢的整体搬迁给首钢带来了脱胎换骨的机会。此外，还实现了其他设备的大型化，建成了高效、低成本的生产运行系统。

不但在装备上，而且在工艺流程设计、多种先进技术应用及管理模式创新上，首钢京唐公司都实现了跨越式的发展，具体体现有：布局合理，流程紧凑；博采众长，技术创新；产品高端，适应市场；管理高效，指标先进。

③原厂址地块开发权的获得

首钢为搬迁争取到的最大的政策支持莫过于原首钢所在土地还由首钢人自己来开发建设。就在曹妃甸工地施工开始大规模展开的时候，首钢同时也在考虑如何开发利用好本部8平方公里左右的土地。

根据《首钢工业区改造规划》，首钢涉钢产业搬迁调整后，这块土地将打开大门，拆掉围墙，整体融入城市的规划建设。首钢工业区将承载起行政办公商务区、工业文化遗产保护、工业主题游览、休闲旅游等特色服务功能。结合石景山其他区块，打造“首都文化娱乐休闲区(CRD)”。具体方案为：在首钢主厂区的位置规划建设高端产业综合服务区，划分为工业主题文化创意区、综合办公区、滨水生态休闲区、城市综合服务区四个区域，规模相当于两个CBD。

工业主题文化创意区位于首钢的东北部区域。在北部地区，保留现有的工业风貌特征，一些高炉和大型装备将完整地保留下来，并进行改造和创意利用。在东部地区，以首钢的晾水池为核心，吸引以动漫网游、数字媒体为主的文化创意企业进驻发展，将建成北京最集中的创意产业研发、技术服务和交易中心。

综合办公区以原来的首钢二炼钢为基础，在长安街南侧，沿着长安街铺开。除了预留的中央行政办公区外，还将重点打造研发总部、工业制造业总部和民营总部，并建成商务金融、行政办公、酒店会议中心等大型高端商业服务综合体系。

滨水生态休闲区将和目前正在建设的永定河绿色生态发展带融合一体，与永定河最大的莲石湖形成互动，建成北京市最大规模的滨水生态休闲乐园，打造永定河水岸经济带。滨

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水生态休闲区还将和石景山游乐园错位经营。

城市综合服务区，主要以工业主题的高端商业设施和餐饮、文化、休闲娱乐等城市综合服务设施为主，此外，还有与产业配套的住宅。

这个“大家闺秀”已经出阁。其在企业形象方面有了大幅度的改善。更何况在国家严格控制钢铁行业产能的背景下，钢铁精品钢项目能够顺利落地顺义。这绝对是国家送给首钢最奢华的嫁衣。此外，在短时期内实现工艺、技术和管理跨越式的提升，这是任何一家公司所梦寐以求的。首钢已经获得新生，在市场经济大潮中将站得更高，走得更远。原厂址自主开发权的获得可是一般企业想都不敢想的好事。首钢就得到了这样的好事！总之，首钢是这次在国家层面上运作的搬迁工程的最大受益者。

4、秋意浓，意忧忧

2009年5月21日，首钢京唐公司1号5500立方米高炉送风点火，高炉顺利出铁，随后炼钢、热轧、冷轧相继投产，钢铁厂一期工程实现全线贯通。然而，2010年5月8日，距离1号高炉送风点火不到1年，1号高炉炼钢主控室电缆失火，火灾直接导致京唐钢铁近650公里电缆被烧，架空管道焊接钢板开焊，整个炼钢厂区全面停产、半停产长达一年零两个月。京唐所要面对的还远远不是这场火灾所造成的直接影响，其他困惑也不断地浮出水面。

两情依依，然日薄西山，怎耐秋意渐浓，愁上心头…… 5、搬迁的是与重组的非

首钢的搬迁不是零和博弈的结果，也不是双赢的结果，而是多赢。这无疑是首钢搬迁的是。

但是，这出大戏的后半场呢？我们能不能从重组中吸取一定的教训呢？根据《钢铁产业调整和振兴规划》，“国内排名前5位钢铁企业的产能占全国的比例达到45%以下”。这一目标远没有达到，但一定要达到。这实际上是行业集中度上的考虑，那么产能总量控制呢？10月15日，国务院出台《关于化解产能严重过剩矛盾的指导意见》，明确提出将有效化解钢铁、水泥、电解铝、平板玻璃、船舶等行业产能过剩矛盾。其中，作为产能过剩重灾区，钢铁行业未来5年拟压缩总量8000万吨以上。让我们把眼光收回到首钢京唐公司，她必须破解那把大火后面的诸多困惑，她又如何去破解呢？

6、首钢搬迁重组的启发效应

随着中国工业化与城镇化进程的加快，随着中国工业布局的调整，广钢之于广州、邯钢之于邯郸等，你难道能断定，就不会再有第二个钢铁企业要实施搬迁重组吗？一旦这种棋局摆在我们面前，在走出每一招险棋时，你难道就不能从首钢的搬迁重组中找到一些答案吗？

讨论问题

1、首钢为什么要搬迁？

2、搬迁是轻而易举的事情吗？ 3、为什么要搬迁到曹妃甸？

4、首钢搬迁重组给首钢、北京、河北带来的影响有哪些？ 5、首钢搬迁重组为什么在朝着相反的方向发展？

6、首钢搬迁重组对钢铁企业或相似行业选址的启发效应何在？

案例说明

1．本案例由北京科技大学经济管理学院马风才编写。 2．未经许可，不得复制和转载本案例材料。

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