2012苏州秋季购房节展会策划方案解读

2012秋季苏州购房节 策划思路

苏州市节庆会展策划有限公司

2012．05．20

策划背景

市场环境方面，从上半年苏州房展会竞争现状来看，三大展会均受到市场低迷的不同影响。2012年下半年，苏州房地产形势仍然严峻，苏州广电总台更挤入已然激烈的展会竞争中来，为秋季购房节的举办再增压力。

如此背景下，如何吸引房企参展、如何积累观展客群，继而如何提升展会交易量？……秋季购房节举办压力空前！

解决思路

·创新展馆设置：设置分会场拦截园区客户，并增设分类、特色场馆

·创新招商模式：整合服务项目，设置不同价位套餐，刺激招展

·创新积客手段：通过展会前期创意活动、路演、宣传等，提升积客效果 ·创新营销活动：策划主题营销活动，吸引观展客群，并集中汇聚现场人气 ·创新媒体合作：继续发挥媒体宣传作用，同时强化媒体活动策划 包装定位

·秋季购房节品牌定位（突显惠民力度、加强受众心理触动） 我们的购房节

·体育中心、科文双馆联动

双馆联动 惠贯苏城 ·各区域系列路演活动

周周购房节 人人得优惠

解决细案

一、 购房节结构划分 1. 主体结构扩容：

拟定（国庆期间）启动购房节主体活动，保留苏州三香路体育中心主馆不变外，特设工业园区科技文化中心分馆，双馆联动，有效扩容购房节展示平台，同期拦截参展房企以及参展客源。 Slogan：双馆联动 惠贯苏城

区位设定：三香路体育中心、科文中心室外场地及1F东部场地 交通设置：免费班车于两大场馆间循环发车（班次视报名人数定）

联展互动：大屏设置，两馆实况联播。于科文中心、体育中心两大场馆核心区设置电子屏幕，循环播放场馆实况，间歇插播免费班车发车信息

宣传造势：两大场馆互相造势，集合报纸、户外媒体、网络等媒体组合宣传

2. 区域巡展衍伸：

联动全市各区宣传部门或住建部门，以“我们的购房节、家门口的购房节”为口号，启动区域巡展。一方面，由购房节组委会开设平台，针对区域属性比较强的片区和板块进行集中展示，宣传各区域政府规划建设成果；另一方面，借政府影响力，助力招展。 Slogan：我们的购房节、家门口的购房节

区位设置：各行政区核心选取人流相对密集场馆，其中园区拟定科文中心 时间排期：各区巡展时间错位，一方面拉长宣传战线；另一方面避免同期竞争 招商亮点：精准定位区域受众，区位优势，另借力政府影响力

宣传造势：各区巡展开展前，报纸专版持续宣传、解读，并结合户外等媒体组合轰炸式宣传 3. 系列精准路演：

为阻击下半年多场次房展会恶性竞争，本届购房节前、中、后期，拟定组织小型、持续路演活动，于周末进驻各区域人流密集的卖场、超市等，并结合轻轨几大人流密集站点进行展示。运作方面，参照区域巡展模式，拟

与各区域政府合作，为政府提供免费规划建设宣传，借力政府影响力扩大招商。

Slogan：周周购房节 人人有优惠

区位设置：各区域人流集中的卖场、超市；轻轨1号线人流集中几大站点

时间排期：选定周六、周日

招商亮点：规模小、费用低、持续效应，并借力区域政府影响力 宣传方式：纸媒宣传、单页派发以及户外、网络等媒体整合形象宣传

二、购房节主体分解 （一）招 商 篇

三香路场馆：

1. 设立海外投资展区

参照上海之春、苏州住博会等展会，设立海外投资展区，延伸展会内涵，制造宣传话题 2. 设立房产主题馆、规划馆、商业类主题馆

优势：@增加宣传话题；@特色展馆分类明晰；@强化招商效果

A. 绿色/科技馆——切合房企标新需求，呼应世界清洁地球日环保话题 B. 精装成品家——汇集精装成品住宅，制造话题

C. 规划馆——房源展区按区域和功能划分，可以对所有参展房源进行区域划分（如按新区、市区、园区、相城区等划分）

D. 商业类——不限购不限贷的商业产品，集中展示 3. 设立“品牌馆”

A. 提高内场人气，强化观展人流动线。展位面积不可低于150㎡。进驻品牌馆的参展商可以得到展会大面积的广告资源宣传机会，包括：导视、沙箱广告、周边看板广告等等。

B. 招商策略：内场限高超过5米，更加利于展位规划与造型设计，可吸引开发商。

科文场馆：

1. 园区生活馆：将园区楼盘集中展示，与三香馆联动。

2. 规划馆：拟吸引园区宣传条口（包括唯亭等地方宣传条口）展示部分规划建设成果。 其他招商内容：

1. 设立衍伸产品馆

·设家居馆，以红星美凯龙等为主，吸引小型创意类软装商家入驻

优势：通过特色商品出售，带动人气，吸引潜在客户

·吸引合作商，类似春季茶艺、咖啡等（2-3家）

@传统消费——咖啡、茶艺等 @互动型消费——手工制品

设于人气不足的场馆附近带动人气流动

·生活节（结合世界清洁地球日）和 淘宝街（小型家装摆设等等）

可参照圆融百事淘宝街，具体布展方案由展务部提供

2. 优惠套餐

既减轻了开发商参展费用的压力，又让主办方招揽到更多的开发商来参与到展会中来。

参照购车节招商方案套餐，以及温州房展招商套餐： 套餐内容：X类套餐，XXXX万元 媒体：腾讯、报业等等

户外：分众、电子屏、高炮等等

展位：XXX平米特装展位+特装方案+搭建 赞助：购房节纪念品赞助，可印赞助品牌LOGO 其他：展会现场外围广告、会刊、观展指南

3. 活动合作方式的转换

与媒体协办同期活动的方式转换成与参展商合作。多与参展商沟通，拿到一些特价房源，并且在展会上促销成功，必然会加大购房节在参展商心目中的地位。另外凡是成交的客户均可获赠一份礼品，礼品详见积客类第1条。 主题活动文案建议：

1 一秒定居！（一楼、秒杀、房子——简称“一秒定居”）

只卖1楼，每个参展商只拿出1楼房源，限时限价。

2 卖顶楼+阁楼的活动，简称——“爱上层楼”

顶楼带阁楼，每个参展商只拿出顶楼房源，限时限价。

4. 展位规划

三香路体育中心场馆：鉴于春季购房节的招商情况，建议北平台西大棚及东平台结合主题馆内容重新规划，将展位面积适当缩小。展位由我方设计几种样式，实现“拎包入住”，这样可以减少客户的投入成本。通过展位的合理规划和成本的降低带动下半年费用预算有限的客户的进入。

科文中心场馆：设置标准展位及特装展位，其中标准展位由我方设计，实现拎包入住，减少投入成本，拉动部分预算有限客户进入。

5. 招商合作整合

综合考虑下半年的市场环境，整合招商资源，在不影响自己招商利益的基础上通过与媒体的合作招展带动展位销售。常熟、昆山、太仓、张家港等周边城市由媒体代理招商。

6. 舞台区宣传

结合购车节新车发布模式，尝试性将中心舞台按时段分发到几个大的房地产商手里。扩大现场舞台效果，增加房产商参与度，可打包到招商中。类似购车节的新车发布环节，按时间段分发到几个大的开发商手中，以持续保持中心舞台热度，增加现场互动气氛 7. 竖型条幅

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