我国城市广电改革之出路

我国城市广电改革之出路

我国城市广电由于受制于体制、历史、资金等多种原因，发展的规模和速度远不如中央和多数省级媒体。传统的“四级办台”体制已经不适应广电发展的需要，严重限制了广电资源的跨区域流动。随着《文化产业振兴规划》等一系列国家扶持政策的出台，广电行业急需突破重重阻力，通过改革创新来实现新发展、新跨越。英美的广电产业历经大半个世纪，已具备成熟的发展业态。本文试图通过研讨他们的发展规律和改革经验为我国城市广电改革提供一些思路和启示。

一、英美广电媒体的改革发展之路

（一）强调公共服务职能的英国广播电视体制。英国是广播电视公共服务的发祥地，这里建构了世界上第一个公共广播电视机构——英国广播公司（BBC），并进而形成了公共广播电视体制，成为后来其他国家建立公共广播电视的范本。随着技术与社会的发展，英国公共广播电视单一的公共资金（public fund）模式逐步被打破，从BBC的公共垄断发展为BBC和ITV（英国首家商业电视网—独立电视台）双头寡居。不过， ITV除了采用商业运营模式之外，其他方面几乎就是BBC的一种翻版。时至今日，BBC仍然是英国公共广播电视体系,乃至广电业的核心，肩负着维护公民社会、促进教育和学习发展、激励创新与提供优质文化、反映与加强国家和地区文化认同感、促进新

传播技术应用等公共服务的责任。此外，独立电视台（ITV）、第四频道（C4即Channel 4）、第五频道（C5即Channel 5）等商业频道和国外引入商业频道、栏目的存在，使英国广播电视体系趋于多元化，形成了公共与商业并行的双轨制（dual system）格局。它一方面可以确保最大限度地满足公共利益和整个产业稳定持续发展，另一方面也能促进竞争、提高效率，形成相互补充和制衡的产业良性发展形态。

从英国公共广播电视体制改革的经验来看，纯公共性质媒体一掌乾坤的局面必定不能维持长久，只有引入竞争机制，形成多元化竞争格局，才有利于传媒产业提高效率，互为补充，良性发展。当然，为了保证各项公共服务的实现，必定要有一个公益性的广电媒体占据整个广电系统的核心，制约和补充商业性媒体存在的弊端。

（二）依靠市场建立起来的美国无线广播电视网。美国广播电视自上世纪三四十年代以来，经历了大发展大繁荣的阶段，现已成为世界广电媒体最为发达的地区之一。其中，美国的无线广播电视网是针对数以千计的地方电视台发展起来的，它的建立解决了地方电视台内容生产不足和难以吸引大广告客户的两大生存问题，且近60年来一直保持旺盛的生命力。

所谓全国无线电视网，是指某一家公司与多个地方电视台达成相对稳固的战略合作关系，为所有加盟的地方台提供一定时间量的电

视节目内容，并围绕这些内容及其携带的广告时间进行商业运营和开发。美国无线电视网三大元老分别是NBC（全国广播公司）、CBS(哥伦比亚广播公司)、ABC（全国广播公司）。上世纪90年代初，默多克成立了与美国电视三大巨头比肩的FOX（福克斯电视网）。四大电视网既拥有直营的电视台，也拥有数量可观的加盟电视台，约占美国电视广告市场25%的份额。美国没有一家国家级或者说覆盖全国的电视台，现在的几大电视网都是由最初的城市电台、电视台逐渐由点到面发展起来的。

地方电视台是美国电视系统的支柱，但是分散的地方电视台难以制作全国性的节目，也难以吸引全国性的广告客户。于是美国分散的电视体制下产生了以电视网为中心的制播分离模式。全国1161家地方台中，有833家是四大电视网的加盟台。电视网与加盟台签订联盟协议，然后根据协议每年向加盟台支付一定电视网补偿金，以换取电视台的主要时间段来播放自己的节目，同时也获得了该时间段的部分广告时间。而地方加盟台则通过全国性电视网的节目获得全国性的认同。

一般来说，电视网向附属台提供全部节目中75%的内容。地方台可以选择本地观众最喜欢的电视网来开展合作，也可以依据本地收视率来和电视网讨价还价，以获得尽可能多的补偿金。无论是电视网同行的竞争还是有线专业频道的挑战，都能有力促进电视网不断研发新

型节目，以获取更多的观众认同，稳固并扩大覆盖范围。

（三）美国广电媒体的管制模式。从上世纪20年代开始，随着电视格局的改变，美国政府对电视市场的管理制度也在不断变化，目前已形成了比较完备的体系，主要包括以下四个方面：一是法律保障。《1934年传播法》是美国广播电视、无线电和电信管制规则的基础。里程碑式的《1996年电信法》给广播、有线电视和电话的管制带来了巨大的变化，但《1934年传播法》的基础部分丝毫无损。二是机构管理。美国联邦通信委员会（FCC）是一家1934年建立的独立的政府机构，直接对美国国会负责。它负责处理许可证和其他文件申请、分析投诉、调查研究、制订和执行管理政策、参加听证会等。其中，许可证是各电视台的“准生证”，电视台每8年要申请许可证更新。在经营期间，电视台必须保存公众对其许可证使用情况的评价材料，在续约的前几个月，要发布公开声明，征求公众的意见。如果电视台有违规行为，轻则受到FCC的黄牌警告，包括书面警告和罚金等，重则被红牌处罚，即吊销许可证，强制退出电视市场。三是行业规范。行业自律指行业协会（主要是美国广播业者协会NAB）通过制定职业规范对本领域的从业者进行行为约束。个体自律指的是电视台每年要向FCC提交节目播出守法情况的报告。四是民众监督。美国法案规定，公民团体有权向FCC请求停止办理该家电台电视台许可证的续约手续，公民如果发现电视台存在节目问题可以向FCC举报、投诉。总而言之，美国对广电媒体的管制是建立在以上四层力量之上的。其中,

法律是根本保障，FCC是电视台“从生到死”的直接监管人，行业规范是广电自律的表现，公众监督也是一项重要的社会监管力量。这一系列稳定而有效的监管体系，保证了作为市场主体的城市电视台能够以市场为导向进行优胜劣汰和资源的优化整合。

二、我国城市广电发展现状及体制障碍

美国学者罗伯特?皮卡特在论述美国城市媒体的发展历史时说，“因为没有好的内容资源和渠道，而导致收视份额下降，随之而来的是广告收入的下滑，由此进一步削弱获得优质内容和渠道资源的能力”。这也正是目前我国城市媒体的整体发展态势。从外部环境看，竞争加剧了城市媒体收视份额的下滑和广告收入的锐减；从内部形势看，曾经为城市台创造了收视辉煌的民生新闻和栏目剧等自办节目，也面临着生命力耗尽的危机。大量形式相似、内容同质的民生新闻和栏目剧已经逐步耗尽了观众的收视热情，一些节目甚至沦为以追逐低俗内容来捕捉观众眼球的视屏垃圾。

对于绝大多数城市广电而言，受制于天然的覆盖瓶颈、有限的市场资源和资本规模，以及相对僵化的管理运作体制，媒体深陷生存危机，更勿论发展壮大。要形成一个成熟的、完善的传媒发展格局，我国广播电视改革之路还任重道远。

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